Fragen und Antworten mit Tom Libretto, CMO von Pegasystems

Modernes Marketing hat eine gewisse Ironie. Wir sind auf Technologie angewiesen – aber wir sollten uns verstärkt auf Empathie konzentrieren. Wir können Millionen von Menschen gleichzeitig erreichen, müssen jedoch mehr denn je an Einzelpersonen vermarkten. Pegasystems ist das Herzstück dieser sich ständig verändernden Landschaft: Es gibt Unternehmen aller Formen und Größen die Möglichkeit, mit dem Publikum in Kontakt zu treten, ihre Kundenbindung zu verbessern und ihre betriebliche Effizienz zu steigern.

Wir hatten das Glück, uns zusammenzusetzen und mit Tom Libretto, CMO von Pegasystems, über all diese Themen und mehr zu plaudern…

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in Ihren beruflichen Werdegang geben und wie Sie CMO von Pegasystems wurden?

Ich war schon immer von der Schnittstelle zwischen Technologie, Marketing und Storytelling begeistert. Ich begann meine Karriere bei IBM – ich liebte es, und ich hatte das Glück, in einer Vielzahl von Disziplinen im gesamten Unternehmen meine Erfahrungen zu sammeln. Ich bin dann zu Nokia gewechselt; Ich hatte anfangs eine Menge Spaß beim Versuch, eine Software- und Dienstleistungsseite für das Unternehmen aufzubauen, bevor ich im Unternehmen herumwanderte und schließlich in meinem letzten Posten landete, in dem ich das damals weltweit größte CRM-Programm leitete (wir hatten 1,1 Milliarden Verbraucher, die unsere Technologie aktiv nutzen.)

Dies hat mir wirklich gezeigt, wie leistungsfähig Verbraucheranalysen und Datenmanagement sind, um effektiv mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Nach Nokia wechselte ich zu Finanzdienstleistungen – und verbrachte vier Jahre bei JP Morgan, um ein digitales Büro aufzubauen und eine ganze Reihe von digitalen Transformationsprogrammen durchzuführen.

Dann rief Pegasystems an und es war die richtige Gelegenheit, meine Leidenschaft für Technologie mit der Herausforderung zu verbinden, verschiedene Zielgruppen anzusprechen.

F) Was waren bisher Ihre größten Herausforderungen bei Pegasystems und wie sind Sie damit umgegangen?

Ich habe vor Pegasystems mit drei großen Unternehmen zusammengearbeitet, daher waren meine Erfahrungen dort ganz andere als bei einem mittelständischen Unternehmen wie Pegasystems.

Ich habe es hier geliebt, weil es die Möglichkeit gibt, eine Vielzahl von Bereichen des Unternehmens über den Marketingbereich hinaus wirklich zu prägen. Aber dieser Prozess erforderte eine gewisse persönliche Anpassung – hier haben wir eine schnellere, agilere, weniger bürokratische Kultur, wenn Sie so wollen.

F) Welchen Rat würden Sie Ihrer Erfahrung nach jemandem geben, der seine Karriere als Marketingleiter beginnt?

Es ist ein é bisschen Klischee, aber wenn ein neues Stellenangebot Auswertung, habe ich immer analysieren die drei P: Menschen, Produkt- und Potenzial.

Erstens kommen wir tagein, tagaus in die Arbeit und interagieren mit unseren Kollegen – die Unternehmenskultur muss also auf die eigenen Wertesysteme abgestimmt sein. Aus Produktsicht ist es für mich als Vermarkter wichtig, das Gefühl zu haben, dass das Produkt die richtige Vordenkerschaft für die Produktrichtung hat und genau das tut, was wir sagen (und im Idealfall sogar noch mehr). Schließlich muss es das Potenzial haben, den Zielkunden des Unternehmens einen echten, dauerhaften Wert zu bieten.

Bei der Suche nach einer Stellenausschreibung behalte ich diese drei Dinge immer im Hinterkopf.

F) Wie haben Sie die Veränderung der CMO-Rolle in den letzten Jahren erlebt?

Es besteht kein Zweifel, dass sich die Rolle des CMO jetzt in den letzten zehn Jahren oder so verändert hat, und ich denke, dass sie sich in Zukunft weiter ändern wird. Aus meiner Sicht wird die Rolle ein umfassenderes Mandat zur Festlegung der Unternehmensstrategie umfassen – CMOs werden als eine Art Lieferant dessen fungieren, was der Markt braucht. Dies wird dann viele interne Entscheidungen darüber unterstützen, welche Produkte entwickelt werden und welche Form und Textur diese Angebote haben.

