Einzelhändler und der steigende Trend der Nachhaltigkeit: Was Marketingspezialisten wissen müssen

Veröffentlicht: 2020-04-21

Um es mit den Worten unserer Lieblingsmoderatoren von Project Runway zu sagen: „In der Modewelt bist du an einem Tag drin und am nächsten wieder draußen.“ Während es den Anschein haben mag, dass Nachhaltigkeit der neueste Modetrend ist, zeigt ein genauerer Blick auf die sozialen Medien, dass die Nachfrage der Verbraucher nach nachhaltigerer Mode bestehen bleibt. Und während die Einzelhandelsbranche in letzter Zeit erhebliche Veränderungen überstanden hat, ist Nachhaltigkeit ein Trend, der immer weiter zunimmt.

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️Untersuchungen der globalen Modeplattform @lyst zeigen, dass verantwortungsvolles und bewusstes Einkaufen auf dem Vormarsch ist! Schauen Sie sich diese Statistiken an und klopfen Sie sich auf die Schulter, denn Ihr Engagement für ethische Mode treibt die gesamte Branche weiterhin an, nachhaltiger und fairer zu werden! ⁠ ⁠ Lyst verwendete Good On You-Bewertungen, um zu definieren, was eine nachhaltige Marke ausmacht. Lesen Sie ihren vollständigen Conscious Fashion Report 2020 unter dem Link in unserer Biografie

Ein Beitrag von Good On You: Ethical Fashion (@goodonyou_app) auf

Mit dem Listening-Tool von Sprout Social haben wir herausgefunden, wie beliebt Nachhaltigkeit online ist. Am 21. April 2020 betrug das gesamte Konversationsvolumen auf Twitter zum Thema Nachhaltigkeit mehr als 41.000 Nachrichten, wobei Konversationen einschließlich #SustainableFashion von Januar bis Februar um 7 % zunahmen.

Trotz der offensichtlichen Unterbrechung aufgrund von COVID-19 sahen wir im März immer noch fast 10.000 Tweets rund um #SustainableFashion (oder 73 % des Gesamtvolumens des Vormonats). Unterdessen sind die Suchanfragen nach „Umweltfreundliches Leben“ und „Zero-Waste-Produkte“ auf Pinterest um 93 % bzw. 108 % gestiegen – was die Plattform dazu veranlasste, zu Ehren des Earth Day eine brandneue nachhaltige Produktkollektion im Pinterest-Shop auf den Markt zu bringen.

Bei so vielen Verbrauchern, die die Nachhaltigkeitsbewegung unterstützen, ist es kein Wunder, dass Marken den Überbegriff Nachhaltigkeit zunehmend in ihren sozialen Botschaften verwenden. Aber da die Bewegung so breit und schlecht definiert ist, war es nur eine Frage der Zeit, bis Marken Nachhaltigkeit aus den falschen Gründen nutzen würden. Vor dem Tag der Erde ist es zum Beispiel üblich, dass sich einige Modemarken umweltfreundlich oder ethisch hergestellt malen, um schnell Geld zu verdienen.

Im Gegensatz zu anderen Modetrends ist Nachhaltigkeit ein Thema, das viele Verbraucher das ganze Jahr über interessiert, unabhängig davon, was sonst auf der Welt passiert. Auch in der aktuellen COVID-19-Krise stehen Umweltfragen für Verbraucher immer noch im Vordergrund, und einige fragen sich bereits über die langfristigen Auswirkungen der Pandemie auf den Klimawandel. Bevor Sie diesen Instagram-Beitrag veröffentlichen oder sich in das Gespräch einmischen, sollten Social Marketer hier drei Dinge darüber wissen, wie ihre Marken Nachhaltigkeit in den sozialen Medien angehen.

1. Junge Menschen treiben die Bewegung voran

Obwohl es seit Jahren das beliebteste Schlagwort der Mode ist, gibt es die Nachhaltigkeitsbewegung schon seit Jahrzehnten. Umweltschutzgruppen, die seit den 1960er Jahren aktiv sind, waren die ersten, die sich für eine nachhaltige Lebensweise einsetzten, aber die Bewegung konnte bis vor kurzem keinen nennenswerten Schwung gewinnen. Nicht zuletzt dank Social Media ist Nachhaltigkeit mittlerweile im Mainstream-Bewusstsein angekommen.

