B2B-Daten + KI-Hype: Fragen und Antworten mit Seismics VP Data & Analytics

Viele von uns in der Digital Marketing/Martech Branche kennen den Hype um KI nur zu gut. Wir kennen auch die Herausforderungen des Umgangs mit Daten im B2B-Bereich.

Für viele von uns sehen wir viele „KI-gestützte“ Tools auf dem Markt. Wie können wir den Lärm destillieren, um unsere Probleme zu lösen? Welche Art von Datenanalyse sollten wir selbst durchführen, anstatt ein BI-Tool zu verwenden?

Für diejenigen, die neu in der Datenanalyse sind, wo können wir lernen?

Wir haben uns mit Al Bsharah, VP Data & Analytics bei Seismic, zusammengesetzt, um genau diese Fragen zu klären.

Randnotiz, Seismic wurde Ende Dezember ein Einhorn. Eine Megarunde von 100 Millionen US-Dollar Series-E-Finanzierung brachte sie über diesen Meilenstein. Sie werden jetzt auf 1,05 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Wie Al sagte: "Es hat viel Spaß gemacht."

ClickZ: Erzählen Sie uns etwas über Ihren Hintergrund?

Al Bsharah: Ich habe als Elektroingenieur in der Autoindustrie von Detroit angefangen und ein paar Jahre damit Karriere gemacht. Dann bin ich nach San Diego gezogen und habe mich in Startups engagiert. Ich war der zweite Mitarbeiter bei der ersten Firma, in die ich eintrat, die übernommen wurde. Seitdem habe ich ein paar andere Unternehmen.

Das neueste, Email Copilot, haben wir teilweise an ReturnPath und teilweise an Seismic verkauft.

CZ: Und jetzt sind Sie VP of Data & Analytics bei Seismic. Wie sieht dein Alltag aus?

AB : Mein erstes Jahr bei Seismic war also sehr taktisch. Bauen Sie Technologien auf die richtige Art und Weise, um uns für die absehbare langfristige Zukunft zu halten.

Im nächsten Jahr haben wir uns dann sehr auf die Strategie konzentriert. Wohin gehen wir, was bauen wir, welche Art von Technologie sollten wir in unserer Plattform einsetzen und wie kommen wir dorthin? Wie bauen wir eine gute Suche auf unserer Website auf, wie erhalten wir relevante Inhalte?

Das kommende Jahr steht ganz im Zeichen der Produktstrategie. Ähnlich wie im letzten Jahr, aber stärker auf das Produkt selbst ausgerichtet. Wie denken wir über die Arbeitsabläufe unserer Kunden und die Probleme, die sie zu lösen versuchen? Und wie können wir Informationen über diese aufbauen?

CZ: Seismic macht Sales Enablement und Marketing. Das sind viele Daten, die abgedeckt werden müssen.

AB : Ja, das ist es. Das Gebiet ist sehr breit und tief. Es deckt eine Reihe von Personas ab, von Sales Enablern über Marketer bis hin zu Verkäufern und Käufern. Denken Sie an die vielfältigen Arbeitsabläufe, die Menschen durchlaufen müssen, um ihre Arbeit zu erledigen.

Wir versuchen, Informationen zu einem bestimmten Workflow bereitzustellen.

Wie entscheide ich, welche Inhalte wofür verwendet werden sollen? In welcher Phase des Trichters? Durch welches Medium? Dieser Inhalt wird für verschiedene Personas verwendet.

Wir versuchen, eine Art Heatmap bereitzustellen, die diese Inhalte während ihres gesamten Lebenszyklus zeigt und wo sie funktionieren.

So denke ich über Daten nach, insbesondere in der B2B-Welt.

CZ: Vor welchen besonderen Herausforderungen stehen Marketer bei der Arbeit mit B2B- und B2C-Daten?

AB : Zunächst einmal gibt es nur weniger Daten. Aber es gibt Vor- und Nachteile. Die Daten haben einen höheren Wert pro Artikel. Es ist wirkungsvoller, wenn Sie es richtig machen. Aber es ist auch wirkungsvoller, wenn Sie es falsch machen. Da muss man sehr vorsichtig sein.

