So entwickeln Sie eine ROI-gesteuerte Content-Strategie für Ihr B2B-Unternehmen

Egal, ob Sie ein Solopreneur sind, der sein eigenes Unternehmen aufbaut, oder ein Vermarkter, der für ein B2B-Unternehmen arbeitet, eine ROI-gesteuerte Content-Strategie ist entscheidend für das Erreichen Ihrer Geschäftsziele. Wie können Sie also einen Content-Plan rund um den ROI erstellen und woher wissen Sie, ob Ihr ROI-Content-Marketing funktioniert?

In diesem Artikel behandeln wir ein sechsstufiges Content-Strategie-Framework, das Sie ab heute implementieren können. Von der Festlegung von Zielen über die Messung des Return on Investment bis hin zur Optimierung von Funnels zeigen wir Ihnen, wie Sie einen ROI-gesteuerten Ansatz entwickeln, der Mehrwert für Ihr Unternehmen schafft.

Möchten Sie dem Gespräch lieber zuhören? Nehmen Sie an dem Webinar teil, das von Amanda Webb von Spiderworking moderiert wird. In diesem Artikel werden Amandas Erkenntnisse aus „How to Build an ROI-driven Content Strategy for B2B“ zusammengefasst.

5 Arten von B2B-Vermarktern und warum sie wichtig sind

Bevor wir uns mit dem Content-Framework befassen, schauen wir uns zunächst einige gängige Arten von B2B-Vermarktern an. Notieren Sie sich die Person, mit der Sie sich am meisten identifizieren, um eine bessere Vorstellung von Ihren Marketingstärken und -schwächen zu bekommen. Nutzen Sie dann die folgenden Tipps, um das zu nutzen, was Sie am besten können, und um sich in wichtigen Bereichen zu verbessern.

1. Scattershot-Vermarkter sind in der Regel äußerst kreativ und hervorragend darin, Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen. Aber sie wollen überall gleichzeitig sein und haben nicht wirklich einen Plan, wie sie jeden Kanal nutzen können. Da die Messung keine Priorität hat, wissen sie nicht immer, was funktioniert.
2. Checkbox-Vermarkter sind in der Regel gut organisiert. Es gibt für alles einen Plan und sie verpassen keine Gelegenheit, einen Punkt auf ihrer To-Do-Liste abzuhaken. Aber sie sind nicht besonders kreativ und nehmen sich nicht die Zeit, die Ergebnisse aller von ihnen veröffentlichten Inhalte zu untersuchen.
3. Werbetreibende sind in der Regel hervorragend darin, erfolgreiche bezahlte soziale Kampagnen durchzuführen. Sie sind begeistert davon, Anzeigen zu messen und zu optimieren, aber der Großteil ihrer Arbeit ist umsatzorientiert. Daher erkennen sie nicht immer den Wert der Durchführung organischer sozialer Kampagnen.
4. ROI-Vermarkter lassen sich in der Regel von Daten leiten. Sie überprüfen ständig Social-Media-Berichte und wissen immer, ob sie ihre wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) erreichen. Da sie die Daten so genau verfolgen, sind sie oft weniger experimentierfreudig, insbesondere mit Inhalten im oberen Trichterbereich.
5. Superstar-Vermarkter sind eine Mischung aus allen oben genannten Typen. Sobald Sie das unten stehende Framework beherrschen, sind Sie im Idealfall ein Superstar-Vermarkter, der sich am ROI orientiert, aber auch zu geeigneten Zeiten für Experimente offen ist.

So erstellen Sie eine ROI-gesteuerte Content-Strategie für B2Bs

Die Umsetzung einer Content-Strategie muss nicht so schwierig sein, wie Sie vielleicht denken. Hier ist ein einfaches Framework, das Sie für den Einstieg verwenden können.

ROI-Content-Marketing Schritt 1: Machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Situation

Sofern Sie heute kein völlig neues Unternehmen gründen, verfügen Sie wahrscheinlich über viele hilfreiche Daten, die Sie bei Ihrem Prozess unterstützen können. Der ideale erste Schritt besteht darin, zu überprüfen, was Sie getan haben und wie es funktioniert.

