Warum bemerkenswerte Inhalte aus einem unauffälligen Prozess stammen [Rose-Colored Glasses]

Comedian David Mitchell hat diese Wahrheit einmal in der britischen Spielshow „Would I Lie To You?“ angeboten:

Einer der Codes, nach denen ich mein Leben lebe, ist, dass mein Aussehen in keiner Weise bemerkenswert sein sollte. Aber andererseits nicht so unbedeutend, um an sich bemerkenswert zu sein.

David erklärte es am Beispiel einer Person, die eine graue Krawatte trägt, die so farblos, so unauffällig ist, dass die Person, die sie trägt, dadurch bemerkenswert wird.

Ich dachte letzte Woche an diesen Code, nachdem mir jemand einen Inc.-Artikel geschickt hatte, in dem „Inhalte“ (und Menschen, die sich unabhängig vom Prozess auf Inhalte konzentrieren) gegen Prozesse (und die Menschen, die ihnen folgen) ausgespielt wurden.

Ich werde erklären, wie das mit Mitchells Lebenscode zusammenhängt. Aber zuerst schimpfen Sie voraus.

Inhalt vs. Prozess

Der Inc.-Artikel warnt Unternehmen davor, ihre „Hyper-Performer“ zu übersehen. OK, wer würde anders argumentieren?

Aber was zu meiner Tirade geführt hat, ist die falsche Charakterisierung von Hyper-Performern, basierend auf einem Zitat aus einem Interview mit Steve Jobs Mitte der 1990er Jahre:

Ich habe festgestellt, dass die besten Leute diejenigen sind, die den Inhalt wirklich verstehen. (Bei „Inhalt“ denken Sie, was die Ergebnisse in Ihrem Unternehmen wirklich vorantreibt.)

Und sie sind ein Schmerz im Hintern zu handhaben. Aber man nimmt es in Kauf, weil sie inhaltlich so toll sind. Und das macht großartige Produkte aus. Es ist kein Prozess. Sein Inhalt.

Jobs erzählte, wie Apples Ingenieurteam ihm sagte, dass die Entwicklung der Maus fünf Jahre dauern würde und der Bau jeder einzelnen 300 US-Dollar kosten würde. Also stellte er eine externe Firma ein, die in 90 Tagen eine entwickelte, deren Herstellung 15 US-Dollar kostete.

Eine bemerkenswerte Leistung. Aber er irrt sich, wenn er dieses Beispiel verwendet, um zu implizieren, dass der Prozess der Innovation im Wege steht, wie er es hier tut:

Unternehmen geraten in Verwirrung. Sie wollen den anfänglichen Erfolg wiederholen, und viele von ihnen denken, dass irgendwie etwas Magisches in diesem Prozess steckt. Also versuchen sie, Prozesse zu institutionalisieren, und nach kurzer Zeit sind die Leute verwirrt, dass der Prozess der Inhalt ist.

Prozess und Inhalt müssen für beide im Gleichgewicht sein, um bemerkenswerte Ergebnisse zu erzielen. Unabhängig davon, ob es sich um den Inhalt eines Produkts oder den Erlebnisinhalt handelt, auf den sich Vermarkter konzentrieren, „bemerkenswerter Inhalt“ basiert auf standardisierten, wiederholbaren Prozessen.

Jobs erkannte die Notwendigkeit einer innovativen Methode zur Entwicklung der Maus, weil Apples gut verstandene Standardprozesse seine Ingenieure darüber informierten, dass die Art von Maus, die Jobs wollte, fünf Jahre dauern und 300 US-Dollar kosten würde.

Eine Firma zu finden, die in 90 Tagen eine kostengünstige Maus entwickelt, war nur der erste Schritt. Der Erfolg kam, weil Apple diese Maus schnell entwickelte und dann einen wiederholbaren Prozess schuf, der einen neuen Standard für die Herstellung von Mäusen setzte. Die kreative Lösung und der wiederholbare Prozess machten es möglich.

Steve Jobs hat einmal argumentiert, dass sich die „besten“ Mitarbeiter auf #Inhalte statt auf Prozesse konzentrieren. @Robert_Rose widerspricht via @CMIContent. Klicken Sie hier, um zu twittern

Warum Content und Marketing beides brauchen

Die meisten Unternehmen haben mindestens ein paar Hyper-Performer im Bereich Content – ​​kreative oder fachliche Expertenstars, die sich den Hintern aufreißen, um bemerkenswerte Content-Produkte zu erstellen, oft ohne Inhaltsstandards oder zu befolgende Prozesse. Das erschwert es dem Unternehmen, ihren Wert zu erkennen, da es keinen Standardbetriebsprozess gibt, um festzustellen, wie „bemerkenswert“ aussieht.

Angenommen, Sie sind der neue Content-Leiter in einem Unternehmen, in dem das Produktmarketing-Team, das Markenteam und die PR-Teams alle Vordenker sind, ohne Einblick in die Pläne des anderen zu haben. Dadurch kommt es häufig zu inhaltlichen Konflikten.

Sie könnten zu dem Schluss kommen, dass es keine Hoffnung gibt, die Arbeitsweise dieser ikonoklastischen, inhaltsorientierten Hyper-Performer zu ändern – warum also einen Prozess schaffen? Das wäre ein Fehler.

Ohne eine Standardvorgehensweise (einen Prozess) kann das Unternehmen nicht bestimmen, welche Inhalte priorisiert oder aus dem Wettbewerb ausgeschlossen werden sollen. Jeder kann entscheiden, wie „bemerkenswerte Inhalte“ aus der Sicht eines Einzelnen oder eines Teams aussehen. Wenn jemand sagt „Das ist scheiße“ oder „Das ist großartig“, ist das in Ordnung – denn es gibt keinen Standard.

Jemand könnte sagen: „Lass die Leistungsdaten entscheiden.“ Aber ohne Standardprozess reichen die Daten nicht aus. Sie können beispielsweise nicht feststellen, ob der Inhalt gut oder schlecht abgeschnitten hat, es sei denn, jeder Teil folgte einem etablierten Verteilungs- und Werbeprozess. Sie werden nicht wissen, ob der Erfolg oder Misserfolg mehr mit dem Inhalt selbst oder der Werbung dafür zu tun hatte. Ist es gescheitert, weil es nicht effektiv beworben wurde, oder war es nur wegen einer umfangreichen Werbekampagne erfolgreich?

Wie Taiichi Ohno, der Pionier des Toyota-Produktionssystems, einmal sagte: „Ohne Standard kann es keine Verbesserung geben.“

Aus diesem Grund muss das Streben nach bemerkenswerten Inhalten mit dem Prozess in Einklang gebracht werden. Einige der leistungsstärksten Fachleute, die ich getroffen habe, sind Manager, die eine unternehmensweite Methode zur Entwicklung kreativer Bestrebungen entwickelt haben. Es ist der Prozess, der Standard und der Business-as-usual-Ansatz, der es Ihnen ermöglicht, sogar die Möglichkeit für Innovationen zu erkennen.

Es ist leicht, den Wert des innovativen Superstars zu erkennen, der sich dem Prozess nicht anpassen will, aber häufig unglaublich wertvolle Dinge schafft. Aber der Grund dafür ist einfach, dass Sie nur sehen können, wie bemerkenswert die Ergebnisse sind, wenn Sie sie mit den Ergebnissen von Inhalten vergleichen, die konsistent und in großem Umfang erstellt wurden.

Prozess und Inhalt müssen symbiotisch zusammenwirken.

@Robert_Rose sagt über @CMIContent, dass Manager, die Unternehmensstandards für kreative Unternehmungen schaffen, Hyper-Performer sind. Klicken Sie hier, um zu twittern

Willkommene Prozessstörungen

Ich würde Geld darauf wetten, dass die Apple-Ingenieure kein Haufen Dummköpfe waren, die es nicht verstanden haben. Das waren wohl kompetente Leute, die sich die bestehende Situation angeschaut haben und gesagt haben: „Das braucht es jetzt.“ Wären sie bereit gewesen, nach Möglichkeiten zur Verbesserung des Prozesses zu suchen? Jobs sagt es nicht.

Wenn sie es nicht waren, dann macht Jobs einen guten Punkt, um den Prozess auf die Spitze zu treiben. Ein Prozess ist nur so stark wie seine Fähigkeit, sich weiterzuentwickeln und zu verbessern.

Hier spielt David Mitchells „Code“ so brillant. Ihr Prozess sollte in keiner Weise bemerkenswert sein, aber nicht so unbemerkenswert, um an sich bemerkenswert zu sein.

Ein großartiger Prozess ist wie eine exzellente Klempnerarbeit: unsichtbar und anpassungsfähig. Es sollte Improvisation und Innovation fördern, indem es die Integration bemerkenswerter Ausnahmen zulässt.

Und das bringt mich zu meiner ultimativen Verteidigung der Prozessperson gegenüber der zufriedenen Person. Ein innovativer Prozess ist (oder kann sein) Inhalt (dh der Inhalt einer großartigen Strategie ). Bemerkenswerte, standardisierte Prozesse erfordern das einzigartige, unkonventionelle Denken, Design und die Ausführung, die mit großartigen Produkten verbunden sind.

Die für den Prozess verantwortlichen Teams sind nicht weniger wertvoll oder innovativ als diejenigen, die sich die Dinge ausdenken, die daraus entstehen.

Ihr Unternehmen wird nicht jeden Tag bemerkenswerte Inhalte erstellen. Aber an den Tagen, an denen Sie dies tun, wird Ihr Prozess Ihnen helfen, ihn zu erkennen, zu wiederholen und zu verbessern.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute