So gestalten Sie Ihre Website neu, ohne Ihr Google-Ranking zu verlieren

Der Relaunch oder die Neugestaltung einer Website kann Ihre SEO-Bemühungen beeinträchtigen oder beeinträchtigen.

Selbst ein einziger Fehler kann zu katastrophalen Ranking-Einbußen führen – oder im schlimmsten Fall zu Einnahmeverlusten.

Hier erfahren Sie, wie Sie mit der Neugestaltung einer Website umgehen, ohne Ihren organischen Traffic, Ihre Rankings und Ihren Umsatz zu gefährden.

Warum ein Redesign ein inhärentes Risiko ist

Unternehmen dürfen eine Website-Änderung niemals auf die leichte Schulter nehmen.

Abgesehen von den SEO-Auswirkungen begrüßen Benutzer eine Website-Überholung nicht immer. (Denken Sie an das neueste Redesign von Facebook und die Verachtung der meisten Vermarkter von GA4).

Zahlreiche SEO-Horrorgeschichten drehen sich um katastrophale Website-Redesigns, Re-Plattformen und Relaunches.

Der Umgang mit den Folgen kann ein Albtraum für SEO-Teams und den externen SEO-Berater sein (der oft nur gerufen wird, um die Fehler anderer zu beheben).

Die meisten Fehler bei der Neugestaltung von Websites betreffen Folgendes:

• Keine Indexierung der Website.
• Keine Umleitungen vorhanden.
• Hinzufügen/Entfernen von Inhalten.

Kein Index

Typischerweise werden neu gestaltete Websites auf einem separaten Server vorbereitet, wo eine Kopie der Live-Website mit dem neuen Erscheinungsbild getestet wird.

Um Probleme mit doppelten Inhalten bei Google zu vermeiden, müssen Sie das noindex-Meta-Tag zum Testserver hinzufügen (oder es in robots.txt blockieren):

<meta name="robots" content=" noindex, nofollow " />

Dies weist die Suchmaschine an, diese Seitenversion zu ignorieren.

Doch allzu oft denkt niemand daran, den noindex-Befehl zu entfernen, bevor die Website neu gestartet wird.

Es kann Wochen dauern, zusammen mit verlorenen Leads, Verkäufen und Einnahmen, bevor jemand es bemerkt.

Bevor Sie also live gehen, stellen Sie sicher, dass Sie das noindex-Meta-Tag entfernen.

Keine Umleitungen

Wenn Sie eine Website auf eine neue Domain verschieben oder Ihre URL-Struktur ändern, müssen Sie Google und den Besuchern „mitteilen“, wo sie die neue Domain finden können.

Wenn das Unternehmen kein internes SEO hat, wird die Weiterleitung oft vernachlässigt.

Suchmaschinen-Bots und Benutzer landen möglicherweise auf Fehlerseiten oder werden auf die Homepage umgeleitet, was zu einer schlechten Benutzererfahrung und verpassten SEO-Möglichkeiten führt.

Wenn Sie vorhandene Ressourcen nicht auf neue umleiten, wirkt sich dies negativ auf Ihre Rankings, Ihren Traffic und Ihre Conversions aus.

Da eingehende Links zu Ihren Inhalten nirgendwo landen, könnten Sie zum einen diesen Ranking-Schub bei Google verlieren.

Google behandelt Fehlerseiten so, als ob Ihre Website defekt wäre, und stuft sie möglicherweise vollständig herab.

Alle 4xx-Fehler (außer 429) werden gleich behandelt. Der Googlebot signalisiert der Indizierungspipeline, dass der Inhalt nicht existiert.

Wie man es repariert? Verwenden Sie eine permanente Weiterleitung (301).

Entfernen/Hinzufügen von Inhalten

Designer arbeiten oft mit einem „lorem ipsum“-Platzhaltertext, auch wenn die Website bereits Inhalte enthält.