B2B-Daten haben auch Probleme mit der Knappheit. Wenn Sie Tests auf einer beliebigen Ebene durchführen möchten, wenn Sie versuchen, diese Daten auf einer beliebigen Ebene zu unterteilen und sie dünn werden, kann es schwierig sein, daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Zumindest Erkenntnisse, die tatsächlich verlässlich sind, an die man glauben kann.

Im B2C haben Sie möglicherweise Millionen und Abermillionen von Benutzern. Dies ist nur eine Vermutung, aber Spotify hat möglicherweise das 100- oder 1000-fache der täglich aktiven Benutzer, die Salesforce hat.

Sie müssen sehr viel in das Sammeln und Bereinigen der Daten investieren, daher haben sie eine viel höhere Qualität. Im Gegensatz zur B2C-Welt, in der es einfach so viel mehr Daten gibt, die verwendet werden müssen.

Es ist also viel Aufwand erforderlich, die Menge an beschrifteten Trainingsdaten zu reduzieren, die benötigt wird. In der Regel verfügen Sie über Modelle, die Trainingsdaten sind und die mit Labels versehen werden, damit eine Maschine daraus lernen kann. Bei B2B müssen wir uns bemühen, diesen Bedarf zu reduzieren.

Letztendlich ist eine der größten Herausforderungen dabei, das Vertrauen zu erhalten. Aufgrund des höheren Wertes und der geringeren Häufigkeit von Verkäufen und Interaktionen gibt es weniger Raum für Fehler.

Wenn wir große Vorhersagen darüber treffen, wie wir mit diesem bestimmten Käufer in Kontakt treten und etwas falsch machen, könnte das sehr schmerzhaft sein.

Für uns bei Seismic ist es also eine große Herausforderung, Daten in etwas umsetzbares und nutzbares für den B2B-Bereich umzuwandeln. Es macht Spaß und es ist aufregend. Aber es ist sehr schwer.

Es ist schwer, weil nur sehr wenige Menschen auf dieser Welt die Fähigkeiten haben, diese Übersetzung zu erstellen. Es ist auch schwierig, weil jeder Vermarkter andere Bedürfnisse hat. Sie können nicht jedes Problem für alle lösen.

Wie wird ein Marketer ein wenig technisch versierter, damit er einige seiner Fragen selbst beantworten kann? Weil sie möglicherweise nicht die Antworten bekommen, die sie brauchen. Vielleicht ist es schwer, das, was sie haben, in eine Antwort zu übersetzen.

CZ: Oder vielleicht wissen sie nicht einmal, welche Fragen sie stellen sollen

AB : Oh ja, absolut. Und oft kennen die Leute, die diese Lösungen liefern, auch die Fragen nicht – und sie versuchen herauszufinden, wie sie sie lösen können.

CZ: Was können Marketer tun, um mehr über ihre eigenen Daten zu lernen?

AB : Vermarkter sollten also versuchen, auf alle Daten zuzugreifen, die Ihnen in einem Rohformat zur Verfügung gestellt werden.

Beginnen Sie damit, es einfach in eine Tabelle zu werfen. Excel, Google Sheets, was auch immer. Erfahren Sie mehr über Pivot-Tabellen, spielen Sie mit einigen Formaten. Machen Sie sich mit einigen Tools vertraut, die Sie über Daten informieren. Erstellen Sie ein Diagramm oder eine Grafik, die für Ihr tägliches Leben oder Ihre Arbeit von Vorteil sein könnte.

Spielen Sie vielleicht eine Weile damit herum. Dann graduieren Sie zu einem BI-Tool wie Power BI oder Tableau, oder so ähnlich. Der Punkt ist, dass Sie in der Lage sind, einige grundlegende Erkenntnisse aus Ihren Daten zu gewinnen.

Möglicherweise verwenden Sie bereits ein Tool, das Sie über Ihre Daten informiert.

Aber es sind Ihre Daten. Es ist eine wichtige Fähigkeit zu haben.

Steigen Sie ein, werden Sie unbequem. Sie wissen möglicherweise nicht, wie Sie Excel verwenden oder eine Pivot-Tabelle erstellen. Möglicherweise wissen Sie nicht einmal, wie Sie an Ihre Daten gelangen.

