Fragen und Antworten mit Jon Miller, CEO von Engagio

Engagio ist eine kontobasierte Engagement-Plattform, die 2015 von Jon Miller, dem Mitbegründer des Marketingautomatisierungsunternehmens Marketo, mitbegründet wurde. ClickZ hat kürzlich mit Miller gesprochen, um mehr über Engagio, seinen einzigartigen Ansatz für Account-based Marketing und die sich ändernde Dynamik zwischen Vertrieb und Marketing zu erfahren , die Unternehmen nutzen, um das Wachstum voranzutreiben .

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in Ihren beruflichen Werdegang geben und wie Sie CEO und Mitgründer von Engagio wurden?

Ich habe Physik als Bachelor in Harvard studiert und meine Sommer mit Fusionsforschung am Lawrence Livermore National Laboratory verbracht. Ich wurde am MIT für ein PhD-Programm in Physik angenommen, aber bevor ich mich in die Wissenschaft einließ, wollte ich die Geschäftswelt ausprobieren, also habe ich das MIT um ein Jahr verschoben und eine Stelle in der Unternehmensberatung angenommen. Aufgrund meines quantitativen Hintergrunds habe ich an sehr analytischen Projekten gearbeitet.

1994 las ich das Buch The One to One Future von Don Peppers und Martha Rogers, in dem eine Vision beschrieben wurde, bei der Unternehmen mithilfe der verfügbaren Daten und Analysen wirklich personalisiert werden können. Es war ein Trend in der Branche, der sich gut mit meinem quantitativen Hintergrund verband. Danach arbeitete ich bei einem Beratungsunternehmen, das sich auf One-to-One-Personalisierung spezialisiert hat. Von dort aus trat ich einer frühen Martech-Firma namens Epiphany bei, die Software für 1:1-Marketing entwickelte und die zum heißesten Börsengang des Jahres 1999 wurde. Ich verbrachte dort sieben Jahre, bis sie 2005 verkauft wurde.

Während meiner Zeit bei Epiphany lernte ich Phil Fernandez kennen, den COO von Epiphany. Wir hatten die gemeinsame Vision, die nächste Generation der Marketingtechnologie zu entwickeln, die so leistungsstark wie Epiphany war, aber einfacher zu kaufen war, weil sie SaaS nutzte. Gemeinsam haben wir Marketo gegründet, die in den letzten 10 Jahren die führende Marketing-Technologieplattform war.

Ich hatte neun Jahre lang Marketing-Führungspositionen bei Marketo inne, bevor es mich reizte, ein anderes Unternehmen zu gründen. Ich hatte das Gefühl, dass sich der gesamte Marketing- und Verkaufsprozess viel schneller veränderte, als sich Marketo weiterentwickelte.

Ich verließ Marketo im Jahr 2015, um Engagio zu gründen, wo wir uns zunächst auf ein bestimmtes Geschäftsproblem konzentrierten – Account-based Marketing (ABM). ABM war ein großartiger Ort für uns, während wir an dieser Marketingplattform der nächsten Generation arbeiten.

F) Sie haben jetzt offensichtlich mit Marketo und Engagio zwei große Unternehmen mitgegründet, was waren Ihre größten Herausforderungen dabei und wie sind Sie damit umgegangen?

Als wir Marketo gründeten, war Martech noch kein Ding. Es gab nur eine Handvoll Marketing-Technologieunternehmen, darunter Epiphany. Vor Marketo wurde Marketingtechnologie als On-Premise-Software gekauft, was bedeutete, dass es sich um eine Kapitalinvestition handelte. Sie mussten 400.000 US-Dollar plus Dienstleistungen ausgeben, um es zu kaufen. Die Leute kaufen keine Kapitalanlagen für das Marketing, also gab es einfach keine Marketingtechnologie.

Unternehmen und Investoren verstanden die Kategorie nicht. Sie verstanden nicht, wie ein Unternehmen, das der Marketingabteilung dient, erfolgreich sein kann. Die Herausforderung bestand darin, die Leute davon zu überzeugen, dass das Marketing aus der Technologie einen Nutzen ziehen kann. Wenn Sie neun Jahre später zu Engagio vorspulen, ist es keine Überraschung, dass es mittlerweile Tausende von Marketing-Technologieunternehmen gibt. Die Möglichkeit, Software als Service zu verkaufen, setzt Marketingtechnologien frei, da Marketing über ein großes Betriebsbudget verfügt.

