Omnichannel: die unverzichtbare Supermacht des Post-COVID-Einzelhandels

Dies ist die vierte und letzte eingehende Analyse zum Post-COVID-Einzelhandel von Gianluca Diegoli. Lassen Sie uns die Rolle des Omnichannel-Marketings für die Zukunft der Branche sowie die Möglichkeiten und Vorteile eines integrierten datengesteuerten Systems klären.

Werden wir alle Einzelhändler?

Diese Frage stellt sich bei der Zusammenfassung der eingehenden Analysen und Reflexionen aus den vorherigen Beiträgen (1). Jeder Produzent, Großhändler oder Importeur, der vor der Pandemie keinen (wenn nicht gar kommerziellen) Kontakt zu den sogenannten „Endverbrauchern“ hatte, fragt sich nun: Ist der direkte Online-Verkauf der Schlüssel zum Überleben und zur Sicherung meiner Zukunft? Im Zeitalter der Daten bringt jeder direkte Kanal neben interessanten Margen auch ein besseres Wissen über Ihre Konsumenten. Es führt Sie auch zu stärker datengesteuerten Geschäftsstrategien.

Die 3 Erfolgsbarrieren des digitalen Kanals

Online-Marketing hat naturgemäß keine Eintrittsbarrieren. Die Wirtschaftstheorie weist jedoch darauf hin, dass ohne Eintrittsbarrieren die Erfolgsbarrieren viel schwerer zu überwinden sind . Heute bestehen diese Barrieren hauptsächlich aus dem P of Place , zusätzlich zu den traditionellen Ps von Product und Price .

Das P of Place bezeichnete nach der traditionellen Theorie die bestmögliche Verteilung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Heute dreht es sich hauptsächlich um eine wahrgenommene Erfahrung (die Summe aus Reibung , Modalität und Botschaft). In diesem neuen Szenario wird die beste Produktverteilung erreicht, wenn dem Benutzer ein maßgeschneidertes Erlebnis geboten wird. Die „Fitness“ dieser Erfahrung hängt von ihren Eigenschaften ab, aber auch von dem spezifischen Zeitpunkt und der Situation, in der sie stattfindet. Kunden vergleichen Einkaufserlebnisse von Wettbewerbern der Branche. Heute konfrontieren sie sie jedoch noch mehr mit ihrem eigenen besten Einkaufserlebnis. Ein so hoher Maßstab macht den Platz zu einem sehr strengen Kriterium und Auswahlhindernis.

Omnichannel als Werkzeug zur Bedienung und Unterstützung des Kunden

Omnichannel – wie wir in früheren Artikeln gesagt haben – gehört zu diesen schönen Entdeckungen (und kleinen Superkräften), die der Kunde nicht mehr aufgeben will. Wir denken Omnichannel-Marketing oft als komplexes Projekt: Dies ist nicht immer der Fall.

Das Leben unserer Kunden zu erleichtern, kann von kleinen unstrukturierten Momenten reichen (ein Stammkunde erhält einen Newsletter/eine Nachricht mit den Produkten der Woche – eine Art ante litteram Click and Collect – und sendet E-Mails oder SMS an den Landwirt: „Bereite eine Kiste Erdbeeren vor“. . Ich komme in einer Stunde vorbei“) bis hin zu hyperstrukturierten Momenten („Sie können den Artikel auch im nächsten Geschäft in der Via Menotti 323 zurückgeben. Oder Sie vereinbaren einen Termin mit unserem Modedesigner, um eine andere Größe zu beraten .“) Diese Lösungen überraschen den Anwender angenehm . Sie entstehen aus ausgeklügelten Trackingsystemen, die in das gesamte Logistiksystem des Unternehmens integriert sind.

In jedem Fall bedeutet ein kundenzentrierter Ansatz, den Kunden das Leben nach COVID zu erleichtern . Digitale und physische Räume, Freizeit und Arbeit greifen fließend ineinander. Dies trägt zur intermittierenden Arbeitsmobilität bei und verringert die Toleranz des Kunden gegenüber Ineffizienz, die mit den alten „Silo“-Modellen und unklarer und irrelevanter Kommunikation verbunden ist. Wir haben uns daran gewöhnt, ohne Zeitverlust „bedient“ zu werden.