Erst wenn die neu gestaltete Website live geht, werden sie feststellen, dass große Teile der Inhalte mit dem neuen Design nicht funktionieren. Und anstatt das Design zu korrigieren, wird der Inhalt möglicherweise gelöscht.

In einigen Fällen möchten Geschäftsinhaber nur alte Inhalte aus keinem anderen ersichtlichen Grund entfernen, als dass sie „alt“ sind und sie sie nicht aktualisieren möchten.

Wie Ex-Googler Kaspar Szymanski in seinem Beispiel für SEO-Horrorgeschichten feststellte:

„Wenn die Content-Migration abgeschlossen ist, muss Google neue URLs zusammen mit all ihren Begleitsignalen wie Backlinks und Canonicals neu crawlen, um das zu ranken, was effektiv zu brandneuen Landingpages wird. Auf jeden Fall wird eine Migration am besten Monate im Voraus vorbereitet, sorgfältig geplant und in einer Verkaufsnebensaison durchgeführt.“

Es gibt auch Fälle, in denen SEOs leistungsschwache Inhalte kürzen und dann über Bord gehen.

Ihre bestehenden Inhalte könnten im Laufe der Jahre Links angezogen haben. Wenn der Inhalt gelöscht wird, verschwindet der Linkwert, den Sie aufgebaut haben.

Darüber hinaus neigt Google dazu, Websites als Ganzes zu bewerten, nicht nur nach bestimmten Inhalten oder Seiten. Sobald Ihre Website über Nacht schrumpft, verlieren Sie möglicherweise die Glaubwürdigkeit, die mit Ihrer früheren Größe und Ihrem früheren Status verbunden ist.

Gleiches gilt für das Gegenteil. Sie können nicht einfach über Nacht von 100 auf 100.000 Seiten wachsen, ohne Google Ärger zu machen.

Verringern oder erhöhen Sie Ihre Seitenzahl nicht in kurzer Zeit drastisch.

Wie man es repariert? Behandeln Sie vorhandene Inhalte als wertvolle verlinkbare Assets und migrieren Sie sie auf die neue Website-Version. Verwenden Sie nur eine Webadresse pro Inhaltselement oder fügen Sie kanonische Tags hinzu.

Mach es wie Amazon

Angesichts der Risiken können Sie sich für den langsamen und sicheren Weg wie Amazon entscheiden. Das E-Commerce-Kraftpaket ist dafür bekannt, schrittweise Änderungen an seiner Plattform vorzunehmen.

Einige Websites werden gelegentlich umgestaltet und neu gestartet, während andere scheinbar gleich bleiben wollen.

Amazon ist ein „primäres“ Beispiel (Wortspiel beabsichtigt) für eine Website, die im Laufe der Zeit kontinuierlich verbessert wird, anstatt auf einmal neu erstellt zu werden.

Das aktuelle Amazon-Website-Design wird seit 2015 ohne Redesign verwendet. Auch die Designänderungen davor waren keine kompletten Redesigns.

Dieser schrittweise Veränderungsansatz hat Vor- und Nachteile.

Normale Amazon-Käufer müssen sich nicht abmühen, eine neue Benutzeroberfläche zu lernen. Aber die Plattform wird auch von zunehmender Unordnung und Feature-Creep geplagt.

Möglicherweise machen Sie etwas richtig, wenn Ihr Umsatz trotz einer so schlechten Benutzererfahrung weiter wächst. Ansonsten ist wohl ein Redesign überfällig.

Wann sollten Sie Ihre Website neu gestalten?

Trotz aller oben genannten Risiken gibt es einige triftige Gründe für einen Website-Relaunch.

Erwerb

Wenn Ihr Unternehmen oder Ihre Website erworben wurde, haben Sie verschiedene Möglichkeiten, mit der „alten“ Website umzugehen:

• Einige neue Besitzer ließen das bestehende Gelände verrotten.
• Einige leiten es auf die Website des neuen Eigentümers um.
• Andere ändern lediglich das Logo, indem sie „von [neuem Eigentümer]“ hinzufügen.