Vermarkter erhalten das größte frei verfügbare Budget im Unternehmen. Die Herausforderung besteht darin, dass es so viele Marketingtechnologie-Unternehmen gibt, dass es schwer ist, aufzufallen. Es ist schwer zu unterscheiden. Es gibt nur so viel Geld, das die Leute für Technologie ausgeben werden.

F) Welchen Rat haben Sie für jemanden, der ein neues Martech-Unternehmen gründen möchte?

Es gibt viel zu viel Martech da draußen – was ich ein Vitamin nennen würde und kein Aspirin. Ein Aspirin löst den Schmerz. Du musst es haben oder du leidest. Ein Vitamin macht nur etwas, das gesund ist, etwas besser. Sie können ohne das Vitamin leben. Also würde ich wirklich versuchen, mich darauf zu konzentrieren, etwas zu finden, das ein Aspirin sein wird.

F) Was sind Ihre Erwartungen an einen CMO? Wie messen Sie deren Leistung/Erfolg?

Meine Philosophie bei CMOs ist, dass es drei Säulen des Marketings gibt. Einer davon ist Umsatzmarketing, Pipeline-Erstellung und Nachfragegenerierung. Ein anderer ist Corporate Marketing und Branding – was ist die Geschichte und die Positionierung des Unternehmens? Nummer drei ist Produktmarketing, Strategie und Positionierung. CEOs suchen oft nach einem Einhorn-CMO, der in all diesen drei Dingen gut sein wird. Ich glaube nicht, dass es eine solche CMO gibt.

Jeder CMO wird etwas haben, was ich in einem dieser Bereiche einen „Major“ nenne, einen „Minor“ in einem dieser Bereiche und eine Lücke im dritten Bereich. Mein Rat an jeden CEO ist, immer sicherzustellen, dass Sie den richtigen CMO für das einstellen, was Sie brauchen. Zu Beginn Ihres Unternehmens wird Ihre oberste Priorität vielleicht das Umsatzmarketing sein, also stellen Sie sicher, dass Sie einen CMO einstellen, der darin gut ist. Einige Zeit später, wenn das Unternehmen wächst, könnte Produktmarketing oder Unternehmensmarketing die oberste Priorität sein. Ich denke, das ist einer der Gründe, warum Sie den Umsatz von CMOs sehen, denn wenn Unternehmen wachsen und sich weiterentwickeln, ändert sich auch ihre Hauptpriorität.

F) Geben Sie uns eine kurze Einführung in Engagio? Was sind die wichtigsten Martech-Fähigkeiten, die Sie einem Vermarkter mitbringen? Wie heben Sie sich in einem übersättigten Martech-Raum ab?

Wir entschieden uns, bei Engagio mit Account-based Marketing zu beginnen, basierend auf meiner Arbeit bei Marketo. Wir haben bei Marketo versucht, ABM mit der verfügbaren Technologie wie Marketo, Salesforce usw. durchzuführen, und es hat nicht funktioniert.

Ich machte mein operatives Management-Team verrückt mit den Anfragen, die ich hatte, wie man Accounts anspricht, ein Multichannel-Programm orchestriert und wie man die Ergebnisse misst. Denn die Technologie, die wir in Marketo hatten, war natürlich keine kontobasierte Technologie. Marketo schaute sich nur Leads an. Es hat all diesen schwierigen manuellen Aufwand verursacht, nur um grundlegende Fragen zu beantworten, wie zum Beispiel, erreichen wir überhaupt Konten, die uns wichtig sind? Das war die Inspiration für das, was wir bei Engagio aufgebaut haben – wir liefern eine kontobasierte Architektur.

Wir verbinden uns über Ihre bestehenden Systeme wie CRM, um eine kontobasierte Linse bereitzustellen. Wir stellen auch der Marketingabteilung Informationen und Analysen zur Verfügung und geben dem Vertriebsteam Einblicke in die Konten, die ihm wichtig sind. Zum ersten Mal betrachten Marketing- und Vertriebsteams dieselben Daten über denselben Account, was die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing erleichtert. Und schließlich helfen wir Unternehmen, diese komplexe Interaktion zu orchestrieren.

F) Welche Tipps haben Sie für jemanden, der Engagios Technologie implementieren möchte?

