Ein neues Publikum erschließen und die Customer Journey neu gestalten: Die Zukunft des Einzelhandels beginnt hier

Die Pandemie hat den jahrelangen Konservatismus im Einzelhandel beendet. Es gibt keinen Neustart ohne ein vollständiges Verständnis des neuen Publikums, das abgefangen und zufrieden gestellt werden soll. Sehen wir uns an, wie Sie mit neuen Gewohnheiten und den notwendigen Multi-Channel-Berechtigungen umgehen können, um die Reise des Benutzers neu zu gestalten.

Das nächste Stück von Gianluca Diegoli zielt darauf ab, die Überlebensstrategien für den Einzelhandel nach COVID zu vertiefen. Unser erster Beitrag bot einen allgemeinen Überblick. Heute verlagern wir unseren Fokus auf den eigentlichen Ausgangspunkt der Post-COVID-Verkaufsstrategien: den neuen Verbraucher.

Wie hat die Pandemie das Nutzerverhalten und die Modelle verändert? Und wie können wir von ihnen aus die Consumer Journey neu gestalten? Lass es uns herausfinden!

Die Pandemie markiert das Ende des Konservatismus im Einzelhandel

Jeder Marketingspezialist weiß, dass nichts schwieriger ist, als eine Gewohnheit zu ändern , besonders wenn es zufriedenstellend ist. Fans einfacher Innovation glauben, dass Verbraucher ständig nach effizienteren Alternativen suchen. Tatsächlich werden sie ihr Verhalten nicht ändern, wenn sie mit ihrem aktuellen Konsummodell zufrieden sind. Dies argumentierte auch Geoffrey A. Moore in seinem maßgeblichen Innovationsbuch Crossing The Chasm. Er wies als Beweis darauf hin, dass eine Zielgruppe von „Early Adopters“ viele Produkte begeistert begrüßt habe, die dann von der Mehrheit der Öffentlichkeit abgelehnt wurden.

Von dieser Haltung profitierte der Handel schon lange. Es gab einen Laufwitz ​​darüber, dass die neueste, echte Innovation entweder der Supermarkt oder die automatische Kasse sei – je nach Version. „Die Leute sind so glücklich“, sagten sie auf Konferenzen.

Diese Argumentation ist jedoch gefährlich. Es wird zu einer Katastrophe, wenn es auf unvorhersehbare Ereignisse wie COIVD-19 trifft. Wenn Menschen zum Experimentieren gezwungen werden, stellen sie fest, dass einige ihrer alten Gewohnheiten nicht so gut waren, wie sie dachten. Tatsächlich können ihnen andere Arten von Erlebnissen Zugang zu besseren Preisen, bequemeren und zeitnahen Dienstleistungen und einem fast endlosen Katalog verschaffen . Genau das ist 2020 passiert: 69 % der italienischen Verbraucher haben seit Beginn der Pandemie neue Einkaufsgewohnheiten ausprobiert. Darüber hinaus beabsichtigen etwa 72–83 %, jeglichen Konservatismus aufzugeben und neue Entdeckungen zu machen, selbst wenn die Notlage vorüber ist.

Das neue Publikum zwischen alten Renditen und neuen Gewohnheiten verstehen

Wie in allen Experimenten (und das war sogar ein grundlegendes Element) beurteilte die Mehrheit nicht alle neuen Kauf- und Konsummodelle als zufriedenstellend . Sie erkannten, dass die Essenslieferung nicht dasselbe ist wie das Essen in einem Restaurant (wo andere Variablen wie Stimmung, Geselligkeit usw. einfließen). Es ist jedoch seit vielen Abenden ein neues „gut genug“. Ebenso kann Netflix das „Großbild“-Erlebnis nicht ersetzen, aber es kann definitiv den Wochenplan ausfüllen. Einige Pandemie-Verhaltensweisen sind hier, um als Bestandteile der neuen Normalität zu bleiben . In einigen Fällen werden sie sogar steigen (z. B. Online-Shopping, Medikamentenverschreibungen, virtuelle medizinische Konsultationen und Haushaltsführung). Andere werden einen unvermeidlichen Rückgang oder eine Verschiebung erleiden, wenn nicht sogar ein endgültiges Verschwinden (zB Fernunterricht und virtuelle Unterhaltung).

Quelle: McKinsey

Die unverzichtbare Kraft des Multichanneling durchdringt die Reise des Verbrauchers

Einige dieser „Lockdown“-Verhalten und -Produkte werden wir leicht vergessen (pelzige Hausschuhe, süße Pyjamas, einen Drink vor dem PC schnappen oder einen Yoga-Kurs auf Zoom besuchen). Die Erfahrung der absoluten Macht ist jedoch mittlerweile zur Gewohnheit der Mehrheit geworden. Dies ist die Freiheit für alle zu sagen: „Vielleicht kann ich keinen Pullover anprobieren, aber ich kann in wenigen Minuten hundert sehen. Am Ende war diese Umkleidekabine im Vergleich zu der Möglichkeit der kostenlosen Rückgabe nicht so komfortabel.“ Ein solches Allmachtsgefühl möchte der Konsument natürlich nicht verlieren. Tatsächlich fördert dies die sogenannte Post-COVID-„Stickiness to Digital“, was ein passender Ausdruck für die Beständigkeit des Virtuellen ist. Diese Alternative, eine allgegenwärtige latente Supermacht, schleicht sich in die Reise ein und lenkt einen erheblichen Teil von ihnen auf Online-Käufe um. „Warum sollte ich es jetzt verpassen, da ich weiß, dass es für mich funktioniert?“ scheint das Mantra für einen beträchtlichen Teil der Verbraucher zu sein . Allein in Italien geben etwa 92% der Nutzer an, auch nach der Pandemie weiterhin online einkaufen zu wollen.

Die Leute haben sich an die Multichannel-Navigation , QR-Codes und die beliebtesten Apps zur Produktsuche und zum Buchen von Click-and-Collect auf dem Supermarktparkplatz gewöhnt. Selbst Papierflyer, die nach zwei Monaten wieder im Briefkasten landen, sehen aus, als wären sie plötzlich zehn Jahre gealtert. Dieselben Erkenntnisse aus Google Trends haben seit Beginn der Sperrung weltweite Spitzen bei der Nutzersuche nach Begriffen wie „App“, „Online-Shopping-App“, „QR-Code-Scanner“ oder „Qr-Code“ ergeben .

Doch das Digitale hatte schon vor der Pandemie Fuß in Einkaufsprozesse gesetzt. Dies geschah in unerwarteten Bereichen wie Kleidung oder Möbeln, wo der „Touch“-Faktor eine unüberwindbare Schwelle für Online-Käufe zu sein schien. Ganz einfach, viele Marken beschlossen, auf alle Beweise zu warten, die zeigten, dass der Verbraucher bereit war, „den Zaun zu springen“. Dieser Beweis ist hier. Dennoch kann die kumulierte Verzögerung Marktanteile und Präferenzen in noch nie dagewesenem Tempo beeinträchtigen und längst eingefrorene Guthaben untergraben.

Der Neuaufbau der Customer Journey ist die eigentliche Herausforderung für den Neustart

Käufer werden jetzt von ihren früheren Verhaltensweisen befreit. Unternehmen müssen jede Erfahrung ihrer Reise überdenken und in die Fußstapfen ihrer Daten treten, um zu verstehen, wie sie ihre Aufmerksamkeit in den täglichen Mikromomenten behalten – sowohl online als auch im Alltag. Diesen Rahmen muss heute jedes Handelsunternehmen schaffen. All dies muss durch Belohnungen und relevante Kommunikation geschehen, um die Zurückhaltung gegenüber Eingriffen in die Privatsphäre auszugleichen, die seit 2013 um 5 % gestiegen ist.

Der Schlüssel der Strategie besteht darin, zu verstehen, wie und wann jeder Kunde kontaktiert werden möchte , dh eine „intime“ und dennoch digital skalierte Beziehung zu pflegen. Erstens entscheiden die Verbraucher anhand der vorgeschlagenen Methoden, wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken wollen. Dann entscheiden sie, wie sie ihre Zeit einteilen und erst im dritten und letzten Moment, wem sie ihre Brieftasche öffnen. Die Leute gehen zuerst nach dem Wie, dann nach dem Was und dem Nutzen, anstatt nach Besitz. Diese Tatsache kann der Einzelhandel nicht ignorieren. Sie muss damit beginnen, die Consumer Journey strategisch neu zu gestalten. Das heisst:

• Integrieren Sie endlich KPIs für physische Geschäfte in den Datenfluss vor, während und nach dem Kauf von Apps und dem Web;
• Neupositionierung von Geschäften und „Live“-Interaktionen als „lange und beeindruckende Momente“ im Vergleich zu „digitalen Mikromomenten“ und
• das alte produktzentrierte Modell in Richtung Dienstleistungen und Erlebnisse umgestalten.

Mit anderen Worten, es ist notwendig , die alten Parameter , wie die Lagerrotation, zu integrieren , um schließlich jeden Kunden als Wert zu betrachten . Dies hängt direkt von der Beziehung, Zufriedenheit und Verbindung ab, die wir schaffen. Wenn wir die Daten und Präferenzen der Verbraucher kennen, können wir ihren idealen Katalog und ihre ideale Reise modellieren. Dies muss online, offline oder hybrid sein, da sie diesbezüglich keine Kompromisse mehr eingehen möchten.

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