Q&A mit Kasper Skou, CEO und Mitbegründer von Semasio

Der jüngste Dokumentarfilm von Netflix „The Social Dilemma“ war das Gesprächsthema und beleuchtete die Verwendung von Verbraucherdaten – aber der Elefant im Raum ist, wie Facebook Markendaten verwendet.

Facebook, Google und Amazon behaupten, dass Markendaten, die in ihre Datenbanken eingegeben werden, vor der Verwendung anonymisiert werden, aber dies ist beim überwachten maschinellen Lernen einfach nicht möglich. Durch die Bindung von Marken und den Verkauf ihrer Daten befreien diese Unternehmen sie von ihren wertvollsten Daten, Kontrolle, Transparenz und Eigentum.

Wir haben mit Kasper Skou, CEO und Mitbegründer des datengetriebenen Targeting-Unternehmens Semasio, gesprochen, der der Meinung ist, dass es höchste Zeit für Marken ist, Facebook und andere durch ihre eigene Linse zu betrachten und die Kontrolle über ihre Daten zurückzugewinnen.

Laut Kasper stellt die Abhängigkeit von Drittanbietern beim Datenmanagement einen Wettbewerbsnachteil dar, und damit Marken ihre Daten schützen und nutzen können, müssen sie Technologien einsetzen, die vollständig auf ihre spezifischen Geschäftsanforderungen zugeschnitten sind.

Hier ist eine vollständige Zusammenfassung unseres Chats mit ihm:

F) Der Dokumentarfilm Social Dilemma konzentriert sich auf die Bedeutung von Verbraucherdaten und Privatsphäre. Aber wissen Marken, wie große Unternehmen ihre Markendaten verwenden?

Das alte Sprichwort für das B2C-Internet lautet: „Wenn das Produkt kostenlos ist, bist du das Produkt.“ Wenn wir das für B2B neu erfinden sollen, könnte es in etwa so aussehen: „Wenn das Produkt wirklich komfortabel zu bedienen ist und Sie nur Ihre CRM-Datenbank ständig hochladen müssen, um gute Ergebnisse zu liefern, dann sind Sie das Produkt. ”

Ich glaube, die Marken haben eine Idee, aber die guten Kampagnenergebnisse der Walled Gardens machen dieses Problem zum Elefanten im Raum, über den niemand sprechen möchte.

Sobald das offene Internet jedoch ähnliche Fähigkeiten zeigt, werden wir meines Erachtens eine gravierende Verschiebung der Budgets hin zu offenen Lösungen erleben, die den Marken klare Transparenz und Eigentum an datengesteuerten Marketingressourcen bieten. Sie werden diejenigen belohnen, die sie bei jeder Interaktion klüger machen.

F) Große Konzerne wie Facebook, Google und Amazon binden Marken und verkaufen ihre Daten genau wie mit Verbrauchern. Wie können sie also die Kontrolle über ihre Daten zurückerlangen?

Marken müssen anfangen, intern über den Elefanten im Raum zu sprechen und die Bedeutung der Datensteuerung für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil ernst zu nehmen.

Dies muss sich in Maßnahmen manifestieren, wie etwa die Umstellung des Budgets auf offene Internet-Player und der Beginn des Aufbaus interner Fähigkeiten, um eine Grundlage für eine echte datengesteuerte Differenzierung zu schaffen.

F) Neue Dokumentarfilme wie The Social Dilemma und das Rampenlicht einiger hochkarätiger Datenskandale haben das Vertrauen der Kunden geschmälert. Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen?

Ich denke, moderne Verbraucher beginnen, den ungerechten Austausch zu erkennen, der durch Walled Gardens „erzwungen“ wird: Geben Sie uns alle Ihre Daten zur Verfügung und kombinieren Sie sie nach unserem Ermessen, und Sie erhalten bestimmte Dienste kostenlos.

Es ist das gleiche Prinzip wie bei den Marken: Lassen Sie sie im Dunkeln, damit sie immer wiederkommen und keine Eigenständigkeit entwickeln. Das führt im Laufe der Zeit zu Ressentiments bei Marken und Verbrauchern.

Um Vertrauen zurückzugewinnen, müssen sich die Walled Gardens an der Aufklärung moderner Verbraucher beteiligen, damit diese ihre Daten wirklich als Währung verstehen, die sorgfältig, bewusst und gerecht gegen Dienstleistungen ausgetauscht werden sollten.

Darüber hinaus sollten sie selbstregulierende Rahmenbedingungen für die Nutzung von Daten und Algorithmen vorschlagen, um destruktive Praktiken wie App-Sucht und „Meinungsbildung“ einzudämmen.

F) Inwiefern führen Marken, die beim Datenmanagement auf Dritte angewiesen sind, zu einem Wettbewerbsnachteil? Wo sollten sie nach Alternativen suchen, die ihre Bedürfnisse effektiv erfüllen?

Jede Marke kann sich an Walled Gardens wenden und ihre einfachen, leistungsstarken Tools nutzen, um kurzfristige Geschäftsergebnisse zu erzielen, was bedeutet, dass der Ansatz von Natur aus keine Differenzierung bringt.

Eine Marke, die eine echte datengetriebene Differenzierung ausübt, ist die intelligente Aufnahme, Verarbeitung, Synthese und Verarbeitung von Daten, um ein ausgeklügeltes Verständnis ihrer selbst und ihrer Umwelt zu erreichen und es ihr so ​​zu ermöglichen, sich nicht nur an sie anzupassen, sondern sich selbst und ihre Umwelt auf vorteilhafte Weise zu verändern dazu.

