Fragen und Antworten mit Greg Dolan, CEO von Keen Decision Systems

Seit Jahren haben Marketingspezialisten Mühe, den genauen ROI ihrer Bemühungen zu quantifizieren, aber das ist nicht mehr so ​​- moderne Marketingspezialisten müssen vor allem das Endergebnis priorisieren. Wenn Ihre Strategie nicht mehr Umsatz bringt, was bringt es dann? Aber es gibt noch Hoffnung. Mit den richtigen Tools und Technologien können Marketingspezialisten ihre eigenen Bemühungen genau mit den allgemeinen finanziellen Ergebnissen ihres Unternehmens verknüpfen. Wir hatten das Glück, mit Greg Dolan, CEO von Keen Decision Systems, über dieses und mehr zu sprechen – ein Martech-Disruptor, der die Art und Weise verändern möchte, wie Marketingfachleute alltägliche Marketing-Investitionsentscheidungen treffen.

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in Ihren bisherigen beruflichen Werdegang geben?

Nun, ich habe einen Hintergrund in Finanzen und Marketing und es ist mir gelungen, diese Welten zusammenzubringen. Ich verbrachte zunächst drei Jahre im Investmentbanking, ging dann zurück auf die Business School und wechselte dann nach der Business School die Karriere – ich wollte unbedingt eine Führungsposition als CEO übernehmen. Dafür habe ich Markenführung als guten Trainingsplatz gesehen; Ich hätte die Möglichkeit, eine GuV zu verwalten, große Budgets zu verwalten, ein großes Team zu leiten und für das Kernvermögen einer Organisation verantwortlich zu sein.

Also habe ich das 10 Jahre lang gemacht und große Marken und große Marketingbudgets verwaltet, bei Kraft Foods und dann bei der Firma Campbell Soup. An diesem Punkt begann ich, verschiedene Schwachpunkte von Marketingspezialisten zu verstehen, wie z. B. die Bewertung der Marketingleistung und die Fähigkeit, Ressourcen optimal einzusetzen, um dauerhaftes Wachstum zu erzielen.

Zu dieser Zeit waren herkömmliche Marketing-Mix- und Marketing-Analytics-Technologien jedoch im Allgemeinen zu kostspielig und konnten Ihnen nicht wirklich helfen, Entscheidungen in Echtzeit zu treffen. An diesem Punkt beschloss ich, Corporate America, Big Company America, zu verlassen und Keen zu gründen – wir wollten ein Tool entwickeln, das Marketingspezialisten hilft, die Leistung in Echtzeit zu verstehen und, was noch wichtiger ist, die Ausgaben für die Zukunft wirklich zu optimieren (sowohl vorausschauend als auch präskriptiver Standpunkt). Das letzte Stück des Puzzles bestand dann darin, diese Marketing-Dollars direkt mit dem gesamten finanziellen Erfolg des Unternehmens zu verknüpfen.

F) Können Sie uns eine kurze Einführung in Keen Decision Systems geben und wie Sie sich in einem übersättigten Martech-Bereich abheben?

Keen hat im Grunde eine SaaS-Plattform geschaffen, die in der Cloud sitzt und die Informationen zu den Marketingaktivitäten einer Marke sowie deren Verkaufs- und Finanzinformationen zusammenstellt, bevor sie diese mit einer normativen Datenbank kombiniert, um die kanalübergreifende Marketingleistung in Echtzeit zu verstehen.

Noch wichtiger ist, dass es Marketingfachleuten hilft, ihre Ausgaben für kanalübergreifendes Marketing im Hinblick auf bestimmte finanzielle Ergebnisse zu optimieren. Zum Beispiel kann ein Marketingspezialist oder ein Agenturpartner einen optimierten Marketingplan erstellen, um ein bestimmtes Umsatzziel zu erreichen, die Wirkung eines festen Budgets maximieren, den langfristigen Gewinn eines Marketingplans verstehen und alle diese miteinander vergleichen eine Prognose und einen sehr präskriptiven Wochenplan. Wir wollen also wirklich die Art und Weise verändern, wie Marketingspezialisten Entscheidungen treffen.

In der Vergangenheit mussten sich Marketer, zumindest aus meiner Erfahrung, manchmal auf alte, oft veraltete Daten verlassen. Infolgedessen mussten sie sich bei der Suche nach dem besten Weg nach vorne mehr auf ihr Bauchgefühl verlassen. Wir versuchen, all dies auf sehr systematische und wiederholbare Weise zu kodifizieren: Vermarktern die Gewissheit zu geben, dass sie gute Entscheidungen treffen, Entscheidungen, die die benötigte finanzielle Leistung steigern.

F) Wie können Sie Unternehmen in der aktuellen Situation natürlich helfen, effektiver auf die Auswirkungen von COVID-19 zu reagieren?

