Eine PPC-Strategie ohne Remarketing

Was wäre, wenn Sie Remarketing aus Ihrem PPC-Kampagnenmix entfernen müssten?

Wenn Sie nur für ein in den USA ansässiges Publikum werben, haben Sie diese Frage möglicherweise nicht berücksichtigt.

Wenn Sie in der EU werben, mussten Sie aufgrund der DSGVO im Jahr 2018 viel über Ihre Remarketing-Optionen nachdenken. (Schauen Sie sich an, was die DSGVO ist und wie sie sich auf die Online-Werbung auswirkt , wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Auswirkungen die DSGVO auf die digitale Werbung hatte).

Laut diesem Artikel von Digiday können viele Werbetreibende PPC-Remarketing auch in einer Welt nach der DSGVO verwenden.

„Daten-Targeting und First-Party-Retargeting waren [von der DSGVO] sicherlich betroffen, wobei die Zielgruppen um bis zu 50 Prozent zurückgingen und proportional ausgegeben wurden“, sagte Dom Blacklock, Head of Strategy bei Media Buyer the7stars. 'Aber dies wird auf normale Größen zurückgesetzt, wenn die Benutzer den neuen Geschäftsbedingungen zustimmen.'”

Meiner Erfahrung nach kehren einige Werbetreibende nicht zur Normalität zurück. Die Auswirkungen der DSGVO auf den Website-Traffic und die Retargeting-Methoden haben sie daran gehindert, Cookie-basierte Remarketing-Taktiken zu verwenden, und wir waren gezwungen, eine Strategie ohne Remarketing zu entwickeln.

Auch wenn dies für Ihre Marke möglicherweise nicht der Fall ist, glaube ich mittlerweile, dass jeder Werbetreibende eine „Remarketing-freie PPC-Strategie“ haben sollte. PPC-Vermarkter müssen sich überlegen, wo sie ihre Budgets investieren würden, wenn sie Such- und Display-Remarketing nicht mehr verwenden könnten, und wie sie Website-Besucher und Kunden ähnlich wie beim PPC-Remarketing „nachfassen“ würden.

Das Szenario

Wenn Sie die Vorgaben der DSGVO einhalten, ist die Remarketing-Zielgruppe Ihrer Marke kleiner, da nicht alle Website-Besucher Ihr Cookie-Banner akzeptieren. Die meisten PPC-Werbeplattformen erfordern eine Mindestanzahl von Seitenbesuchern, bevor wir Cookie-basiertes Remarketing verwenden können. Wenn die Anzahl der Websitebesucher, die Ihr Cookie-Banner akzeptieren, unter diese Mindestanforderungen für die Werbeplattform sinkt, können Sie Ihre Remarketing-Zielgruppe nicht für diese Plattform verwenden. Infolgedessen gibt es jetzt Marken, die in der EU geworben haben, ohne Such- oder Display-Remarketing-Kampagnen, die zuvor eine erhebliche Menge an qualitativ hochwertigem Website-Traffic generiert haben.

Während dieses Szenario hauptsächlich für EU-Werbetreibende mit kleinerem Publikum (wahrscheinlich B2B, Nischenprodukte oder lokale Fachleute/Dienstleistungen) gilt, müssen wir alle unsere „Remarketing-freie PPC-Strategie“ aus den folgenden Gründen vorbereiten:

1. Wir wissen nicht genau, was die Zukunft für ähnliche US-Gesetzgebungen bereithält. Eine US-Version der „DSGVO“ ist keine Unmöglichkeit.
2. Tags brechen und das Tracking der Site-Besucher geht verloren; es passiert die ganze Zeit in unserer PPC-Welt. Wenn Sie Ihre PPC-Kampagnentaktiken diversifizieren und unabhängig vom Gesetz weniger auf Remarketing angewiesen sind, sorgen Sie für eine stabilere PPC-Leistung, wenn ein Tag, eine Plattform oder eine Zielgruppe ausfällt.

