Was ist ein Qualitätsfaktor und wie wird er in PPC verwendet?

Der Qualitätsfaktor ist eine der wenigen Konstanten im PPC-Marketing. Es ist eine Punktzahl, die von Google und Microsoft zusammen mit Ihrem Gebot berechnet wird, um Ihren Anzeigenrang zu bestimmen.

Die Faktoren des Qualitätsfaktors und wie stark sich die einzelnen Hebel darauf auswirken, sind jedoch häufig Gegenstand von Diskussionen.

Wir werden uns mit jedem Faktor für den Qualitätsfaktor befassen und untersuchen, wie er sich auf den Gesamterfolg Ihrer Kampagne und Ihres Kontos auswirkt.

Dieser Artikel wurde aus einer Google-First-Perspektive geschrieben. Viele der Strategien und Mechanismen werden jedoch auf Microsoft Ads übertragen.

Welche Faktoren werden zur Berechnung des Qualitätsfaktors verwendet?

Google berechnet den Qualitätsfaktor basierend auf der kombinierten Leistung von drei Komponenten:

• Erwartete Klickrate (CTR) : Die erwartete CTR der Anzeige im Vergleich zu dem, was die Anzeigenplattform als ähnliche Anzeigen betrachtet.
• Anzeigenrelevanz : Wie gut passt das Keyword, das die Anzeige ausgelöst hat, zur Suchanfrage? Wie gut hält die Zielseite das Versprechen der Anzeige ein?
• Zielseitenerfahrung : Wird die Relevanz des Keywords für die Anzeige zur Zielseite durchgesetzt? Bietet die Seite eine gute Erfahrung für den Benutzer (einfache Navigation, begrenzte Popups, schnelle Ladezeit usw.)?

Wichtiger Hinweis: Der Qualitätsfaktor wird basierend auf den genauen Impressionen der Suchbegriffe Ihres Keywords berechnet. Wenn Sie sich entscheiden, einen neuen Übereinstimmungstyp zu testen, gehen die Qualitätsfaktordaten nicht verloren.

Wenn Sie jedoch ein Schlüsselwort ändern, ohne es zu kopieren und die Änderung in der Kopie vorzunehmen, entfernen Sie das ursprüngliche Schlüsselwort (was die Leistung beeinträchtigen kann).

Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Anpassungen an den Keyword-Match-Typen oder der Syntax vornehmen.

Erwartete CTR: Wie sie berechnet wird und welche Auswirkungen sie hat

Die erwartete Klickrate ist schwierig, da sie ein Drittel des Qualitätsfaktors ausmacht, aber außerhalb Ihrer Kontrolle liegt. Google gibt dem Keyword eine Punktzahl basierend auf seiner vorherigen Leistung, die entweder sein kann:

• Überdurchschnittlich.
• Durchschnitt.
• Unterdurchschnittlich.

Diese Punktzahlen werden basierend darauf ermittelt, wie Ihre Kampagne im Vergleich zu vergleichbaren Werbetreibenden abgeschnitten hat. Abhängig von den Werbetreibenden, mit denen Google Sie vergleicht, ist es jedoch möglich, dass eine gute CTR manchmal auf durchschnittlich (oder sogar unterdurchschnittlich) herabgestuft wird.

Aus diesem Grund ist es viel wichtiger, sich auf die beiden anderen Qualitätskriterien zu konzentrieren. Die Optimierung für eine gute CTR ist wichtiger als die Optimierung für eine gute erwartete CTR.

Wenn Sie neugierig sind, wie Ihr Konto bei dieser Metrik abschneidet, können Sie die Spalte „Erwartete CTR“ in der Benutzeroberfläche von Google Ads abrufen und Keywords nach ihrem Status sortieren. (Denken Sie daran, Keywords mit einer niedrigeren erwarteten CTR nicht zu rabattieren, sie könnten auf andere Weise gewinnen.)

Eine höhere erwartete CTR zeigt an, dass Sie gut darin sind, Menschen dazu zu bringen, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen – und das Werbenetzwerk zu Geld zu machen.

Die ermäßigten Kosten pro Klick (CPCs) sind eine Möglichkeit, Sie für das Volumen zu belohnen, das Sie in der Auktion darstellen. Aus diesem Grund können Branchen mit geringerem Suchvolumen Schwierigkeiten haben, eine überdurchschnittliche CTR zu erzielen (und sollten sich davon nicht von ihrer Meinung zur Kampagne beeinflussen lassen).

Anzeigenrelevanz: Wie sie berechnet wird und welche Auswirkungen sie hat

Die Anzeigenrelevanz ist der am einfachsten zu kontrollierende Hebel und beeinflusst die beiden anderen Faktoren des Qualitätsfaktors.

Dabei untersucht Google, wie gut Keywords im Anzeigentext vorkommen und wie gut die Keyword-Idee zur Suchanfrage passt. Je enger das Spiel, desto besser die Punktzahl.

Darüber hinaus ist es wichtig, die Anzeigenstärke von der Anzeigenrelevanz zu unterscheiden.

