Fragen und Antworten mit Alicia Tillman, Global Chief Marketing Officer von SAP

2019 wurde SAP von BrandZ als eine der einflussreichsten Marken der Welt ausgezeichnet.

Unter der Leitung von Global Chief Marketing Officer (CMO) Alicia Tillman hat sich der multinationale Softwarekonzern darauf konzentriert, eine zielgerichtetere Markennarrative zu kommunizieren und seinen Kunden ein Erlebnis zu bieten, mit dem sie sich wirklich engagieren möchten.

Wir haben mit Alicia über ihre bisherige SAP-Reise gesprochen und was wir 2020 von ihnen erwarten können:

F) Erzählen Sie uns von Ihrem Hintergrund und wie Sie CMO einer der einflussreichsten globalen Marken von heute wurden?

„Bevor ich zu SAP kam, war ich elf Jahre bei American Express, wo ich für Marketing und Kommunikation der Reisedienstleistungsmarke verantwortlich war.

„Danach wurde ich 2015 zunächst zu SAP geholt, um bei der Transformation einer ihrer Marken – SAP Ariba – zu helfen, die etwa drei Jahre vor meinem Eintritt in ihr Portfolio aufgenommen wurde.

„Es war eine großartige Gelegenheit für mich, mit ihrem neuen Präsidenten zusammenzuarbeiten, um ihren Innovationsmotor zu beschleunigen und wirklich zu sehen, wie wir das Geschäft finanziell ausbauen können, was uns in acht aufeinander folgenden Quartalen im zweistelligen Bereich gelungen ist!

„Aufgrund dieses Erfolgs wurde ich vom damaligen CEO Bill McDermott gebeten, globaler CMO von SAP zu werden, und ich habe diese Position nun seit über zwei Jahren inne. Für mich also bisher eine sehr spannende Reise!“

F) Wie bereits erwähnt, sind Sie nun seit zwei Jahren globaler CMO der SAP, was waren bisher die beiden größten Herausforderungen und wie sind Sie damit umgegangen?

„Das erste, was ich wirklich wollte, war sicherzustellen, dass wir den Zweck von SAP und den Wert, den wir unseren Kunden bieten, sehr genau verstehen. Mir wurde klar, dass wir zwar viele Kampagnenbotschaften hatten, diese jedoch nicht in einer einzigen Markennarrative verankert waren. Dies war für mich wichtig zu beheben.

„SAP ist ein Unternehmen, das vor 47 Jahren mit dem Ziel gegründet wurde, die Welt zu verbessern und das Leben der Menschen zu verbessern. Das ist ein so schöner und authentischer Zweck, der heute wirklich so viel Anklang findet, je nachdem, wie Käufer die Marken auswählen, mit denen sie zusammenarbeiten möchten. Ich wollte wirklich, dass dies der Kern davon ist, wie wir unsere Geschichte erzählen.

„Also haben wir Mitte 2018 unsere erste Markenerzählung geschrieben und veröffentlicht, die als wunderbarer Aufruf für unsere Mitarbeiter diente und auch ein echtes Gefühl der Klarheit über den Zweck von SAP und den kollektiven Wert, den wir liefern, um uns zu dienen, vermittelte Kunden.

„Meine zweite Herausforderung bestand darin, diese neue Erzählung mit Stil zu liefern, die bei vielen Menschen wirklich Anklang findet. Im B2B-Bereich verbringen wir viel Zeit mit Nachrichten und Marketing an Entscheidungsträger. Aber heute gibt es so viel Einfluss auf den Kaufprozess und deshalb muss unsere Botschaft für eine Vielzahl von Zielgruppen relevant sein.

„Also habe ich hart mit meinem Team daran gearbeitet, die Geschichte, die wir erzählten, zu humanisieren, sicherzustellen, dass sie auf emotionaler Ebene ankommt und dass wir, wenn wir unsere Geschichte erzählten, in neuen Räumen auftauchten und aufregende Erfahrungen boten. Wir wollten etwas Lustiges und Ungewöhnliches und das Ergebnis hat eine sehr emotionale Verbindung zu vielen unserer Käufer und Influencer hergestellt, die wir erreichen wollten.

