Überdenken Sie die Kuration von Erfahrungen, nicht die Personalisierung

Das Jahr 2020 neigt sich dem Ende zu und der massive Wandel von Unternehmen aller Art, endlich „all-in“ im digitalen Marketing zu sein, geht zügig weiter neue Online-Erlebnisse. Jeder hat eine Liste mit den nächsten Schritten, und für viele steht die Personalisierung ganz oben. Der Begriff Personalisierung kann jedoch viele Dinge bedeuten und kann ein limitierender Faktor sein, um den größtmöglichen Nutzen aus der Investition zu ziehen.

Namen sind nicht ausreichend

Jeden Tag kommen so viele Marketing-E-Mails mit den persönlichsten Stellenangeboten an, lieber Norman , als ob der Absender uns wirklich kennt. Leider sind wir uns alle bewusst, dass der Absender uns überhaupt nicht kennt und der Rest des E-Mail-Inhalts im Allgemeinen für jeden Empfänger gleich ist.

Dies ist überhaupt keine Personalisierung, sondern einfach nur ausreichend ausgefüllte Felder (außer wenn die gefürchtete Liebe <Name> -E-Mail eintrifft). Marketingspezialisten sollten ernsthaft erwägen, die Verwendung von Namen ganz einzustellen, es sei denn, es besteht eine tatsächliche Verbindung zwischen Absender und Empfänger.

Namen können Auswirkungen haben, wenn sie mit Bedacht verwendet werden, wie dies die Modeseite MR PORTER tut, nachdem sich ein Kunde einloggt und das Logo oben auf der Seite dann zwischen MR PORTER und Ihrem Namen wechselt, in meinem Fall MR GUADAGNO. Subtile, aber wirkungsvolle Personalisierung bei der Arbeit!

Nicht immer persönlich

Eine Falle, die vielen Marketern in die Falle geht, ist der Glaube, dass die Implementierung der Personalisierung dazu führt, dass jeder Kunde ein einzigartiges Erlebnis hat und dass er tatsächlich erkennt, dass sich seine Erfahrung von den Erfahrungen anderer unterscheidet.

Die traurige Wahrheit ist, dass viele Personalisierungsversuche das Publikum oft einfach in eine kleine Anzahl von Kohorten unterteilen und dann unterschiedliche Inhalte oder Angebote an jede Kohorte verteilen. Ja, es wurde versucht, etwas Einzigartiges für den Kunden zu schaffen, aber es geht weniger darum, persönlich zu sein, als (potenziell) relevant zu sein.

Kunden neigen heute dazu, sehr anspruchsvoll zu sein und sie durchschauen die meisten grundlegenden Techniken, die von Vermarktern verwendet werden. Es ist in Ordnung, sie zu segmentieren und Inhalte und Angebote entsprechend auszurichten, aber Vermarkter müssen den nächsten Schritt gehen.

Denke Erfahrung

Der Weg, über eine einfache Personalisierung hinauszugehen, besteht darin, es nicht mehr als etwas zu betrachten, das einem Kunden angetan wird , sondern als etwas, das mit einem Kunden gemacht wird. Zufriedenstellende Erlebnisse für den Kunden zu schaffen ist ein Kurationsprozess, und Kuration findet nur statt, wenn der Kurator regelmäßig mit seinem Publikum interagiert und sich entsprechend anpasst.

Der Prozess der Experience Curation beginnt mit einigen Grundprinzipien:

• Kunden sind mehr als die ihnen zur Verfügung gestellten oder abgeleiteten demografischen, soziografischen und psychografischen Daten.
• Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ändern sich im Laufe der Zeit und Situationen.
• Erlebnisse können und sollen mehr sein als gezielte Angebote und relevante Inhalte.

Marketer, die ein Erlebnis schaffen möchten, das Kunden hilft, sich anerkannt und engagiert zu fühlen, sollten mit diesen Prinzipien beginnen und von dort aus expandieren. Es erfordert, das Publikum durch eine Linse zu betrachten, die sich von der ersten Begegnung bis hin zum etablierten Kunden erstreckt und ständig Veränderungen der Kundenerwartungen und des Unternehmensangebots widerspiegeln muss.

Dieser letzte Punkt ist besonders hervorstechend, da viele Unternehmen entweder versuchen, jedem Kunden neue und verbesserte Angebote anzubieten oder die Kunden nicht über alle Angebote informieren, die besonders relevant sein könnten. Die Erfahrungskuration erfordert eine aktive Beteiligung von beiden Seiten der Gleichung, um bei jeder Interaktion kontinuierlich kleine und große Anpassungen vorzunehmen.

Viele der Personalisierungssoftwarelösungen der nächsten Generation, die auf dem Markt zu finden sind, verwenden verschiedene Formen der KI, um Angebote an die Kunden anzupassen. Diese Lösungen sind leistungsstark, aber sie reichen nicht aus, um die in Zukunft erforderlichen Wettbewerbserfahrungen aufzubauen. Marketingteams müssen Experience Curation zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Gesamtstrategie machen, um die besten Kunden zu gewinnen und zu binden.

Personalisierung ist bereit, neu erfunden zu werden, und jetzt ist der perfekte Zeitpunkt für jeden Vermarkter, genau zu überdenken, was sie bedeutet und wie sie zu einem leistungsstarken Werkzeug werden kann. Hoffentlich bedeutet dies weniger E-Mails von Liebe <Name> in unseren Posteingängen und mehr Erfahrungen, die uns das Gefühl geben, wirklich bekannt zu sein.

Norman Guadagno ist Chief Marketing Officer bei Acoustic , der größten unabhängigen Marketing-Cloud, und Mitglied des ClickZ-Beirats .