An der Spitze der Bewegung stehen Mitglieder der Generation Z und der Millennials, wobei neun von zehn Verbrauchern der Generation Z glauben, dass Unternehmen eine Verantwortung haben, sich mit ökologischen und sozialen Problemen zu befassen. Wenn wir soziale Gespräche über Nachhaltigkeit weiter aufschlüsseln, sehen wir, dass 71 % der Gespräche von Frauen und 52 % von 18- bis 24-Jährigen geführt werden. Und Botschaften, die sich auf nachhaltige Mode beziehen, weisen eine satte positive Stimmung von 95 % auf. Ausgehend davon ist es wenig überraschend, dass Online-Trends zeigen, dass Suchbegriffe für nachhaltige Mode in den letzten fünf Jahren in die Höhe geschossen sind und die Gegenreaktion auf Fast Fashion schnell zunimmt.

Rot: Fast Fashion | Blau: Nachhaltige Mode (2015-2020)

Aktionspunkt: Da die Generation Z und die Millennials wissen, dass sie sich für die Umwelt interessieren, wie können Marken beginnen, umweltfreundliche Themen in ihre Produkte zu integrieren oder ihre soziale Plattform zu nutzen, um ein gemeinsames Ziel zu unterstützen? Aus Hördaten gewonnene Erkenntnisse können Marken dabei helfen, sich besser an den Umweltinteressen ihres jüngeren Publikums auszurichten und Inhalte zu relevanten Themen wie Upcycling und Konsignation zu erstellen.

Je mehr Modemarken die Erwartungen der Generation Z und der Millennials ansprechen können, desto mehr werden sie sehen, dass ihre Bemühungen um Nachhaltigkeit und ihre sozialen Botschaften bei einer Kohorte ankommen, die eine Kaufkraft von rund 350 Milliarden US-Dollar in den USA repräsentiert.

2. Erfolg beginnt mit Transparenz

Für Markeninspiration gibt es keinen besseren Ort, um über nachhaltige Mode zu sprechen, als zwei der OGs der nachhaltigen Modebewegung hervorzuheben: Patagonia und Eileen Fisher. Beide Marken beziehen seit Jahren Stellung zum Thema Nachhaltigkeit. Untersuchungen haben gezeigt, dass 70 % der Verbraucher es für wichtig halten, dass Marken etwas tun.

Patagonias Slogan „Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten“ macht deutlich, welche Haltung sie zu ethischer und umweltfreundlicher Mode einnehmen. Worn Wear, Patagonias Geschäft für gebrauchte Kleidung und Ausrüstung, wurde speziell für Kunden gegründet, die Upcycling- und Recyclingartikel kaufen möchten. Worn Wear nutzt Instagram, um nicht nur das Bewusstsein für das Upcycling von Kleidung zu schärfen, sondern auch die persönliche Bedeutung hinter der Kleidung, die Verbraucher zur Reparatur bringen, und die Auswirkungen des Recyclings auf die Gemeinschaft zu teilen.

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Das ist Titouan. Er ist Flussführer in dritter Generation und war auf Expeditionen in Frankreich und Nepal. Sein Großvater war derjenige, der seine Liebe zur Natur weitergab und ihm das Paddeln und Fischen beibrachte. Sein Großvater teilte auch die Bedeutung der Erhaltung der Orte im Freien, die sie lieben. Titouan's Jacke war in den letzten Jahren ein wenig verbeult, was er mit seinem Floß-Reparaturset selbst reparierte, bevor er die #WornWear-Crew von @patagoniaeurope in La Clusaz besuchte. Diese Jacke ist eines der ersten Dinge, die er in seinen Packsack wirft, wenn er aufs Wasser geht. Laden Sie es da draußen weiter auf, Titouan. Fotos: @mr_guesty

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Darüber hinaus glauben 66 % der Verbraucher, dass Marken echte Veränderungen herbeiführen können, wenn sie zu einem sozialen Thema Stellung beziehen. Eileen Fisher verkörpert diese Idee, indem sie ihre Meinung äußert, dass die Verbraucher weniger konsumieren müssen, damit unsere Gesellschaft wirklich nachhaltiger wird, ein Ratschlag, der in der Modebranche unerhört ist. Die Damenmodemarke nutzt auch ihre soziale Plattform, um ihr Publikum über ihr Engagement für die Beschaffung ethischer Materialien für jedes ihrer Kleidungsstücke aufzuklären.