„Das war eine ziemlich bedeutende Richtungsänderung, die ich für das Geschäft geleitet habe. Ich würde also sagen, das waren zwei der neuen Möglichkeiten, die ich wirklich geleitet habe, seit ich die Rolle hier bei SAP übernommen habe.“

F) Wie hat Ihnen die Marketingtechnologie bisher in Ihrer Rolle geholfen?

„Technologie ist in vielerlei Hinsicht das Rückgrat, das es uns ermöglicht, in großem Maßstab zu arbeiten. Ich werde schnell sagen, dass Sie, wenn Sie möchten, dass Technologie in Ihrem Betrieb erfolgreich ist, einen soliden Prozess benötigen, der Ihre Ziele definiert und wie Sie den Erfolg messen können.

„Das gibt Ihnen dann eine Vorstellung davon, wie die Menschen neben der Technologie agieren müssen und wie sie zu Ihrem Erfolg beitragen kann.

„In diesem Jahr haben wir beispielsweise die ‚Experience Management Platform' bei SAP eingeführt und ein Unternehmen namens Qualtrics übernommen, das im Bereich Experience Management tätig ist.

„Im Wesentlichen hilft es Unternehmen, Zugang zu einer neuen Form von Daten zu erhalten, die ihnen wirklich hilft, näher am Kunden zu sein. Es tut dies, indem es das Feedback, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden versteht und dieses dann in einem Aktionssystem konsolidiert, das den Unternehmen hilft, ihnen besser zu dienen und ihren Kunden das zu geben, was sie wirklich von ihnen als Unternehmen erwarten.“

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in Ihren Prozess hinter der Implementierung der Technologie geben?

„Klar, um Ihnen ein Beispiel zu nennen, als Teil des Wertversprechens von SAP bieten wir Vermarktern Technologie an und haben Anfang dieses Jahres in allen Märkten, in denen wir tätig sind, eine neue Marketing-Automatisierungstechnologie eingeführt.

„Unser Bereitstellungs- und Implementierungsteam arbeitete dann eng mit den Außendienstvermarktern zusammen, um einen Prozess zu managen und aufzubauen, wie das tägliche Kampagnenmanagement funktionieren wird und wie es sich je nach Markt ändern wird, da es keinen ‚Einen‘ gibt size fits all' in Bezug auf den Prozess.

„Diese gemeinsame Mission hat uns geholfen, ein System einzurichten, das die Vermarkter, die sich mit unserer Technologie beschäftigen, schult und unterstützt. Durch den Aufbau dieses Verständnisses wussten die Benutzer, was sich ändern würde und wie der Prozess in Bezug auf Rollen und Verantwortlichkeiten aussehen würde, wer was in Bezug auf das Kampagnenmanagement verwaltet und wie wir den Erfolg messen. So gingen nicht nur Technologie, Implementierung, sondern auch Prozess-, Entwicklungs- und Change-Management Hand in Hand.“

F) Menschen und Zweck standen offensichtlich im Mittelpunkt von allem, was SAP im Jahr 2019 getan hat. Sind Sie mit dem, was Sie in diesem Jahr erreicht haben, zufrieden? Was war dein Lieblingshighlight?

„Sehr glücklich, ja. In diesem Jahr haben wir die SAP-Story rund um Experience Management positioniert. Oftmals werden Unternehmen aufgrund der Qualität ihrer Erfahrung ausgewählt. Wir sind im Geschäft, unseren Kunden zu helfen, in dieser Erlebnisökonomie zu gewinnen, und wir haben unsere Marketingbemühungen in diesem Jahr darauf konzentriert, zu zeigen, was dies bedeutet. Ich denke, wir haben wirklich gute Arbeit geleistet, indem wir den „Share of Voice“ rund um das Experience Management erfasst haben und wie wir unseren Kunden helfen, zu gewinnen.