Als Keen anfing, die Veränderungen des Verbraucherverhaltens im Zusammenhang mit Maßnahmen zur sozialen Distanzierung auf der ganzen Welt zu sehen, arbeiteten wir mit unseren Kunden zusammen, um diese Daten in ihre Modelle zu integrieren. Sie waren schnell in der Lage, die Auswirkungen dieses „Marktschocks“ zu identifizieren und zu quantifizieren. Noch wichtiger ist, dass sie dann basierend auf diesen Informationen in der Lage waren, ihre Marketingpläne und Prognosen intelligent anzupassen.

Zum Beispiel haben die meisten unserer Verbrauchsgüterkunden einen erheblichen Nachfrageschub erlebt, da die Maßnahmen zur sozialen Distanzierung Restaurants schließen und mehr Menschen zu Hause essen. In diesen Fällen empfahl unser System Möglichkeiten, das Marketing kurzfristig zu kürzen, da externe Faktoren zu einer erhöhten Nachfrage führten. Mit diesem eingesparten Geld hilft ihnen das System bei der langfristigen Planung, die ihnen nach dem Ende der Pandemie einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

F) Apropos Ratschläge, welche Tipps würden Sie jemandem geben, der zum ersten Mal versucht, Ihre Tools zu integrieren?

Mein Rat an Marketer ist, zunächst zu prüfen, wie sie derzeit ihre Entscheidungen treffen. Treffen Sie Entscheidungen vorausschauend und präskriptiv? Nutzen Sie Ihren Wissensbestand angemessen und in vollem Umfang? Wenn nicht, dann kosten Sie Ihr Unternehmen wahrscheinlich viel Geld, und Sie müssen wirklich mit dieser Reise beginnen – dies ist die Welle der Zukunft.

F) Viele Anbieter, mit denen ich gesprochen habe, denken, dass wir uns in Richtung eines „offenen Marketing-Ökosystems“ bewegen. Was denkst du darüber, ist das der richtige Weg?

Ich denke, das ist definitiv der optimale Weg, und Keen hat unser System so konzipiert. Wir sind system- und datenagnostisch – wir möchten die verfügbaren Informationen nutzen, und es spielt keine Rolle, woher diese Informationen stammen.

Ein solcher Ansatz wird letztendlich dazu beitragen, die Flexibilität und Agilität zu schaffen, um wirklich nützliche Plattformen für Vermarkter zu schaffen. In Zukunft müssen wir uns darauf konzentrieren, diese gut organisierten Daten zu nutzen und das Beste daraus zu machen.

F) Was erwarten Sie als CEO von Ihrem Marketingteam? Wie messen Sie ihren Erfolg?

Nun, wie ich es gerne ausdrücke, essen wir unser eigenes Hundefutter – intern verlassen wir uns stark auf unser eigenes Technologiesystem, um unsere täglichen Marketingbemühungen zu leiten. Bei der Erfolgsmessung des Teams kommt es letztendlich darauf an, ob sich das Handeln in langfristigem Wachstum niederschlägt oder nicht.

F) Was waren Ihre größten Herausforderungen als CEO von Keen und wie sind Sie damit umgegangen?

Als Keen 2010/11 anfing, konnten wir einige frühe Erfolge erzielen – wir waren vielleicht dem Markt voraus, da die meisten Vermarkter gerade erst anfingen, ihr Datenhaus in Ordnung zu bringen.

Inzwischen sind jedoch andere Unternehmen aus Sicht der Datenerhebung/Datenverwaltung reifer. Die Martech-Wettbewerbslandschaft ist so stark gewachsen und so unübersichtlich geworden – wir müssen uns wirklich darauf konzentrieren, unsere Botschaft an die Öffentlichkeit zu bringen: hervorzuheben, was uns unterscheidet und uns auf den quantifizierbaren Wert zu konzentrieren, den wir unseren Kunden bieten.

In Zukunft ist es wirklich wichtig, dass wir immer agiler werden, weiter hart an der Integration mit anderen Plattformen arbeiten und alle verfügbaren Datenquellen optimal nutzen.

F) Welchen Rat haben Sie auf dieser Grundlage für andere CEOs/Mitgründer da draußen, die gerade erst am Anfang ihrer Reise stehen oder ähnliche Probleme haben wie Sie?

Seien Sie in erster Linie sehr genau über den Job, den Sie ausführen werden. Welchen Schwachpunkt adressieren Sie, und wie machen Sie das besser als jedes andere Unternehmen auf dem Markt?

Darauf haben wir uns schon früh konzentriert – wir wollten nicht nur eine weitere Form der Marketinganalyse sein, sondern Marketingspezialisten dabei helfen, in kurzer Zeit einen signifikanten Wert zu erzielen.

Das ist etwas, worüber sich Martech-Unternehmer wirklich gründlich Gedanken machen müssen, bevor sie ihr Unternehmen gründen. Eine andere Sache wäre, zu versuchen, ständig auf dem Laufenden zu bleiben, wo sich die Märkte entwickeln und wie sich alles entwickelt. Stellen Sie sicher, dass Sie auch in den kommenden Jahren relevant bleiben und weiterhin einen greifbaren, dauerhaften Wert bieten.

F) Können Sie uns ein Beispiel nennen, das am besten zeigt, wie Keen seinen Kunden nützt?

Das ist eine großartige Frage. Im Durchschnitt sehen wir innerhalb der ersten Monate eine Verbesserung des finanziellen Beitrags des Marketings um etwa 25 %. Die Investition in und die Nutzung unseres Systems zur Erstellung ihrer Pläne gibt unseren Kunden die Möglichkeit, Millionen, wenn nicht sogar Dutzende von Millionen Dollar an Mehrwert zu erschließen.

Wir haben zum Beispiel mit Perfetti Van Melle (den Konditoren) sowohl im Airheads- als auch im Mentos-Geschäft zusammengearbeitet. Nach einem Jahr der Nutzung unseres Systems steigerten sie ihren Marketinggewinn um 82 %. Speziell im Airheads-Geschäft realisierten sie durch den Einsatz unseres Systems mehr Umsatzmöglichkeiten im Wert von über 20 Millionen US-Dollar.

Es geht zurück auf eine kurze Bewertungszeit: Kunden einen quantifizierten Ansatz zu zeigen, der zu einer besseren finanziellen Leistung führt, nicht nur ein paar Jahre später, sondern sogar nur Wochen und Monate.

F) Was sind Ihre Pläne für die Zukunft von Keen?

Nun, wir sind gerade dabei, unser Unternehmen zu skalieren. Wir haben einige sehr hohe Ziele – wir wollen in diesem Bereich ein Big Player sein, deshalb investieren wir stark in diese allgemeine Wachstumsinitiative. Darüber hinaus möchten wir weiterhin mit Marketern zusammenarbeiten, die bereit sind, etwas Neues auszuprobieren: Technologie in den Mittelpunkt ihrer eigenen Transformation zu stellen.

F) Was sind Ihre Vorhersagen für den Martech-Raum im Jahr 2020?

Ich glaube, es wird eine gewisse Konsolidierung in diesem Bereich geben – ich glaube nicht, dass die Zahl der Spieler so stark wächst wie in den letzten Jahren. Ich denke auch, dass Sie einige große Unternehmens- oder Private-Equity-Investitionen sehen werden, die darauf abzielen, kleinere Player zu erwerben und sie unter einem Dach zu bündeln: die Entwicklung eines End-to-End-, umfassenden Tech-Stack für Vermarkter.

F) Können Sie uns eine Technologie in Ihrem Gesamtstapel nennen, auf die Sie persönlich nicht verzichten können?

Außerhalb unseres eigenen Systems (auf das wir natürlich nicht verzichten können) würde ich wahrscheinlich Salesforce, unser CRM, sagen. Alles fließt in sie ein – eine riesige Menge unserer Daten wird über Salesforce geleitet. Daher ist es unerlässlich, dass die Informationen organisiert und sauber sind und analysiert werden können, sobald sie das System verlassen.

F) Großartig, vielen Dank für diesen Greg – Sie haben alle unsere Fragen beantwortet. Gibt es noch etwas, das Sie hinzufügen möchten?

Derzeit wird viel über Predictive Analytics gesprochen – ein weiterer großer Trend, der immer wieder auftaucht. Ich habe das Gefühl, dass Vermarkter gerade erst anfangen zu verstehen, wie viel Einfluss dies in der Zukunft haben kann.

Glücklicherweise ist dies ein Bereich, in dem wir das Gefühl haben, einen großen Wettbewerbsvorteil zu haben. Tatsächlich haben wir letztes Jahr die Auszeichnung „Best Predictive Analytic Platform“ von ClickZ gewonnen, und wir sind sehr stolz auf diese Anerkennung.

Allerdings funktioniert es erwartungsgemäß nur dann wirklich, wenn die Vorhersagen stimmen und Sie sie in die Tat umsetzen. Wir lieben es, wenn Unternehmen unsere vorschreibenden Empfehlungen bis zum Äußersten befolgen – wenn sie das tun und diese Vorhersagen wahr werden, dann gewinnen Sie eine Menge Glaubwürdigkeit und sie stützen sich bei ihrer gesamten Marketingplanung schnell auf das System. Es macht wirklich Spaß, wenn das passiert – und zum Glück passiert uns in letzter Zeit ziemlich viel!