Die Anzeigenstärke ist eine Bewertung für die kreative Qualität der Anzeige und hat keinen Einfluss auf die Qualitätsbewertung. Es wird berechnet auf der Grundlage von:

• Die wichtigsten Keywords, die im Anzeigentext verwendet werden.
• Eindeutigkeit von Überschriften/Beschreibungen.
• Verwenden Sie so viele Überschriften/Beschreibungen wie möglich.

Die Anzeigenrelevanz betrachtet die Relevanz zwischen Keyword, Anzeige und Zielseite. Dies wird berechnet, indem Folgendes bewertet wird:

• Keyword-Dichte auf der Zielseite und den Anzeigen.
• Wie genau das Keyword, das die Anzeige ausgelöst hat, mit der Suchanfrage übereinstimmt.
• Ob die Absicht der Suchanfrage mit dem Anzeigentext übereinstimmt und vom Keyword erfasst wird.

Als sich die Übereinstimmungstypen entspannten, um die Absicht über genaue Schreibweise und Reihenfolge zu verdecken, änderten sich die Regeln des Engagements. Es ist nicht mehr wichtig, jedes einzelne Keyword zu haben, um sicherzustellen, dass die Anzeigenrelevanz übereinstimmt.

Auch wenn weitgehend passende Keywords etwas mehr mit höheren Qualitätswerten zu kämpfen haben, haben sie es auch leichter, sich günstigere Plätze in der Auktion zu sichern.

Im Wesentlichen zielen diese Kampagnen auf dieselben Keywords ab und verwenden dieselben Anzeigen. Was sich unterscheidet, ist die Lokalisierung der Suche, das Suchvolumen an diesen Orten und die Auktionspreise.

Phrase und Exakt ermöglichen eine spezifischere Übereinstimmung (und typischerweise höhere Übereinstimmungstypen). Das Suchvolumen und die tatsächlichen Conversions können jedoch sinken.

Landing Page Experience: Wie sie berechnet wird und welche Auswirkungen sie hat

Die Landingpage-Erfahrung kommt dem technischen SEO am nächsten. Beide digitalen Marketingkanäle müssen diese Metrik als Richtlinie verwenden. Google crawlt die Seite und sucht nach Folgendem:

• Ladezeit : Wird die Seite in zwei Sekunden oder schneller geladen?
• Cumulative Layout Shift (CLS): Entspricht die Seite den CLS-Einsatzregeln, d. h. keine Änderungen am Layout innerhalb von 5 Sekunden nach dem Rendern?
• Layout : Ist die Seite für einen menschlichen Benutzer leicht zugänglich und navigierbar?
• Keyword-Relevanz : Wird die in der Anzeige implizierte Absicht durch den Inhalt der Seite dargestellt?

Der Ad-Bot muss in der Lage sein, auf die Seite zuzugreifen, um diese Komponente des Qualitätsfaktors zu berechnen (dh Crawl-Budget wird ihm zugewiesen).

PPC-Landingpages müssen jedoch nicht verfolgt und indexiert werden. In den meisten Fällen ist es ideal, wenn bezahlte Zielseiten nicht indexiert und nicht verfolgt werden, damit sie vorlagenbasierte Inhalte verwenden können und nicht gezwungen sind, die Navigationsleiste durchzugehen.

In der Regel ergibt sich aus einer guten Landingpage-Erfahrung eine hohe Konversionsrate, sodass sich die Konversionsraten mit dieser Punktzahl natürlich verbessern werden.

5 Tipps, um den Qualitätsfaktor optimal zu nutzen

Im Allgemeinen ist der Qualitätsfaktor eher ein Gesundheitsindikator als ein KPI. Das heißt, es schaltet sinnvolle Workflows und Daten in Konten frei.

Hier sind fünf Taktiken, um den Qualitätsfaktor optimal zu nutzen:

• Verwenden Sie Markenkampagnen, um das Eigenkapital des Kontos zu erhöhen.
• Konzentrieren Sie sich auf Konversations-Keyword-Champions über das Suchvolumen.
• Verwenden Sie Verhaltensanalysen, um die Erfahrung mit der Zielseite zu verbessern.
• Berücksichtigen Sie Schwankungen beim Qualitätsfaktor, wenn die Keywords altern.
• Arbeiten Sie mit Ihrem SEO-Team zusammen, um Einblicke in den Qualitätsfaktor zu erhalten.

1. Verwenden Sie Markenkampagnen, um das Eigenkapital des Kontos zu erhöhen

Einer der Gründe, warum Performance Max-Kampagnen so gut abschneiden, ist, dass sie markenbezogene und nicht markenbezogene Suche kombinieren. Markenbegriffe haben höhere Conversion-Raten, günstigere CPCs, höhere CTRs und eine nahezu perfekte Keyword-to-Ad-Relevanz für die Zielseite.

Durch das Erstellen einer Markenkampagne kann Ihr Konto einige wichtige Dinge erreichen:

• Sequestrieren Sie Marken-Traffic von Nicht-Marken-Traffic.
• Stellen Sie dem Algorithmus Datenpunkte bereit, dass Sie hochkonvertierende Begriffe haben.
• Kommunizieren Sie sinnvoll mit Ihrem herzlichen Publikum.