Diejenigen, die es mit einer Website und ihrem Publikum ernst meinen, gestalten sie normalerweise neu und starten sie neu, oft unter einem neuen Namen.

Änderung des Geschäftsmodells

Startups ändern ihre Geschäftsmodelle häufig. Teilweise ist der Pivot so groß, dass das bisherige Geschäftsmodell nichts mehr mit dem neuen zu tun hat.

Nehmen wir an, Ihr Startup hat früher ein Tool angeboten und ist dann zu einer Agentur geworden, die Dienstleistungen anbietet. In diesem Fall macht Ihre bisherige Website-Struktur möglicherweise keinen Sinn mehr.

Unordnung und Feature-Creep

Clutter und Feature Creep gehen oft Hand in Hand, können aber auch unabhängig voneinander auftreten.

Ältere Websites sammeln Artikel, Optionen, Inhalte und Links an.

Mit einem etablierten Design und System ist es schwierig, organisch gewachsene Elemente zu entfernen.

Selbst langjährige Benutzer werden mit kognitiver Überlastung zu kämpfen haben.

Ihre Website ist möglicherweise reif für eine Neugestaltung, wenn:

• Die Absprungrate und die Ausstiegsrate wachsen mit der Zeit.
• Es wird schwieriger, neue Benutzer zu halten, was zu einem Rückgang der wiederkehrenden Besucher führt.

Ich persönlich halte den Designansatz von Amazon für schwierig zu handhaben. Es ist voller Unordnung, Feature-Creep und Anzeigen an verschiedenen Stellen, die nicht einmal richtig offengelegt werden.

Wenn Amazon nicht eines dieser „too big to fail“-Unternehmen wäre, wäre ihre Website wahrscheinlich schon längst geschlossen.

Erweiterung

Möglicherweise benötigen Sie auch ein Redesign oder zumindest ein Design-Update, um neue Märkte (dh mehr Länder) zu bedienen, andere Produkte einzuführen oder neue Zielgruppen zu bedienen.

In solchen Fällen ist nicht immer ein Redesign erforderlich. Es kommt darauf an, wie einfach eine Website an die Erweiterung angepasst werden kann.

• Anstatt also nur die USA oder Großbritannien zu bedienen, möchten Sie ein globales Publikum oder andere Sprachen bedienen?
• Möchten Sie nach dem Verkauf von Schuhen in den Modemarkt einsteigen oder sogar Haushaltsartikel verkaufen?
• Möchten Sie anstelle eines Nischenpublikums von Enthusiasten ein Mainstream-Publikum erreichen?

Diese großen Änderungen erfordern möglicherweise ein umfassendes Redesign oder profitieren zumindest davon, anstatt die neuen Ziele in das begrenzte vorhandene Design zu quetschen.

Nicht unterstützte Technologien

Ist Ihre Website mit Flash erstellt? Das war nie eine gute Idee, besonders jetzt, wo Adobe eingestellt wurde und die meisten Browser es nicht mehr unterstützen.

Gleiches gilt für die Verwendung weniger populärer veralteter Technologien wie Java (nicht zu verwechseln mit JavaScript) oder Frames.

Wenn Ihre Website immer noch stark auf diese angewiesen ist, müssen Sie sofort etwas dagegen unternehmen. Eine komplette Neugestaltung kann dann die einzig praktikable Lösung sein.

Einige weniger offensichtliche Legacy-Technologien in Ihrem Website-Code werden möglicherweise nicht mehr von den wichtigsten Browsern unterstützt (bisher hauptsächlich Google Chrome und seine Derivate).

Ich musste meine Website im Laufe der Jahre ein paar Mal reparieren, nicht weil sie kaputt war, sondern aufgrund sich ändernder Anforderungen von Browseranbietern und sich entwickelnder Technologien, die nicht abwärtskompatibel waren.

Einmal brach meine Website zusammen, weil die neueste PHP-Version einige eingebaute Funktionen veraltete und andere anders interpretierte.