„Um Ihnen ein Beispiel zu nennen: Wir haben kürzlich eine Kampagne von September bis November durchgeführt. Wir wollten eine Erfahrung aufbauen, die für die Menschen wirklich wichtig ist, und haben uns daher für den „täglichen Weg zur Arbeit“ entschieden. Also gingen wir in Manhattan und San Francisco auf die Straße, um zu recherchieren, und stellten fest, dass: 78 % der Menschen mehr Grün beim Pendeln sehen wollten; 73 % wollten einen Tapetenwechsel; und 88% wünschten sich ein bequemeres Pendeln.

„Auf der Grundlage all dieser Daten haben wir Pop-up-Aktivierungen in New York und San Francisco eingerichtet und ein paar Dinge wie einen urbanen Blumengarten angeboten, in dem SAP-Markenbotschafter Blumen an vorbeifahrende Pendler verteilen ließen. Wir haben auch eine malerische und lustige Fotokulisse geschaffen, in der Pendler Selfies machen können. Und wir haben eine Pendlerlounge geschaffen, die unter anderem mit bequemen Stühlen, einem Masseur und einem Geiger ausgestattet ist.

„All dies geschah, um eine emotionale, persönliche und authentische Verbindung zu unseren Kunden aufzubauen. Und es hat funktioniert. Wir hatten über eine Million Impressions von allen sozialen Assets, die wir von den Aktivierungen hatten. Auch in beiden Städten besuchten Tausende von Menschen die Aktivierungen. Wir haben uns also sehr gefreut, etwas anderes zu machen, auf sinnvolle Weise aufzutreten und alles rund um die Idee zu tun, zu verstehen, was die Leute wollen, und dann basierend darauf eine Erfahrung zu schaffen.“

F) Können Sie uns mit Blick auf die Zukunft Ihre Vision für SAP im Jahr 2020 mitteilen?

„Es gibt ein paar Dinge, auf die ich mich in Zukunft wirklich konzentrieren möchte. Die erste besteht darin, unseren Kunden weiterhin die Möglichkeit zu geben, ihr Feedback intensiver mit den Marken zu teilen, mit denen sie interagieren möchten, und dann zu sehen, wie sie diese Informationen nutzen und in etwas Sinnvolles in unserem gesamten Geschäft umsetzen können.

„Wir glauben, dass Dinge wie Kundenerlebnis, Kundenservice und die Schaffung unvergesslicher Erlebnisse rund um Ihre Marke für Unternehmen weiterhin Priorität haben werden .

„Zweitens werden wir weiterhin den authentischen Zweck von SAP an allen Berührungspunkten unserer Marketingreise demonstrieren. Dies ist wichtig, da 91 % der Kunden heute sagen, dass sie die Marke wechseln würden, wenn sie eine andere finden würden, was eher zweckorientiert war.

„Die Verbraucher entscheiden sich daher unbedingt für Marken, die sich darauf konzentrieren, etwas zurückzugeben und Gutes zu tun. Ich denke, dies spiegelt nicht nur unsere derzeitige Belegschaft wider, sondern sicherlich auch die Belegschaft, die weiterhin auf unseren Markt kommt, und darauf müssen wir achten.

„Und schließlich möchte ich moderne Technologien wie künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und die zunehmende Nutzung von Daten rund um das Erlebnis im Auge behalten – und sehen, wie diese uns helfen können, unseren Kunden einen besseren und relevanteren Wert zu bieten, und wie dies wiederum dazu beitragen wird, die Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu gestalten.“

F) Offensichtlich befindet sich das Vertrauen der Kunden im Moment auf einem Tiefpunkt, und die Menschen stellen an Marken die höchsten Standards, wenn es um ihre Daten geht. Wie gewinnt man vor diesem Hintergrund das Vertrauen der Verbraucher zurück?

