Fragen und Antworten mit Will McInnes, CMO bei Brandwatch

Will McInnes ist CMO des digitalen Consumer-Intelligence-Unternehmens Brandwatch. Seine Leidenschaft sind Online-Daten und wie sie Industrien, Politik, Forschung und Innovation prägen können. Außerdem ist er Vorstandsmitglied der Big Boulder Initiative, deren Mission es ist, den Grundstein für den langfristigen Erfolg der Social-Data-Branche zu legen.

Er ist Autor von Culture Shock, einem Handbuch für Unternehmen des 21. Jahrhunderts mit einer durchschnittlichen Bewertung von 4,5 Sternen bei Amazon und war 2011 TEDx-Sprecher.

Wir haben mit Will über die Vorteile der Social-Listening-Technologie, aktuelle Trends im Martech-Bereich und darüber gesprochen , wie Marketer ihre Martech-Investitionen am besten nutzen können.

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in Ihren beruflichen Werdegang geben und wie Sie CMO von Brandwatch wurden?

Ich trat ursprünglich dem Telemarketing-Team eines kleinen Start-ups bei und führte täglich hundert ausgehende Kaltakquise durch. Von dieser Position aus wechselte ich ins Marketing und besuchte die Abendschule, wo ich ein vom Chartered Institute of Marketing ausgebildeter Marketer wurde, der für ein mobiles Produktportfolio verantwortlich ist.

Diese Rolle hat mir eine Vorliebe für Unternehmertum und Wachstum gegeben. Das Unternehmen war ein relativ kleines Privatunternehmen in einem frühen Bereich der technologischen Entwicklung. Von dort aus habe ich die erste Social-Media-Beratung in Europa mitgegründet. Für Coca Cola, die britische Regierung und die Barclays Bank haben wir bahnbrechende Arbeit geleistet. Nachdem ich dieses Geschäft etwa 10 Jahre lang geleitet hatte, wandte sich Giles Palmer, der CEO von Brandwatch, an mich, ihr globaler CMO mit Sitz in New York zu werden.

Ich bin 2013 zu Brandwatch gezogen und es war ein wundervolles Abenteuer. Mich haben die Qualität der Technik, das Team und der internationale Ehrgeiz angezogen. Seit ich bei Brandwatch angefangen habe, sind wir enorm gewachsen. Wir arbeiten mit 39 % der Fortune 100 zusammen, haben mit unserem größten Konkurrenten fusioniert, mehrere Akquisitionen getätigt und mehrere VC-Finanzierungsrunden aufgebracht.

F) Was waren für Sie die beiden größten Herausforderungen bei Brandwatch und wie sind Sie damit umgegangen?

Die größten Herausforderungen waren Mehrdeutigkeit und Möglichkeit, obwohl dies möglicherweise zwei Seiten derselben Medaille sind. Wenn Sie ein Unternehmen mit 150 Mitarbeitern mit Kunden auf der ganzen Welt und einer Technologie mit Dynamik sind, gibt es kein Playbook. Sie müssen sich in dieser Mehrdeutigkeit wohl fühlen. Was ich an der Welt, in der wir tätig sind, so faszinierend finde, ist, dass sie völlig unbekannt ist. Jeder Einzelne und jede Organisation muss seinen eigenen Weg finden.

F) Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der sich in einer ähnlichen Situation wie Sie befindet?

Ich bin ein großer Fan von Marketing, Unternehmenswachstum, Sport und dem Leben. Ich bin auch ein großer Fan von Schwung und davon, eine Richtung zu wählen und sich dann dazu zu verpflichten. Brandwatch hat als Branchenführer eine fantastische Dynamik geschaffen. Wir sind unseren Kunden nahe geblieben, aber ich mache mir Sorgen, wenn die Energie nachlässt oder ich das Gefühl habe, dass wir etwas wirklich Aufregendes schon lange nicht mehr gemacht haben. Mein Ansatz wäre also, entweder Ihr eigenes Schwungrad zu schaffen oder andere Quellen zu nutzen.

F) Können Sie Brandwatch kurz vorstellen? Was sind die wichtigsten Martech-Fähigkeiten, die Sie einem Vermarkter mitbringen? Wie heben Sie sich in einem übersättigten Martech-Raum ab?

Brandwatch ist ein Social-Listening-Tool, das Marketingfachleuten hilft, zu verstehen, was Menschen über Produkte und Marken sagen, und es Unternehmen ermöglicht, so „konsumentengerecht“ wie möglich zu sein. Eine Consumer-Fit-Organisation ist eine Organisation, die mit ihren sich schnell ändernden Kunden und Märkten im Einklang ist.