Sind fortschrittliche Ressourcen und Systeme für Omnichannel-Marketing erforderlich? Den Mythos entlarven

Natürlich sollte eine strukturiertere und komplexere Organisation mit einem relevanteren Kundenstamm von einer DIY-Lösung wie der des Landwirts abgelöst werden. Es braucht skalierbarere und überschaubarere Lösungen, ohne auf die beiden Säulen Personalisierung und Relevanz zu verzichten. Das Ziel besteht darin, jeden einzelnen Schritt auf der Reise eines Kunden zu erleichtern, der zunehmend in der Lage (und begeistert) ist, Kommunikation und Transaktionen aus der Ferne zu verwalten. Darüber hinaus stehen dem Kunden weitere Alternativen zur Verfügung. Dies erfordert die Schaffung neuer Loyalty-Modelle. Dies können profilierte Nachrichten, regelmäßige Angebote oder sogar maßgeschneiderte Abonnementsysteme sein.

Die (einzigartigen) Daten des einzelnen Kunden , die zwischen den Unternehmensabteilungen geteilt werden, müssen die Säule für das gesamte Marketing- und Vertriebssystem sein . Heute können diejenigen, die Kundendaten besitzen, das Vertriebsmodell wählen. Diese muss erfunden, modelliert und an die Vorlieben der Öffentlichkeit angepasst werden. Um auf die einfache Eröffnungsmetapher zurückzukommen: Die Bauerntheke steht nicht mehr im Mittelpunkt des Modells. Wenn der Bauer merkt, dass viele Leute ihre Kiste lieber abholen, könnte er/sie eine Verteilerstelle in der Stadt eröffnen oder nach Hause liefern lassen, um es allen recht zu machen. Dies kann jedoch nur geschehen, wenn der Landwirt seine Kunden gut kennt – tatsächlich ist sein Kundenkreis begrenzt. Jetzt kann sogar ein Unternehmen mit Zehntausenden von Kunden dieselbe Strategie verfolgen, wenn es durch ein Marketingautomatisierungs- und Profiling-System angemessen unterstützt wird. Die Daten liefern Präferenzen. Präferenzen werden Geschäfts- und Bereitstellungsmodelle leiten. Nachrichten lösen Transaktionen aus.

Wie schafft man eine Omnichannel-Umgebung?

4 verschiedene Umgebungen für ein einziges System

Die Schaffung einer Omnichannel-Umgebung erfordert die Systematisierung von vier verschiedenen Umgebungen:

• soziale und digitale Akquisitionskampagnen im Allgemeinen;
• Verhalten im Web und in Apps;
• Verhalten und Geolokalisierung im Geschäft und
• Kaufpräferenzen (sowohl aus dem Einkaufsverlauf als auch aus E-Mail-/SMS-Umfragen).

Segmentierung der Umstände und Einkaufsmöglichkeiten

Um segmentierte und relevante Lösungen anbieten zu können , sollten wir auch den Zeitpunkt und die Art des Einkaufens kennen, die für die Kunden am hilfreichsten sind:

• traditioneller Kauf im Laden;
• Abholung im Geschäft;
• Hauslieferung;
• Lieferschließfach oder Abholpunkt, und
• periodisches Abonnement – ​​das vordefiniert, veränderbar, algorithmusgesteuert usw. sein kann.

Abgesehen von speziellen Nischenfällen passt kein Modell zu allen Kunden – geschweige denn zu jeder Jahreszeit oder ihrem Leben. Nützliche Datenverfügbarkeit und direkte Kommunikation ermöglichen es, die beste Lösung für die meisten unserer Ziele anzubieten.

Unterschiedliche Dialogkanäle für unterschiedliche Touchpoints und Bedürfnisse

Schließlich müssen wir in jeder Phase der Journey den geeigneten Kanal finden, um den Kunden zu erreichen und ins Gespräch zu kommen . Oft kann die „Oldie“ -SMS die schnellste Lösung sein (die Zustellzeit beträgt laut MailUp SMS Observatory etwa 19 Sekunden). Prägnant und effektiv erreicht die SMS den Benutzer zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft („Ihre Kiste ist fertig!“ ist einfach, aber effektiv, skalierbar und potenziell eins zu eins). Auch die Leute schätzen es sehr (91% der Verbraucher waren im Jahr 2020 daran interessiert, SMS-Markenkommunikation zu erhalten).

