Echtzeitgebote (RTB): Funktionsweise, Arten, Vorteile und Strategie

Manuskript: Zehn Dollar einmal gehen … zweimal gehen … und an den Meistbietenden verkauft! jaaaah

Echtzeitgebote sind eine Auktionseinstellung, bei der Anzeigenimpressionen verkauft und gekauft werden, und diese Transaktionen finden im Handumdrehen statt.

Sobald das Gebot eines Werbetreibenden die Auktion gewinnt, wird seine digitale Anzeige sofort auf der Website oder Plattform des Herausgebers gezeigt.

RTB-Auktionen legen den Schwerpunkt auf impressionsbasiertes Bieten, während statische Auktionen dazu neigen, Impressionen zu gruppieren, sodass Werbetreibende nur in Paketangeboten darauf bieten können.

RTB ermöglicht es sowohl den Websites der Publisher als auch den Werbetreibenden, den Bieterprozess zu steuern, indem sie Parameter wie das Höchstgebot festlegen.

Der Prozess kann ein Wendepunkt für Publisher sein, die den Verkauf ihres Inventars optimieren möchten.

Sie haben es vielleicht erraten, und Sie haben Recht, wenn Sie erraten haben, dass wir in diesem Artikel Echtzeitgebote in der Werbung diskutieren werden.

Wie funktioniert Real Time Bidding?

Wenn ein Benutzer eine Website besucht, wird eine entsprechende Gebotsanfrage an Ad Exchange gesendet.

Diese Gebotsanfrage enthält dann mehrere Arten von Informationen wie demografische Daten, Standortinformationen, Browserverlauf usw.

Die Ad-Börse sendet dann die Gebotsanfragen an ihre Liste von Werbetreibenden/Käufern, die in Echtzeit für die Anzeigenimpression bieten, wenn sie dem Site-Benutzer präsentiert wird.

Der Werbetreibende, der das höchste Gebot abgibt, gewinnt die Impression und bekommt seine Anzeige vor den Augen des Website-Benutzers geliefert.

Derselbe Vorgang wird jedes Mal für jeden Anzeigenblock auf der Eigenschaftenseite der Website wiederholt.

Diese Aktion findet innerhalb von 100 Millisekunden statt, einschließlich des Empfangs der Gebotsanfrage und der Schaltung der Anzeige.

Was sind die verschiedenen RTB-Optionen da draußen?

Es gibt verschiedene Variationen von Real Time Bidding (RTB), darunter Header-Bidding, First-Price-Auktion und Second-Price-Auktion.

Sehen wir uns diese Optionen genauer an:

#1. Header-Bidding

Header Bidding ist ein fortschrittlicher programmatischer Werbeansatz, der als Option zum „Wasserfall“-Ansatz von Google dient.

Es wird manchmal auch als Vorausgebot oder Vorabgebot bezeichnet und bietet Publishern die Möglichkeit, gleichzeitig Werbefläche an verschiedene SSPs oder Ad Exchanges gleichzeitig anzubieten.

Wenn ein Publisher versucht, Werbeflächen auf seiner Website zu verkaufen, läuft der Vorgang zum Füllen des Inventars normalerweise wie folgt ab:

Zuerst verbindet sich Ihre Website mit Ihrem Anzeigenserver. Im Allgemeinen ersetzt direkt verkauftes Inventar alle programmatisch verkauften Optionen.

Als Nächstes wird verfügbares Inventar über den Ad-Server der Website bereitgestellt, z. B. Google DoubleClick, in einer Wasserfallreihenfolge, d. h. nicht verkauftes Inventar wird zuerst der bestplatzierten Ad-Börse angeboten, und dann wird alles, was unverkauft bleibt, an die zweite Ad-Börse weitergegeben. usw.

Diese Rankings werden normalerweise nach Größe bestimmt, aber die Größten sind nicht automatisch diejenigen, die bereit sind, den höchsten Preis zu zahlen.

(Für Publisher weist dies auf niedrigere Gesamtrenditen hin, wenn das Inventar nicht automatisch an den Höchstbietenden geht.)

