Digitalisierung, Omnichannel-Strategie und der Kunde in den Mittelpunkt stellen die Entwicklung des Einzelhandels nach COVID

Dies ist der erste von 4 MailUp-Posts zur Zukunft des Post-COVID-Einzelhandels. Wir werden uns ansehen, wie sich die Pandemie auf Unternehmen und Verbraucher ausgewirkt hat. Anschließend untersuchen wir die führenden Marketinginstrumente und -strategien der Zukunft in einer radikal veränderten Branche.

Wie hat sich der Handel im Jahr 2020 verändert und wie steht es um die Digitalisierung in der Branche? Wie wird sich der Markt entwickeln und welche Herausforderungen stehen bevor? Schließlich, welche digitalen Tools und Strategien müssen implementiert werden, um das neue Szenario zu bewältigen?

Die vielen Fragen zum Post-COVID-Handel spiegeln die Unsicherheit der Unternehmen wider, die richtige Strategie für die Anpassung an einen unvorhersehbaren, völlig neuen Kontext zu finden.

Aus diesem Grund haben wir diesem Thema eine eingehende 4-Post-Studie gewidmet, indem wir den führenden italienischen Experten für digitales Marketing und Einzelhandel, Gianluca Diegoli , konsultiert haben . Er wird das Thema klären und uns in diesem komplexen Szenario begleiten.

Dieser erste Artikel wird die Entwicklung des Einzelhandels vom Beginn der Sperrung bis heute zusammenfassen. Anschließend widmen wir uns den zentralen Herausforderungen der Zukunft und diskutieren alle komplexen Fragestellungen einer sich radikal wandelnden Branche . Dazu gehören die Rolle von Messaging im digitalen Wandel und die entscheidende Rolle einer Omnichannel-Strategie.

Wer ist Gianluca Diegoli?

Gianluca Diegoli ist seit 10 Jahren Berater für digitales Marketing, Professor für Marketing und Multichannel-Strategie an der IULM-Universität Mailand und Mitbegründer von Digital Update, Italiens erster digitaler Ausbildungsstätte. Gianluca Diegoli ist einer der bekanntesten Experten für digitale Strategie im italienischen Marketing .

Er beschäftigt sich mit strategischer Marketingberatung, digitaler Transformation, E-Commerce und Omnichannel-Strategie. Er hat zahlreiche Bücher, E-Books und Artikel zum Thema Handel und digitale Welt verfasst. Er ist der Herausgeber eines [mini] Marketing-Newsletters, der jeden Freitag über 8.000 italienische Vermarkter anzieht.

Die ersten Auswirkungen der Pandemie auf den Einzelhandel, die digitale Kluft und die Dringlichkeit von Omnichannel-Lösungen

Die digitale Flut hat das Kaufverhalten der Verbraucher für immer verändert – zuerst aus Notwendigkeit, dann freiwillig. Möglicherweise hat sich dies mehr auf den Vertrieb und den Handel ausgewirkt als auf jeden anderen Sektor. Omnichannel bedeutet die nahtlose Online- und Offline-Präsenz einer Marke. Plötzlich ist es vom Konferenzthema über eine vage nahe Zukunft zum Schlüssel zur Umsatzsicherung geworden. Dies ist so wahr, da Multichannel heute für über 80 % der italienischen Unternehmen als überlebenswichtig gilt.

Plötzlich mussten Unternehmen erkennen, dass Digital keine futuristische Option mehr war . Vielmehr war sie bereits für 55 % der italienischen Konsumenten die vorherrschende Art des Entdeckens, Auswählens und Kaufens und mit großer Wahrscheinlichkeit auch der entscheidende Überlebens- und Entwicklungsfaktor.

Allerdings hatten weder Verbraucher noch Unternehmen die gleiche Ausgangslage. Tatsächlich hatte neben nicht digitalisierten Firmen eine Minderheit der Unternehmen bereits einen Prozess der Digitalisierung ihrer Kontaktstellen durchgeführt, wenn auch unter internen Schwierigkeiten und manchmal unzureichenden Budgets. Nur 34% der Unternehmen konnten zu Beginn des Jahres 2020 mit einer hohen Digitalisierung rechnen , sowohl in Bezug auf Technologie als auch Humankapital. Auf der anderen Seite zeigten 55% immer noch eine geschlossene Haltung gegenüber der Digitalisierung, die als nicht sehr einflussreich für die Entwicklung ihres Geschäfts angesehen wurde (Quelle: Professionals and B2B Digital Innovation Monitoring Center der Polytechnischen Universität Mailand).