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Wir verpflichten uns, jede Faser, jeden Samen und jeden Farbstoff zu erforschen. Denn sinnvolle Veränderungen zu schaffen bedeutet, die Verbindung zwischen Landwirten und Mode, zwischen Chemikalien und sauberem Wasser zu verstehen. Bei EILEEN FISHER beginnen wir mit Stoff. Das bedeutet, dass jedes Kleidungsstück, das wir entwerfen, mit Nachhaltigkeit beginnt, und dieser Herbst war nicht anders.

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Auch Marken wie Everlane und Reformation integrieren Nachhaltigkeit in ihre Botschaften und in ihr Handeln. Während diese Marken ethische Mode unterschiedlich angehen, praktizieren sie alle radikale Transparenz darüber, wo, wie und warum sie ihre Produkte herstellen. Von der Kennzeichnung des CO2-Fußabdrucks von Allbirds über die Beteiligung von Reformation an der Make Fashion Circular Initiative der Ellen MacArthur Foundation bis hin zum „Transparency Tuesday“ von Everlane – die neue Welle nachhaltiger Modemarken setzt ihre Zeit, Ressourcen und ihr Geld in die Tat um.

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„Die nachhaltige Modemarke @allbirds hat gerade bekannt gegeben, dass sie die erste Modemarke ist, die jeden produzierten Artikel mit seinem CO2-Fußabdruck kennzeichnet.⁣ ⁣ Von nun an wird alles, was die Marke herstellt, eine Zahl enthalten, die den CO2e-Ausstoß darstellt, der bei der Herstellung ausgestoßen wurde – 7,6 kg CO2e ist der Durchschnitt für Allbirds-Schuhe.⁣ In diesem Zusammenhang beträgt der CO2-Fußabdruck einer Plastiktüte etwa 1,6 kg, einer Jeans etwa 29,6 kg und eines Fahrrads etwa 240,4 kg.⁣ ⁣ Allbirds hat ein Tool mit Dritt- CO2-Experten der Partei, um die CO2-Intensität jeder ihrer Entscheidungen zu messen – Materialien, Entwicklung, Herstellung, Verpackung und Versand.⁣ ⁣ Die Initiative folgt dem Carbon Fund der Marke, der letztes Jahr eingeführt wurde. Der Fonds wird durch die selbst auferlegte Steuer von Allbirds subventioniert, unterstützte jedoch früher die 100-prozentige CO2-Neutralität (durch die Finanzierung verifizierter Projekte zur Emissionsreduzierung in den Bereichen Luft, Wind und Energie), anstatt Profit zu machen.⁣ ⁣ Für jede Tonne CO2, die Allbirds als Unternehmen – von den Schafen auf seinen Farmen bis zu den Glühbirnen im Hauptsitz – zahlt es sich aus, eine Tonne Kohlenstoff aus der Atmosphäre zu entfernen.⁣ ⁣ Es kostet etwa 10 Cent, 10 kg Kohlenstoff durch einen eigenen Kohlenstofffonds auszugleichen.⁣ ⁣ Die Marke hofft, dass die Einführung seines Carbon Footprint-Labels nicht nur das Engagement der nachhaltigen Modebranche für geringere CO2-Emissionen katalysieren, sondern auch zu CO2-Transparenz führen wird.“⁣ ⁣ Worte von: Lela London / @forbes ⁣ Lesen Sie weiter: https://bit.ly /3adoFZS

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Aktionspunkt: Für Marken, die daran interessiert sind, sich am Gespräch über Fast Fashion und Nachhaltigkeit zu beteiligen, lohnt es sich, transparent zu sein. Die Verbraucher sind klüger denn je und haben keine Angst, die sozialen Medien zu nutzen, um Marken für ihre Nachhaltigkeitsversprechen zur Rechenschaft zu ziehen. Und mit mehr Informationen, die ihnen zur Verfügung stehen, haben die Verbraucher keine Angst, dieses Wissen zu nutzen, wenn sie eine Entscheidung zwischen zwei ähnlichen Marken treffen.