Der wichtigste Tipp, den ich jedem unserer Kunden oder potenziellen Kunden geben würde, ist, dass Ihr Erfolg durch die Einbeziehung des Verkaufs entsteht. Manchmal sehen wir Marketingspezialisten, die aus welchen Gründen auch immer Angst vor Verkäufen haben. Sie wollen Engagio-Insights nur im Marketing-Team behalten und nicht vor den Vertrieb stellen. Das wird nie so erfolgreich sein, wie wenn Sie Informationen mit dem Vertrieb teilen, sodass alle auf die gleichen Daten zugreifen.

F) Können Sie uns ein Beispiel nennen, das am besten zeigt, wie Engagio seinen Kunden nützt?

Einer unserer Kunden, Snowflake , ist ein wachstumsstarkes Unternehmen, das Cloud-Datenbanken herstellt. Sie versuchen, das nächste Oracle zu sein, aber in der Cloud. Ihr CMO diktierte, dass sie einen kontobasierten Go-to-Market verwenden werden. Sie weisen ihrem Vertriebsteam Gebiete zu, nicht nach geografischem Gebiet, sondern nach benanntem Account.

Jeder Vertreter wählte zunächst 100 Konten aus und das wurde zu seinem Territorium. Sie haben erkannt, dass es nicht ausreicht, zu wissen, an WEN Sie verkaufen möchten. Wenn Sie personalisiert und relevant sein wollen, müssen Sie auch wissen, WIE sie sich verhalten. Letztendlich kauften und implementierten sie Engagio, um ihrem Vertriebsteam zu helfen, diese Zielkäufer in ihren 100 Konten besser zu verstehen.

Sie haben einen sogenannten MAFF entwickelt, einen „monatlichen Account-Fit-Score“, der vergleicht, wie gut ein Account ist, mit wie engagiert der Account ist. Das Engagement ist der Schlüssel. Es stellte sich heraus, dass der MAFF-Score stark mit der Wahrscheinlichkeit des Verkäufers korrelierte, eine Opportunity in einem Konto zu erstellen. Der Vertrieb nutzte dies, um zu priorisieren, wo er seine Zeit und Energie aufwendete, um diese Zielkonten zu verfolgen.

Der andere Teil, für den sie Engagio verwenden, besteht darin, die Engagement-Daten mit dem Finanzteam und nicht nur mit dem Vertriebsteam zu teilen. Wenn sie ein Gebiet sahen, das anfing, eine Menge Engagement zu haben, wüssten sie, dass sie einen anderen Verkäufer einstellen könnten, um dieses Gebiet zu unterstützen brauchte einen anderen Vertriebsmitarbeiter. Engagio stellte diese kontobasierte Infrastruktur bereit, damit der Vertrieb sehen konnte, was mit seinen Konten passiert, und das Marketing messen konnte, was funktioniert.

Das Ergebnis war, dass ihre ABM-Zielkonten doppelt so viel Engagement wie durchschnittliche Konten hatten und doppelt so wahrscheinlich geschlossen werden. Sie hatten auch das Dreifache der Transaktionsgröße, sodass ihre Zielkonten nur 9 % des Kontos, aber 20 % ihres Geschäfts ausmachten.

F) Glaubst du, es gibt eine Standarddefinition von ABM? Wenn nicht, was ist Ihre Definition von ABM?

Account-based Marketing ist die Go-to-Market-Strategie, die personalisierte Marketing- und Vertriebsbemühungen koordiniert, um Zielkonten zu gewinnen und zu erweitern. ABM ist keine Technologie. Es ist eine Möglichkeit, darüber nachzudenken, wie Ihre Marketing-Vertriebsteams zusammenarbeiten. Es erfordert eine grundlegende Änderung einiger Dinge gegenüber dem traditionellen, auf Leads basierenden Managementmodell. Es geht wirklich um Marketing- und Verkaufsbemühungen, und hier ist ABM so falsch. Die besten Unternehmen erkennen, dass Sie scheitern werden, wenn Sie dies nur im Marketing tun.

Wenn Sie für jedes Konto dasselbe tun, machen Sie nicht wirklich ABM, sondern eine gezielte Nachfragegenerierung (was immer noch besser ist als eine nicht gezielte Nachfragegenerierung). Wenn Sie jedoch wirklich die enormen Vorteile sehen möchten, die Unternehmen von ABM erhalten, müssen Sie sich auf das Marketing für Konten konzentrieren, damit Sie wirklich personalisiert werden können.