Sehr oft verwalteten jedoch bereits digital orientierte Unternehmen ihre Daten schlecht . Sie bewahrten Daten in unabhängigen, getrennten Silos auf und führten die Kontaktdatenbanken von Online- und physischen Shops nicht zusammen . Die Datenstrategie war eine der größten Schwächen italienischer Unternehmen. Anfang 2020 hat nur 1 von 3 Einzelhändlern Daten aus verschiedenen Kanälen in einem einzigen System gesammelt, harmonisiert und integriert. Es war dringend erforderlich , die Kunden zu integrieren und zu fokussieren, ihr Online- und Ladenverhalten zu individualisieren und mit einer einzigen Stimme mit ihnen zu sprechen.

Unternehmen, die vor der Pandemie über Omnichannel-orientierte Integrationsformen verfügten, hatten die besten Ergebnisse erzielt . Tatsächlich waren Tools, Prozesse, Communities und digitale Verbindungen zu ihren Kunden bereits aktiv. Sie hatten ein direktes Gespräch mit Menschen und wussten, wie man Daten verarbeitet, Tools verwendet und Retouren misst.

Zwei Schlüssel zum Neustart: E-Commerce und digitale Investitionen

Kurz gesagt, jemand musste schneller werden, während andere jagen mussten , insbesondere in zwei wesentlichen Aspekten . Offensichtlich ist E-Commerce der erste, während der zweite die Vergabe des Werbebudgets unter digitaler Perspektive ist .

Italien hinkte bei der Durchdringung des E-Commerce immer hinterher. Nur 10 % der Unternehmen verkauften online, verglichen mit 18 % des europäischen Durchschnitts.

Diese Rückständigkeit war teilweise auf die Unreife der Nachfrage durch unterdigitalisierte Altersgruppen zurückzuführen, die nicht online einkaufen konnten. Zum Teil hing es aber auch von einem noch unterentwickelten Angebot ab . Tatsächlich zeigten die Einzelhändler eine „Follower“-Mentalität und warteten beispielsweise darauf, dass ein ausländischer Player in den Markt einstieg. Die Ergebnisse waren oft nicht benutzerfreundlich und außerhalb der Reichweite des durchschnittlichen Verbrauchers. Tatsächlich wirkte die fragmentierte Wirtschaftsstruktur des traditionellen Handels als Bremse. Marken befürchteten, bei der Umsetzung von Direct-to-Consumer-E-Commerce-Strategien das ohnehin anfällige physische Vertriebsnetz zu beschädigen. Dies führte unweigerlich dazu, dass nur 1 von 10 italienischen Unternehmen über das Internet an Endverbraucher verkaufte (ca. 11,5%).

Der Notfall 2020 hat die Menschen dazu gebracht, Zurückhaltung und Zögern zu überwinden. Ein großer Ansturm auf die Eröffnung von Online-Shops hat im Vergleich zu 2019 50 % mehr Unternehmen in den E-Commerce getrieben . Dies, obwohl sie oft nicht die notwendige strategische Untersuchung über die Positionierung, bestehende Marktalternativen und die tatsächlichen Bedürfnisse der Käufer durchgeführt haben. In der Praxis ist das Angebot einfach aus dem Ladenregal in den Online-Katalog gewandert. Das war natürlich nicht in allen Fällen ein Erfolg: Der Online-Shop ist ein (wenn auch wichtiger) Teil des Omnichannel-Projekts, aber nicht der einzige. Konkrete Ergebnisse erfordern ein digitales Engagement rund um das Projekt , um das Publikum bei der Entdeckung, Information, Konvertierung und Kaufwiederholung zu begleiten. „Ich erstelle einen Shop, und dann kommt jemand“ funktioniert digital nicht.

Technologie selbst scheint nicht mehr unerreichbar zu sein , weder für Verbraucher noch für Marken. Unerwartete Verbrauchersegmente drängten Online-Shops wie Supermärkte, Drogerien, Schönheits-, Möbel- und traditionelle Elektronikgeschäfte mit insgesamt etwa 3,2 Millionen neuen E-Commerce-Nutzern in Italien (etwa 5 % der Bevölkerung). Inzwischen haben Unternehmen, die sich bereits in einem ausgereiften Stadium der digitalen Transformation befanden, ihre E-Commerce-Infrastrukturen gestärkt (ca. 88 % der Top-Player) und ein Großteil der kleinen und mittleren Unternehmen (64 %) neue Kontakte geknüpft und Verkaufsmethoden (Quelle: Retail Digital Innovation Monitoring Center 2020–2021). CRM- und Messaging-Systeme wie MailUp, E-Commerce-Plattformen wie Shopify und Content-Management-Systeme wie WordPress sind tatsächlich für jedes Unternehmen erreichbar, das in digitales Wachstum investieren möchte. Der einfache Zugang zu diesen Instrumenten war für viele KMU eine Lebensader. Unter den neuen MailUp-Kunden des letzten Quartals 2020 nutzen 34% eine WordPress-Plattform und 37% davon haben das WooCommerce-Plugin übernommen.

