Fragen und Antworten mit Peter Isaacson, CMO bei Demandbase

30-Sekunden-Zusammenfassung:

• Demandbase ist eine 2006 gegründete ABM-Plattform für mittelständische und große B2B-Unternehmen.
• Peter Isaacson, CMO von Demandbase, trat 2014 dem Unternehmen bei und brachte ein Jahrzehnt Erfahrung in der Marketingführung mit.
• Demandbase half dabei, ABM als Technologiekategorie zu definieren und zu klären.
• Die Demandbase ABM-Plattform hilft Unternehmen dabei, ihre Kundenbeziehungen zu identifizieren, zu engagieren und letztendlich auszubauen.
• In den letzten Jahren haben Marketingteams erkannt, dass sie sich von der wahllosen Generierung von Leads entfernen und mit den Vertriebsteams zusammenarbeiten müssen, um sich auf bestimmte Konten auszurichten, die den größten Einfluss auf das Geschäft haben.
• Isaacson hat gesehen, wie sich die Rolle des CMO in den letzten Jahren verändert hat, wobei CMO-Fähigkeiten neben der Fähigkeit, die Geschichte der Marke zu vertreten, auch Technologie-, Daten- und Marketingkenntnisse erfordern.
• In Bezug auf die Zukunft von Martech glaubt Isaacson, dass es eine Marktbereinigung geben wird – eine lang erwartete, viel diskutierte, aber oft verzögerte Konsolidierung.

Demandbase ist eine ABM-Plattform für mittelständische und große B2B-Unternehmen. Demandbase wurde 2006 gegründet und hat seinen Hauptsitz in San Francisco. Zu den Kunden von Demandbase zählen führende B2B-Marken wie Panasonic, DocuSign und Adobe.

ClickZ hat sich kürzlich mit Peter Isaacson, CMO von Demandbase, zusammengesetzt, um mehr über das Unternehmen, die Entwicklung des kontobasierten Marketings und die sich wandelnde Rolle des CMO im heutigen B2B-Ökosystem zu erfahren.

F) Können Sie einen kurzen Einblick in Ihren beruflichen Werdegang geben und wie Sie CMO von Demandbase wurden?

Ich habe mehrere Jahre bei Adobe verbracht und bin dann Marketingleiterin bei MicroStrategy geworden. Von da an wurde ich CMO bei einem IT-Unternehmen im Gesundheitswesen namens Castlight Health, das Kunden von Demandbase war. So habe ich das Unternehmen und Chris Gola, den CEO von Demandbase, kennengelernt. Ich liebte die Technologie, das Unternehmen und die Marktchancen. Die Position des CMO war offen und es fühlte sich für mich wie ein natürlicher Übergang an, Marketingleiter bei Demandbase zu werden. Das war vor sechs Jahren.

F) Was waren die beiden größten Herausforderungen für Sie bei Demandbase und wie sind Sie damit umgegangen?

Die erste und größte Herausforderung war auch in Bezug auf die Auszahlung die lohnendste – die Schaffung von Account-based Marketing (ABM) als Kategorie. Als ich 2014 zu Demandbase kam, war ABM ein Begriff, aber es gab keine Verschmelzung um ABM als Technologiekategorie. Wir haben uns frühzeitig entschieden, unseren Fokus und unsere Bemühungen darauf zu richten, ABM als echte Technologiekategorie zu etablieren. Wir hatten das Glück, mit dem Interesse von Medien und Analysten in Schwung zu kommen. Genug Unternehmen sprangen in den Bereich und ABM wurde innerhalb weniger Jahre zu einer vollwertigen Kategorie.

Die zweite Herausforderung als CMO eines Marketing-Technologieunternehmens, bei dem wir an andere CMOs verkaufen, besteht darin, dass mein Team stark in die Produktentwicklung und -leitung involviert war. An diesem Prozess mitzuwirken und das Produkt so zu führen, dass es nicht nur für uns funktionierte, sondern auch für unsere Kunden von Bedeutung war, war auch eine Herausforderung.

F) Geben Sie uns eine kurze Einführung in Demandbase? Was sind die wichtigsten Martech-Fähigkeiten, die Sie einem Vermarkter mitbringen? Wie heben Sie sich in einem übersättigten Martech-Raum ab?