F) Was ist Ihrer Meinung nach der erfolgreichste Ansatz zur Umsetzung einer ABM-Strategie?

Marketing konzentriert sich traditionell viel zu sehr darauf, neue Logos zu landen. Das ist in den traditionellen Demand-Gen-Prozess integriert, aber heute werden so viele Einnahmen nach dem ersten Verkauf erzielt, insbesondere in Abonnementgeschäften. ABM bietet Ihren größten Kunden einen Großhandelsfokus, sodass Sie nicht nur landen, sondern auch expandieren.

Ich spreche mit vielen Leuten, die ABM fälschlicherweise mit Werbung verwechseln. Es ist nicht verwunderlich, dass dies geschieht, da alle großen ABM-Anbieter (außer uns) Werbung verkaufen. Aber im Kern geht es bei ABM darum, wie Marketing- und Vertriebsteams arbeiten. Wie personalisiert ist es? Wie relevant ist es nicht? Wie koordiniert ist das? Das ist dein Hamburger. Anzeigen sind nur der Ketchup, den Sie darüber legen können. Es kann einige Dinge ein wenig besser machen, aber wenn Sie nur eine große Schüssel Ketchup zum Essen haben, ist das keine sehr gute Mahlzeit. Ich denke, es ist wichtig, klarzustellen, dass ABM keine Werbung ist.

F) Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung bei der Aufklärung von Unternehmen (oder Vermarktern) über die Vorteile von ABM gegenüber traditionelleren Marketingansätzen?

Menschen geraten am meisten in Schwierigkeiten, wenn es um Metriken und Messungen geht. Das ist teilweise meine Schuld. Zurück bei Marketo habe ich buchstäblich ein Buch mit dem Titel The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI geschrieben . Darin sprach ich darüber, wie Vermarkter Respekt und Glaubwürdigkeit erlangen, indem sie darüber sprechen, wie sie sich auf den Umsatz auswirken. Ich erklärte, dass dies bedeutet, Dinge zu tun, wie zum Beispiel zu zählen, wie viele Leads Sie generieren und wie viele MQLs Sie erstellen.

Es gibt viele Vermarkter, deren Vergütung sich um MQLs und geschaffene Möglichkeiten dreht. Es geht darum, Dinge zu zählen und nicht auf Qualität zu achten. Bei ABM geht es mehr um Qualität. Es ist egal, ob Sie 100 Leads generiert haben, es ist wichtig, ob Sie die richtigen Leute in den richtigen Unternehmen engagiert haben. Wenn Leute sich auf ABM-Bemühungen einlassen, aber nicht ändern, wie sie den Marketingerfolg messen, sinken in einigen Fällen die Qualitätskennzahlen und es sieht so aus, als würde das Marketing einen schlechteren Job machen als einen besseren Job. Sie müssen die Art und Weise ändern, wie Sie die Dinge messen.

F) Welche Rolle spielt die Agentur bei ABM? Ist das zum Beispiel etwas, das nur von der Marke umgesetzt werden kann oder mit Hilfe einer Agentur ausgelagert/ermöglicht werden kann?

Ich sage es ungern, aber ich glaube nicht. Sie können die Werbung auslagern, aber das ist nur der Ketchup. Letztendlich geht es bei ABM um die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing. Es geht darum, die Art und Weise, wie Abteilungen arbeiten und zusammenarbeiten, zu ändern. Ich sehe nicht, wie man das auslagern kann. Marketer suchen immer nach dem einfachen Button. Sie sind so beschäftigt, haben so viel zu tun und haben so hohe Erwartungen, dass sie verzweifelt nach jemandem suchen, der mitkommt und sagt: „Ich kann das und ich kann es einfacher machen.“ Die Realität ist, dass es bei ABM keinen einfachen Knopf gibt. ABM funktioniert, aber es erfordert Arbeit.

F) Warum gibt es eine solche Kluft zwischen Vertrieb und Marketing?

Denn der Vertrieb kommt vom Mars und das Marketing von der Venus. Dies sind zwei Abteilungen mit vielen Gründen, warum sie zusammen arbeiten und zusammenkommen sollten, aber sie haben grundlegend unterschiedliche Ansichten und Persönlichkeiten.