Kanäle zur Kundenakquise

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme der Kanäle, über die Sie tendenziell Kunden anziehen. In vielen Fällen werden diese Kanäle digital sein, wie zum Beispiel:

• Ihre Website, die möglicherweise Kontaktformulare oder Verkaufsportale enthält
• Soziale Medien, wo Sie über Direktnachrichten Kunden gewinnen können
• E-Mail-Marketing, bei dem Sie Leads pflegen und konvertieren können
• Telefonanrufe, die möglicherweise aus Ihrem Google-Unternehmensprofileintrag oder aus sozialen Medien stammen

Überprüfen Sie als Nächstes die Notizen zu den jüngsten Kundeninteraktionen – oder machen Sie sich diese Notizen, falls Sie dies noch nicht getan haben. Welche Kanäle haben Kunden erwähnt?

• Gefallen ihnen die LinkedIn-Inhalte oder der E-Mail-Newsletter Ihres Unternehmens?
• Haben sie Ihren letzten Newsletter gelesen?
• Haben sie alle Ihre Podcast-Folgen gehört?

Wenn die meisten Ihrer Kunden über digitale Kanäle kommen, empfiehlt Amanda die Verwendung der Google Search Console, um zu sehen, welche Teile Ihrer Website den meisten Traffic erhalten. Dieses Tool ist auch nützlich, um trendige Suchbegriffe zu finden.

Google Search Console

Öffnen Sie die Google Search Console und das Performance-Dashboard, um Ihre Traffic-Metriken zu erkunden. Auf der Registerkarte „Seiten“ können Sie sehen, welche Seiten am häufigsten in der Suche angezeigt werden und welche die meisten Klicks erhalten.

Top-Verkehrskanäle

Gehen Sie zum Insights-Panel, um mehr über Trends zu erfahren. Hier sehen Sie Ihre beliebtesten Inhalte und Ihre am stärksten frequentierten Kanäle.

Touchpoints und Conversions

Die Google Search Console eignet sich hervorragend, um sich einen Überblick über Ihren Traffic zu verschaffen und Trends zu erkennen. Um Marketing-Touchpoints und Verkaufskonvertierungen zu erkunden, empfiehlt Amanda die Verwendung eines Tools wie Google Analytics.

Conversion-Bericht von Google Analytics

Identifizieren Sie wichtige Kundenkontaktpunkte auf Ihrer Website (z. B. Ihrem Kontaktformular oder Ihrer Serviceseite) und richten Sie sie als Conversions in Google Analytics ein. Verwenden Sie dann den Konvertierungsbericht der Plattform, um die Ergebnisse zu überwachen.

Klicken Sie auf ein beliebiges Conversion-Ereignis, um zu sehen, welche Kanäle oder Kampagnen die meisten Ergebnisse generieren. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass die organische soziale Suche, die organische Suche oder die bezahlte Suche eine Menge Traffic generieren.

Google Analytics: Conversions nach Kanal

Um mehr Einblicke darüber zu erhalten, welche Kanäle und Kampagnen den Traffic auf Ihre Website lenken, integrieren Sie UTM-Codes in Ihren Prozess. Dann können Sie sehen, ob Leads Ihre Inhalte über soziale Medien, E-Mail oder andere Kanäle finden.

Das ROI-Dashboard von Agorapulse zeigt den Trichter nach Profil

Mit Agorapulse ist das Hinzufügen von UTMs zu Social-Media-Inhalten ganz einfach. Fügen Sie im Beitrags-Composer einen Link zu einem Beitrag hinzu und klicken Sie auf die Schaltfläche „Nicht verfolgt“, um Kampagnen-Tracking hinzuzufügen.

Neben der Verfolgung des sozialen Netzwerks überwacht Agorapulse auch jede Kampagne und jeden Social-Media-Beitrag, der den Traffic steigert.

Der Trichter des ROI-Dashboards von Agorapulse nach Inhaltstyp

Sie können alle Ihre sozialen Kanäle, Profile und Kampagnen über das ROI-Dashboard verfolgen. Hier können Sie Ihre lukrativsten Kanäle, Zielseiten und Inhalte erkennen.