Neben diesen technologischen Weiterentwicklungen sind Click-and-Collect-Systeme sowie Abonnement- und Liefersysteme von Nischenprodukten entstanden (oder neu entstanden). Dazu gehören Haushalts- und Gartenpflegeartikel, Wein und Tee, Tiernahrung, vertikale Marktplätze, virtuelle Touren und Tests, dunkle Küchen und so weiter. Das Angebot an Hauslieferdiensten boomte wie nie zuvor . MailUp-Kunden verschickten allein im April 2020 rund 21 Millionen E-Mails zum Thema Zustellung. Die Nutzer zeigten ein deutliches Interesse an den Bereichen Beauty und Körperpflege oder Haus und Garten .

Herausforderungen im Einzelhandel in der neuen Normalität

1. Den richtigen Produkt-Markt-Fit finden

Das Ausmaß der durch die Pandemie ausgelösten Veränderungen stellt neue Herausforderungen auf den Tisch. Es geht um das Überleben in einem zunehmend umkämpften Markt auf zwei parallelen Ebenen. Einer ist extern und es geht darum, ein neues Publikum abzufangen. Bei der anderen, internen, geht es um die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens.

Die erste Herausforderung besteht nun darin, die richtige Überschneidung (den Product-Market-Fit) zwischen Angebot und Nachfrage zu schaffen , dh zwischen Verbraucherbedürfnissen und Unternehmensorganisation . Das bedeutet eine Prozessaktualisierung zur Planung und Budgetierung des digitalen Handels nicht mehr als Wunschdenken, sondern als Hauptentwicklungstreiber.

2. Abfangen des Benutzers durch Integration von physischer und digitaler Erfahrung

Die weitere große Herausforderung des Handels besteht darin, jeden Moment nutzen zu können, wenn Kunden ihre Bedürfnisse äußern . Sowohl der physische als auch der Online-Shop müssen eine strategische Rolle spielen, um den Benutzer leicht abzufangen. Physische und digitale Notwendigkeit, sich in der Customer Journey zu verflechten und zu verschmelzen. Das heisst,

• Betrachten Sie E-Commerce als einen sich ständig ändernden Umschlag , der sich an alle Verbraucherbedürfnisse anpasst, da sich diese selbst innerhalb desselben Ziels schnell ändern können. Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, dass ihre E-Commerce-Subsysteme (externe Datenbanken, CRM, CMS, ERP, Business Intelligence-Systeme und E-Mail-Werbeplattformen) zusammenarbeiten . Die Daten der verschiedenen Plattformen müssen kommunizieren, um den Online-Shop in eine durchdachte Verkaufsstrategie einzubinden. Ziel ist es, einen detaillierten Überblick über die Interessen und Verhaltensweisen des Kunden zu erhalten.
• Stärkung der Rolle des Ladengeschäfts als ein Erlebnis mit hohem Engagement, das der ständigen, rund um die Uhr verfügbaren digitalen Recherche durch potenzielle Kunden gerecht werden kann. Tatsächlich wird sich der Shop für viele Sektoren an die neuen Bedürfnisse anpassen und einen neuen Status erhalten, der zu einem anderen und überlegenen Erlebnis wird und nicht zu einem „bloßen Lager“. Bei der Digitalisierung von Geschäften geht es nicht um Multimedia-Bildschirme. Es bedeutet vielmehr, immateriell mit den Kunden in Kontakt zu bleiben, die sich über ihre persönlichen Geräte registriert haben. Dies sind die wahren Entdeckungs- und Wahlwerkzeuge der gegenwärtigen Verbraucher.

Wenn das physische Geschäft zum digitalen Marketingsystem passt, wird es zu einer exklusiven Positionierung und Interaktion, die die Reise des Benutzers erleichtert. Gleichzeitig gleicht es das Sicherheitsbedürfnis der Nutzer aus, das lange anhalten soll.

Der Big Bang des Einzelhandels hat gerade erst begonnen.

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