Fragen und Antworten mit Lynne Capozzi ., Chief Marketing Officer von Acquia

Acquia ist ein Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen, das von Dries Buytaert und Jay Batson gemeinsam gegründet wurde, um Unternehmensprodukte, Dienstleistungen und technischen Support für die Open-Source-Web-Content-Management-Plattform Drupal bereitzustellen.

Als Chief Marketing Officer von Acquia beaufsichtigt Lynne Capozzi alle globalen Marketingfunktionen, einschließlich digitales Marketing, Nachfragegenerierung, Betrieb, vertikale Strategie, Analystenbeziehungen, Inhalte und Unternehmenskommunikation.

Wir hatten die Gelegenheit, uns mit Lynne zu treffen und über ihren Karriereweg, die sich verändernde Rolle des CMO und ihre Prognosen für die Martech-Branche im Jahr 2020 zu sprechen.

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in Ihren bisherigen beruflichen Werdegang geben?

Ich begann mit Präsenzschulungen für Software, wechselte in eine Position als Vertriebsingenieur und wechselte schließlich ins Marketing bei Lotus Development, wo ich mich in dieses Gebiet verliebte.

Ich habe mich hochgearbeitet, um General Manager und Vice President of Marketing bei Lotus Notes zu werden, das Sie jetzt vielleicht als Teil von IBM kennen. Nachdem Lotus von IBM übernommen wurde, blieb ich weitere 2 Jahre, bevor ich in den Startup-Kreis einstieg. Ich beendete meine Zeit bei IBM als Vice President und General Manager der Internet Applications Division.

Nach IBM wurde ich erneut vom Startup-Bug gepackt und hatte einige Positionen als Chief Marketing Officer bei Systinet, das von Mercury Interactive übernommen wurde, und JackBe, das von der Software AG übernommen wurde, bekleidet, bevor ich 2008 und erneut zu Acquia kam im Jahr 2016.

Während meiner zweigeteilten Tätigkeit bei Acquia habe ich einige Jahre damit verbracht, eine gemeinnützige Organisation zu leiten.

F) Können Sie uns Acquia kurz vorstellen?

Bestimmt. Acquia wurde 2007 von Dries Buytaert gegründet – viele kennen ihn als Erfinder von Drupal, das 3% des Webs antreibt. Acquia wurde entwickelt, um Marken dabei zu helfen, unglaubliche Kundenerlebnisse auf einem Open-Source-CMS aufzubauen. „Kundenerfahrung“ bedeutete zunächst Websites. Heute bedeutet es etwas viel Größeres. Kunden interagieren auf so viele neue und unterschiedliche Weisen mit Marken, von mobilen Apps bis hin zu KI-Assistenten und mehr.

Daher hat sich Acquia zu einer vollständigen digitalen Erlebnisplattform (oder DXP) entwickelt, die auf Open-Source-Prinzipien basiert. Wir geben unseren Kunden die Freiheit, die Zukunft des digitalen Marketings zu ihren Bedingungen zu gestalten – deshalb vertrauen Marken wie Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet und mehr auf Acquia.

F) Dies ist offensichtlich Ihr zweiter Einsatz als CMO bei Acquia. Wie hat sich das Unternehmen zwischen Ihren beiden Einsätzen verändert und welche neue Perspektive bringen Sie diesmal mit?

Ich bin eine von Acquias Bumerang-Geschichten – ich konnte einfach nicht wegbleiben!

Ich kam 2008 zum ersten Mal zu Acquia und ging 2011, um eine gemeinnützige Organisation zu leiten. Ich bin 2016 zu Acquia zurückgekehrt. Während meiner Abwesenheit hat sich Acquia von einem Startup zu einem Unternehmen mit rund 800 Mitarbeitern entwickelt. Es gab immer noch das Startup-Feeling in der Kultur, aber die Bedürfnisse des Unternehmens hatten sich weiterentwickelt.

Fünf Jahre sind in der Welt der Marketingtechnologie eine lange Zeit – Marketing ist viel datengesteuerter geworden, insbesondere mit Analysetools und CRMs. Kreativität ist immer noch wichtig, aber ich verbringe viel mehr Zeit damit, an Datenlösungen zu arbeiten.