ROI-Content-Marketing Schritt 2: Addieren Sie Ihre Investitionen

Ein wichtiger Teil der ROI-Messung besteht darin, zu wissen, wie viel Sie in jeden Kanal investieren. Abhängig von der Art der Kanäle und Kampagnen, die Sie betreiben, kann Ihre Liste einige oder alle der folgenden Kosten enthalten:

• Werbeausgaben
• Social-Media-Management-Software
• E-Mail-Marketing-Software
• Design-Software
• Archivbilder oder Videos
• Hosting und Wartung der Website
• Auftragnehmer

Bedenken Sie, dass Ihre Freizeit auch einen großen Teil Ihrer gesamten Marketinginvestition ausmacht. Wenn Sie normalerweise im Laufe des Tages oder der Woche von Projekt zu Projekt springen, verwenden Sie ein Zeiterfassungstool, mit dem Sie Aufgaben und Projekten Zeit zuweisen können.

Amanda Webb empfiehlt im Webinar die Verwendung von Toggl Track, das ideal für Solopreneure ist. Mit dem Dashboard können Sie Ihre Zeit nach Kunde und Aufgabe aufschlüsseln. So behalten Sie den Überblick darüber, wie Sie Ihre Zeit genau verbringen.

Toggl Track hilft dabei, den Zeitaufwand zu verfolgen

Amanda Webb schlägt vor, Ihr eigenes Unternehmen als Kunde in Toggl Track einzurichten, damit Sie überwachen können, wie viel Sie für die Vermarktung Ihres eigenen Unternehmens ausgeben. Bei einem kostenpflichtigen Plan können Sie sogar abrechnungsfähige Tarife eingeben, sodass das Dashboard automatisch berechnet, wie viel Ihre Zeit kostet.

Wenn Sie mit einem großen Unternehmen oder einem Team zusammenarbeiten, können Sie eine Plattform wie Toggl Track nutzen, um Daten darüber zu sammeln, wie viel Zeit jeder für ein bestimmtes Projekt oder eine bestimmte Kampagne aufwendet.

ROI-Content-Marketing Schritt 3: Berechnen Sie Ihren Social-Media-Return on Investment

Scheinen Ihre Kosten höher als gedacht? Ausgleichen Sie dies, indem Sie die Rendite Ihrer Marketingbemühungen berechnen.

Welche Tools Sie zur Messung der Rendite verwenden, hängt von den Arten der von Ihnen durchgeführten Kampagnen und den Kanälen ab, die Sie zur Generierung von Conversions verwenden.

Wenn Sie beispielsweise Anzeigen auf sozialen Kanälen wie Facebook oder LinkedIn schalten, können Sie die integrierte Werbeplattform jedes Kanals nutzen, um die Ergebnisse zu messen.

Wenn Sie auf organische soziale Netzwerke, E-Mail-Marketing oder SEO setzen, verlassen Sie sich wahrscheinlich auf Google Analytics (siehe oben) oder ein ähnliches Tool, um die Ergebnisse auf Ihrer Website zu verfolgen.

Unabhängig davon, welche Kanäle Sie nutzen, empfiehlt Amanda, sich umsatzbezogene Kennzahlen zu notieren wie:

• Führt
• Verkäufe
• Wechselkurs

Um den ROI von Social Media zu messen, sollten Sie auch den Umsatz jedes von Ihnen genutzten Kanals verfolgen. In einigen Fällen können Sie den Wert in Google Analytics automatisch verfolgen.

Wenn Sie jedoch ein B2B-Dienstleistungsunternehmen sind oder keine Transaktionen auf Ihrer Website stattfinden, benötigen Sie eine separate Methode (z. B. eine Tabelle) zur Nachverfolgung der Retoure.

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ROI-Content-Marketing Schritt 4: Legen Sie Geschäftsziele fest

Jetzt sollten Sie eine Vorstellung von der aktuellen Situation Ihres Unternehmens haben. Von hier aus können Sie Ziele festlegen, um Ihr Unternehmen dorthin zu bringen, wo Sie es haben möchten.

