Q&A mit Paige O'Neill, Chief Marketing Officer von Sitecore

Marketing ist keine Einbahnstraße mehr: Mehr Kommunikationskanäle bedeuten mehr Kundenfeedback – und das ist noch nicht alles. Es ist alles schön und gut, die „Büchse der Pandora“ des Feedbacks zu öffnen, aber wenn Sie nicht bereit oder die Ressourcen sind, darauf zu reagieren, was bringt es Ihnen?

Eines ist klar: Marken müssen sich in dieser neuen, symbiotischen Beziehung zu ihren Kunden immer wohler fühlen.

Wir haben mit der Customer Experience-Expertin Paige O'Neill, CMO von Sitecore, gesprochen, um ihre Gedanken zu dieser neuen Normalität zu hören – und zu sehen, wie Unternehmen in Zukunft einen wirklich kundenorientierten Ansatz verfolgen können.

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in Ihren beruflichen Werdegang geben und wie Sie CMO von Sitecore wurden?

Ich habe meine Karriere in der Öffentlichkeitsarbeit begonnen und bin während meiner Zeit bei Oracle ins Produktmarketing gewechselt. Ich habe dort so viel gelernt – während dieser 9 Jahre haben wir so viele Dinge gemacht, die zu dieser Zeit an der Spitze des Marketings standen. Als Ergebnis nutzte ich all diese Informationen und wurde direkt zum Marketingleiter.

Seitdem habe ich das Glück, in verschiedenen Unternehmen tätig zu sein. Ich war CMO von börsennotierten Unternehmen, zwei oder drei Startups in der Frühphase und jetzt natürlich auch Sitecore… Ich denke, mein Weg zum Marketingleiter hat sich auf eine Kombination der Möglichkeiten konzentriert, die ich bei Oracle bekam, nämlich eine echte Lernschmiede sowie an der Schnittstelle von PR und Produktmarketing.

Dies ist ein starkes Duo – auf der PR-Seite beginnen Sie zu verstehen, welche Botschaften ankommen, und auf der Produktmarketing-Seite formen Sie die Botschaft selbst.

F) Was waren bisher Ihre beiden größten Herausforderungen bei Sitecore und wie sind Sie damit umgegangen?

Wann immer Sie als CMO in ein neues Unternehmen eintreten, müssen Sie zunächst eine Bestandsaufnahme machen, bevor Sie etwas anderes tun: Was sind die wichtigsten Prioritäten, warum genau hat das Unternehmen einen neuen CMO eingestellt und was sind derzeit einige der größten Herausforderungen?

Dann, während Sie Fortschritte machen, entdecken Sie unweigerlich weitere Herausforderungen – obwohl es manchmal hilft, alles aus dieser anfänglichen „Neuling“-Perspektive zu betrachten. Wenn beispielsweise in diesem Moment ein neuer CMO eintreten würde, was würden sie als die kritischen Prioritäten identifizieren?

Eine meiner größten Herausforderungen bestand darin sicherzustellen, dass Sitecore nicht nur ein bekannter Marktführer in den Bereichen Technologie und Web-Content-Management ist (was seit etwa einem Jahrzehnt der Fall ist), sondern auch in Marketingkreisen führend ist. In den letzten 5, 6, 7 Jahren – oder was auch immer der Zeitrahmen ist – hat sich der Kaufprozess ziemlich grundlegend verändert.

Der moderne CMO ist mittlerweile ziemlich in alle Technologieentscheidungen involviert, also mussten wir wirklich lernen, wie man mit Marketern spricht. Infolgedessen hat sich unser Messaging in den letzten Jahren ein wenig verändert.

Im letzten Monat wurden wir offensichtlich alle auf eine noch nie dagewesene Weise herausgefordert – zusammen mit den meisten von der Pandemie betroffenen Organisationen. Scheinbar über Nacht mussten wir unser geplantes Marketing-Playbook neu bewerten und jede Kommunikation unter einem ganz neuen Blickwinkel betrachten.

Als Vermarkter und als jemand, der mit Kunden im Marketingbereich zusammenarbeitet, besteht die Herausforderung für uns alle darin, unsere Organisationen in einer Zeit der globalen Krise angemessen zu positionieren, mit echten Botschaften darüber, wie Sie helfen und einen Beitrag leisten können, ohne taub oder opportunistisch zu sein .