Die PPC-Lösung

Um eine „Remarketing-freie PPC-Strategie“ zu erstellen, sollten Sie zunächst Ihren aktuellen PPC-Trichter abbilden.

Ein PPC-Trichter

Unten ist ein Beispieltrichter , den ich oft bei kleinen bis mittelständischen Unternehmen sehe .

In diesem Beispieltrichter verwendet die Marke nur Such- und Displayanzeigen für ihre PPC-Strategie und verwendet Remarketing-Zielgruppen für beide. Sie nutzen derzeit weder Remarketing auf sozialen Plattformen noch zielgruppenbasiertes Targeting ohne Remarketing über soziale Netzwerke oder Displaynetzwerke.

Unten sehen Sie, wie dieser PPC-Trichter aussieht, wenn Such- und Display-Remarketing-Kampagnen eliminiert werden.

Der Remarketing-Verlust im obigen Trichter zeigt die Schwachstellen der ursprünglichen Strategie. Wenn die Marke aufgrund von Tag- oder Tracking-Fehlern, Plattformproblemen oder sogar Rechtsvorschriften das Remarketing verliert, bleibt dieser Marke ein unvollständiger Trichter.

Der Schlüssel zum Aufbau einer „Remarketing-freien PPC-Strategie“ besteht darin, den nicht auf Cookies basierenden oberen bis mittleren Trichter mit PPC-Kampagnen aufzubauen. Starten Sie Display-, Video- und bezahlte soziale Kampagnen. Welche Plattformen und Anzeigentypen Sie auswählen, hängt sicherlich von Ihrem Inhalt, Budget usw. ab. Abhängig von der Größe Ihres Publikums und den am häufigsten verwendeten Plattformen müssen Sie möglicherweise keine Display-, Video- und bezahlten sozialen Netzwerke starten. das ist nur ein beispiel.

Darüber hinaus können Sie Remarketing-Kampagnen in sozialen Netzwerken starten, wenn Sie die Optionen „Remarketing basierend auf Engagement“ verwenden, die Ihnen auf Facebook und Pinterest zur Verfügung stehen. Für diese Engagement-Remarketing-Optionen müssen Sie keine Benutzer-Cookies von Ihrer Website sammeln, da Facebook und Pinterest einfach darauf abzielen, wie Benutzer mit Ihrer Marke auf ihren Plattformen interagiert haben. Ihre Marke ist nicht dafür verantwortlich, von diesen Benutzern die Genehmigung für das Retargeting zu erhalten. Diese Verantwortung liegt bei den Werbeplattformen. Weitere Hilfe bei der Gestaltung eines Full-Funnel-Ansatzes in Facebook finden Sie im Blog von Kass Bott How to Build an In-Platform Facebook Ads Funnel .

Wenn Sie Ihre Werbeausgaben diversifizieren, Remarketing basierend auf sozialem Engagement testen und letztendlich mehr von diesem oberen Trichter füllen, maximieren Sie Ihre verbleibenden PPC-Optionen in einer remarketing-freien Strategie (siehe unten stehendes Diagramm). Ich würde dann empfehlen, dass Sie einen Schritt zurücktreten und sich Ihren gesamten Marketing-Mix ansehen, nicht nur PPC, um die Lücken am unteren Ende des Trichters zu schließen.

