Warum „Realitätsapathie“ der nächste Kampf um den Ruf der Marke ist

„Wie bringt man Menschen dazu, sich zu interessieren?“

Es ist eine uralte Marketing-Herausforderung, die jetzt komplizierter denn je ist.

Wo Marken früher mit einem Mangel an Bewusstsein und Informationen fertig werden mussten, müssen sie jetzt mit dem Gegenteil rechnen: Informationsüberflutung. Und nicht irgendwelche Informationen – Informationen, denen die Leute nicht vertrauen.

In einer Welt, die von Fake News, Propaganda und Fehlinformationen bombardiert wird, ist die Glaubwürdigkeit von Tatsachen gefährdet. Die Wahrheit ist zu einem sich bewegenden Ziel geworden. Infolgedessen ist das Verbrauchervertrauen auf einem Allzeittief.

Und Experten sagen, dass wir nur die Spitze des Eisbergs erreicht haben. Der ehemalige Chief Technologist am Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya, glaubt: „Technologien, die verwendet werden können, um die Realität zu verbessern und zu verzerren, entwickeln sich schneller als unsere Fähigkeit, sie zu verstehen, zu kontrollieren oder abzuschwächen.“

Ziemlich bald werden uns unsere Fortschritte in den Bereichen KI und maschinelles Lernen in eine Zukunft führen, in der den Menschen Worte – im wahrsten Sinne des Wortes – in den Mund gelegt werden können, Videomaterial verändert werden kann, um Menschen an Orte zu bringen, an denen sie nicht waren, und Bots so überzeugend werden sie könnten ein echtes kulturelles Chaos verursachen. Wir sehen dies bereits mit dem Auftauchen beunruhigender „Deep Fake“-Videos und dem erheblichen Bot-Einfluss bei den letzten Wahlen.

Die sich daraus ergebenden Implikationen sind alarmierend, aber vielleicht nicht so sehr wie die mögliche kollektive Reaktion – etwas, das Ovadya „Realitätsapathie“ nennt. Angesichts der unüberwindlichen Aufgabe, inmitten fast ständiger Fehlinformationen herauszufinden, was wirklich ist, werden die Menschen anfangen, aufzugeben. Justin Hendrix, Executive Director des NYC Media Lab, sagt voraus: „Es braucht nur ein paar große Scherze, um die Öffentlichkeit wirklich davon zu überzeugen, dass nichts echt ist.“

Aber es ist nicht alles Untergangsstimmung.

Da die Grenzen zwischen Fakten und Fiktionen immer weiter verschwimmen, wird die Forderung nach Transparenz immer stärker. Und während die Verbraucher diese Verantwortung weitgehend den Marken zuschreiben – mehr noch als Familie, Freunden und Politikern – gibt uns dies als Vermarkter die einzigartige Gelegenheit, eine entscheidende Rolle als Wahrsager und Wahrheitsfinder in unseren jeweiligen Branchen zu spielen. Eine Rolle, die derzeit fehlt. Um zu einer Zeit zurückzukehren, in der ein Markenname und ein Logo für etwas standen, an das wir glauben konnten.

Offensichtlich gibt es Arbeit zu tun. Wie kann Ihre Marke angesichts der plausibel bevorstehenden Bedrohung durch eine postfaktische Gesellschaft die Grundlage und den Ruf von Vertrauen, Ehrlichkeit (und ja, Transparenz) aufbauen, die Sie benötigen, um zu wachsen und Ihren guten Ruf zu wahren?

Erlange Ehre durch Ehrlichkeit

Wenn der Öffentlichkeit die Wahrheit zu entgleiten beginnt, werden sie nach etwas Solidem suchen, an dem sie sich festhalten können: eine Erfolgsbilanz der Demut und Ehrlichkeit während der Krise. Beweisen Sie, dass Sie in der Lage sind, Ihre Fehler einzugestehen und zuzugeben, wenn Sie falsch liegen.

Und das ist nicht nur eine Theorie; es ist eine Tatsache.

Unser jüngster Brands Get Real-Bericht zeigt einen deutlich hohen Prozentsatz von Verbrauchern, die Ehrlichkeit mit Loyalität belohnen. Wir haben festgestellt, dass 85 % der Menschen einem Unternehmen nach einer schlechten Erfahrung eher eine zweite Chance geben – und während einer Krise daran festhalten – wenn es in der Vergangenheit transparent war. Und 89 % der Befragten sagen, dass ein Unternehmen sein Vertrauen zurückgewinnen kann, wenn es einen Fehler zugibt und die Schritte zur Lösung des Problems transparent macht.