Bei Sitecore haben wir uns sofort an Kunden und Partner gewandt, um zu sehen, wie es ihnen geht und was wir tun können, um zu helfen. Wir nehmen uns Zeit, um mit Empathie zu führen, was unsere Kunden in ihrem beruflichen und privaten Leben durchmachen.

Für Kunden, die einen dramatischen Anstieg des Webdatenverkehrs verzeichnen, wie unsere Kunden aus dem Gesundheitswesen, haben wir sofort den kostenlosen Support und die Bandbreite erhöht, um ihren Kunden in dieser Zeit zu helfen. Wie bei jeder Marke ist es eine Herausforderung, die richtige Balance zu finden, aber wir kommen weiterhin als Team zusammen, um uns gegenseitig, unsere Kunden und das Geschäft zu unterstützen.

F) Welchen Rat würden Sie Ihrer Erfahrung nach jemandem geben, der seine Karriere als Marketingleiter beginnt?

Es gibt einen bestimmten Ratschlag, der mir immer gut getan hat: Wenn Sie in eine neue Führungsposition wechseln, stellen Sie sicher, dass Sie aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens aufeinander abgestimmt sind. Tatsächlich ist dies ein fortlaufender Prozess – Sie möchten diese Ausrichtung ständig bestätigen und sicherstellen, dass sie sich nicht unter Ihnen verschiebt.

Ein großer Teil davon ist offensichtlich der Aufbau von Beziehungen. Sie müssen also sicherstellen, dass Ihre Beziehungen in allen Schlüsselgruppen Ihres Unternehmens gefestigt werden.

Sie müssen sich auch ständig fragen, ob Sie an den Prioritäten arbeiten, die für das Unternehmen am besten sind. Diese Prioritäten könnten sich durchaus ändern – hoffentlich ändern sie sich nicht jede zweite Woche oder jeden zweiten Monat, aber es besteht eine gute Chance, dass sie sich im Laufe der Zeit natürlich ändern.

Ich denke, das muss man in Zukunft bedenken. Ich sehe viele Führungskräfte, die sich einmischen und sagen: „Dafür haben sie mich eingestellt und das ist die Priorität“. Sicher, aber das Geschäft hat sich verändert, und wenn Sie sich nicht mit dem Geschäft ändern, werden Sie nicht erfolgreich sein.

F) Wie hat sich die Rolle des CMO verändert? Welche weitere Entwicklung sehen Sie dazu kommen?

Ich habe dies bereits erwähnt, aber die Technologie, die wir alle verwenden, hat sich völlig verändert – daher wird erwartet, dass der CMO jetzt viel technisch versierter ist als je zuvor.

Um ehrlich zu sein, macht dies wahrscheinlich viele CMOs (insbesondere in Nicht-Tech-Branchen) ziemlich nervös, und das verständlicherweise – plötzlich müssen sie alles über Website-Technologie und digitale Erlebnisse verstehen, um so effektiv wie möglich zu sein. Nach der aktuellen Krise denke ich, dass dies besonders zutreffen wird.

Ich denke, die andere Sache, die sich geändert hat, ist diese ganze Bewegung rund um das Kundenerlebnis. Als ich anfing, war Marketing eine einseitige Kommunikationsform; Wir hatten eine Marketingbotschaft entwickelt und veröffentlicht, und es gab nicht wirklich einen Kanal für Kunden, um uns Feedback zu geben. Heutzutage erhalten wir jedoch ständig so viel Feedback über eine Reihe verschiedener Kanäle.

Ich denke auch, dass die Vorstellung, dass Marketing die Marke „kontrolliert“, auf der Strecke geblieben ist. Um ehrlich zu sein, gibt es keine wirkliche Kontrolle über die Botschaft Ihrer Marke – Sie haben hoffentlich eine Plattform, um über Themen zu sprechen, über die Sie sprechen möchten, aber Sie müssen auch Platz machen für all das Kundenfeedback, das Sie ständig erhalten .

Viele CMOs haben auch Schwierigkeiten, sich an die Anforderungen der digitalen Transformation anzupassen. In einigen Fällen sind sie möglicherweise aus technologischer Sicht nicht bereit, während sie in anderen Fällen aus einem breiteren kulturellen Standpunkt möglicherweise nicht bereit sind.

Die Rolle eines CMOs ist heutzutage viel umfassender, als sich nur auf Branding und Messaging zu konzentrieren. Tatsächlich beschließen viele der größeren B2C-Unternehmen (und ich denke auch einige B2B-Unternehmen), dass sie die Rolle des CMOs aufteilen müssen – zum Beispiel indem sie auch einen Digital Transformation Officer einstellen.

F) Wie soll Ihr CEO Ihren Erfolg/Ihre Leistung messen?

Ich denke, das ist eine wirklich tolle Frage. Ich habe ein paar Gedanken, aber in erster Linie sollten CEOs die Gesamtauswirkungen auf den Umsatz des Unternehmens betrachten.

Vorbei sind die Zeiten, in denen wir uns mit dem Spruch „Oh, das kann man nicht messen“ durchkommen – heute können wir alles messen und wissen genau, was die Marketingabteilung leistet.

Ich denke, der zweite Hauptbereich besteht darin, die Wahrnehmung Ihrer Marke weltweit zu messen, um zu messen, wie viele Menschen Ihre Marke und Ihr Angebot kennen. Tatsächlich war dies eines der wichtigsten Dinge, die ich angeheuert wurde, um Sitecore zu verbessern.

In den nächsten Monaten wird es ein wichtiger Faktor sein, zu prüfen, wie Ihre Organisation auf die Krise reagiert hat, welche Lehren daraus gezogen werden können und ob Strategien für zukünftige Fälle vorgelegt werden und wie die Pandemie hat das kurz- und langfristige Verhalten und die Erwartungen Ihrer Kunden verändert.

Wenn ich die Leistung der Marketing-Führungskräfte bewerten würde, würden diese dieses Jahr für mich an erster Stelle stehen.

F) Was macht Ihrer Meinung nach ein gutes Kundenerlebnis aus? Welchen Rat würden Sie Marken geben, um ihre CX-Angebote zu verbessern/maximieren?

Ich habe das Gefühl, dass ich dies am Anfang jeder Antwort sage, aber ich glaube, dass es auf die jeweilige Organisation zugeschnitten sein muss: die Branche, die Geschäftsphase usw. Meistens jedoch die Kundenerfahrung muss eigentlich beim Kunden anfangen.

Viele Unternehmen sagen, dass sie den Kunden verstehen wollen, aber wenn Sie nicht bereit sind, vorher viel zu recherchieren und dieses Feedback dann in die Praxis umzusetzen, hat es keinen Sinn. Es ist wie das Öffnen der Büchse der Pandora – Ihr Unternehmen muss tatsächlich vorbereitet/mit Ressourcen ausgestattet werden, um das Kundenfeedback, das Sie erhalten, umzusetzen.

Es muss damit beginnen, die Überschneidungen zwischen den täglichen Schmerzpunkten Ihrer Kunden zu verstehen und zu verstehen, warum sie mit Ihrer Marke interagieren möchten. Sie sollten die Erfahrung Ihrer Kunden nicht vom Standpunkt der Funktionen aus betrachten, sondern stattdessen darauf achten, welches spezifische Problem Sie Ihren Kunden bei der Lösung unterstützen möchten.

Entwickeln Sie von dort aus Ihre Customer-Experience-Strategie, um ihnen diese Antworten zu geben, und zeigen Sie ihnen, dass Sie die Herausforderungen, denen sie sich gegenübersehen, wirklich verstehen. Während wir uns mit den Auswirkungen der Pandemie auseinandersetzen, haben sich diese Herausforderungen nur vergrößert.

Da die Verbraucher dazu getrieben sind, Dienste wie Online- und mobile Bestellungen für die Lieferung und Abholung von Lebensmitteln und Haushaltswaren zu nutzen und sich mehr auf den E-Commerce zu verlassen, da die meisten stationären Geschäfte geschlossen sind, werden wir meiner Meinung nach weiterhin mehr Menschen in einer breiteren Demografie sehen diese Dienste zu ihrer Bequemlichkeit zu nutzen.

F) Können wir etwas über Sitecore, Ihre Angebote und wie Sie Ihrer Meinung nach das führende Technologieangebot im CX-Bereich sind, sprechen?

Ja sicher. Wir sind seit mehr als einem Jahrzehnt führend im Gartner Magic Quadrant für Web-Content-Management. Außerdem sind wir seit etwa drei Jahren führend im relativ neuen Gartner Digital Experience Platform Quadrant.

Ich denke, Sitecore hat ziemlich früh verstanden, dass das Web nicht nur das Zentrum der Kommunikation sein wird, wenn Unternehmen und Kunden gleichermaßen in das digitale Zeitalter eintreten, sondern dass es auch ein Kanal zu allen anderen Kanälen sein wird, über die Kunden ihre Informationen erhalten von.