Die Nicht-PPC-Lösung

Um Lücken im unteren Bereich Ihres Kundentrichters zu schließen, würde ich die anderen Aspekte Ihres Marketing-Mix bewerten, einschließlich E-Mail, Inhalt, organische soziale Netzwerke und Ihr Blog und/oder YouTube-Kanal, falls Sie einen haben. Identifizieren Sie alle Möglichkeiten, wie Sie bei Ihren bestehenden Kunden, Followern, Abonnenten und Lesern einchecken können. Zeigen Sie alle Möglichkeiten auf, wie Sie sie erneut ansprechen können, erinnern Sie sie an Ihre Marke und führen Sie sie zu Ihrer Website, wo sie zu einem Lead oder Kunden werden können. Diese Strategie kann Folgendes umfassen: organische Posts auf Facebook/Instagram, mehr YouTube-Inhalte, die Ihre Produkte beschreiben, das Versenden weiterer Ressourcen oder Blogpost-Links zu Ihren Listen, um sie mit nützlichen Informationen zu versorgen, oder mehr Interaktion mit Ihren LinkedIn-Followern.

Indem Sie sich auf diese anderen Aspekte Ihres Marketing-Mix konzentrieren, können Sie die Anzahl der Website-Besucher , die Ihr Cookie-Banner akzeptieren , sogar so weit erhöhen , dass Ihre Remarketing-Zielgruppen wieder verwendbar sind. Selbst wenn Sie dies nicht tun, haben Sie immer noch einen vollständigeren digitalen Trichter als vor den Änderungen im Remarketing.

Anpassungen der PPC-Messung

Wenn Sie Ihre Ausgaben PPC diversifizieren und verlassen sich weniger auf Remarketing oder sogar schneiden vollständig Remarketing, werden Sie weniger direkte Rückkehr von PPC sehen. Dies ist nicht ideal für Werbetreibende, aber die DSGVO wurde zu unserem Vorteil nicht vorgeschrieben. Ich bin kein europäischer Bürger oder Gesetzgeber, aber so wie ich es verstehe, war das Ziel der DSGVO, die Privatsphäre der Benutzer zu schützen und den Benutzern mehr Eigentum an ihren Daten zu geben. Es war nicht dazu gedacht, Vermarktern zu helfen. Ob es uns gefällt oder nicht, wir müssen unsere Targeting-Strategien anpassen.

Um den Mangel an direkten Einnahmen aus PPC-Remarketing-Kampagnen auszugleichen, würde ich empfehlen, den gesamten digitalen Umsatz oder die generierten Leads über Google Analytics im Auge zu behalten. Dazu gehören Einnahmen oder Leads, die aus Ihrem Blog/Kanal, E-Mail, organischem Social-Media- und PPC-Traffic generiert werden. Versuchen Sie zunächst, Ihren digitalen Gesamtumsatz im Jahresvergleich konstant zu halten, und wenn Sie erfolgreich sind, streben Sie ein Wachstum im Jahresvergleich an, genau wie vor Ihrer Abkehr vom Remarketing. Stellen Sie sicher, dass Ihre Vorgesetzten verstehen, dass Ihre PPC-Bemühungen nicht so profitabel aussehen werden, aber dass Ihre PPC-Bemühungen zum größeren Marketingtrichter beitragen.

Abschluss

Remarketing ist die beste Quelle für direkte Einnahmen für PPC-Vermarkter, daher sollten Sie es nicht aus Ihrer Strategie streichen, wenn Sie es nicht müssen. Einige Werbetreibende hatten jedoch keine Wahl und mehr von uns könnten in Zukunft mit dem gleichen Problem konfrontiert werden.

Es ist nicht einfach, aber manchmal sind branchenweite Änderungen für den Vermarkter nicht bequem.
Meiner Meinung nach ist es keine schlechte Sache, einige der größten und einflussreichsten Unternehmen der Welt davon abzuhalten, alle unsere Benutzerdaten zu haben. Ja, es macht unsere Rolle im digitalen Marketing kurzfristig schwieriger, aber langfristig macht es unsere Rollen notwendiger und weniger ersetzbar. Marken brauchen uns, um in der Grauzone zu navigieren, in der unsere Tags nicht mehr jeden Schnipsel von Benutzerdaten sammeln. Als verantwortungsbewusster, zukunftsorientierter Marketer sollten Sie mit der Planung für eine Zukunft mit weniger Benutzerdaten beginnen.