4 Ideen für eine bessere Thought-Leadership-Reise für Ihre Marke und Ihre Käufer

Viele Unternehmen haben nie die so wichtige Brücke zwischen Content-Marketing und Vertriebsaktivitäten geschlagen.

Laut der Studie „2023 Enterprise Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends“ geben fast zwei Drittel (64 %) der Unternehmensvermarkter an, dass sie Schwierigkeiten haben, über Unternehmensfunktionen hinweg zu kommunizieren.

Gibt es ein klares Zeichen dafür, dass Ihre Organisation zu dieser Gruppe gehört? Der Vertrieb wendet sich an Sie, um neue Thought-Leadership-Inhalte für die nächste Kampagne zur Lead-Generierung zu erhalten, teilt jedoch nicht die Leistung dieser Inhalte mit und bezieht Ihr Team nicht in laufende Initiativen ein.

Begrenzte Kooperationen wie diese können Top-Funnel-Ziele vorantreiben, tragen aber wenig zum Gesamtbild der Marke bei. Sie helfen dem Vertrieb nicht dabei, erste Leads zu Kunden zu generieren. Sie zwingen Content-Ersteller dazu, am Fließband zu arbeiten und Content-Buckets zu füllen, auf Kosten der Entwicklung neuer Ideen und des vielseitigen Storytellings.

Um Ihre Thought-Leadership-Kooperationen auszubauen, überdenken Sie Ihre Strategie und überdenken Sie, wie sie jede Phase der Customer Journey vorantreiben kann. In einem aktuellen Webinar zum Thema Unternehmensmarketing (Anmeldung erforderlich) diskutieren Mark Bornstein von ON24 und Robert Rose von CMI, wie diese Änderungen aussehen könnten und wie man damit beginnen kann. Hier sind einige Ideen, die sie mitgeteilt haben, zusammen mit einigen Beispielen, die Ihnen bei Ihren Bemühungen als Orientierung dienen sollen:

1. Aktualisieren Sie Ihren Thought-Leadership-Ansatz

Robert sagt, dass viele B2B-Organisationen die Rolle des Vertriebs bei Inhalten als Vertriebskanal betrachten – und dabei die neuesten Vordenker nutzen, um Leads zu generieren. Angesichts der Tatsache, dass Käufer nach Bildungsinhalten suchen, lange bevor sie jemals mit dem Vertrieb in Kontakt treten, klingt das nach einer guten Strategie.

Aber hier liegt das Problem: Jeder Ihrer Konkurrenten macht das Gleiche.

Das zwingt Verbraucher dazu, alle verfügbaren Informationen zu durchforsten, um die Antworten zu finden, die sie brauchen. Außerdem trägt es kaum dazu bei, Ihre Inhalte von denen Ihrer Mitbewerber abzuheben – eine Herausforderung, mit der laut einer CMI-Studie 37 % der Unternehmensvermarkter konfrontiert sind.

„Käufer haben kein Interesse daran, Fachexperten zu werden“, sagt Robert. „Wie fängt man an, Inhalte zu erstellen, die tatsächlich anders und hilfreich sind?“

Die Antwort liegt nicht darin, die Verbraucher zu stärken, sondern darin, Ihrem Vertriebsteam die Möglichkeit zu geben, bessere Geschichten zu erzählen. Robert sagt, dazu sollte es gehören, den Vertrieb mit Thought-Leadership-Inhalten zu versorgen, die die Kundenziele während der gesamten Customer Journey unterstützen. Erstellen Sie Geschichten, die von der Frage, warum der potenzielle Kunde sich ändern sollte, über die Art und Weise, wie er sich ändern sollte, bis hin zur Frage, wie Sie ihn letztendlich bei der Veränderung unterstützen können, fortschreiten.

Die TD Bank Group veranschaulicht dieses Konzept in ihren TD Stories. Laut seiner Einreichung für die Content Marketing Awards 2022 besteht die Mission dieses Content-Hubs darin, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen, indem er zeigt, wie TD ihr Leben bereichern kann. (TD Stories wurde als bestes Content-Marketing-Programm im Bereich Finanzdienstleistungen ausgezeichnet.)

TD Stories bietet eine Reihe von Multimedia-Angeboten, die fachkundige Meinungsführer zu einer Reihe von Finanzthemen bieten. Zu diesen Inhalten gehören Updates zu den technologischen Fortschritten und dem Engagement der TD Bank Group sowie empfohlene Ansätze, die Verbraucher befolgen können, um ihre Finanzen besser zu verwalten.

Beispielsweise hebt die Marke in einem aktuellen TD Stories-Artikel über Kreditkarten die Vorteile hervor, die manche Kunden möglicherweise nicht kennen, und erklärt, wie sie diese nutzen können, um ihre Kaufkraft zu optimieren. Es ist im Abschnitt „Ihr Geld“ zusammengefasst. Weitere Kategorien sind Innovation, Kollegen, Community, Einblicke und Neuigkeiten.

2. Hören Sie auf, Inhalte und Container miteinander zu vermischen

Content-Teams, die als interne Auftragsnehmer fungieren, haben wenig Einfluss darauf, wie andere Teams im Unternehmen die Inhalte nutzen sollen. Sie können jedoch die Art und Weise ändern, wie Sie diese fabrikähnlichen Inhaltserstellungen ausführen und verpacken, um mehr als den ursprünglich gewünschten Zweck zu erfüllen.

„Ich habe so viele großartige, großartige Thought-Leadership-Ideen gesehen, die im Kontext eines Blog-Beitrags festgehalten wurden, weil das zuerst gefragt wurde“, sagt Robert.