Eine veraltete Website mit Tausenden von Zeilen benutzerdefinierten Codes kann die Wiederherstellung der Funktionalität nach Änderungen an der Technologie von Drittanbietern sehr schwierig machen.

Manchmal kann eine Neugestaltung von Grund auf langfristig billiger sein.

Rufen Sie vor allem den SEO an

OK, Sie haben also entschieden, dass ein Redesign der einzige Weg ist? Rufen Sie um Himmels willen gleich einen SEO-Experten an!

Je früher Sie das SEO (Team) einbeziehen, desto besser.

Oft beginnen Unternehmen das Design mit den Designern, wie der Name schon sagt. Doch vor dem Design muss die SEO-konforme Informationsarchitektur (IA) geplant werden.

Wenn Sie keinen erfahrenen Informationsarchitekten in Ihrem Team haben, müssen Sie die SEO-Person danach fragen.

Und selbst wenn Ihr UX-Spezialist ein solides Verständnis von IA hat, verlassen Sie sich nicht darauf.

Natürlich ist die Benutzererfahrung eine eigene komplexe Disziplin, die Beherrschung erfordert, sodass Sie nicht erwarten können, dass dieselbe Person auch ein Experte für SEO ist.

Wie man umgestaltet, ohne der SEO zu schaden

Beauftragen Sie einen SEO! Lassen Sie sie alle beteiligten Teams informieren. Hier sind zusätzliche Tipps für ein SEO-freundliches Website-Redesign-Projekt.

Vereinbaren Sie tatsächliche Ziele

Um ein ordentliches Redesign umzusetzen, muss man sich intern auf seine Ziele einigen.

Das SEO-Team kann einige davon bereitstellen, aber es müssen auch allgemeine Geschäftsziele vorhanden sein.

Die Neugestaltung ist nicht nur eine kosmetische Änderung. Es muss anhand von Metriken validiert werden, die über Eitelkeit hinausgehen. Es reicht nicht aus, den Traffic oder das Engagement zu erhöhen.

Wie wirkt sich ein Redesign auf Conversions, Verkäufe und ROI aus?

Wählen Sie hochrelevante KPIs aus, bevor Sie feststellen, ob Ihre Ziele erreicht wurden.

Anstatt beispielsweise lästige Pop-ups und Overlays zu Ihrem alten Design hinzuzufügen, könnten Sie Ihr Design mit dem primären Ziel neu gestalten, integrierte Abonnementformulare zu haben, um Ihr Newsletter-Publikum zu vergrößern. Jedes Abonnement wäre dann eine Konvertierung.

Erstellen Sie die neue Website separat

Verwenden Sie mindestens einen lokalen Server zum Codieren und Testen. Große Website-Redesigns haben drei davon:

• Ein Entwicklungsserver.
• Ein Testserver.
• Ein Live-Server.

Idealerweise prüfen Sie Ihr Seiten-Redesign als eine Website, die über Ihr lokales Netzwerk hinausgeht.

Verwenden Sie dabei das oben erwähnte noindex-Tag auf der neuen Website, solange sie noch nicht offiziell live ist.

Bei kleinen WordPress-basierten Websites könnten Sie versucht sein, an der Live-Website zu arbeiten und das neue Thema aus heiterem Himmel einzuführen.

Vertrauen Sie nicht auf vorgefertigte Themen oder das Design- und Entwicklungsteam, um sich um Ihre SEO zu kümmern, nicht einmal die Grundlagen!

Es kann eine schockierende Erfahrung sein, Ihre Analysen kurz danach zu überprüfen. Einige Themen (und Designs) ignorieren die SEO-Grundlagen oder schreiben sie willkürlich um.

Sie haben also vielleicht Ihre perfekte Titel-Tag-Struktur optimiert und Ihre Überschriften gestrafft, und dann sind sie über Nacht verschwunden, und weder Designer noch UX-Experten haben es bemerkt.

Die Überschriften mögen genau gleich aussehen, aber hinter den Kulissen wird es anstelle von H1, H2 usw. ein div-, span- oder p-Tag geben.