Als sich die Anforderungen auf dem Markt änderten, begann Sitecore meiner Meinung nach wirklich zu begreifen, dass nicht nur digitale Inhalte im Mittelpunkt unserer Bemühungen stehen, sondern dass es dort einen ganzen Content-Lebenszyklus gibt, der unter dem Dach des Kundenerlebnisses steht.

Aus diesem Grund haben wir uns zum Ziel gesetzt, aus technologischer Sicht die Besten bei der Personalisierung zu sein – ich denke, dieses Ziel haben wir seitdem erreicht. Unser aktuelles Ziel ist es, Inhalte wirklich ganzheitlich zu betrachten und zu verstehen, welche Auswirkungen sie auf das gesamte Kundenerlebnis haben können.

Im Moment sehen wir es offensichtlich als besonders wichtig an, sowohl für die Erlebnis- als auch für die Handelsfähigkeiten, die E-Commerce und Direktmarketing für Marken ermöglichen, während die Verbraucher zu Hause bleiben.

Langfristig geht es jedoch wirklich darum zu verstehen, wie Konvergenz neue Möglichkeiten für Verbrauchererlebnisse erschließt, deren Wert über alle Kanäle hinweg viel größer ist als die Summe seiner Teile.

F) Welche Tipps haben Sie für jemanden, der XP von Sitecore implementieren möchte?

In erster Linie müssen sie eine Strategie haben, die die Zustimmung des Senior-Executive-Teams für die Implementierung einer Digital-Experience-Plattform einschließt. Es ist nicht nur eine Marketingtechnologie, sondern eine Technologie, die sowohl in der Marketing- als auch in der Kundenerfolgsabteilung aus infrastruktureller Sicht betrachtet werden muss.

Diese Unternehmen wollen tatsächlich ihr Geschäftsmodell ändern, daher muss auch ein gewisser kultureller Wandel stattfinden. Ein bestimmter Kunde verkauft beispielsweise sein Produkt fast ausschließlich über Wiederverkäufer und beginnt mit dem Direktverkauf an den Verbraucher.

Es ist eine 180-Grad-Änderung ihres Geschäftsmodells, und ich denke, dass so viele Unternehmen, die diese Art von technologischen Implementierungen durchlaufen, auch mit diesen grundlegenden geschäftlichen Veränderungen konfrontiert sind.

Es geht also weit über die Technologie hinaus – der gesamte Ansatz muss beim Führungsteam beginnen, und sie müssen diesen kulturellen Wandel anführen. Jedes Unternehmen, mit dem ich gesprochen habe, das eine erfolgreiche digitale Transformation durchgeführt hat, hat über die Bedeutung des Kulturwandels gegenüber fast allem anderen gesprochen.

F) Können Sie uns ein Beispiel nennen, das am besten zeigt, wie Sitecore seinen Kunden nützt?

Bei unserem Sitecore Symposium Kundenevent im letzten Jahr bin ich auf eine der stärksten Kundengeschichten gestoßen, die ich je gehört habe. Ich stand mit einem unserer gemeinnützigen Kunden auf der Bühne, einer kanadischen Wohltätigkeitsorganisation, die Krankenhäuser für Kinder baut.

Obwohl sie eine Non-Profit-Organisation sind, haben sie erkannt, dass sie wie jedes gewinnorientierte Unternehmen an digitales Marketing und digitale Transformation herangehen müssen, und sie nutzten die Fähigkeiten von Sitecore, um eine völlig neue Content-Strategie zu entwickeln.

Dies war mit einem Rebranding sowie einer Menge Arbeit an der allgemeinen Botschaft verbunden – ihr ultimatives Ziel ist es, ein neues Kinderkrankenhaus zu bauen. Im Moment nutzen sie unsere Plattform effektiv, um ihre Botschaft zu übermitteln, ihre Kampagnen durchzuführen und erfolgreich das Geld zu beschaffen, das sie für den Bau ihres neuen Krankenhauses benötigen.

Angesichts der Pandemie würde ich mir Unternehmen wie Foodstuffs, eine Lebensmittelkette in Neuseeland, sowie Pet Supplies Plus erneut ansehen – beides Unternehmen, die ihre Online- und mobilen Bestellfunktionen für Abholung und Lieferung beworben haben, um soziale Distanzierung zu unterstützen Bemühungen und helfen, Kunden und Mitarbeiter zu schützen.