Hier bei Pegasystems habe ich zum Beispiel festgestellt, wie wichtig es ist, dass der CMO ein enger Partner mit der Vertriebsorganisation und der Vertriebsleitung im Allgemeinen ist.

Außerdem denke ich, dass sich auch das Profil eines CMOs ändert – immer mehr der CMOs, mit denen ich interagiere, haben einen tiefen Daten- und Analysehintergrund; Sie wissen, wie sie Daten auf die richtige Weise nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen, wie sie mit ihrem Kundenpublikum in Kontakt treten (und einbinden) können.

Ich denke, CMOs müssen in Zukunft stärker technologieorientiert sein als in der Vergangenheit und echte Experten in der Nutzung der Macht von Verbraucherdaten sein.

F) Wie möchten Sie als CMO, dass Ihr CEO Ihre Leistung beurteilt?

Glücklicherweise haben mein CEO und ich eine sehr übereinstimmende Meinung darüber, wie die Marketingabteilung gemessen werden kann: Es beginnt und endet mit der Kundenbindung.

Wir haben die Ergebnisse der Kundenbindung wissenschaftlich mit einer Vielzahl anderer kommerzieller Ergebnisse wie Pipeline-Generierung, Deal-Größe und durchschnittlicher Deal-Größe korreliert. In meiner gesamten Organisation, in den verschiedenen Marketingdisziplinen unserer Marketingabteilung, verfolgen wir alle dasselbe Ziel: die Steigerung der nutzerbasierten Interaktionen oder des Engagements. Wir messen dies 90 Tage lang über Dutzende verschiedener Echtzeit-Interaktionskanäle.

F) Geben Sie uns eine kurze Einführung in Pegasystems: Was sind die wichtigsten Martech-Fähigkeiten, die Sie einem Vermarkter mitbringen? Wie heben Sie sich in einem übersättigten Martech-Raum ab?

Wir sind also tatsächlich seit 36 ​​Jahren dabei. Wir waren ursprünglich der 800-Pfund-Gorilla auf dem Markt, der früher als "Geschäftsprozessmanagement" bekannt war, und das Unternehmen hat seitdem mehrere Umbenennungszyklen durchlaufen. Unser aktueller Slogan lautet „Intelligent Automation“ – dazu gehören Dinge wie Robotic Process Automation, Business Process Management, Case Management und Low-Code-Anwendungsentwicklung. Das ist schon lange unser Brot und Butter.

Seit etwa einem Dutzend Jahren sind wir auch auf dem Markt für Kundenbindung, der sozusagen die heutige Nomenklatur für CRM ist, gleichermaßen stark. Ganz einfach, wir möchten Organisationen in die Lage versetzen, aufgrund ihrer Kundenbindung bessere Entscheidungen zu treffen. Dann, auf der anderen Seite des Gangs, um die Arbeit effektiver zu erledigen – und durch verstärkte Prozessautomatisierung betrieblicher zu werden.

F) Welche Tipps haben Sie für jemanden, der die Technologie von Pegasystems implementieren möchte?

Wir sind schon lange in diesem Bereich tätig und verfügen daher zum Glück über eine gehärtete Methodik und Blaupause, wie Unternehmen sehr schnell durchstarten können. Wir nennen dies einen Mikroreise-Ansatz; Einfach ausgedrückt, müssen Unternehmen ein einziges Endkundenergebnis auswählen, bevor sie beginnen. Sobald Sie dies festgelegt haben, können Sie diese sehr enge Mikroreise direkt in unserer Software entwerfen – wir generieren den Code hinter den Kulissen, um diese Customer Journey in wenigen Tagen und Wochen zum Leben zu erwecken. Dann ausspülen und wiederholen.

Wenn es darum geht, wie Unternehmen ihre Kunden besser einbinden können, haben wir unseren sogenannten Pega Customer Decision Hub: ein zentralisiertes, autoritatives Gehirn, das sich sehr leicht in jeden Interaktionskanal eines Kunden integrieren lässt – ob Voranmeldung, Web-Login, Web, Mobil, Callcenter, IVR oder Einzelhandelsgeschäfte. Alle diese Interaktionskanäle können mit einem einzigen Gehirn verbunden werden, das dann in Echtzeit entscheidet, was die beste nächste Entscheidung ist.

Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Kundenerfahrung unabhängig vom Kanal konsistent verwalten können – die weltweit führenden Marken verlassen sich auf dieses Tool, um ihr Kundenbindungsprofil zu transformieren.

F) Sie haben uns kürzlich Ihre Marketingprognosen für 2020 gegeben und gesagt: „Vermarkter werden in diesem Jahr alles auf Empathie setzen“. Möchten Sie das näher erläutern?

Meine Perspektive ist, dass Martech uns schnell die Möglichkeit gibt, eine Eins-zu-Eins-Kundenbindung anzubieten – anstatt die Wünsche und Bedürfnisse eines Segments Ihres Kundenstamms zu betrachten, sollten Sie die Wünsche und Bedürfnisse einer bestimmten Person berücksichtigen.

Dies erfordert einen kompletten Umdenken. Es geht nicht darum, ein Publikum zu generieren und dann eine Kampagne zu starten, um zu sehen, was sie bewirkt, sondern darum, jeden einzelnen Kunden als Individuum zu behandeln. So definiere ich empathisches Marketing.

F) Offensichtlich war die Beziehung zwischen Kunden und Marken letztes Jahr auf einem Allzeittief – haben Sie diese Verbesserung in letzter Zeit überhaupt gesehen? Was können Marken tun, um die Kunden zurückzugewinnen?

Ich denke, es ist für Marken jetzt wohl schwieriger, eine Markenwertaussage auf den Markt zu projizieren – es gibt mehr Plattformen, mehr Menschen, die ihre Meinung äußern, und es ist für Marken schwierig, all diese unterschiedlichen Stimmen und Perspektiven zu verwalten. Aber in vielerlei Hinsicht erfordert dies meiner Meinung nach von den meisten Marken, sich einfach auf das Wesentliche zu besinnen und ihre Kunden so zu behandeln, wie sie selbst behandelt werden möchten

F) Ein weiterer wichtiger Trend für dieses Jahr ist die „wahre Anwendung von KI und Automatisierung“. Was sind Ihre Gedanken dazu? Welche Rolle werden diese Technologien in CRM und CX spielen?

Da dies die beiden Bereiche sind, auf die wir uns hauptsächlich konzentrieren, hoffen wir, dass sie in Zukunft eine große Rolle spielen werden! Wir waren schon immer fest davon überzeugt, dass es unendlich viele Möglichkeiten gibt, die Arbeit in einem Unternehmen zu automatisieren – insbesondere, da die Technologie immer zugänglicher und einfacher zu übernehmen ist.

Auch in Bezug auf künstliche Intelligenz gibt es für KI unendlich viele Anwendungsfälle: von der Verarbeitung natürlicher Sprache bis hin zur weit verbreiteten Einführung von Continuous-Learning-Modellen, die immer besser werden (wie unser Pega Customer Decision Hub).

F) Welche Pläne haben Sie mit Blick auf die Zukunft von Pegasystems?

Seit unser Gründer und CEO Alan Trefler das Unternehmen gegründet hat, verfolgen wir im Grunde das gleiche Ziel: der führende Technologieanbieter für digitale Transformationsinitiativen zu sein und unseren Kunden dabei zu helfen, wirklich beispiellose Ergebnisse zu erzielen.

Das gilt heute und wird auch in Zukunft so bleiben. Wir schöpfen viel Energie, Aufregung und Befriedigung, wenn wir sehen, wie Organisationen, mit denen wir zusammenarbeiten – Unternehmen und Regierungen usw. – ihre Ambitionen der digitalen Transformation verwirklichen, was auch immer sie sein mögen.

F) Auf welches Tool in Ihrem persönlichen Tech-Stack können Sie nicht verzichten und warum?

Um ehrlich zu sein, haben wir auf unsere eigene Technologie gesetzt – unser Pega Customer Decision Hub ist das wichtigste Instrument, um unsere eigenen Bemühungen zur Kundenbindung zu unterstützen. Es hat unsere Marketingorganisation verändert und es hat erstaunliche Dinge bewirkt, dass wir uns mit unserem eigenen Publikum verbinden und mit ihm interagieren. Es gibt keine Möglichkeit, das zu replizieren, wenn es jemals aus unserem Stapel genommen würde.