Qualitätsfaktor in der bezahlten Suche: Eitelkeit oder wertvoll?

Qualitätsfaktor. Zwei Worte, die in den Herzen der bezahlten Suchprofis überall Angst auslösen.

Okay, nicht wirklich.

Der Qualitätsfaktor kann jedoch eine verwirrende Metrik sein, die eine Debatte auslöst.

Eine Vanity-Metrik?

Einige Praktiker behaupten, dass der Qualitätsfaktor eine Eitelkeitsmetrik ist.

Andere betrachten den Qualitätsfaktor als KPI, der optimiert und regelmäßig gemeldet werden muss.

Die Diskussion tobt weiter.

Es stellt sich auch die Frage, ob der Qualitätsfaktor ein Faktor für den Anzeigenrang ist.

(Spoiler-Alarm, es ist tatsächlich ein Faktor.)

Der Qualitätsfaktor ist möglicherweise die verwirrendste PPC-Metrik aller Zeiten.

Qualitätsfaktor definieren

Lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten und darüber sprechen, was der Qualitätsfaktor eigentlich ist.

In diesem Artikel von Navah Hopkins definiert sie den Qualitätsfaktor als „einen von Google und Microsoft zusammen mit Ihrem Gebot berechneten Wert, um Ihren Anzeigenrang zu bestimmen“. Um die Grundlagen des Qualitätsfaktors zu verstehen, lesen Sie diesen hervorragenden Artikel, falls Sie dies noch nicht getan haben.

Fazit: Der Qualitätsfaktor bestimmt, wo Ihre Anzeige auf der Seite erscheint und wie viel Sie für jeden Klick bezahlen.

Ist der Qualitätsfaktor wichtig?

Sollten Sie sich auf die Verbesserung des Qualitätsfaktors konzentrieren? Oder ist es wirklich nur eine Eitelkeitsmetrik?

In den offiziellen Hilfedateien von Google heißt es:

„Der Qualitätsfaktor wird basierend auf der kombinierten Leistung von 3 Komponenten berechnet:

• Erwartete Klickrate (CTR): Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige angeklickt wird, wenn sie angezeigt wird.
• Anzeigenrelevanz: Wie genau Ihre Anzeige der Absicht hinter der Suche eines Nutzers entspricht.
• Landingpage-Erfahrung: Wie relevant und nützlich Ihre Landingpage für Personen ist, die auf Ihre Anzeige klicken.

Jede Komponente wird mit dem Status „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“ bewertet. Diese Bewertung basiert auf einem Vergleich mit anderen Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für genau dasselbe Keyword geschaltet wurden.

Wenn eine dieser Komponenten den Status „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“ hat, kann dies auf eine Verbesserungsmöglichkeit hindeuten.“

– Informationen zum Qualitätsfaktor, Google Ads-Hilfe

Aufgrund der obigen Ausführungen ist Google der Ansicht, dass es für Werbetreibende wichtig ist, ihren Qualitätsfaktor zu verbessern.

Wir alle wissen jedoch, dass Google den Werbetreibenden oft sagt, dass sie sich auf Dinge konzentrieren sollen, die Google Geld einbringen, aber nicht zum Gewinn des Werbetreibenden beitragen.

Einige Profis für bezahlte Suche gehen davon aus, dass der Qualitätsfaktor als Metrik von Bedeutung ist. In diesem Artikel aus dem Jahr 2013 behauptet Larry Kim, dass der Qualitätsfaktor „König der KPIs“ ist.

Kim macht jedoch einen Zirkelschluss. Er stellt zu Recht fest, dass der Qualitätsfaktor die CPA beeinflussen kann.

Ja tut es.

Der Qualitätsfaktor wirkt sich auf den CPC und somit auch auf den CPA aus. Wenn Sie einen hohen CPC zahlen, zahlen Sie per Definition mehr für jede Conversion als ein Werbetreibender, der einen niedrigen CPC zahlt.

Es ist grundlegende Mathematik. Sie könnten genauso gut argumentieren, dass ein Werbetreibender seine maximalen CPCs reduzieren sollte, um den CPA zu reduzieren.

Es ist nicht wirklich so einfach, aber lohnt es sich, sich auf den Qualitätsfaktor zu konzentrieren?

Was die Experten sagen

Viele Experten auf diesem Gebiet glauben, dass dies der Fall ist.