Um den Prozess noch komplizierter zu machen, verfügen Websites, die DFP for Publishers von Google verwenden, über eine Einstellung, die es ihnen ermöglicht, den Höchstbietenden mit Google Ad Exchange (AdX) um einen Cent zu überbieten.

Und da AdX das letzte Gebot erhält, sind sie prinzipiell in der Lage, die meisten dieser Auktionen zu gewinnen.

Die Publisher haben am Ende das Gefühl, dass sie nicht ganz so viel Geld verdienen, wie sie es ohne das Eingreifen von Google in die Gebote tun würden.

#2. Erstpreisauktionen

Bei First-Price-Auktionen, einer Art Auktionsrahmen in der programmatischen Werbung, bieten Käufer für Anzeigenimpressionen und das höchste Gebot gewinnt, und der Gewinner zahlt dann den gebotenen Betrag, und die Anzeige wird geschaltet.

In einigen Fällen kann der Verkäufer einen Mindestpreis festlegen, der der bescheidene Preis ist, den er akzeptiert. Erstpreisauktionen können privat oder öffentlich sein.

Gebotsschattierung wurde entwickelt, um Medienkäufer davon abzuhalten, für Impressionen in diesen Auktionstypen zu viel zu bezahlen.

#3. Zweitpreis-Auktionen

Zweitpreisauktionen sind Auktionen, bei denen das höchste Gebot gewinnt, aber nur den Preis zahlt, der dem zweithöchsten Gebot plus einem Cent entspricht.

Wenn also Käufer A 3,50 Euro und Käufer Z 4 Euro bietet, würde Käufer B gewinnen, aber nur 2,51 Euro bezahlen.

Zweitpreisauktionen scheinen bei Werbetreibenden am beliebtesten zu sein, da das Gewinnergebot nur 0,01 $ mehr zahlt als sein engster Konkurrent, um den Deal zu besiegeln.

Werbetreibende profitieren davon, da sie das Maximum bieten können, das sie zu zahlen bereit wären, und gleichzeitig sicherstellen, dass sie nicht über dem tatsächlichen Marktwert zahlen.

Vorteile von Real-Time Bidding für Publisher

Die sechs Hauptvorteile von Real-Time Bidding (RTB) für Publisher

#1. Sie können steuern, welche Inhalte und Formate auf ihren Websites oder mobilen Apps angezeigt werden. Sie können sogar Anzeigen mit sensiblen oder unangemessenen Inhalten verbieten.

#2. Sie können ihren unverkauften Bestand zu höheren Kosten verkaufen.

#3. Verlage können die Preise je nach Nachfrage und Geboten ändern.

#4. Sie kennen die Werbetreibenden und können ihre Angebote entsprechend anpassen.

#6 Private Marktplätze ermöglichen es Publishern, Premium-Inventar an bestimmte Unternehmen zu verkaufen. Publisher können sicherstellen, dass die angezeigten Anzeigen für ihre Zielgruppe relevant sind.

Einige Nachteile von Echtzeitgeboten (RTB)

#1. Kompromittierung von Benutzerdaten aus Gründen des Targetings

Da RTB von den durch Cookies gesammelten Benutzerdaten abhängig ist, ist es manchmal für einen Publisher erforderlich, alle Datenvorschriften einzuhalten.

Wenn beispielsweise die Website eines Herausgebers einem EU-Publikum angezeigt wird, muss sie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) entsprechen.

Dies ist einer der größten Nachteile von Echtzeitgeboten, da der Publisher die Benutzerdaten mit den Werbetreibenden teilen muss, um jederzeit die relevanten Anzeigen zu liefern.

#2. Kein garantierter Deal

Im Gegensatz zu programmatisch garantierten Deals hängt das Bieten in Echtzeit vollständig von der Nachfrage- und Angebotsregel ab, um das verfügbare Inventar zu füllen.

Der Publisher erhöht den Umsatz für einige Anzeigenblöcke und verringert den Umsatz für einige Anzeigenblöcke aufgrund der Nachfrage oder der Anzahl der Käufer, die an der Auktion teilnehmen, um die Anzeige in diesem Moment zu liefern.