F) Was sind Ihre Pläne für Sitecore mit Blick auf die Zukunft?

Seit ich im Unternehmen bin, haben wir viel Schwerarbeit geleistet, was das Re-Messaging, das Re-Branding, die Neugestaltung unserer Content-Strategie und sogar die Modernisierung unserer eigenen Sitecore-Technologieplattform betrifft.

Nun, ich denke, wir müssen mit dieser Botschaft global werden; Ich würde wirklich gerne viel mehr Zeit, Energie und Mühe in eine globale Sensibilisierungskampagne investieren. Wir haben uns auch darauf konzentriert, mehr mit unseren Kunden zu kommunizieren, um über ihre besonderen Bedürfnisse während der Pandemie zu erfahren und uns dabei zu helfen, Bereiche zu identifizieren, in denen wir ihre Geschäfte in Zukunft am besten unterstützen können.

F) Was sind Ihre Vorhersagen für den Martech-Raum im Jahr 2020?

Derzeit ist die Digitalisierung für viele Unternehmen eine Lebensader. Aus den oben genannten Gründen denke ich, dass Sie mehr Unternehmen sehen werden, die ihre Marketingbemühungen auf digitales Marketing, Handel und Personalisierung umstellen. Da die Nachfrage sowohl innerhalb von Unternehmen als auch von Verbrauchern steigt, werden wir eine stärkere Akzeptanz und Abhängigkeit von diesen Lösungen erleben, die das Verbraucherverhalten noch lange in der Zukunft nachhaltig beeinflussen werden.

Ich denke, Sie werden auch feststellen, dass Unternehmen ihre aktuellen Systeme neu bewerten und die Notwendigkeit von Multichannel-Strategien priorisieren, die dazu beitragen können, ihre Unternehmen vor ähnlichen Marktveränderungen in der Zukunft zu schützen.

Darüber hinaus werden mit der steigenden Nachfrage nach digitalen Medien immer mehr Vermarkter erkennen, dass ihre derzeitigen Methoden zur Entwicklung von Inhalten einfach viel zu schwierig sind. Daher denke ich, dass Marketer die Versprechen von KI-Technologien und SaaS-Angeboten nutzen müssen.

Dies kann bedeuten, dass mehr Zeit damit verbracht wird, die Inhaltsleistung zu messen, bevor diese Daten wieder in die KI-Funktionen von Technologien wie Sitecore integriert werden. Beispielsweise erhalten wir möglicherweise leistungsbasierte Empfehlungen zu Inhalten, die wir als nächstes bereitstellen sollten, oder zu Inhalten, die wir als nächstes entwickeln sollten.

All diese Dinge würden für Vermarkter einen enormen Mehrwert bedeuten – wir verbringen derzeit eine Menge Zeit damit, die Leistung von Inhalten zu messen, und durchlaufen den mühsamen Prozess, um herauszufinden, welche Inhalte wir in Zukunft generieren müssen.

F) Viele der Anbieter, mit denen ich gesprochen habe, denken, dass sich der Markt in Richtung eines „offenen Marketing-Ökosystems“ bewegt. Was denkst du darüber, ist das der richtige Weg?

Ich denke, es ist absolut unmöglich. Ich meine, wir haben Tausende und Abertausende von Martech-Tools und die Vorstellung, dass diese alle Open Source werden könnten, finde ich ehrlich gesagt absurd.

Marketer haben enorm viel in bestehende Tools und Technologien investiert – warum sollten wir plötzlich alles Open Source machen? Vielleicht übersehe ich da etwas, aber ich verstehe diese Denkweise einfach nicht.

F) Auf welches Tool in deinem persönlichen Tech-Stack kannst du nicht verzichten und warum?

Mein Team ist unglaublich begeistert von unserer Content Hub Technologie, insbesondere von unserem Digital Asset Manager. Wir haben vor kurzem dieses Unternehmen namens Stylelabs erworben, das uns eine ganz neue Suite von Tools zur Verfügung gestellt hat.

Dies hat den gesamten Prozess erleichtert:

a) Zusammenarbeit bei der Entwicklung von Inhalten und,

b) Bereitstellung dieser Inhalte auf der digitalen Erlebnisplattform.

Das klingt nach etwas, das wir schon lange hätten tun sollen, aber aus irgendeinem Grund haben diese Tools in der Vergangenheit nicht zusammengearbeitet. Es war revolutionär für mein Team – es hat den Gesamtdurchsatz um etwa 50 % erhöht.