Brad Geddes, Gründer des PPC-Tools Adalysis, hat mehrere Beiträge zur Verbesserung der Qualitätsbewertung geschrieben. Das Tool enthält auch Module, die Werbetreibenden helfen, ihren Qualitätsfaktor zu verbessern, indem Qualitätsfaktordaten auf verschiedenen Ebenen angezeigt werden.

In einem Artikel veranschaulicht Geddes, wie Sie den Qualitätsfaktor verbessern können, indem Sie Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor in eine neue Anzeigengruppe verschieben.

Optmyzr, ein weiteres PPC-Tool, das vom ehemaligen Googler Fred Vallaeys entwickelt wurde, enthält auch Module zur Verbesserung des Qualitätsfaktors.

In diesem Artikel von Ende 2022 erklärt Ashwin Balakrishnan von Optmyzr, dass der Qualitätsfaktor immer noch wichtig ist.

Ich habe großen Respekt vor Geddes und Vallaeys. Sie waren meine Mentoren in der Suchbranche.

Wenn diese Werkzeuggründer der Meinung sind, dass der Qualitätsfaktor so wichtig ist, dass sie Zeit und Ressourcen in den Aufbau von Modulen investiert haben, um ihn zu verbessern, muss es wichtig sein. Rechts?

Warum sagen Werbetreibende dann, dass der Qualitätsfaktor eine Eitelkeitsmetrik ist?

Es gibt verschiedene Gründe. Zunächst einmal gibt es die Tatsache, dass Google nicht einmal für jedes Keyword einen Qualitätsfaktor anzeigt.

Robert Brady zeigte ein Beispiel für ein Keyword, das in 30 Tagen über 13.000 US-Dollar ausgibt, ohne dass ein Qualitätsfaktor angezeigt wird.

Ich habe ähnliche Dinge in meinen Konten gesehen – Keywords mit hohen Ausgaben, aber ohne angezeigten Qualitätsfaktor.

Laut Ginny Marvin, Kontaktperson für Google Ads, werden Qualitätsbewertungen nur für Keywords mit „genügend“ genau passenden Impressionen angezeigt. Keywords benötigen auch "aktuelle" exakt passende Impressionen.

Wenn der Qualitätsfaktor so wichtig ist, warum wird er dann nicht für jedes Keyword angezeigt? Und wie optimiert man Daten, die wir nicht haben?

Als nächstes gibt es B2B, die Welt, in der ich lebe.

B2B-Keywords sind berüchtigt für ihren niedrigen Qualitätsfaktor. Obwohl wir nie alle Gründe dafür erfahren werden, hat es wahrscheinlich mit einigen Faktoren zu tun:

• Geringes Suchvolumen im Vergleich zu B2C-Suchen.
• Nische, branchenspezifische Suchbegriffe, die Google nicht versteht.
• Mehrdeutigkeit bei B2C-Suchen (z. B. „Sicherheitslösungen“, „Erneuerbare Energien“ usw.).
• Wettbewerb – viele finanzstarke Werbetreibende buhlen um relativ wenige mehrdeutige Suchanfragen.
• Suchmaschinenalgorithmen verstehen Absichten nicht, insbesondere im B2B-Bereich.

Der letzte Punkt ist besonders wichtig (und frustrierend). Weil:

• Wie Geddes es ausdrückt: „Algorithmen denken nicht – sie untersuchen nur Zahlen.“
• B2B-Volumen ist geringer als B2C.
• Es gibt Überschneidungen mit B2C.

Letztendlich verstehen Suchmaschinenalgorithmen die Absicht nicht, und B2B-Werbetreibende werden oft mit niedrigen Qualitätswerten bestraft – manchmal sogar mit Markenbegriffen.

Hopkins Artikel zur Qualitätsbewertung besagt Folgendes:

„[D]iese Punktzahlen basieren darauf, wie Ihre Kampagne im Vergleich zu vergleichbaren Werbetreibenden abgeschnitten hat. Abhängig von den Werbetreibenden, mit denen Google Sie vergleicht, ist es jedoch möglich, dass eine gute CTR manchmal auf durchschnittlich (oder sogar unterdurchschnittlich) herabgestuft wird.“

Hier ein Beispiel von einem unserer Kunden:

Wir haben drei Marken-Keywords mit mittleren Qualitätswerten.