Außerdem gibt es keine Garantie dafür, dass die Anzeige die ganze Zeit über RTB gefüllt wird, da es auf das Interesse der Käufer angewiesen ist, die Anzeige zu liefern.

Dies hat einen direkten Einfluss auf die Einnahmen des Publishers und der Publisher muss seine Anzeigenblockeinnahmen kontinuierlich verfolgen und entsprechend optimieren.

Vorteile von Echtzeitgeboten für Werbetreibende

#1. Der Hauptvorteil von Echtzeitgeboten (RTB) für Werbetreibende liegt in der größeren Kontrolle, die sie über ihre Kampagnen haben.

#2. Sie können steuern, wo ihre Anzeigen geschaltet werden. Sie können wählen, wo sie ihre Produkte präsentieren möchten.

#3. Sie können die Zielgruppe nach demografischen Merkmalen, Standort, Sprachen oder anderen Optionen eingrenzen.

#4. Sie können Marketingstrategien je nach RTB-Kampagnenergebnissen laufend anpassen.

#5. Sie können Tools wie Gebotsprognosen verwenden, um ihre Marketingkampagnen zu verbessern.

#6. Werbetreibende können Werbekampagnen innerhalb des Budgets halten, indem sie die Alternative mit maximalen Geboten nutzen und vermeiden, Impressionen in großen Mengen zu kaufen

Nachteile für Werbetreibende

#1. Da die Software die endgültige Entscheidung auf der Grundlage von Daten trifft, unterstreicht der Mangel an menschlicher Beteiligung und der automatisierte Prozess die Bedeutung hochwertiger Software und der Suche nach den besten Echtzeit-Gebotsplattformen.

#2. Es kann vorkommen, dass Ihre Anzeige auf der falschen Website landet, wo ihr Inhalt völlig im Widerspruch zu dem steht, was auf der Webseite steht.

Sind Programmatic Advertising und RTB dasselbe?

Programmatische Werbung und Echtzeitgebote (RTB) sind keine Durchschlagsbegriffe, wobei letzteres eine einzige Kategorie unter dem Dach der programmatischen Werbung darstellt.

Programmatische Werbung ist ein automatisierter Prozess, der es Publishern und Werbetreibenden ermöglicht, ihre Deals für Anzeigenblöcke zu automatisieren.

Außerdem ist RTB nur einer von vier Deal-Typen, die auch Private Marketplace (PMP), bevorzugte und programmatisch garantierte Deals umfassen.

Schauen wir sie uns genauer an

#1. RTB

Real-Time Bidding ist die am weitesten verbreitete Form des programmatischen Mediaeinkaufs und ermöglicht den Verkauf einer einzelnen AdImpression.

Jeder kann über eine offene Auktion auf verfügbare Anzeigenblöcke bieten, wobei die höchsten Gebote den Zuschlag für das Inventar erhalten.

#2. Privater Marktplatz (PMP)

PMP-Deals sind grundsätzlich RTB-Auktionen nur auf Einladung, bei denen der Publisher kontrolliert, welche Werbetreibenden auf die Gästeliste kommen.

Der Reiz für Publisher besteht darin, dass sie Premium-Werbeflächen an Käufer mit unerschöpflichem Geldbeutel verkaufen können.

In der Zwischenzeit wissen Werbetreibende genau, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, und erhalten so mehr Informationen über den Return on Ad Spend (ROAS).

#3. Bevorzugt

Publisher nutzen dieses Format, um ihren bevorzugten Werbetreibenden das Vorkaufsrecht auf den Kauf von Anzeigeninventar ohne Kaufverpflichtung zu gewähren.

Ähnlich wie beim PMP-Verfahren ermöglichen Preferred Deals Publishern, Premium-Werbeflächen an finanzkräftige Werbetreibende zu verkaufen.

#4. Programmatisch garantiert

Dieser Ansatz ahmt den traditionellen Stil des Anzeigenverkaufs nach, bei dem der Werbetreibende und der Publisher direkt über den Verkauf des Inventars verhandeln und keine Gebote abgeben müssen.