Tatsächlich kann ein integriertes System auch darauf hinweisen, dass ein Kanal möglicherweise nicht für alle Umstände geeignet ist . Lassen Sie uns daher herausfinden, welche Tools für jeden Moment ideal sind: Eine Produktliste ist in einer E-Mail-Nachricht einfacher zu lesen, während eine SMS für einfache Kommunikation in Echtzeit nützlicher ist.

Darüber hinaus ermöglichen datengesteuerte Messaging- und Automatisierungssysteme die Antizipation der Customer Journey basierend auf den oben genannten Verhaltensdaten. Fast 50 % der italienischen Unternehmen planen, sich auf eine Marketing Automation-Plattform zu verlassen, um in die Omnichannel-Realität zu springen und eine solche Prognose zu erreichen.

Möglicherweise schlägt der Bauer der Zukunft (dh der Einzelhändler) die ideale Kistenzusammensetzung und deren Lieferung basierend auf meinem früheren Verhalten vor.

Der Kreis schließt sich

Eine Antwort auf die anfängliche Frage, ob man direkt verkaufen soll oder nicht, könnte daher in einer anderen Frage gefunden werden: „Können wir (haben wir Daten, die Fähigkeiten und die Plattformen) das Leben der Menschen erleichtern (und sie dazu bringen, unsere? Produkt) auf unterschiedliche Weise?“ „Und können wir sie (über eine direkte und eins-zu-eins-Botschaft) zu den besten Alternativen führen, wenn es nicht nur um das Produkt, sondern auch um die Verwendungsart geht?“

Omnichannel-Effizienz wird einen erheblichen Wettbewerbsvorteil bringen . Italienische Unternehmen sind sich dessen bewusst: Gut 80 % der Unternehmen betrachten maßgeschneiderte Omnichannel-Strategien als ultimatives Wettbewerbsinstrument. Auch der Verweis auf externe Plattformen, Marktplätze und Dienste Dritter zur Gestaltung einer optimalen Reise kann in vielen Fällen das Puzzle der Erlebnisangebote vervollständigen (wie es Supermärkte ohne Onlineshop tun, indem sie ihren Lieferservice auslagern). In anderen Fällen wird es darum gehen, die Funktion des Ladens komplett zu überdenken (zB das Lager in ein Atelier umzuwandeln ).

In jedem Fall wird die DNA des Geschäftsmodells jedes großen Einzelhändlers (ohne Zweifel) die Fähigkeit sein, den Geschmack und das Verhalten der Menschen zu kennen, Einkaufslösungen vorzuschlagen und mit aktuellen und potenziellen Kunden auf relevante und direkte Weise zu kommunizieren. Wie bereits erwähnt, können diejenigen, die die Kunden eigenes Modell Produkte, Vertrieb, Öffentlichkeitsarbeit und die Preise um sie herum. Im Gegenteil, wer sich auf ein einziges Vertriebsmodell konzentriert, sei es online oder offline, hat eine eingeschränkte Sicht. Die fehlenden Daten werden ihre Erkenntnisse und ihr Erfahrungsangebot überschatten. All diese Lücken können die Zukunft jedes Einzelhändlers fatal beeinflussen.

Der Fokus auf Post-COVID-Einzelhandel endet mit diesem letzten Beitrag. Gianluca wird jedoch weiterhin jeden Freitag über seinen [mini]marketing-Newsletter Analysen anbieten. Fühlen Sie sich frei, mitzumachen!

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Anmerkungen

1. Digitalisierung, Omnichannel-Strategie und der Kunde in den Mittelpunkt treiben die Post-COVID
2. Ein neues Publikum erschließen und die Customer Journey neu gestalten: Die Zukunft des Einzelhandels beginnt hier
3. Die Rolle von Messaging in Einzelhandelsstrategien: das Leitmotiv eines zunehmend kundenorientierten Kaufpfads