Denken Sie daran, dass in Zeiten von Krisen oder Gegenreaktionen immer noch eine Strategie und ein Plan vorhanden sein müssen. Diese Prozentsätze geben Marken nicht die Erlaubnis, einfach blind mit allen Fakten und Meinungen herauszuplatzen, um schnell darauf zu reagieren. Die Geschichte hat uns gezeigt, dass die erste Reaktion einer Marke oft diejenige ist, die bleibt – und während die Verbraucher nach einer verpatzten Erfahrung vielleicht Gnade erweisen, sind sie nach einer verpatzten Entschuldigung möglicherweise nicht so nachsichtig.

Es muss auch nicht immer ein großer Skandal sein. Wie Sie selbst auf die kleinsten Kundenbeschwerden reagieren, ist genauso wichtig wie die große Gegenreaktion. Peter Muhlmann, Gründer und CEO der globalen Online-Bewertungsgemeinschaft Trustpilot, bringt es am besten auf den Punkt, wenn er sagt: „Öffentlich auf diejenigen zu reagieren, die negative Erfahrungen mit der Marke gemacht haben, ist wie ein Marketing-Lotteriegewinn im Zeitalter des Misstrauens.“

Fehler einzugestehen und Verantwortung zu übernehmen geht Hand in Hand mit dem Aufbau einer starken Kundengemeinschaft. Es ist Teil des Prozesses, jene Fürsprecher zu schaffen, die eines Tages Ihre stärkste Verteidigungslinie im Krieg gegen die Wahrheit sein könnten.

Bringen Sie Ihre Fans an die Front

Haben Sie jemals die unerschütterliche Loyalität von Taylor Swifts Superfans „Swifties“ miterlebt? Oder Lady Gagas „Little Monsters“? Diese Künstler haben zusammen mit vielen anderen Entertainern im Laufe der Jahre fast kultartige Fangemeinden und Anhänger entwickelt – bis zu dem Punkt, an dem jeder Feind der Künstler schnell auch zum Feind ihres Publikums wird.

Für den Fall, dass diese Superfans eine Bedrohung für den Charakter oder die Karriere ihres Idols wahrnehmen, übernehmen sie schnell die Rolle sozialer Leibwächter und eilen mit leidenschaftlichen Antworten und Retweets zu ihrer Verteidigung. Und obwohl dieselbe starke Loyalität nicht immer zu positivem Verhalten führt, schafft sie einen zusätzlichen Reputationsschutz, falls die Stars jemals das Ziel bösartiger Medien werden sollten.

Dies ist die Art von treuer Fanbasis, die Marken in Zukunft brauchen, falls sie jemals Gegenstand einer Schmutzkampagne oder gezielten Tanking-Bemühungen für Rezensionen werden und ihre Glaubwürdigkeit/Qualität in Frage gestellt wird. Ich liebe es, wie Autorin Lena Harris es ausdrückt, wenn sie die Fangemeinde einer Marke als eine Art „Reputationsschutzversicherung“ beschreibt.

Es gibt keine bessere Verteidigung als eine Gemeinschaft leidenschaftlicher Kunden- und Mitarbeiterfürsprecher, die bereit sind, für die Marken zu kämpfen, an die sie glauben. Wenn die Öffentlichkeit unsicher ist, ob sie etwas von Ihrer Marke glauben soll oder nicht, sind Ihre Superfans die ultimative Persönlichkeit Zeugen. Konzentrieren Sie sich jetzt auf die Interessenvertretung, um in Zukunft davon zu profitieren.

Aber Kunden- und Mitarbeiterfürsprecher können mehr als nur für die Qualität Ihres Charakters bürgen; Sie können auch für die Qualität Ihres Produkts bürgen. Die beiden effektivsten Wege, dies zu tun, sind nutzergenerierte Inhalte (UGC) und Online-Rezensionen. Und der Schlüssel zu beidem ist Authentizität.

Ein Stackla-Datenbericht aus dem Jahr 2017 über den Einfluss im digitalen Zeitalter ergab, dass 60 % der Menschen sagen, dass UGC die authentischste Form von Inhalten ist – dreimal mehr als von Marken erstellte Inhalte – und dass soziale Inhalte von Freunden und Familie ihre Kaufentscheidungen beeinflussen . Und obwohl es sinnvoll ist, den Meinungen unseres inneren Kreises zu vertrauen, ist es etwas überraschend, wenn man bedenkt, dass viele der Benutzer und Influencer, denen wir online folgen, konsultieren – und denen wir vertrauen – Menschen sind, die wir nicht persönlich kennen.

Unterschätzen Sie nicht die Macht von Online-Bewertungen und die Grundlage für Vertrauen, Qualität und Glaubwürdigkeit, die sie für Ihre Marke aufbauen können. Untersuchungen zeigen, dass 91 % der Menschen regelmäßig oder gelegentlich Online-Bewertungen lesen und 84 % Online-Bewertungen genauso vertrauen wie einer persönlichen Empfehlung. Und laut Search Engine Land lesen 90 % der Kunden bis zu 10 Bewertungen, bevor sie sich entscheiden, ob sie einem Unternehmen vertrauen.

Muhlmann ist überzeugt: „Die Bewertungen und Rückmeldungen, die Verbraucher hinterlassen, schaffen nicht nur Markentreue, sondern geben potenziellen Kunden – jenen, die traditionellen Marketingmethoden nicht ganz vertrauen – den nötigen Schub, wenn eine Kaufentscheidung getroffen werden muss.“

Und wohl auch, wenn ein Zeichenruf getätigt werden muss.

Geben Sie CEOs eine Stimme der Wahrheit

Trotz des wachsenden Misstrauens der Gesellschaft gegenüber Nachrichtenmedien und Politikern suchen die Menschen immer noch nach institutionellen Führern, auf die sie sich verlassen können. Und während das Verbrauchervertrauen auf einem Allzeittief ist, waren die Erwartungen an CEOs noch nie so hoch.

Laut dem Edelman Trust Barometer 2018 sagen 69 % der Menschen, dass eine der wichtigsten Erwartungen, die sie an einen CEO haben, darin besteht, sicherzustellen, dass ihrem Unternehmen vertraut wird.

Aber wo die meisten Branchenführer empfehlen würden, die Lücken des öffentlichen Wissens über Unternehmens- und Geschäftspraktiken zu schließen, sehen wir jetzt einen größeren Wunsch von Unternehmen – und insbesondere ihren CEOs –, die Lücken zu schließen, die die Regierung hinterlassen hat, um einen sozialen Wandel zu bewirken.

84 % der Menschen erwarten, dass CEOs Gespräche und politische Debatten über Themen wie Arbeitsplätze, Wirtschaft, Korruption, globale Erwärmung, Diskriminierung und Gesundheitswesen führen. Und 59 % möchten, dass CEOs diese Art von Problemen speziell in den sozialen Medien ansprechen.

Wenn ein CEO den Verbrauchern effektiv vermitteln kann, dass sich das Unternehmen mehr um Menschen als um sein Geschäft kümmert, wird er Vertrauen aufbauen. Aber es darf kein Lippenbekenntnis sein. Verbraucher möchten, dass CEOs nicht nur ihre Unternehmenswerte und -visionen teilen, sondern auch von der Arbeit hören, die ihr Unternehmen zum Wohle der Gesellschaft geleistet hat.

Natürlich sind es nicht immer gute Nachrichten, die sie teilen müssen. Die Menschen ziehen CEOs in Zeiten der Markenkrise auch stärker zur Rechenschaft. Glücklicherweise ist die Glaubwürdigkeit von CEOs im Vergleich zum Vorjahr bereits um 7 % gestiegen – ein Trend, den alle Marken nutzen sollten, wenn sie ihre Krisenkommunikationsstrategien in Betracht ziehen. Da das Vertrauen weiter schwindet, ist es entscheidend, dass Ihr CEO eher früher als später eine Rolle – und einen vertrauenswürdigen Ruf – als Sprecher/Stimme des Unternehmens einnimmt.

Das Reputation Institute, ein Dienstleister für Reputationsmessung und -management, veröffentlichte kürzlich seine allererste Studie über die Reputation von Vorstandsvorsitzenden, den Global CEO RepTrak. Zu den Ergebnissen der Studie stellt der Forschungsleiter des Instituts, Stephen Hahn-Griffiths, fest: „CEOs, die Stellung beziehen und sich an wichtigen Fragen der öffentlichen Ordnung beteiligen – insbesondere in Bezug auf Maßnahmen zu Staatsbürgerschaft und Governance – rangieren unverhältnismäßig höher.“ Der Google-CEO und Humanist/Aktivist Sundar Pichai führt die Liste mit einer beeindruckenden Bilanz des sozialen Wohls an.

Es ist durchaus möglich, dass Pichais vertrauenswürdiger Ruf als integrer Mann den guten Namen von Google schützte, als es unter Beschuss geriet, nachdem ein ehemaliger Mitarbeiter die Diversity-Initiativen des Unternehmens kritisiert hatte. Während die negative Aufmerksamkeit für den Tech-Giganten zunächst eine schlechte Optik war, verschwendete Pichai keine Zeit, um auf die Vorwürfe des Mitarbeiters zurückzufeuern, verteidigte das Unternehmen schnell und behielt während der gesamten Kontroverse mutig das Ruder.

Jetzt anfangen

Auch wenn der Begriff der Realitäts-Apathie weit weg zu sein scheint, bedeutet dies, dass sich die Menschen vorerst noch darum kümmern. Sie suchen immer noch nach Marken, an die sie glauben können, und Marken, denen sie glauben können. Deshalb können wir nicht warten, bis die Realitätslosigkeit einsetzt. Denn bis dahin werden wir einen harten Kampf um den Ruf der Marke führen. Tun Sie stattdessen jetzt, was Sie können, um ein Fundament und einen Turm des Vertrauens aufzubauen, der nicht so leicht umstürzen wird, wenn eines Tages die Wahrheit zusammenbricht.