Der Vertrieb ist stark auf das Hier und Jetzt ausgerichtet. Sie denken an diesen Monat oder dieses Quartal. Marketing muss per Definition langfristig denken – nächstes Quartal oder nächstes Jahr. Die Zeitleisten sind also nicht ausgerichtet. Menschen steigen aus ganz unterschiedlichen Gründen in den Vertrieb oder das Marketing ein. Verkäufer sind wettbewerbsfähig. Sie wollen Geld verdienen. Sie verdienen normalerweise viel mehr Geld als Vermarkter. Marketer bringen eine andere Persönlichkeit in die Dynamik.

Die Abteilungen werden unterschiedlich bewertet. Es ist leicht, die Verkaufsleistung zu sehen. Sie sehen, dass Geschäfte abgeschlossen werden, aber sie werden über die Gehaltsabrechnung bezahlt und Sie neigen nicht dazu, die Kosten zu spüren. Dies geschieht automatisch, daher ist es leicht, den Umsatz als den Helden zu betrachten – Sie sehen all diese Einnahmen, Sie spüren die Kosten nicht.

Marketing ist invers, wo Sie alle Marketingkosten sehen, weil jede einzelne davon eine Rechnung ist, die der CFO oder jemand bezahlen muss. Jeder einzelne Kostenpunkt ist zu spüren, aber die Vorteile, die Ergebnisse, sind viel subtiler. Es ist viel schwieriger zu sagen, dass ein Webinar oder eine großartige Wettbewerbsforschung oder eine großartige Positionierung das Ergebnis sind.

Sie haben also all diese Unterschiede zwischen den beiden Teams und müssen besonders hart arbeiten, um zu kommunizieren und miteinander auszukommen. Sie alle wollen dasselbe, aber Sie denken anders über das Problem nach.

F) Mit Blick auf die Zukunft, was sind Ihre Pläne für Engagio für die Zukunft?

Ich liebe es, über dieses Thema zu sprechen. Wir glauben, dass die Möglichkeit besteht, nicht nur eine ABM-Plattform zu sein, sondern wirklich die nächste großartige Marketingplattform. Marketing und Vertrieb ändern sich schneller als sich die aktuellen Plattformen ändern. Wir haben bereits über einige dieser Trends gesprochen, einschließlich der Notwendigkeit, Konten und Personen zu betrachten. Wir haben über die Notwendigkeit gesprochen, Pre-Sale und Post-Sale zu betrachten. Wir haben ein wenig darüber gesprochen, wie das traditionelle Marketingmodell Leads generiert und den Staffelstab an den Vertrieb weiterreicht. Jetzt fällt dieses Modell auseinander.

Das richtige Modell ist zunehmend eines, das eher wie Vertrieb und Marketing aussieht, das wie eine Fußballmannschaft funktioniert, sie geben den Ball hin und her, während sie sich über das Feld bewegen.

Aus all diesen Gründen glaube ich, dass Tools wie Marketo nicht dafür ausgelegt sind, die Art und Weise zu unterstützen, wie Marketing und Vertrieb heute funktionieren müssen. Künftig wird es neue Plattformen geben. Wenn Sie sich Gartner, TOPO und einige der anderen Analystenhäuser ansehen, sagen sie alle, dass es wahrscheinlich ist, dass die ABM-Plattformen von heute mit den Marketingplattformen von morgen konkurrieren. Wir sehen Engagio in der besten Position für jedes Unternehmen, um dies zu tun, also sind wir auf dem Weg, eine Marketingplattform der nächsten Generation aufzubauen.

F) Was sind Ihre Vorhersagen für den Martech-Raum im Jahr 2020?

Ich gehe davon aus, dass wir eine stärkere Konsolidierung im Martech-Bereich erleben werden. Es gibt zu viele Unternehmen im Martech-Bereich. Hinzu kommt die Unsicherheit, die gerade wegen des Coronavirus herrscht. Viele Martech-Anbieter beziehen große Teile ihrer Pipelines von Konferenzen, die abgesagt werden. Das wird die großen Technologieunternehmen noch stärker unter Druck setzen und wir könnten es als eine Verdoppelung dieses Konsolidierungstrends betrachten, der teilweise durch die vor uns liegenden Unsicherheiten getrieben wird. Es ist einfach, ein neues Martech-Unternehmen zu gründen. Selbst wenn sich einige Unternehmen zusammenschließen und andere sterben, werden neue Unternehmen hinter sie kommen. Die Gesamtzahl der Verkäufer wird möglicherweise nicht sinken, aber Sie werden eine Bewegung sehen.