Finde diese Dinge heraus. Fangen Sie an, Dinge einzustecken. Versuchen Sie, einige Fragen zu beantworten, die Sie in den letzten 12 Monaten beschäftigt haben. Natürlich werden Sie über einige Dinge stolpern. Sie werden einige Aha-Momente haben.

In ein paar Monaten werden Sie nicht nur eine besser informierte Person für Ihren Job sein, sondern eine wertvollere Ressource für Ihr Unternehmen.

CZ: Das ist ein wirklich wichtiger Punkt beim Besitz Ihrer Daten. Nehmen wir an, jemand befindet sich auf der Einführungsebene in die Welt der Daten und Analysen. Wohin sollen sie gehen?

AB : Ich habe keine definitive Antwort, aber es gibt verschiedene Wege, die Sie einschlagen können.

Manche Leute sagen: "Zeig mir die Seile." Für sie würde ich sagen, gehen Sie online zu Orten wie Udemy oder anderen Online-Kursen und finden Sie einen Kurs, den Sie lernen möchten. Es gibt tolle Kurse zu Excel, zu Power BI.

Sie sind relativ günstig oder manchmal kostenlos. Wenn es mit Ihrem Job zu tun hat, wäre Ihr Unternehmen sicher bereit, die geringen Kosten für einige dieser Kurse aufzubringen, damit Sie von einem Experten auf diesem Gebiet geschult werden können.

Andere Leute sind mehr DIY / finden es selbst heraus. Für sie sollten sie vielleicht einfach mit den Werkzeugen herumspielen. Vielleicht stoßen sie auf einige Straßensperren. Also googeln sie, was sie zu tun versuchen, finden die Antworten und gehen zum nächsten über.

Wir leben in einer Welt, in der Sie sich wahrscheinlich nicht genug anstrengen, wenn Sie nicht herausfinden können, wie Sie sich auf verschiedenen Wegen weiterbilden können. Es gibt so viele Informationen.

CZ: Ist diese Fähigkeit für digitale Vermarkter im Allgemeinen eine Fähigkeit, die sich jeder aneignen muss, anstatt sich auf ein Tool zu verlassen, das dies für Sie erledigt?

AB : Sie müssen zumindest verstehen, welche Art von Daten da draußen sind. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung? Wir bewegen uns in Richtung „Daten sind überall“. Vor allem im B2B-Bereich wird sich jetzt immer mehr bewusst: „Heilige Kuh, hier gibt es viele Daten“.

Sie müssen zumindest ein Bewusstsein haben. Über solche Dinge muss man nachdenken können.

Wenn Sie ein neues Tool oder eine neue Technologie evaluieren, müssen Sie mit den Aktivitäten der Branche, den verfügbaren Daten oder der Art und Weise, wie bestimmte Technologien bestimmte Daten lernen können, Schritt halten.

Wenn eine bestimmte Technologie beispielsweise eine bestimmte Seite, die ein potenzieller Kunde sich ansieht, mit welchem ​​Inhalt und wie lange versteht – wenn Sie nicht einmal wissen, dass dies möglich ist, ist es für Sie schwer zu verstehen, was getan werden kann .

Diese Informationen sind wertvoll, denn wenn ich weiß, welche Seite sie sich ansehen und was sich auf dieser Seite befindet, weiß ich, was ihnen am wichtigsten ist, und weiß daher, worüber ich als nächstes sprechen muss.

Sie können diese Verbindung nicht herstellen, wenn Sie nicht auf Ihre Daten achten.

CZ: Angenommen, Sie suchen nach einem KI-gestützten Martech-Tool. Was sind verschiedene rote Flaggen oder Must-Haves?

AB : Es gibt viele rote Fahnen. Ich denke, der KI-Wahn ist seit einiger Zeit außer Kontrolle geraten. Und es hat die Messlatte dafür, welche Art von Technologie überhaupt existiert, lächerlich hoch gelegt.

Es gibt einige Missverständnisse, nicht was möglich ist, sondern was zuverlässig und genau ist und was gut funktioniert.

Bei B2B ist das wiederum ein großes Problem, wenn Sie etwas falsch machen.