Eine Folge der digitalen Transformation und Globalisierung ist eine hohe Veränderungsrate. Der potenziell ansprechbare Markt ist riesig, ebenso wie die Größe Ihrer potenziellen Konkurrenz. Unsere Produkte und Dienstleistungen helfen Marken und Agenturen, in Echtzeit auf dem Laufenden zu bleiben, was Verbraucher online sagen. Das hilft unseren Kunden, bessere Entscheidungen zu treffen, basierend auf Beschwerden, verpassten Gelegenheiten, Schlüsselthemen oder der Reaktion auf ihre neuesten Werbekampagnen.

Um uns abzuheben, investieren wir langfristig, was nicht viele unserer Wettbewerber tun und nicht viele kleine Tech-Start-ups können. Wir haben immer den schwierigeren Weg gewählt und den Weg gewählt, der unserer Meinung nach am sinnvollsten ist. Das hat dazu geführt, dass unsere Konkurrenz manchmal schneller auf den Markt kommt, aber im Laufe der Zeit haben wir einen Kundenstamm von Kennern aufgebaut, die wissen, dass sie das beste Qualitätsprodukt erhalten.

F) Können Sie uns einen kurzen Einblick in Social Listening geben und wie es Marken dabei helfen kann, sich gegenüber ihren Mitbewerbern zu behaupten?

Es gibt Milliarden von Gesprächen, die ständig online stattfinden. Und für uns ist Social eine breite Chance. Es sind nicht nur Facebook und Instagram, sondern Nischenforen zu Produkten wie Waschmaschinen und Staubsaugern. Es sind Bewertungen auf E-Commerce-Websites. Es ist eine riesige Petrischale der Verbrauchermeinung. Unser Flaggschiffprodukt Brandwatch Consumer Research kann Unternehmen dabei helfen, zu verstehen, was die Leute über sie sagen.

Brandwatch hilft bei der Entscheidungsfindung. Die Unternehmen, die unsere Produkte am besten verwenden, treffen mit den Informationen keine schnellen taktischen Marketingentscheidungen. Sie treffen tiefgreifende und wichtige langfristige Produktentscheidungen.

F) Können Sie jemandem, der Ihre Angebote in seinen Tech-Stack integrieren möchte, einige Tipps geben?

Es gibt ein paar gemeinsame Themen mit unseren Kunden, die den größten Nutzen aus unseren Produkten ziehen. Einer davon ist, zu lernen, wie man Wert aus der Plattform herausholt. Brandwatch Consumer Research ist ein leistungsstarkes Tool. Je höher Sie Ihre Expertise in der Plattform selbst einschätzen, desto höher ist Ihre Zufriedenheit. Der erste Schritt wäre also, darin zu investieren, es wirklich zu lernen.

Zweitens haben wir eine fantastische API. Für reifere Unternehmen, die die verschiedenen Teile ihres Marketing-Stack zusammenführen, kann Brandwatch mit anderen Teilen des Stack sprechen. Das ist ein genialer Vorteil.

F) Was halten Sie von einem offenen Marketing-Ökosystem? Ist das der richtige Weg oder muss es eine Plattform geben, die sehr offen und anpassbar ist?

Käufer wollen Lösungen von höchster Qualität mit möglichst wenigen Lieferantenbeziehungen. Diese beiden Dinge stehen im Widerspruch zueinander. Ich kann mir eine Welt kaum vorstellen, in der weniger Anbieter in der Lage sein werden, große Teile dessen zu bedienen, was der Marketing-Technologie-Stack erfordert.

Für mich macht die Idee eines offeneren Ökosystems Sinn, weil Innovation so schnell ist. Der beste Weg, um auf dem neuesten Stand der sich entwickelnden Technologie zu bleiben, besteht darin, Plug-and-Play zu betreiben, anstatt auf konsolidierte Einzelplattformen zu schauen.

F) Wie haben sich Ihrer Meinung nach Social Media und Social Media Marketing im Laufe der Zeit verändert?

In den frühen Tagen war Social Media eine kantige und subversive Technologie. Es war sehr ad hoc, unterversorgt, unstrukturiert und missverstanden. Als es zu reifen begann, erkannten Unternehmen und Organisationen, dass dies eine fantastisch intime, kostengünstigere Kundenbetreuung war. Wir haben auch gesehen, dass es eine Zeit lang ein kostengünstiger Marketingkanal mit hoher Reichweite war.

Heute ist Social Media zu einer Kernkompetenz für Smart Professionals in jedem Unternehmen geworden, da der moderne Verbraucher erwartet, eine anständige Reaktion zu erhalten, wenn er eine Marke in den sozialen Medien kontaktiert. Dies ist sozial, das beginnt, sein Versprechen zu erfüllen. Es bietet Unternehmen eine große Chance, besser zu verstehen, was wirklich passiert, indem es eine reichhaltige Sammlung digitaler Informationen bereitstellt, die äußerst wertvoll ist.

F) Wo passt Social Analytics in die Customer Journey? Welche anderen Arten von Datensätzen verwenden Marketer Ihrer Meinung nach, um zu interpretieren, was sie in den sozialen Medien sehen?

Wir haben gesehen, wie Kunden digitale Verbraucherinformationen nutzen, um den gesamten Kundenlebenszyklus zu verstehen. Beispielsweise nutzt eines der größten Automobilunternehmen der Welt Social Media, um die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu verstehen. Was interessiert und spricht die Leute? Welche Themen und Themen berücksichtigen sie beim Vorkauf? Welche gemeinsamen Erfahrungen machen sie im Kaufprozess, wenn sie zu einem Händler gehen? Wie werden sie behandelt? Was sind die häufigsten Haken? Was sind die Reibungspunkte nach dem Kauf im Serviceprozess? Wie sieht die Marke aus Sicht der Kundenerfahrung aus?

Brandwatch beschreitet einen Kurs in die digitale Verbraucherintelligenz, die eine breitere Chance zur Modernisierung der Marktforschung bietet. Social ist nur ein Teil des Toolkits. Letztes Jahr haben wir ein spannendes mobiles Umfrageunternehmen namens Qriously übernommen , das erfolgreich die jüngsten Wahlergebnisse in Großbritannien vorhersagte. Ihre Fähigkeit, ein Publikum von bis zu 2 Milliarden Menschen über mobile Geräte zu erreichen, bedeutet, dass einige der Marken, die mit uns zusammenarbeiten, sofort Menschen erreichen und ihnen Fragen stellen können.

Wenn wir anfangen, über soziale Intelligenz nachzudenken, nicht isoliert, sondern indem wir mobile Umfragen, Bewertungsdaten und potenziell Kunden-Callcenter-Daten hinzufügen, können wir beginnen, eine vielfältige und umfassende 360-Grad-Perspektive zu erreichen, was für die Kunden wichtig ist, denen wir helfen möchten .

F) Wie gedeihen Marken in dieser Ära nach der Datenschutzregulierung? Welche Tipps haben Sie, um das derzeit bestehende Vertrauensproblem zu lösen?

Auf die Frage des Datenschutzes gibt es keine einfachen Antworten. Transparenz ist heute der Schlüssel für jede Marke, und während wir uns weiterentwickeln, ist es wichtig, den Leuten zu sagen, was und warum. Meine Erfahrung als Verbraucher ist, dass ich meine Daten gerne zur Verfügung stelle, wenn ich das Gefühl habe, dass es einen guten Austausch gibt. Erhalte ich einen Mehrwert durch die Bereitstellung meiner Daten sowie der Marke oder wer sonst noch beteiligt ist?

Vertrauen ist dafür grundlegend. Wir alle wissen, wie es sich anfühlt, wenn eine Marke die Grenze überschreitet. Die Vermeidung von Gruseligkeit ist grundlegend für unsere Arbeitsweise bei Brandwatch. Wir haben eine Datenschutzarchitektur und eine Arbeitsgruppe, um sicherzustellen, dass wir auf der richtigen Seite dieser Linie bleiben.

F) Was sind Ihre Vorhersagen für den Martech-Raum im Jahr 2020?

Ich denke, wir werden mehr von den gleichen zwei Kräften sehen, die wir bisher gesehen haben – die Konsolidierung in reiferen Sektoren des Martech-Technologiebereichs insgesamt und die anhaltende Explosion neuer Plattformen und Kategorien.

Insbesondere im Bereich Video, der jetzt der De-facto-Standard für Verbraucher ist, wird viel mehr passieren, egal ob es sich um B2B oder B2C handelt. Als Menschen sind wir fest verdrahtet, Informationen durch unsere Augen zu nehmen, daher ist Video immer noch eine ungenutzte Chance.

Integrierte Technologien sind noch sehr unausgereift und ich habe das Gefühl, dass die westlichen Industrieländer ihren Platz im globalen Innovationswettlauf naiv sind. Wenn Sie sich einige der Innovationen aus China ansehen, tun wir gut daran, diesen Markt zu beobachten und daraus zu lernen.

F) Was sind deine Pläne für Brandwatch mit Blick in die Zukunft?