Ihr Titel-Tag zeigt möglicherweise zuerst die Marke oder, schlimmer noch, nur Lorem Ipsum und wird überall wiederholt, wodurch doppelter Inhalt entsteht, der von Google automatisch herabgestuft oder aus dem Index entfernt wird.

Alle Ihre mühsam erstellten Meta-Tags, Schemacodes, nofollow/sponsored/UGC-Attribute, Image-Alt-Attribute und minimierten Skripte sind möglicherweise vollständig verschwunden. Erstellen Sie also im Voraus eine Checkliste mit Must-Have-SEO-Funktionen.

Verwechseln Sie Design und Code nicht

Idealerweise trennen Sie Code, Verhalten und Design. Deine alte Seite kann das noch nicht? Führen Sie diese Trennung auf der neuen Website ein.

Sie werden froh sein. Es wird wahrscheinlich zahlreiche Änderungen geben, bevor Sie überhaupt live gehen.

Das Bearbeiten des HTML-Codes zur Eingabe von Design-Anpassungen ist mühsam und fehleranfällig. Es ist auch auf Dauer absolut unpraktisch. Außerdem wird es wahrscheinlich Ihre SEO-Bemühungen beeinträchtigen.

Inhalte sollten ohnehin getrennt sein, meist in einer Datenbank. Oder wenn Sie eine kleine ältere Website haben, verwenden Sie XML- oder Textdateien wie .txt, .csv oder .inc.

Verwenden Sie, was für Sie am besten funktioniert. Nur nicht alles mischen.

Ältere Websites aus den 90er Jahren hatten all diese Dinge in vielen Fällen in einer Datei, sodass es fast unmöglich war, Änderungen vorzunehmen, ohne Dinge zu beschädigen, die nicht einmal mit der Änderung zusammenhingen.

Doch selbst moderne WordPress-Websites kämpfen mit dem Mischen von Code, Design und Inhalt.

Einige Themes erfordern Anpassungen oder UX-Text, der den Themes selbst hinzugefügt wird, sodass Sie in Ihrer übersetzten Website-Version englische Wörter wie „comment“, „search“ oder „next“ erhalten.

Berühren Sie niemals ein laufendes System, insbesondere URLs

Geeks mit jahrzehntelanger Erfahrung werden Ihnen aus gutem Grund raten, "niemals ein laufendes System anzufassen".

Dieses Motto gilt auch für die Suchmaschinenoptimierung. Eine geringfügige Änderung kann die SEO Ihrer Website ruinieren.

Ist Ihre Domain bereits gut platziert? Müssen Sie es wirklich von x in xy umbenennen? Jede Änderung des Domainnamens ist ein großes Risiko.

Sie wissen nie, ob Google Ihre neue Domain als vollständig gleichwertig mit der letzten akzeptiert.

Im schlimmsten Fall geht der Algorithmus davon aus, dass Ihre Website komplett neu ist und steckt Sie in die gefürchtete „Sandbox“ für neue Domains.

Manche Leute sagen, dass es einen solchen Filter nicht gibt, aber erfahrene SEOs wissen aus ihrer Erfahrung, wie lange es manchmal dauert, bis eine neue Domain auf den Weg gebracht wird. Sie möchten also Ihre bestehende Autorität behalten.

Stellen Sie bei der Registrierung einer neuen Domain diese bitte nicht ohne Inhaltsberechtigung oder solange die alte noch erreichbar ist online.

Andernfalls ist das Risiko, als völlig eigenständiges Projekt angesehen zu werden, viel höher.

Es ist auch ein Fehler, zwei Domains für dasselbe Projekt gleichzeitig zu haben. Du trittst gegen dich selbst an. Du musst bei einem von ihnen "all in" gehen!

Versuchen Sie zumindest, die URL-Struktur nicht zu ändern. Das Design kann geändert und verbessert werden, ohne dass dies in den meisten Fällen geändert werden muss.