Zwei der drei Keywords haben eine zweistellige CTR, aber eines der Keywords – für ein „kostenloses Konto“ nicht weniger – zeigt, dass die erwartete CTR unterdurchschnittlich ist!

Es ist genug, um einen Werbetreibenden dazu zu bringen, frustriert die Hände hochzuwerfen.

Infolgedessen konzentrieren wir uns oft nicht stark auf die Optimierung des Qualitätsfaktors für unsere B2B-Kunden.

Der Umgang mit Engines, die Ambiguität oder B2B nicht verstehen, schlägt nur mit dem Kopf gegen die Wand. Es braucht Zeit für andere, stärker genutzte Optimierungen wie das Testen von Zielseiten und Anzeigentexten.

Abrechnung der (Qualitäts-)Punktzahl

Wir sind wieder bei der ursprünglichen Frage: Ist der Qualitätsfaktor wirklich wichtig?

Es ist, aber vielleicht nicht so, wie Sie denken.

Der Qualitätsfaktor sollte kein eigener KPI sein. Sie sollten den Kunden nicht täglich Bericht erstatten oder sich darüber aufregen.

Aber man sollte es auch nicht ignorieren. Verwenden Sie stattdessen den Qualitätsfaktor zielgerichtet. Lassen Sie sich von niedrigen Qualitätswerten auf andere Optimierungen hinweisen.

Verwenden Sie thematisch eng gefasste Anzeigengruppen

Beispielsweise sind kleine, thematisch eng gefasste Anzeigengruppen nach wie vor wichtig.

Wir haben den Qualitätsfaktor (und die Leistung) verbessert, indem wir große Anzeigengruppen in kleinere Anzeigengruppen rund um ein Thema aufgeteilt und Anzeigentexte verwendet haben, die das Thema widerspiegeln.

Selbst in der heutigen RSA-Welt spielen thematisch eng gefasste Anzeigengruppen noch eine Rolle.

Verbessern Sie Ihre Zielseiten

Eine weitere Möglichkeit, den Qualitätsfaktor zielgerichtet zu nutzen, besteht darin, Landing Pages zu verbessern.

Dies ist eine oft übersehene Optimierung, die sich in Bezug auf den Qualitätsfaktor und die Steigerung der Konversionsraten enorm auszahlen kann.

Hier ist ein Beispiel desselben Kunden, den ich oben vorgestellt habe, der mit niedriger als erwarteten Qualitätswerten für die Marke:

Dieser Screenshot von Adalysis zeigt mehrere Landingpages mit unterdurchschnittlichen Landingpage-Erfahrungen.

Adalysis verlinkt auf das PageSpeed ​​Insights-Tool, ein kostenloses und nützliches Tool zur Diagnose von Problemen mit Seitenladegeschwindigkeiten. So schnitt eine der Seiten des Kunden ab:

33 von 100. Nicht so toll.

Es ist leicht zu erkennen, warum diese Zielseite den Qualitätsfaktor senkt – und damit auch die Benutzererfahrung.

Das Tool PageSpeed ​​Insights bietet Diagnosen für „Möglichkeiten“ zur Verbesserung von Seiten:

In diesem Fall verlangsamen ungenutzte Elemente oder Blockierungsprobleme die Ladezeit der Seite.

Durch Klicken auf den Abwärtspfeil neben den „geschätzten Einsparungen“ für jedes Element erhalten Sie schrittweise Anweisungen zur Behebung des Problems.

Viele PPC-Vermarkter betrachten das PageSpeed ​​Insights-Tool möglicherweise als „SEO-Sache“. Es ist uns ungewohnt.

Aber, wie Hopkins in ihrem Artikel betont: „SEO ist ein wesentlicher Bestandteil einer gesunden PPC-Leistung – und einer ganzheitlichen Suchmarketingstrategie.“

Sehen Sie, ob Sie mit dem SEO-Team Ihres Kunden (oder dem Webentwicklungsteam, wenn er kein SEO-Team hat) zusammenarbeiten können, um seine Zielseiten zu verbessern.

Schon die Beschleunigung des Seitenladevorgangs kann sich positiv auf den Qualitätsfaktor und die Leistung auswirken.

Ist der Qualitätsfaktor also eine Eitelkeitsmetrik? In gewisser Weise ist es das – insbesondere für B2B-Werbetreibende. Aber es ist auch ein nützliches Werkzeug zur Verbesserung der PPC-Leistung.