Brandwatch befindet sich in einer spannenden Entwicklungsphase. Wir haben vor Kurzem eine ganz neue Marktkategorie in der digitalen Verbraucherinformation definiert und einen Umsatz von 107 Millionen US-Dollar erzielt. In den nächsten zwei bis drei Jahren streben wir eine Bewertung von 1 Milliarde US-Dollar an, was uns zu Brightons erstem Einhorn macht.

Wir beginnen jetzt mit Innovationen und Veränderungen in der Marktforschung, die 20-mal größer ist als der Markt, von dem wir kamen. Es ist, als würde man auf einem Flug durch die Wolken platzen. Es gibt eine ganz neue Himmelslandschaft für uns. Ich freue mich sehr über diese neue Größenordnung, während wir uns um weitere Innovationen bemühen.

F) Sie erwähnten, dass eine der größten Herausforderungen für Ihr Team die Ausbildung hinter der Technologie war. Hat sich das verbessert? Was haben Sie unternommen, um dem entgegenzuwirken?

Die Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten, wie sie den Nutzen, den sie aus der Technologie ziehen, maximieren können, ist eine Aufgabe, die nie weggehen wird. Wir haben vor kurzem eine erfahrene VP of Operations eingestellt und ihr Ziel ist es, ein fortlaufendes Programm zur Befähigung und Weiterbildung für Mitarbeiter intern bereitzustellen, um auf dem Laufenden zu bleiben, wie sie den besten Wert aus ihrer Technologie herausholen können.

Eine gute Frage ist: Welchen Prozentsatz an Aufwand oder Geld sollten wir aufwenden, um aus den bereits getätigten Investitionen einen Mehrwert zu ziehen? Technologie zu kaufen ist einfach, aber sie zu implementieren und einen Wert daraus zu ziehen, ist der Punkt, an dem die Magie passiert.

Unser Team holt das Beste aus unserer Technologie heraus, indem es einen Champion ernennt, der als Sponsor dieser Technologie fungiert. Wenn eine neue Technologie vorgeschlagen wird, ernennen wir den Champion als die Person, die alle, die darüber Bescheid wissen müssen, aufklärt. Es ist relativ informell, aber wir erwarten von ihnen, dass sie Workshops und Schulungen durchführen und selbst auf dem Laufenden bleiben. Wir haben festgestellt, dass Mittagessen und Lernsitzungen unglaublich nützlich sind. Die Leute sind begeistert, weil sie den Nutzen sehen und die Arbeit in einen Kontext setzen können.

F) Können Sie uns ein Beispiel nennen, das am besten zeigt, wie Brandwatch seinen Kunden nützt?

Einer unserer Kunden stellt eine der beliebtesten Eiscrememarken der Welt her. Sie waren der Meinung, dass die Leute das Eis bei gutem Wetter kauften und um es zu diesen Zeiten zu verkaufen, mussten sie es den Leuten vorsetzen. Sie gaben ihren Supermarktpartnern größere Rabatte, um das Eis am Ende der Gänge zu bekommen, damit das Produkt zu diesen Zeiten vor den Verbrauchern war.

Soziale Intelligenz, Wetterdaten und Verkaufsinformationen erzählten eine ganz andere Geschichte. Der Kunde sah keinen Zusammenhang zwischen Wetter und Umsatz. Tatsächlich war schlechtes Wetter oft ein Umsatztreiber. Sie sahen durch die sozialen Medien, dass die Verbraucher sagten: „Ich habe eine schreckliche Woche. Der Mist des Wetters. Ich kann es kaum erwarten, dieses Wochenende aufs Sofa zu steigen, mich zu vergnügen, Netflix zu schauen und eine Eiscremedose zu zerstören.“

Diese Erkenntnis sparte ihnen Hunderttausende von Dollar und ermöglichte es ihnen, zu verstehen, was wirklich für ihre Verbraucher vor sich ging. Wir haben Beispiele dafür, wie unsere Airline-Kunden verstanden haben, dass ein Gepäckband schneller durch soziale als durch ihre eigenen internen Prozesse kaputt ging. Es gibt viele andere Beispiele, aber ich liebe das Eiscreme-Beispiel, weil es darum geht, die Logik auf den Kopf zu stellen und zu verstehen, was für echte Menschen vor sich geht.

F) Können Sie uns ein Tool nennen, auf das Sie in Ihrem Martech-Stack nicht verzichten können?

Ohne Marketo und Salesforce.com können wir unsere Arbeit im Brandwatch-Marketingteam nicht erledigen. Sie sind vielleicht nicht die aufregendsten Anbieter, aber unser Geschäft hängt von ihnen ab.