Um zu verhindern, dass große Ideen stecken bleiben, besprechen Sie stattdessen zuerst Ideen und erarbeiten Sie dann die am besten geeigneten Container. Der Durchbruch aus dem formatzentrierten Denken ermöglicht es der Marke auch, den Wert ihrer Content-Assets zu steigern, indem sie die großen Ideen in mehreren Formaten neu verpackt oder zusätzliche Markenziele verfolgt.

Das Marketingunternehmen Epsilon hat sein Personalive-Event ins Leben gerufen, um die Welt des personalisierten Marketings zu stärken und zu inspirieren, wie es in seinem Beitrag zu den Content Marketing Awards erklärt. Die Inhalte der Veranstaltung wurden in ein Online-Ressourcenzentrum umgewandelt, die Demos in Anleitungs-Blogbeiträge umgewandelt und die Assets für eine Multi-Touch-Initiative zur Nachfragegenerierung und andere vertikale Kampagnen genutzt. (Personalive gewann die höchste Auszeichnung für die beste persönliche oder virtuelle Veranstaltung.)

3. Erweitern Sie das Potenzial Ihrer gewählten Kanäle

Mark Bornstein von ON24 sagt, dass Vermarkter auch davon profitieren können, ihre Vision über die traditionellen Formate hinaus zu erweitern, die Sie bevorzugen, um bestimmte Geschichten zu erzählen, andere jedoch nicht.

Obwohl beispielsweise 77 % der Unternehmensvermarkter Webinare, virtuelle Veranstaltungen oder Online-Kurse erstellen, hören zu viele damit auf. Sie schöpfen nicht das volle Storytelling-Potenzial dieses Kanals aus. Das sollte sich ändern.

„ Wir sehen, dass die Veranstaltungstechnologien auf neue und kreative Weise genutzt werden. Ob es sich um eine Talkshow, ein Diskussionsforum oder eine Community-Veranstaltung handelt … Es sind alles Erfahrungen, und es kann jede Art von Erfahrung sein, die Sie sich wünschen“, sagt Mark.

So wie Content-Vermarkter ihr Denken bei der Neuverwendung von Inhalten und der Neugestaltung von Formaten erweitern sollten, sollten sie auch überdenken, wie sie ihre Rolle in der Organisation definieren.

„Sie müssen anfangen, sich das Content-Marketing-Team als Produzenten und Programmierer von Ideen vorzustellen“, sagt Mark.

4. Planen Sie einladende Räume für Gespräche und Zusammenarbeit

53 % der Unternehmensvermarkter geben an, dass ihr Unternehmen plant, im Jahr 2023 in soziale Medien/Community-Aufbau zu investieren – das ist ein Anstieg von 64 % im Vergleich zu denjenigen, die das Gleiche für 2022 sagten.

Robert und Mark sind der Ansicht, dass Vermarkter dieses Ziel erreichen können, indem sie sich auf eigene Medienerlebnisse statt auf Social-Media-Erlebnisse stützen. Sie empfehlen, Räume zu schaffen, in denen Verbraucher zusammenkommen, Kontakte knüpfen und Gespräche führen können, auch solche, die außerhalb der Kernkompetenz Ihrer Marke liegen.

Wie können Vermarkter einen Community-zentrierten Gesprächsbereich aufbauen? Mark weist auf einen seiner Kunden hin: „Sie erstellen ein fortlaufendes Programm, in dem sie über Dinge sprechen, die für Gesundheitsdienstleister, die sich auf einen bestimmten Pflegebereich spezialisiert haben, wichtig sind. Sie reden überhaupt nicht über ihre Produkte. Sie schaffen lediglich einen Ort, an dem man sich für diese Gespräche treffen kann.“ Mark sagt.

Auch die Tableau-Community von Salesforce setzt dieses Konzept um. Es verfügt über Bildungsressourcen wie Blogs und Konfigurator-Tools sowie virtuelle Veranstaltungen und Ratgeberforen. Das Programm umfasst My Tableau Story, das einen wechselnden Zeitplan mit Live- und On-Demand-Sitzungen mit Community-Experten bietet, die die Fragen der Mitglieder beantworten können.

Mitglieder können an Community-Projekten teilnehmen und dabei ihre kreativen Fähigkeiten, Leidenschaften und Fachgebiete unter Beweis stellen. Sie können auch an Herausforderungen teilnehmen und für andere Community-Mitglieder etwas kreieren. Ein Mitglied hat diese von Spielkarten inspirierte interaktive Grafik für Tableaus #B2VB-Visualisierungsherausforderung erstellt. Klicken Sie auf eine Karte, um eine erschwingliche Aktivität anzuzeigen, die Sie bei einer Reise nach Las Vegas ausprobieren können.

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Ein gemeinschaftszentrierter Thought-Leadership-Ansatz kann für die Generierung wichtiger First-Party-Daten von unschätzbarem Wert sein. Je mehr ein Erlebnis den Verbrauchern die Auswahl und Interaktion ermöglicht, desto mehr First-Party-Daten erhält die Marke über das Publikum.

„Mit diesen First-Party-Daten helfen wir Vertriebsmitarbeitern; Auf diese Weise bauen wir Beziehungen auf, erfahren mehr über Menschen und personalisieren diese Reise, um den nächsten richtigen Inhalt besser bereitzustellen. Das ist ein wichtiger Teil der Geschichte“, sagt Mark.

Eine bessere Gedankenführung macht Ihr Unternehmen besser

Die Erweiterung Ihrer Definition von Thought-Leadership-Inhalten kann Ihrem Marketingteam neue Möglichkeiten bieten, den Wert Ihrer Marke hervorzuheben und stärkere Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Es kann Ihnen auch dabei helfen, stärkere und wirkungsvollere Partnerschaften mit anderen Funktionsteams in Ihrem Unternehmen aufzubauen. Probieren Sie diese Ideen aus und teilen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute