Wo Käufer hingehen, gehen Marken hin: Aufbau des Einzelhandelskundenerlebnisses 2.0

Lassen Sie mich Ihnen von der wilden Gänsejagd erzählen, die ich für eine winzige Sammlerfigur unternommen habe.

Es fing ganz einfach an: Meine Tochter bat um eine LOL Surprise Doll, eine Art Version des 21. Jahrhunderts der geliebten Beanie Babies aus den 90er Jahren. Was ich bald entdeckte, war, dass die LOL Dolls nicht nur in limitierter Auflage und Mangelware waren, es fühlte sich an, als müsste jedes Kind in einem Umkreis von 10 Meilen eine haben.

Die Marke LOL Dolls ist erst ein paar Jahre alt und dominiert bereits eine Spielzeugkategorie, die mit Puppen gesättigt ist. Wie? Meine Tochter würde Ihnen sagen, dass sie ihre YouTube-Inhalte und die Zufriedenheit liebt, die mit dem Auspacken ihrer Puppen einhergeht. In der Zwischenzeit würde ich Ihnen sagen, dass ich überall, wo ich hingehe, LOL Dolls-Werbung sehe, egal ob ich online einkaufe, in sozialen Medien surfe oder zu Hause schaue, was für Kinderprogramme im Fernsehen laufen.

Was LOL Dolls versteht, ist, dass das Produkt allein ihnen nicht hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben. In der Einzelhandelsbranche, wo die Volatilität seit 2010 um 250 % gestiegen ist, legen die Verbraucher immer Wert auf Preis und Qualität. Aber mit mehr Optionen als je zuvor erwarten Käufer mehr als nur ein gutes Geschäft von den Marken, bei denen sie einkaufen. Durch die Kombination von Kinderpsychologie mit Knappheitstaktiken hat die Marke LOL Dolls etwas geschaffen, das viel gefragter ist als das Spielzeug selbst: das Kundenerlebnis.

Anstatt mit Produkt und Wert zu konkurrieren, investieren Marken in das Kundenerlebnis im Einzelhandel, damit die Verbraucher immer wieder zurückkommen – weit über den ursprünglichen Kauf hinaus. Erfolgreiche Einzelhändler erfüllen nicht nur die Erwartungen ihrer Kunden; Sie stellen diese Erfahrungen auch so schnell bereit, wie die Leute sie verlangen. In einer von Innovationen geprägten Branche benötigen Einzelhändler Erkenntnisse, die sich so schnell ändern wie die Verbraucher. Da sich die Vorlieben und das Kaufverhalten der Kunden weiterentwickeln, muss sich auch das Kundenerlebnis im Einzelhandel ändern.

Komfort und Wert rücken in den Fokus

Wenn es eine Sache gibt, die Vermarkter aus der Quarantäne gelernt haben, dann die, dass sich die Verbraucher nach Bequemlichkeit und Wert sehnen. Viel.

Neun von zehn Verbrauchern entscheiden sich eher für einen Einzelhändler, der auf Bequemlichkeit basiert. Heutzutage bedeutet das, Funktionen wie Online-Shopping, Instant Fulfillment und Abholung am Straßenrand anzubieten – alles, was den Kaufprozess für den Kunden vereinfacht. Seit Beginn der Pandemie haben 79 % der US-Verbraucher begonnen, Lebensmittel online einzukaufen, eine Steigerung von 39 % gegenüber der Zeit vor COVID. Aber wenn Lebensmittelgeschäfte Kundenbestellungen nicht ausführen können oder Schwierigkeiten haben, Artikel auf Lager zu halten, geben 20 % der Käufer an, dass sie ihren primären Lebensmittelhändler für einen mit besseren E-Commerce-Angeboten verlassen werden.

Angesichts steigender Arbeitslosigkeit und weiter sinkender Einkommen verlagern die Kunden ihre Ausgaben weitgehend auf lebensnotwendige Dinge und geben insgesamt weniger aus. Verbraucher tauschen Kleidung und andere unnötige Dinge gegen persönliche Hygiene- und Reinigungsprodukte aus, da sie ihrer Gesundheit und Sicherheit zunehmend Priorität einräumen.

Diese Veränderungen im Verbraucherverhalten wurden durch COVID-19 beschleunigt, aber sie werden wahrscheinlich für immer bestehen bleiben. Selbst nach dem Ende des Lockdowns planen nur 37 % der Verbraucher, wieder in physischen Geschäften einzukaufen, was darauf hindeutet, dass die meisten bei Online-Diensten bleiben werden. In Zukunft müssen Einzelhändler dem Aufbau von Erlebnissen Priorität einräumen, die sowohl einfach zu bedienen sind als auch den größten Wert für ihre Kunden bieten.

Führende Einzelhändler wissen, dass sie auf ihr Publikum hören müssen

Um sich stärker mit ihren Kunden zu verbinden, beginnen Marken, ein Tool zu nutzen, auf das jede Marke bereits Zugriff hat: soziale Medien.

Ausgestattet mit sozialen Daten können Marken sowohl über große Trends als auch über spezifische Verbraucherinteraktionen auf dem Laufenden bleiben, um personalisierte Erlebnisse in großem Maßstab zu schaffen. Und Tools wie Social Listening ermöglichen es Einzelhändlern, diese Tausenden von Datenpunkten in umsetzbare Erkenntnisse zu destillieren, um zu informieren, wie sie sowohl mit einzelnen Verbrauchern als auch mit ihrem Publikum insgesamt sprechen.