Ich denke gerade, dass es viele coole Technologien gibt, die viele coole Dinge tun, aber es gibt auch viele Technologien, die viele banale Dinge tun.

Ich vergesse die genaue Statistik, aber Vertriebsmitarbeiter verbringen vielleicht 35-40% ihrer Zeit mit dem Verkaufen. Den Rest der Zeit erledigen wir administrative Aufgaben, suchen nach Inhalten und aktualisieren das CRM.

Ich denke, was die Leute denken, ist: "Oooh, sieh dir dieses Tool an, das meinen Verkäufern bei diesen 35% der Verkäufe hilft." Und das ist großartig, wenn Sie ein Tool gefunden haben, das dies kann und zuverlässig ist. Aber oft ist es riskant.

Die weitaus weniger riskante Sache ist, ein Tool zu finden, das sich mit den anderen 65 % der Dinge befasst, die Verkäufer sowieso nicht tun möchten.

Nutzen Sie beispielsweise die Tools, die das CRM automatisch aktualisieren. Oder helfen Sie bei der Organisation von Meetings, solchen Dingen. Damit Ihre Verkäufer 45 % von 55 % ihrer Zeit mit dem Verkaufen verbringen können. Darin sind sie gut, das können sie am besten.

CZ: Wenn Sie im Marketing oder Vertrieb tätig wären, auf welche Tools würden Sie sich bei Ihrer Arbeit verlassen?

AB : Es gibt viele großartige Automatisierungstools. Automatisieren Sie das Alltägliche.

Diese sind enorm wertvoll, sie geben den Leuten Zeit, um das zu tun, was sie in diesem Bereich überhaupt tun können. Bessere Inhalte schreiben oder an einen Interessenten verkaufen. Geben Sie ihnen die Zeit, solche Dinge zu tun.

Sie möchten auch einige andere Dinge auswählen. Sie wollen nicht ganz konservativ sein, Sie wollen den Kopf im Spiel haben. Manche Sachen sind wirklich fortgeschritten. Wenn Sie Meetings und Stimmungen analysieren, sprechen die Leute richtig, wenn sie verkaufen. Viele coole Technologien, die Vertriebsmanagern helfen, ihre Teams besser zu schulen, basierend auf dem, was in ihren Anrufen tatsächlich passiert. Es gibt wirklich coole Vorhersagetechnologien, was Sie als nächstes tun sollten und auf welche Deals Sie am meisten achten sollten.

Finden Sie die glückliche Kombination aus dem, was Ihnen gefällt, zwischen banalen, weniger riskanten Dingen, die es Ihnen ermöglichen, mehr von dem zu tun, was Sie gut können, und den neuesten Dingen, die möglicherweise 100% genau sind oder nicht. Sie müssen mit dem Risiko in Ordnung sein und das genau im Auge behalten.

CZ: Wie können wir einen Teil des Lärms / Hypes um KI durchschauen?

AB : Du solltest dich nicht auf „oh, hast du KI?“ konzentrieren. Ich denke, die Branche bewegt sich gerade in diese Richtung. Wir sind ein wenig hinter dem Höhepunkt des Wahnsinns.

Jetzt gehen wir mehr in Richtung „Okay, ich bin mir nicht sicher, ob Sie eine KI oder eine bessere Benutzeroberfläche haben. Was ich wirklich will, ist, dass du meine großen haarigen Probleme löst. Wenn du mein großes haariges Problem lösen kannst, ist es mir egal, wie du es machst. Hilf mir einfach dabei.“

Wenn wir uns alle nur darauf konzentrieren würden, anstatt auf irgendeinen ausgefallenen Vorhersagealgorithmus, wäre jeder an einem besseren Ort. Das ist was zählt. Wenn Sie eines oder mehrere der Probleme der Benutzer nicht lösen, spielt der Rest keine Rolle. Machen Sie das einfach einfacher oder effizienter für sie.

Wenn wir keine Probleme lösen, verschwenden wir unsere Zeit. Deshalb sind wir hier. Deshalb ist unser Unternehmen hier, deshalb ist jedes andere Unternehmen der Welt hier. Deshalb tun wir alle, was wir tun, wir versuchen, Probleme zu lösen. Das muss der Fokus sein.