Demandbase ist die ursprüngliche ABM-Plattform. Wir sind am längsten dabei. Wir waren das erste Unternehmen, das einen ABM-Ansatz verfolgte, um Unternehmen zu identifizieren und ihnen zu vermarkten, als ABM noch nicht einmal ein etablierter Begriff war. Seitdem haben wir unsere Demandbase ABM-Plattform entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Kundenbeziehungen zu identifizieren, zu engagieren und letztendlich auszubauen.

Wir helfen unseren Kunden bei der Identifizierung, Auswahl und Priorisierung von Konten durch ausgeklügelte Absichtsebenen über eine Bereitstellungsebene, die kontobasierte Werbung, Website-Personalisierung und Einblicke für das Verkaufsteam bietet. Wir messen auch den Fortschritt von der ersten Berührung des Prozesses über die Customer Journey bis hin zur Pipeline, dem abgeschlossenen Umsatz und der Kundenbindung.

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in ABM geben und wie es Unternehmen helfen kann, ihre Geschäftsergebnisse zu erzielen?

ABM hat in den letzten drei oder vier Jahren so viel Anklang gefunden, weil die alte Art des Marketings durch Automatisierung grundlegend gebrochen wurde. Es ist nicht nur ineffizient, sondern auch ineffektiv, Tausende von Leads ganz oben im Trichter zu generieren und dann einen Qualifizierungsprozess zu durchlaufen, um ein paar Juwelen für Ihr Vertriebsteam zu gewinnen.

Jeder erkennt, wie grundlegend fehlerhaft dieser Ansatz ist, weshalb ein kontobasierter Ansatz so viel Anklang gefunden hat. Der Vertrieb hat immer einen kontobasierten Ansatz verfolgt – egal ob es sich um strategische Konten, vertikale Konten oder benannte Konten handelt – er hat sich immer auf Konten konzentriert. Erst in den letzten Jahren haben Marketingteams erkannt, dass es nicht um die horizontale Generierung wahlloser Leads geht, sondern dass sie mit den Vertriebsteams zusammenarbeiten müssen, um sich auf die spezifischen Accounts auszurichten, die den größten Einfluss auf das Geschäft haben werden.

F) 'Personalisierung' ist offensichtlich eines dieser Schlagworte, die oft erwähnt werden. Was ist Ihrer Meinung nach die effektivste Form der Personalisierung?

Ich weiß nicht, ob es die effektivste Form der Personalisierung gibt. Bei der Personalisierung geht es darum, die Relevanz Ihrer Botschaft zu steigern. Als Marketer ist das unser Job. Wir versuchen, unsere Botschaft für das Publikum, das wir ansprechen, so relevant wie möglich zu machen. Personalisierung ist etwas, das Sie tun sollten, wenn Sie es können.

Ich denke, viele Marketer werden vor der Personalisierung zurückschrecken, weil sie das Gefühl haben, von den inhaltlichen Anforderungen der Marketing-Automatisierung verbrannt zu sein. Eine massive Drip Nurture-Kampagne ist großartig, bis Sie feststellen, dass Sie 100 Inhalte entwickeln müssen. Aber Sie können tatsächlich sehr gute Ergebnisse erzielen, indem Sie Ihre Personalisierung mit Vorlagen erstellen, sodass Sie keine 20 Creatives benötigen, um in 20 verschiedenen Branchen zu liefern.

F) Können Sie uns ein Beispiel nennen, das am besten zeigt, wie Demandbase seinen Kunden nützt?

Ich gebe Ihnen ein Beispiel aus einer Arbeit, die wir mit Adobe zur Personalisierung von Websites durchgeführt haben. Adobe startete eine vertikale Kampagne, die dasselbe Whitepaper für den Call-to-Action und den Inhalt nutzte. Sie erstellten eine Zielseite, die den Namen der Branche in etwa einem Dutzend Kategorien (z. B. Einzelhandel, Öl und Gas usw.) austauschte. Allein durch diese sehr einfache Schablonentechnik mit demselben Inhalt konnte Adobe seine Konversionsraten um 200% steigern.