Erwägen Sie die Nutzung sozialer Medien, um Ihren Followern einen Blick hinter die Kulissen zu geben, wie Ihre Produkte hergestellt werden und aufzuschlüsseln, woher Sie Ihre Materialien beziehen. Nutzen Sie Ihre Plattform, um Ihr Publikum zu fragen, wie Sie Organisationen, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, besser unterstützen können oder welche Veränderungen sie sich in Ihrem Unternehmen wünschen. 59 % der Verbraucher sagen, dass Transparenz bedeutet, wenn Marken offen sind, und wo könnte man besser einen offenen Dialog mit seinen Kunden führen als direkt in den sozialen Medien?

3. Greenwashing ist ein wachsendes Problem

Nachhaltigkeit kann für viele Menschen viele Dinge bedeuten, aber wenn es eine Sache gibt, die alle erfolgreichen nachhaltigen Marken gemeinsam haben, ist Transparenz. Reformation stellt beispielsweise für jedes seiner Produkte eine RefScale zur Verfügung, die die Umweltauswirkungen jedes einzelnen Artikels aufschlüsselt.

Einige Marken werben für ihre umweltfreundlichsten Produkte oder übertreiben das Ausmaß ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen in einem Akt, der als „Greenwashing“ bekannt ist. Greenwashing, geprägt vom Umweltschützer Jay Westerveld, bezeichnet das Vermarkten von Marken als umweltfreundlich, ohne angemessene Schritte zu unternehmen, um ihre Wirkung wirksam zu ändern. Für Marken, die versuchen, aus dem wachsenden Trend der Nachhaltigkeit Kapital zu schlagen, nur um schnelles Geld zu machen, ist Greenwashing ein todsicherer Weg, sich auf der Empfängerseite eines Kundenboykotts wiederzufinden oder in der nächsten Folge von Hasan Minajs Patriot Act zu erscheinen.

Aktionspunkt: Ihre Kunden haben mehr Zugang zu Informationen als je zuvor, und Verbraucher spüren schnell, wenn Marken authentisch sind und wenn sie versuchen, einen schnellen Gewinn zu erzielen. Erwägen Sie, eine Liste mit vorab genehmigten Antworten zu erstellen, komplett mit Blog-Posts oder einer About-Seite, die die Pläne Ihres Unternehmens für Nachhaltigkeit aufführt, die Sie leicht mit Verbrauchern teilen können, die die Legitimität Ihrer Bemühungen in Frage stellen.

Und wenn Sie sich doch in der Kritik für die Nachhaltigkeitspraktiken Ihrer Marke befinden, geraten Sie nicht in Panik. Betrachten Sie dies als Lerngelegenheit und als Gelegenheit, Feedback von Ihren Followern zu sammeln, die Sie mit Ihrem Vorgesetzten teilen können. Soziale Vermarkter können dazu beitragen, diese ehrlichen Gespräche zwischen einer Marke und ihrem Publikum zu erleichtern und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die Unternehmen helfen können, Nachhaltigkeitsbedenken schnell zu erkennen und anzugehen.

Nachhaltigkeit ist gekommen, um zu bleiben

Was heute in der Mode beliebt ist, mag morgen schon überholt sein, aber ein Trend, der sich langfristig durchsetzt, ist Nachhaltigkeit. Verbraucher, insbesondere Generation Z und Millennials, sind umweltbewusster als je zuvor und Modemarken stehen unter zunehmendem Druck, darauf zu reagieren.

Aber es gibt einen richtigen und einen falschen Weg, sich in der Nachhaltigkeitsbewegung zu engagieren. Bevor sich Marken in die sozialen Medien einmischen, müssen sie sicher sein, dass ihre Handlungen alle Aussagen, die sie online machen, stützen. Wenn es um die Umwelt geht, reicht es nicht aus, nur zu reden – Marken müssen auch den Weg gehen, wenn sie den Verbrauchern die Authentizität ihres Engagements für Nachhaltigkeit beweisen wollen.