Soziale Daten können Einzelhändlern helfen, sich besser mit ihren Kunden zu verbinden, indem sie Schwachstellen aufdecken und in Echtzeit ansprechen. Erinnern Sie sich an den Lauf auf Toilettenpapier zu Beginn des Lockdowns? Die Leute teilten ihre Horrorgeschichten schnell online und mehrere Marken, wie Who Gives a Crap, nutzten Twitter, um Kunden über den Status der Lieferungen zu informieren und wann der Bestand wieder auf Lager sein würde. Manchmal kann es sehr hilfreich sein, Kunden wissen zu lassen, dass eine Lösung in Arbeit ist, um Verzögerungen oder Probleme auszugleichen.

Das Zuhören gibt Einzelhändlern auch einen Einblick, wie sich das Verbraucherverhalten seit Beginn der Pandemie verändert hat – und welche Trends anhalten werden. Wo zum Beispiel Menschen einkaufen, ändert sich; 25 % der Verbraucher kaufen häufiger in lokalen Geschäften ein und kaufen Produkte aus der Region. Darüber hinaus geben 59 % der Verbraucher an, dass sie die Abholung am Straßenrand wahrscheinlich auch nach dem Ende der Pandemie fortsetzen werden. Einzelhändler wie Bed Bath & Beyond und Walgreens beschleunigen bereits die Einführung ihrer Online-Kauf- und Abholungsangebote.

Die Möglichkeit, unaufgefordertes Kundenfeedback in Echtzeit zu analysieren, gibt Einzelhändlern die Möglichkeit, Kampagnen nach Bedarf zu ändern oder das Käufererlebnis anzupassen. Anstatt aufzuholen oder auf größere Marktveränderungen zu reagieren, können Einzelhändler, die Tools wie Social Listening nutzen, Trends voraus sein und für Kunden auf den gewünschten Kanälen mit dem Service bereit sein, den sie benötigen.

Marken müssen mehr denn je online sein

Die Aufrechterhaltung der Relevanz in einem kundenorientierten Marktplatz bedeutet, dass das Kundenerlebnis überall konsistent sein muss, unabhängig davon, auf welchem ​​Kanal (physisch oder digital) die Verbraucher ihre Reise beginnen und beenden.

Verbraucher erwarten heute ein konsistentes Einkaufserlebnis, das sich mit ihnen bewegt, egal ob sie zu Hause auf ihrem Computer, in einem physischen Einzelhandelsgeschäft oder unterwegs auf ihren Telefonen sind. Um Käufer zu erreichen, die zu Hause festsitzen, investieren Einzelhändler in bisher unerschlossene Kanäle wie den mobilen Handel. Target gab kürzlich bekannt, dass seine Produkte über Instagram Checkout erhältlich sind, während Walmart einen Anstieg der täglichen Downloads für seine mobile App um 160 % verzeichnete. Kunden wenden sich auch häufiger über soziale Netzwerke an Einzelhändler; im zweiten Quartal 2020 verzeichneten Einzelhändler im Vergleich zum zweiten Quartal 2019 einen Anstieg der durchschnittlichen Anzahl der täglich eingehenden Nachrichten um 72 %. Da stationäre Geschäfte größtenteils nicht in Frage kommen, spielen digitale Kanäle wie Apps und Smartphones eine wichtige Rolle bei der Kundengewinnung Erfahrung.

Noch wichtiger ist, dass Einzelhändler das Erlebnis im Geschäft online bringen und das gleiche Maß an Personalisierung schaffen müssen, das Kunden erwarten, wenn sie sich in einem physischen Geschäft befinden. Für Walgreens bedeutet dies, Tools zu entwickeln, die es Käufern erleichtern, Rezepte online nachzufüllen, und Produktempfehlungen anzubieten, um das Erlebnis weiter zu personalisieren. Im Zeitalter der sozialen Distanzierung setzen Make-up-Marken wie MAC und Ulta Beauty AR-Technologie in ihren mobilen Apps ein, damit Kunden Produkte probieren können, die sie normalerweise in Geschäften anprobieren würden.

Vor der Pandemie galt das physische Geschäft eines Einzelhändlers einst als von größter Bedeutung für das Kundenerlebnis. Das gilt nicht mehr, und ohne Garantie, dass physische Geschäfte in naher Zukunft ein Comeback erleben werden, müssen Einzelhändler in ihre digitalen Kanäle investieren, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Von der Akquisition bis zur Beziehung

Das alte Sprichwort, dass es der Weg ist, nicht das Ziel, gilt besonders für Einzelhändler, die sich durch einen sich verändernden Markt navigieren. Wenn ich etwas von diesen schwer fassbaren LOL-Puppen gelernt habe, dann, dass der Prozess, eine dieser Puppen zu jagen und schließlich zu bekommen, lohnender ist als das Spielzeug selbst. Und diese Erfahrung allein reicht aus, um meine Tochter dazu zu bringen, nach mehr zu fragen.

In der heutigen Wettbewerbslandschaft ist es die Erfahrung, die Marken ihren Kunden bieten können, die die Marktführer von denen unterscheidet, die darum kämpfen, relevant zu bleiben. Aber was die jüngsten Ereignisse gezeigt haben, ist, dass erfolgreiche Einzelhändler nicht nur die Erwartungen der Kunden erfüllen – sie sind in der Lage, diese Kundenerlebnisse so schnell zu verbessern, wie die Leute danach fragen. Da sich das Verbraucherverhalten weiterhin schnell entwickelt, haben Marken, die keine Angst haben, ihren Kunden zuzuhören und auf sie zu reagieren, die größten Chancen, in dieser volatilen Landschaft erfolgreich zu sein.