Sofern sich also die IA nicht wesentlich ändert, können Sie einfach Verzeichnisse und Seiten zu der bestehenden Struktur hinzufügen oder davon entfernen.

Gibt es keine Alternative zum Ändern Ihrer URLs, weil die neue Struktur aus triftigen Gründen anders sein muss?

Leiten Sie dann die alten URLs auf die neuen um, indem Sie jede einzelne oder zumindest wichtige Seite im Voraus mappen oder einfach die URL-Struktur nur geringfügig ändern und dann automatisch jede URL in der .htaccess-Datei mit dem Stern " * " umleiten:

example.com/site/content/article

...könnte dann umgeleitet werden zu...

example.com/new-site/content/article

Anstelle einer "neuen Seite" könnten Sie etwas Aussagekräftigeres oder Neutraleres hinzufügen. Webdesigner haben oft einfach eine v2 oder eine andere Nummer hinzugefügt, die als Problemumgehung angewendet wurde.

example.com/v2/content/article

In Wirklichkeit könnte dies etwas Spezifischeres auf der Strukturebene sein.

Wenn Sie das Geschäftsmodell umgestellt haben, können Sie die Serviceseite beibehalten und bestimmte Seiten darunter hinzufügen.

example.com/services/old-service-one

wird sein…

example.com/services/new-service-one

Lorem ipsum selbst! Oder vergessen Sie nicht das Content-Design

Wenn Sie nach einem neuen WordPress-Theme suchen, werden Sie sich zuerst das Design ansehen und sich in es verlieben, nur um festzustellen, dass es schrecklich aussieht, sobald Ihre Inhalte mit dem neuen angezeigt wurden.

Was ist passiert? Mangelndes Content-Design !

Das Design wurde in einem Vakuum mit idealisierten Inhalten erstellt, um die „Schönheit“ des neuen Designs zu unterstreichen.

Verwenden Sie vom ersten Tag an die tatsächlichen Inhalte der bestehenden Website oder erstellen Sie Inhalte, die im Voraus auf der neuen Website angezeigt werden. Erst dann sollten Sie das Design um den Inhalt herum erstellen.

Wenn Sie Inhalte beschneiden, führen Sie zuerst eine Inhaltsprüfung durch und bewerten Sie jede Seite. Behalten Sie die Seiten, die bereits einen Rang haben und in der Vergangenheit einige Backlinks gesammelt haben.

Seiten, die Traffic erhalten, sei es Suchtraffic, Verweise oder direkter Traffic, sollten aus offensichtlichen Gründen ebenfalls beibehalten werden.

Einige Inhalte mögen basierend auf den oben genannten Kriterien nutzlos erscheinen, aber sie werden benötigt, um eine Website zu vervollständigen, selbst wenn sie selten besucht wird. Gehen Sie also nicht davon aus, dass obskure Inhalte keinen Wert haben.

Stellen Sie Crawling und Indizierung sicher

Warum kommt der wichtigste technische SEO-Teil am Ende?

Wenn Sie mit Ihrer neuen Seite live gehen, müssen Sie prüfen, ob Ihre zuvor berücksichtigten SEO-Best Practices es in den Google-Index schaffen und ob Sie Ihre Platzierungen beibehalten.

• Sehen Sie sich häufig Ihre Analytics- und Google Search Console-Berichte an, um potenzielle Hindernisse zu entdecken (denken Sie an noindex oben).
• Überprüfen Sie Ihre automatisch erstellten Sitemaps noch einmal und verwenden Sie einen Website-Crawler wie Screaming Frog, um URLs noch einmal auf dem Live-Server zu testen.
• Sie können auch die Serverprotokolldateien überprüfen. Warum? Verwaiste Seiten und Seiten, die aus irgendeinem Grund nicht indiziert wurden, werden möglicherweise nicht einmal an anderer Stelle angezeigt.

Manchmal erscheint sogar der Analytics-Code nicht auf allen Seiten, sodass einige Seiten keinen Traffic haben, weil er unsichtbar ist.