F) Können Sie das Thema der sich ändernden CMO-Rolle näher erläutern?

Ich arbeite jeden Tag mit CMOs zusammen, weil sie unser Kernkunde sind. Wenn ich an vor zehn Jahren zurückdenke, waren Unternehmen sehr darauf bedacht, einen Demand-Gen-Experten für die CMO-Rolle zu gewinnen. Im Laufe der Zeit war das immer noch wichtig, aber den Unternehmen wurde klar, dass sie einen Technologen und einen Chief Data Officer innerhalb der Fähigkeiten des CMOs brauchten, um die neue Technologie zu verstehen und sie sinnvoll zu gestalten. Es ist unvermeidlich, dass Unternehmen den Bedarfsgenerierungsexperten oder den Technologen und den Datenexperten bekommen, aber was sie auf dem Weg verloren haben, ist die Fähigkeit, Kunden und Interessenten eine überzeugende Geschichte zu erzählen.

Als Reaktion darauf gibt es einen Trend zurück zur Markenpositionierung, um die Markengeschichte und ihre Identität sinnvoll erzählen zu können. Was ich dabei gesehen habe, ist, dass sich diese Fähigkeiten addieren. Wenn sich die CMO-Rolle nur auf die Pipeline-Generierung konzentrierte, war es einfach, dieses Kästchen anzukreuzen und die CEOs waren zufrieden. Während wir diesen Bumerang-Effekt durchgemacht haben, indem wir der CMO-Rolle Verantwortlichkeiten und Fachgebiete hinzufügen, sind Vorstände und CEOs unweigerlich von der Fähigkeit eines einzelnen Menschen enttäuscht, dieser Erwartung gerecht zu werden.

F) Können Sie uns ein Tool nennen, auf das Sie in Ihrem Martech-Stack nicht verzichten können?

Neben Demandbase können wir ohne unsere Salesforce-Instanz nicht leben. Glücklicherweise haben wir uns über einen obsessiven Fokus auf Klickraten und Website-Besucher hinausbewegt, die bedeutungslose Statistiken sind. Wir haben uns an Geschäftsmetriken wie Pipeline, Abschlussraten, Trichtergeschwindigkeit und geschlossenem Geschäft neu ausgerichtet. Ohne Ihr CRM-System können Sie diese Dinge nicht messen.

F) Was sind Ihre Vorhersagen für den Martech-Raum im Jahr 2020?

Es wird eine Marktbereinigung geben – eine lang erwartete, viel diskutierte, aber oft verzögerte Konsolidierung. Ich denke, dies wird in den Jahren 2020 und 2021 der Fall sein. Wenn man sich die wirtschaftlichen Anzeichen ansieht, beginnt die Wirtschaft, das BIP zu verlangsamen, das Wachstum verlangsamt sich, die Investitionsausgaben beginnen sich zu verlangsamen und das Vertrauen der Unternehmen schwächelt, und das alles geschah vor dem Coronavirus .

Es gibt viele Unternehmen im Bereich von 10 Millionen US-Dollar ARR, die auf einen Durchbruch hoffen, der nicht schnell genug kommt. Sie werden entweder nicht mehr existieren oder sie werden eine Ausstiegsstrategie finden, die ihnen eine halbsichere Landung ermöglicht.

F) Welche Pläne haben Sie mit Blick auf die Zukunft für Demandbase?

Wir sind führend im Account-based Marketing und wollen das auch bleiben. Ich glaube, dass die nächste Entwicklung im Bereich Account-based Marketing und ABM-Plattformen die Integration in die verschiedenen verfügbaren Technologien ist.

Selbst mit der Marktbereinigung werden Unternehmen viele verschiedene Technologien in ihrem Tech-Stack haben. Die Toleranz gegenüber Daten, die nicht in und aus Plattformen gelangen und nicht zwischen Anwendungen und Lösungen geteilt werden können, nimmt sehr schnell ab. Die Integration zwischen verschiedenen Anbietern und verschiedenen Technologien wird für unsere Kunden von entscheidender Bedeutung sein, daher wird dies bei Demandbase sehr aggressiv sein.