Ich sage meinem Team immer, dass ich es nicht tun möchte, wenn ich es nicht messen kann! Unser Wachstum war unglaublich. Es war unglaublich, in so unterschiedlichen Phasen Teil von Acquia zu sein.

F) Was waren Ihre beiden größten Herausforderungen bei Acquia und wie haben Sie sie gemeistert?

Die erste Herausforderung für Acquia als Marke war die Personalisierung . Wir verwenden tatsächlich dieselbe Technologie, die wir den Kunden von Acquia anbieten. Das ist ein riesiger Vorteil – wir nennen es gerne unseren eigenen Champagner trinken!

Wie viele Kunden von Acquia haben auch wir die Notwendigkeit verstanden, personalisierte Erlebnisse bereitzustellen, um ein überragendes Benutzererlebnis zu schaffen. Um dies zu unterstützen, verwenden wir unsere eigene Personalisierungs-Engine Acquia Lift in Verbindung mit kontobasiertem Marketing. Dies hat es uns ermöglicht, Informationen zu liefern, die für die Branche jedes Kunden spezifisch sind. Wir sind jetzt sogar in der Lage, ihnen unternehmensspezifische Informationen zur Verfügung zu stellen.

Ein weiterer großer Schwerpunkt für mich bei Acquia ist der Aufbau eines datengesteuerten Unternehmens. Heutzutage arbeiten Marketingorganisationen weniger nach Bauchgefühl als nach datengesteuerten Erkenntnissen. Marketer haben Tools im Stack, um zu sehen, was funktioniert und was nicht.

Dies ermöglicht es uns, das zu stoppen, was nicht funktioniert, und das, was ist, zu verdoppeln, und das alles schneller als je zuvor. Zu den Tools, die wir zur Leistungsmessung eingesetzt haben, gehören das SalesForce-Dashboard, Domo-Berichte, Google Analytics und Acquia Lift for Personalization. Hier sehen wir, wie sich die Marketingkennzahlen erhöhen, wenn wir die Personalisierung auf vielfältige Weise in die Acquia-Website integrieren.

F) Welchen Rat würden Sie anderen CMOs geben, die mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert sind?

Wir wissen, dass die Personalisierung für viele Unternehmen oberste Priorität hat. Aber oft ist es leichter gesagt als getan. Das Erstellen von Personalisierungsprogrammen mag überwältigend erscheinen, daher empfehle ich den Leuten, so viel wie möglich mit einem „Crawl, Walk, Run“-Ansatz zu übernehmen.

„Crawl“-Personalisierungen sind am einfachsten. Dabei handelt es sich um Personalisierungen, mit denen Sie sofort mit allgemeinen, einfach zu erfassenden Daten oder mit bereits vorhandenen Inhalten und Daten beginnen können. Diese Arten von Initiativen sind im Allgemeinen mit geringem Aufwand verbunden und die Auswirkungen können unterschiedlich sein, aber sie führen zu schnellen Ergebnissen. Dies ist eine gute Möglichkeit, Ihren Zeh ins Wasser zu tauchen und zu sehen, was funktioniert.

Als nächstes folgen „walk“-Personalisierungen, die normalerweise eine komplexere Inhalts- und Datenerfassung erfordern, um eine genau definierte Segmentierung zu ermöglichen. Sie können beispielsweise verlangen, dass Benutzer Ihre Website mehrmals besuchen. Während „Walk“-Personalisierungen mehr Aufwand erfordern, haben sie eine entsprechende mittlere bis hohe Wirkung.

Die letzte Kategorie – „Run“ – ist die intensivste. Diese Personalisierungen sind mit hohem Aufwand verbunden. Sie werden über einen langen Zeitraum durchgeführt und erfordern oft eine Datensammlung und -integration zwischen Systemen, eine intensive Inhaltserstellung sowie viel Recherche und Personal, um die Regeln zu erstellen und auszuführen, die das Programm regeln. Natürlich zahlt sich harte Arbeit oft aus – wir haben festgestellt, dass „durchgeführte“ Personalisierungen die größte Wirkung haben.