Es gibt Partner im Ökosystem, die sich darauf konzentrieren, Marken dabei zu unterstützen, aber letztendlich muss die Marke ihre eigene „Intelligenzeinheit“ aufbauen, um sich wirklich abzuheben.

Was meiner Meinung nach diese Bemühungen stark unterstützen wird, ist das Aufkommen von Project Rearc als starker Anwärter auf die Zielfähigkeit auf Benutzerebene nach Drittanbieter-Cookies und föderierte Identitäts- oder Daten-Reinräume als neue Formen datenschutzsicherer Modalitäten für die Dateninteroperabilität ohne tatsächlichen Austausch .

F) Können Marken in einer zunehmend auf den Datenschutz ausgerichteten Welt Datenqualität, Transparenz und Eigentum aufrechterhalten? Wollen sie dies für jeden gleich tun?

Was Marken ernster nehmen müssen, ist die Privatsphäre ihrer Daten – nicht nur die der Verbraucher. Was die Möglichkeit angeht, gleichzeitig Qualität, Transparenz und Eigenverantwortung zu maximieren, glaube ich aus den zwei Gründen von Project Rearc und föderierten Identitäts- oder Daten-Reinräumen absolut daran.

Außerdem sind mit Marken-First-Party-Daten in der Regel Einwilligungen und Berechtigungen verbunden, die tatsächlich von der Marke gesammelt werden, was bedeutet, dass sie viel Kontrolle über den Erfassungsprozess hat.

F) Welche Schritte unternimmt Semasio, um Transparenz und Schutz der Daten seiner Kunden zu gewährleisten?

Seit der Gründung von Semasio vor einem Jahrzehnt war es unser unerschütterlicher Wert, dass starke, strategische und nachhaltige Kundenbeziehungen darauf basieren, den Kunden ständig klüger zu machen.

Aus diesem Grund hat Semasio immer garantiert, dass die volle Kontrolle, Transparenz und das Eigentum an allen auf die Plattform hochgeladenen und produzierten Daten eindeutig beim Kunden liegt. Die Semasio-Plattform ist Self-Service – ermöglicht es Kunden und ihren Partnern, einzigartige Targeting-Lösungen zu entwickeln, die sie besitzen und die sie überall einsetzen können.

Darüber hinaus wurde Semasio in Deutschland gegründet und ist als solches unter einigen der strengsten Datenschutzgesetze der EU und der Welt "aufgewachsen". Dies bedeutet, dass Datenschutzkonformität und Privacy by Design von Anfang an grundlegende Disziplinen waren.

F) Welche Lehren müssen Marken bei der Ansprache von Kunden in dieser Welt nach der Pandemie ziehen?

Ich denke, die wichtigste Lektion ist, nicht aus Bequemlichkeit in alte Gewohnheiten zurückzufallen. Die Welt hat sich grundlegend verändert, was bedeutet, dass Marken wirklich gründlich darüber nachdenken müssen, was sie für die Verbraucher nach der Pandemie sein wollen.

Zeiten großer Veränderungen sind entweder eine große Bedrohung oder eine große Chance, basierend auf Ihrer Fähigkeit, sich an die „neue Normalität“ anzupassen. Sobald einer Marke klar ist, was sie nach der Pandemie für die Verbraucher sein möchte, muss sie darüber nachdenken, wie sie sie mit dieser neuen Botschaft am besten erreichen kann.

Die Pandemie beschleunigte die Entwicklung fortschrittlicher Formen des Fernsehens und machte es zu einem sehr potenten digitalen Marketingkanal. Alle sprechen vom Tod des Drittanbieter-Cookies als Ende des User-Level-Targetings, aber das Aufkommen von Project Rearc wird auch nach 2021 weiterhin User-Level-Targeting ermöglichen.

Kontextbezogenes Targeting wird an Bedeutung gewinnen, jedoch nicht in der Form, wie wir es heute kennen. Vielmehr wird sein Aufstieg eine neue Innovationswelle in dieser Disziplin anstoßen.

F) Was macht Kontext-Targeting so viel effektiver als die Verwendung von Erst- oder Zweitanbieterdaten?

Kontext-Targeting ist in der Regel nicht effektiver als die Verwendung von Erst- oder Zweitanbieterdaten. Es ist jedoch vom Standpunkt des Datenschutzes aus viel weniger kompliziert zu verwenden, da es keine Daten auf Benutzerebene nutzt.

Es hat den zusätzlichen Vorteil, dass es – bei richtiger Anwendung – Benutzer im richtigen Geisteszustand basierend auf den Inhalten identifizieren kann, die sie gerade konsumieren, wenn Marketingbotschaften stattfinden.

F) Welche Plattformen oder Medien sind Ihrer Meinung nach derzeit am effektivsten, um Kunden anzusprechen?

Fortschrittliche Formen von TV- und digitalen Filmformaten, gezielte Anzeige, Suche und soziale Netzwerke.

Zur Vermeidung von Zweifeln: Ich hinterfrage nicht die Wirksamkeit des Walled Garden – ich hinterfrage ihr Modell, den Kunden so unwissend wie möglich zu halten. Wir müssen fordern, dass sich Walled Gardens für externe Targeting-Technologien öffnen, anstatt Targeting und Medien zu bündeln, um den Kunden im Dunkeln zu lassen.

F) Welche Innovation bei Targeting- und Insight-Lösungen reizt Sie am meisten?

Federated Identity oder Daten-Reinräume – es ist ein sehr innovativer Ansatz für granulare Dateninteroperabilität mit Datenaustausch. Semasio hat 2012 ein ähnliches Konzept entwickelt, das wir Data in Escrow genannt haben, aber die neue Generation ist durch fortschrittliche mathematische Methoden datenschutzkonformer.