Wiederbelebung schleppender Verkäufe mit E-Mail-Personalisierung

Durch die Verwendung der Personalisierung in den gesendeten E-Mails können Einzelhandelsvermarkter ihre Kundenbasis vergrößern und letztendlich den E-Commerce-Umsatz steigern.

Es ist interessant, auf prestigeträchtige Marken mit soliden Einnahmequellen zu stoßen und sich bewusst zu machen, dass der E-Commerce nicht so funktionierte, wie sie es wollten.

Dies war bei Björn Borg, einer bekannten Sportmodemarke mit globaler Präsenz, der Fall. Der E-Händler sei sowohl in Bezug auf Wachstum als auch Umsatz rapide zurückgegangen, sagte seine E-Commerce-Managerin Noelia Guinón.

Aber die Marke schaffte es, sich umzudrehen. Der Schlüssel? Personalisierung.

Diejenigen unter Ihnen, die ClickZ regelmäßig lesen, wissen wahrscheinlich bereits, dass Batch-and-Blast als E-Commerce-Strategie in den letzten Zügen ist. Wenn Ihre E-Mail eine von Hunderten im Posteingang eines Käufers ist, besteht die Möglichkeit, dass sie ignoriert wird. Der Weg, die Aufmerksamkeit eines Käufers zu erregen, ist die Personalisierung, die durch Segmentierung angetrieben wird.

Untersuchungen von Bronto zeigen, dass Willkommensnachrichten an neue Abonnenten fünfmal so schnell konvertieren wie durchschnittliche Marketingnachrichten. Das Versenden von E-Mails an Käufer, die anfangs nicht geöffnet oder ein weiteres Mal geklickt haben, führt zu einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 50 Prozent.

Bei Björn Borg hat es auf jeden Fall funktioniert. Personalisierte Nachrichten steigerten den E-Mail-Umsatz in den ersten sechs Monaten um 66 Prozent.

„Wir bekommen die Aufmerksamkeit einer Person nur für sehr kurze Zeit, daher müssen wir eine Nachricht übermitteln, die sie persönlich anspricht“, sagt Guinón.

Welche Strategien haben bei Björn Borg funktioniert und welche Tipps können andere Handelsmarken lernen? Hier ist eine kurze Liste.

1. Rollt die Willkommensmatte aus

Neukunden sind motiviert. Beginnen Sie den Prozess, aus ihnen treue Kunden zu machen, mit einer Reihe von Nachrichten, die die Marke vorstellen und (möglicherweise) einen Coupon oder einen anderen Anreiz anbieten. Nutzen Sie die Gelegenheit, um sie auf ein Präferenzzentrum zu verweisen, damit Sie besser verstehen, wie oft sie von Ihnen hören möchten.

Björn Borg verzeichnete in den ersten sechs Monaten der Welcome Series eine 232 Prozent höhere Klickrate, 21 Prozent mehr Conversion und satte 217 Prozent Umsatzsteigerung im Vergleich zu seinen vorherigen nicht segmentierten Nachrichten.

2. Schieben Sie Käufer zum Kaufen-Button

Automatisierte Warenkorbwiederherstellungs-E-Mails waren einst sehr großen Einzelhändlern mit einem Heer von IT-Spezialisten vorbehalten. Jetzt sind sie für Einzelhändler jeder Größe erhältlich.

Der kanadische Einzelhändler Silver Jeans erzielte eine 16-prozentige Steigerung der Konversionsraten durch das Versenden von E-Mails zum Verlassen des Einkaufswagens. Dies half dem Casualwear-Einzelhändler, seinen E-Mail-basierten Online-Umsatz in einem Jahr von nur 0,5 Prozent auf 22 Prozent zu steigern.

3. Gestalten Sie Ihr mobiles Design responsive

Die besten Segmentierungsbemühungen sind umsonst, wenn Ihr Abonnent Ihre Website nicht einfach auf seinem Mobilgerät anzeigen kann, da er wahrscheinlich von dort aus kauft.

Laut dem Q3 2015 US Consumer Device Preference Report von MovableInk werden 67 Prozent der E-Mails auf mobilen Geräten geöffnet. Mit 67 Prozent kaufen insbesondere Bekleidungskunden über ihr Handy.

Responsive Design verwendet ein flüssiges Raster, das Seiten in relativen Einheiten wie Prozentsätzen und nicht in absoluten Einheiten wie Pixeln oder Punkten anpasst. Es ist eine Designtechnik, die die am besten lesbare Ansicht für das verwendete Gerät bietet.

Verbraucher kaufen nicht einmal Laptops, was zufälligerweise die Bildschirmgröße ist, für die viele E-Mails ursprünglich entwickelt wurden.

Brontos Umfrage unter 1.012 US-Verbrauchern aus dem Jahr 2015 zeigt, dass der Laptop-Besitz von 2014 auf 2015 zurückgegangen ist, während der Besitz von Tablets und Smartphones im zweistelligen Bereich gestiegen ist. Und 23 Prozent der Online-Shopper im Alter zwischen 18 und 29 Jahren bevorzugen den Einkauf mit dem Smartphone.

Apps wurden als Alternative zu Responsive Design angesehen, aber es macht für Käufer keinen Sinn, ihre Smartphones mit Ihrer App zu überladen, es sei denn, sie bestellen täglich oder wöchentlich bei Ihnen. Unsere Umfrage zeigt, dass 76 Prozent der Gruppe lieber mobile Browser verwenden, während 24 Prozent Apps bevorzugen.

4. Zustellbarkeit nicht vergessen

Alle Bemühungen, Listen zu segmentieren und Nachrichten zu personalisieren, werden nicht die gewünschten Ergebnisse bringen, wenn die E-Mails nicht ankommen.

Löschen Sie das Listenwachstum als primäre Metrik – insbesondere, wenn Ihre Listen alt sind oder viele Namen enthalten, die durch Listenkäufe hinzugefügt wurden. In diesen veralteten Listen lauern wahrscheinlich verlassene E-Mails, die Spam-Fallen sein könnten, eine ISP-Technik, um Spammer zu fangen.

Bei der Entwicklung eines personalisierteren Ansatzes müssen E-Commerce-Händler eine Überforderung vermeiden. Wenn Sie zu umfangreich segmentieren, laufen Sie Gefahr, die Fähigkeiten Ihres Kreativteams zu übertreffen, um einzigartige Botschaften zu erstellen.

Beginnen Sie mit bewährten Methoden wie einer Willkommensserie für neue Abonnenten. Oder richten Sie ein Präferenzzentrum ein, um nach der Häufigkeit zu segmentieren, die Kunden von Ihnen hören möchten.

Abschließend

Beginnen Sie das Jahr 2016 einfach nicht damit, die gleichen Dinge zu tun, die Sie immer getan haben, denn Sie werden weiterhin die gleichen Ergebnisse sehen, die Sie immer gesehen haben.

Diese Ergebnisse werden weiter zurückgehen, es sei denn, Sie halten mit den Veränderungen Ihrer Zielgruppe Schritt.

Von: Susan Wall, Vizepräsidentin für Marketing bei Bronto Software.

Als Vice President of Marketing ist Susan für die Marketingstrategie von Bronto verantwortlich und leitet alle Initiativen zur Leadgenerierung, Markenbildung und Positionierung.

Susan wurde in Ad Age, Adweek, The New York Times, ClickZ und iMedia vorgestellt und nimmt aktiv an den interaktiven und Einzelhandelsmarketing-Communitys teil.