Ich glaube, dass alle Marketer in der Lage sein sollten, schnell zu messen und sich anzupassen. Einige der Methoden, mit denen wir den Erfolg innerhalb unserer Marketingabteilung messen, sind Webanalyse, NPS-Scores zur Kundenzufriedenheit, Kundenerfahrung und Multi-Touch-Attributionsanalyse. Diese Art von Datenpunkten sollte verwendet werden, um intelligente Entscheidungen zu treffen. Und seien Sie schnell! Wer verweilt, wird verlieren.

F) Vor kurzem haben einige hochkarätige Marken wie McDonald's, Johnson & Johnson und Uber die Rolle des CMO abgeschafft. Was denken Sie zum Thema der sich verändernden Rolle eines CMOs?

Ich sehe dies eher als Weiterentwicklung als als Aussterben der CMO. Marketer müssen immer noch kreative Geschichtenerzähler und empathische Zuhörer sein, aber die Rolle erfordert immer mehr technologisches Know-how. Ein CMO sieht eher wie ein CIO aus als noch vor einem Jahrzehnt.

CMOs stehen beispielsweise heute wie nie zuvor unter Druck, ihre Investitionen zu erwirtschaften. In der Vergangenheit lieferten Daten Einblicke in die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden. Heute zeigen Daten auch, wie eine Marketingabteilung abschneidet – verkauft sie beispielsweise mehr Waren oder erreicht sie eine neue Kundengruppe? Aus diesem Grund sind in vielen, vielen Marketingabteilungen jetzt Analysten und Datenstrategen tätig – Rollen, die darauf ausgerichtet sind, Daten zu sammeln, Erkenntnisse zu verstehen und den ROI nachzuweisen.

Während einige Unternehmen den Titel möglicherweise streichen, bedeutet dies nicht, dass die Rolle des CMO vollständig wegfällt – sie wird sich nur weiterentwickeln und möglicherweise eine Markenauffrischung erhalten.

F) Es gab viele Gespräche über die Übersättigung von Anbietern im Martech-Bereich, wie sehen Sie aus, um sich von der Masse abzuheben?

Einer der größten Vorteile ist, dass sich das Unternehmen zur Öffnung verpflichtet. Aufgrund unserer Ursprünge in der Open-Source-Welt über Drupal ist Acquia kein Anbieter, der darauf basiert, Kunden an eine proprietäre Produktsuite zu binden. Unser Ziel ist es nicht, unsere Kunden in die Falle zu locken. Obwohl wir über proprietäre Produkte verfügen, erstellen wir ein offenes DXP, das es Kunden ermöglicht, Tools und Technologien aller Arten von Unternehmen zu integrieren. Unsere Kunden können die Out-of-the-Box-Lösungen von Acquia verwenden, ihre eigenen Tools auf Drupal erstellen oder Software von Drittanbietern integrieren, die bereits gut für sie funktioniert. Dies ist ein großer Vorteil.

F) Welche Tipps haben Sie für ein Unternehmen, das das Content-Management-Framework von Drupal übernehmen möchte?

Drupal ist eine großartige Open-Source-Plattform. Es gibt buchstäblich Zehntausende von Entwicklern, die jeden Tag dazu beitragen, es besser zu machen. Und mit 19 Jahren Entwicklung ist die Drupal-Community auch unglaublich erfahren und hat eine Vielzahl von Benutzeranforderungen, Komplexitäten und Herausforderungen erlebt.

Wenn Sie Drupal in Ihr Unternehmen integrieren möchten, beginnen Sie mit guten geschäftlichen und technischen Zielen. Ohne Vision kann kein Projekt erfolgreich sein. Stellen Sie sicher, dass diese Ziele klar und vor allem messbar sind – Sie können nichts verbessern, was Sie nicht messen können.

Zweitens, stellen Sie sicher, dass die Führung Ihres Unternehmens akzeptiert wird. Egal, wie viel Wert Drupal für Marketing- und technische Zielgruppen bietet und egal wie viele Ziele Sie sich setzen, Sie werden bei einer Technologietransformation keinen Erfolg haben, wenn die Hauptakteure in alten Denkmustern gefangen sind. Bringen Sie alle vom ersten Tag an in Einklang.

Stellen Sie schließlich Ihr Dream-Team ein. Drupal ist einfach zu bedienen und die Lösungen von Acquia sind benutzerfreundlich, aber der Mensch steht im Mittelpunkt des Erfolgs jedes Unternehmens. Unabhängig davon, ob Sie intern ein Team aufbauen oder mit einer Agentur zusammenarbeiten, stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Leute mit dem richtigen Fachwissen, der richtigen Ausbildung und dem richtigen Ansatz haben.