Auch diese Methode ermöglicht es Publishern, eine Prämie für ihre begehrtesten Anzeigenblöcke zu extrahieren, während Werbetreibende besser gesichtete Leistungsdaten sicherstellen können.

5 Beweise dafür, dass RTB für Vermarkter und ihre Agenturen funktioniert

#1. Präzises Targeting

RTB ermöglicht Vermarktern die Auswahl und Zusammenstellung der Zielgruppe, die sie erreichen und bieten möchten, um eine andere Anzeige für eine bestimmte Zielgruppe anzuzeigen, basierend auf Daten über diese Zielgruppe.

Denn Informationen über das Surfverhalten des Nutzers werden in Echtzeit von seinem Browser an eine Ad Exchange übermittelt und sind wichtig für das Ergebnis der Auktion.

Die Anwesenheit von Drittanbietern von Daten ermöglicht auch ein präziseres Verhaltens-Targeting.

Auf diese Weise können Sie mithilfe verifizierter Daten die richtige Anzeige zur richtigen Zeit an die richtige Person liefern.

#2. Inhaltliche und kontextuelle Transparenz

Es sind Ihre Daten und Sie haben das Recht, jede Website zu kennen, auf der jede Impression ausgeführt wurde, zu welchen Tageszeiten, welche Browser, Wochentage, Geräte, Betriebssysteme usw. Echtzeitgebote betrachten etwa 80 verschiedene Datenpunkte.

#3. Reduzieren Sie Streuverluste und optimieren Sie schneller

Das Erreichen relevanterer Nutzer reduziert Werbekosten und Streuverluste, wofür die Branche bekannt ist.

Aufgrund des qualitativ hochwertigen Abgleichs der richtigen Zielgruppe mit der richtigen Anzeige ermöglicht RTB eine bessere Budgetverwaltung und einen höheren Return on Investment (ROI).

Das Bieten auf Impression-für-Impression-Basis und die Verwendung von Anzeigentechnologie eröffnen eine riesige Auswahl an Inventar auf einer Vielzahl von Websites. Werbetreibende können dann selektiv die Impressionen auswählen, die für sie am besten zugänglich sind.

Real-Time Bidding bietet aktuellere und detailliertere Daten im Vergleich zu Daten aus Werbenetzwerken.

Daher können Sie anhand von Echtzeitdaten fundierte Entscheidungen treffen und schneller auf Ihre KPIs hin optimieren.

#4. Sichtbarkeit

Die Display-Sichtbarkeit von digitaler Werbung hilft Ihnen, die Wahrscheinlichkeit zu verstehen, dass eine Impression von einem Nutzer gesehen wird, und den potenziellen Wert des Publisher-Inventars, um intelligentere Gebotsentscheidungen zu treffen.

#5. Erreichen

Der Zugriff auf zahlreiche Inventarquellen wie offene Anzeigenbörsen, Hunderttausende von Websites und Milliarden von Impressionen über Demand Side Platforms (DSPs) und die Möglichkeit, verschiedene Formate und Größen von Anzeigenblöcken zu verwenden, lizenziert die Werbetreibenden und ermöglicht ihnen verschiedene Zielgruppen und Geräte zu erreichen.

Fazit

Real-Time Bidding schafft ein florierendes Umfeld für Werbetreibende und Publisher, um maximale Kontrolle über die Adserving-Aktivitäten zu haben, die Mindestpreise minutengenau zu optimieren, ihr Inventar erfolgreich zu verwalten und die Benutzererfahrung zu verbessern Bereitstellung der relevanten Anzeigen.

RTB ist besonders vorteilhaft für die Prospektion und das Retargeting.

Unabhängig davon, ob Sie RTB bereits verwenden oder darüber nachdenken, es zu verwenden, kann es sich für jede Marketingorganisation als nützlich erweisen, einige seiner Vorteile zu erkennen.

Es bringt jedoch einige Herausforderungen mit sich, wie z. B. die Kompromittierung der Benutzerdaten für eine bessere Ausrichtung, es gibt keine Garantie dafür, dass die Anzeigen jederzeit geschaltet werden, und die Markensicherheit von beiden Seiten.