„Im Moment gibt es ein enormes Vertrauensdefizit. Der jüngste Bericht von Gartner zeigt, dass 80 % der CEOs glauben, dass sie ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bieten, während nur 8 % der Verbraucher dieser Aussage zustimmen.

„Dort gibt es eine massive Unterbrechung, und das hat eine Reihe von Gründen gegeben. Der erste ist der Missbrauch von Kundendaten. Es muss weiterhin Transparenz herrschen. Wenn es um die Datensammlung geht, sind die meisten Kunden bereit, ihre Informationen zu teilen, solange sie sich dessen bewusst sind und diese Daten verwendet werden, um ihnen ein besseres Erlebnis zu bieten. Aber die Realität ist, dass es in den letzten Jahren viel Missbrauch von Daten gegeben hat und Unternehmen daher viel davon zu erholen haben.

„Der zweite Faktor ist die Zunahme des Wettbewerbs. Es gibt heute so viel Auswahl auf dem Markt. Menschen verlassen Marken viel schneller, wenn ihre Erfahrung nicht den Erwartungen entspricht. Unternehmen müssen also viel härter arbeiten, um näher am Kunden zu sein und deren Wünsche und Erwartungen besser zu verstehen. Auf dieser Grundlage können wir eine Operation gestalten, die sie anzieht und sie ein Leben lang behält.

„Das sind also die beiden größten Dinge, die ich sagen würde, die Probleme, mit denen wir konfrontiert sind. Aber auch für uns gibt es ganz klare Möglichkeiten, darüber nachzudenken, wie wir sie überwinden können, um Vertrauen zu gewinnen und Kunden ein Leben lang zu binden.“

F) Können Sie uns Ihre wichtigsten Trends für 2020 sowohl im digitalen Marketing als auch im Martech-Bereich nennen?

„Der größte Trend wird sich um das Kundenerlebnis (CX) drehen und wie Vermarkter die Entwicklung eines außergewöhnlichen Erlebnisses anführen können, das sie ihren Kunden bieten.

„Ich denke, dass Marketingspezialisten Zugang zu Erfahrungs- und Erfahrungsdaten erhalten – und diese verwenden, um einen soliden Betrieb voranzutreiben, der wiederum zu einem außergewöhnlichen Erlebnis führt –, das wird der größte Fokus von Marketern sein.

„Im Moment ist es ein Markt für Vermarkter, der wirklich dazu beiträgt, den Wert zum Nutzen des Kunden zu steigern, denn wir leben in dieser Erlebniswirtschaft und ich denke, dass Vermarkter die Fähigkeit haben, diese CX in den Unternehmen, für die sie arbeiten, wirklich mitzugestalten .“

F) Wie sehen Sie die Veränderung der Rolle des CMO und welchen Rat würden Sie denjenigen geben, die gerade ihre Karriere als Marketingleiter beginnen?

„Ich denke, wenn sich der Wettbewerb weiterentwickelt, das Vertrauen erodiert und Unternehmen auf Wachstum aus sind, wird der CMO immer unter Druck stehen, aufzusteigen und in diesen Umgebungen den Kurs zu bestimmen. Das wird immer so sein.

„Oftmals ist die genaue Überprüfung der Marketingfunktion eher ein Ruf nach Wertsteigerung und Führungsqualitäten in Zeiten mit hohem Wettbewerb auf dem Markt, und daran müssen wir uns meiner Meinung nach erinnern.

„Ich glaube nicht, dass die Rolle des Vermarkters, ehrlich gesagt, in Frage gestellt wird und jemals in Frage gestellt werden sollte. Was wir in Frage stellen sollten, ist die sich entwickelnde Natur des Wertes, den ein Vermarkter einem Unternehmen bringt. Weil ich denke, dass sich das entwickelt und verschiebt, basierend auf einer Reihe von Faktoren. Marketer müssen ihre Rolle darin sehen. Und wenn sie es sehen und es annehmen und damit zur Steigerung des Wertes führen, dann werden Marketingspezialisten immer gewinnen!“