F) Warum sollten sich Unternehmen Ihrer Meinung nach für Drupal gegenüber WordPress und Joomla entscheiden?

Drupal wird von einer riesigen Open-Source-Entwickler-Community unterstützt. Dies ist eine leidenschaftliche, engagierte und unglaublich kreative Community. Unternehmen, die auf Drupal aufbauen, bauen nicht nur auf der Arbeit eines kleinen Unternehmens-Engineering-Teams auf – sie bauen ein digitales Erlebnis auf, das auf der Kreativität von Tausenden von Entwicklern weltweit basiert.

Neben Drupal möchte ich Acquia vertreten. Wir haben kommerzielle Lösungen, die es Unternehmen ermöglichen, digitale Erlebnisse noch weiter zu entwickeln. Die versiertesten und anspruchsvollsten Vermarkter denken heute über Websites hinaus. Sie wissen, dass Kunden mit Marken weit über einen Webbrowser hinaus interagieren. Sie möchten datengesteuerte, personalisierte Erlebnisse bieten, die eine starke Verbindung zu ihren Kunden aufbauen.

Acquia ist schnell gewachsen und hat im letzten Jahr drei Unternehmen übernommen. Unsere Lösungen bauen auf Drupal auf, um Marken zum nächsten Level zu verhelfen.

F) Viele der Anbieter, mit denen ich gesprochen habe, denken, dass sich der Markt in Richtung eines „offenen Marketing-Ökosystems“ bewegt. Was denken Sie darüber, ist das der richtige Weg?

Ich glaube absolut, dass wir uns in Richtung eines offenen Marketing-Ökosystems bewegen. Und ich glaube fest daran, dass es die Zukunft ist.

Vermarkter haben mehr Kanäle zu überwachen, von Social Media bis hin zu KI-Assistenten und mehr. Ganz zu schweigen davon, dass es datengesteuerter denn je ist und der ROI wichtiger ist. Open Marketing wird die einzige Möglichkeit sein, Informationen und Erkenntnisse über all diese Kanäle zu sammeln.

Außerdem brauchen Unternehmen die Freiheit, Tools zu verwenden, die für sie am besten funktionieren. Warum sollte ein Team ein gut funktionierendes Tool oder eine gut funktionierende Technologie aufgeben, nur weil ein Anbieter sie nicht unterstützt? Oder warum sollten sie ein minderwertiges Tool verwenden müssen, nur weil ein Anbieter es anbietet? Große Unternehmensanbieter sollten Unternehmen nicht „einsperren“ und ihre Marketingstrategie festlegen. Das ist ein bisschen so, als ob der Schwanz mit dem Hund wedelt.

F) Was sind Ihre Vorhersagen für den Martech-Raum im Jahr 2020?

2020 wird ein großes Jahr für Marketer. Viele der neuen Technologien, die in den 2010er Jahren auftauchten und als „gruselig“ galten, sind heute alltäglich. Ein gutes Beispiel dafür ist sprachaktivierte KI wie Siri oder Alexa. Die Herausforderung für Marketer im Jahr 2020 wird nicht darin bestehen, die Akzeptanz zu fördern, sondern vielmehr ein reibungsloses, informelles und kontinuierliches Kundenerlebnis zu schaffen.

Ein weiterer großer Trend für 2020 wird die weitere Datenkonsolidierung sein. Laut einem kürzlich von Acquia durchgeführten Customer Experience Trends Report gaben 83 % der Vermarkter an, dass Kundendaten isoliert seien. Das ist für Unternehmen schädlich, weil ihre Kunden unzusammenhängende Nachrichten erhalten. Und es ist schlecht für Vermarkter, weil sie keine 360-Grad-Ansicht haben, um ihren Kunden wirklich zu verstehen. Aus diesem Grund tendieren immer mehr Unternehmen zu offenen DXPs. Sie wollen die gewünschten Tools und Technologien nutzen, wann immer sie wollen. Im Jahr 2020 werden wir weiterhin Marken das Marketing - Stacks sehen , erstellen sie wollen, viele verschiedenen Anbieter und Software.