Wenn Sie diese Kampagne im Konto haben, können netto neue Kampagnen/Anzeigengruppen/Keywords vom Halo-Effekt Ihrer Markenkampagne profitieren (beginnend mit durchschnittlich 6-7 statt 5).

2. Konzentrieren Sie sich auf Konversations-Keyword-Champions über das Suchvolumen

Mit dem Aufkommen von ChatGPT und KI in der Suche haben sich Suchmuster über formelhafte Abfragen hinaus entwickelt. Es stimmt zwar, dass breite und einfache Suchanfragen ein Suchvolumen haben können, sie stellen jedoch aufgrund des Auktionspreises und der erwarteten CTR auch Qualitätsfaktor-Fallen dar. Das ist weil:

• Unterbieten bedeutet, dass Sie Impressionen auf SERP-Platzierungen mit geringem Wert erhalten, die nicht zu Klicks führen. Dies wiederum senkt Ihre tatsächliche CTR, die die Ausgangsdaten für die erwartete CTR sind.
• Das Bieten auf allgemeine Konzepte (wie "Anwalt") wird eine Menge zufälliger Absichten erfassen, anstatt die Absicht, die Sie brauchen/wollen. Selbst wenn Sie dafür einen guten Rang einnehmen, gibt es keine Garantie dafür, dass Ihre Anzeige ein breites Publikum anspricht.

Indem Sie in Gesprächssprache investieren, stellen Sie sicher:

• Sie optimieren für die dialogorientierte Sprachsuche und die beabsichtigte Transaktionsabsicht.
• Sicherheit vor umfangreichen Billigklicks, die Ihr Budget verstopfen oder unbeabsichtigt teuren Auktionen.

3. Verwenden Sie Verhaltensanalysen, um die Erfahrung mit der Zielseite zu verbessern

Verhaltensanalysen sind eine der einfachsten Möglichkeiten, um zu verstehen, was bei Ihren Benutzern Freude und Verzweiflung auslöst. Sie haben Probleme mit der Landingpage-Erfahrung, sind sich aber nicht sicher, warum? Tools wie Microsoft Clarity (kostenlos) oder Hotjar (kostenpflichtig) können Ihnen genau sagen, was die Reibung verursacht.

Unabhängig davon, ob es sich um ein langsames Laden aufgrund eines großen Bildes/Videos oder eines „versteckten“ Formulars handelt, diese Erkenntnisse helfen Ihnen, die Probleme mit der Benutzererfahrung zu beheben, die Ihnen im Weg stehen.

Einer der häufigsten Gründe für Reibungen sind Cookie-Zustimmungsmodule, die nicht mit dem Rest der Seite übereinstimmen. Dies kann bedeuten, dass das Modul zu groß ist oder dass es schwer zu erkennen ist, wie man es nach Abschluss wieder herausbekommt. Wenn Sie dies anpassen, wird die Punktzahl für das Erlebnis der Zielseite verbessert und das Kundenerlebnis verbessert.

4. Berücksichtigen Sie Schwankungen beim Qualitätsfaktor, wenn die Keywords altern

Ein gutes Keyword mit Daten liegt normalerweise zwischen 7 und 9.

Während es während seiner gesamten Existenz eine hohe Punktzahl beibehalten kann, ist es auch normal, dass ein Keyword sich der durchschnittlichen Punktzahl von 5-6 nähert, wenn es Tausende von Impressionen und Klicks erhält.

Dies ist auch der Grund, warum Branchen mit geringem Suchvolumen Schwierigkeiten haben, Land mit niedrigem Qualitätsfaktor zu verlassen, wenn sie durch Markenkampagnen kein hohes Eigenkapital aufbauen können.

Ein Schlüsselwort kann ein oder zwei Punkte fallen lassen und in Ordnung sein. Wenn es von 5 auf 2 geht, spricht das wahrscheinlich für ein zugrunde liegendes Problem, das behoben werden muss.

5. Arbeiten Sie mit Ihrem SEO-Team zusammen, um Einblicke in den Qualitätsfaktor zu erhalten

Ihr SEO-Team muss Teil Ihres Qualitätsfaktor-Gesprächs sein.

Von der Aktivierung des Qualitätsfaktors über das Crawl-Budget für den Ad-Bot bis hin zur Grundlage der Zielseitenstruktur ist SEO ein wesentlicher Bestandteil einer gesunden PPC-Leistung – und einer ganzheitlichen Suchmarketingstrategie.

Besprechen Sie zu Beginn der Kampagnen, ob Ihre Marke besser bedient wird, wenn Sie eine Subdomain, dieselben Seiten wie organische oder No-Follow-/No-Index-Seiten auf der Hauptseite verwenden.

Optimierung des Qualitätsfaktors in der bezahlten Suche

Der Qualitätsfaktor ist immer noch da und ein brauchbarer Leitfaden zur Kontooptimierung.

Obwohl es niemals als KPI behandelt werden sollte, müssen die Einsatzregeln beim Account-Management berücksichtigt werden.