Reverse Engineering Ihrer Einnahmen

Amanda schlägt vor, zunächst ein Umsatzziel festzulegen. Bedenken Sie jedoch, dass dies nur der erste Schritt ist. Wie viel möchten Sie im nächsten Quartal verdienen? Der Einfachheit halber setzen wir uns ein Ziel von 100.000 US-Dollar. Als nächstes übersetzen Sie diese Umsatzzahl in Verkäufe. Wie viel kosten Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Nehmen wir an, jedes B2B-Servicepaket kostet 1.000 US-Dollar. Sie müssten 100 B2B-Dienstleistungspakete verkaufen, um im Laufe des Quartals 100.000 US-Dollar zu verdienen. Gehen Sie noch einen Schritt weiter. Wie hoch ist Ihre durchschnittliche Conversion-Rate? (Gehen Sie bei Bedarf zu Schritt zwei zurück.)

Nehmen wir an, Ihre Conversion-Rate beträgt 10 %. Bei einer Conversion-Rate von 10 % benötigen Sie 1.000 Leads, um 100 B2B-Servicepakete zu verkaufen.

Finden Sie Bereiche mit Möglichkeiten

Sobald Sie eine Vorstellung davon haben, was Sie erreichen müssen, empfiehlt Amanda, darüber nachzudenken, wie Sie diese Ziele erreichen können. In vielen Fällen kann ein Rückblick auf das, was Sie bereits getan haben, gute Ideen für das weitere Vorgehen liefern.

Angenommen, Sie müssen Ihre Strategie zur Lead-Generierung verbessern. Wie haben Sie in der Vergangenheit erfolgreich Leads gefunden? Können Sie mehr von dem tun, was bereits funktioniert hat?

Angenommen, Sie haben den größten Erfolg mit der Kontaktaufnahme potenzieller Leads auf LinkedIn erzielt. Können Sie zuverlässig mehr Leads finden, die zu Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) passen? Haben Sie Zeit und Ressourcen, um Kontakt aufzunehmen?

Sie vermuten, dass Sie über die organische Suche weitaus mehr Leads gewinnen könnten? Sie können Ihre Inhalte für die Suche optimieren, veraltete Inhalte aktualisieren oder weitere Inhalte rund um einen Themenbereich erstellen.

Erwägen Sie auch neue Möglichkeiten zum Testen. Sie könnten beispielsweise erwägen, Anzeigen auf LinkedIn zu schalten, um zu sehen, ob Sie automatisch Leads generieren können.

Vielleicht ist es kein Problem, mehr Leads zu finden, aber die Gewinnung qualifizierter Leads ist ein Problem. Amanda schlägt vor, darüber nachzudenken, wie Sie Leads zuverlässiger qualifizieren können.

Beispielsweise können Sie dem Kontaktformular auf Ihrer Website weitere Fragen hinzufügen. Oder Sie nutzen native Lead-Formulare in LinkedIn-Anzeigen, um Interessenten zu qualifizieren.

Das Stellen von Fragen zu Budgets und Zeitplänen kann unglaublich hilfreich sein, um Interessenten herauszufiltern, die nicht zu Ihnen passen. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie ein Gleichgewicht zwischen dem Stellen genügender Qualifikationsfragen und dem Stellen so vieler Fragen finden, dass gute Leads wegklicken, bevor Sie das Formular absenden.

Eine weitere Möglichkeit, mehr Ihrer idealen Kunden anzulocken, besteht darin, Ihre Website zu aktualisieren. Amanda empfiehlt, den Text und die Nachrichten auf Ihrer Website zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie Ihren ICP ansprechen.

ROI-Content-Marketing Schritt 5: Planen Sie Ihren Verkaufsprozess

Sobald Sie die Ziele, die Sie erreichen müssen, und einige Bereiche mit Chancen festgelegt haben, müssen Sie entscheiden, worauf Sie sich konzentrieren möchten. Welche Art von Inhalten sollten Sie erstellen und auf welche Teile des Trichters sollten Sie abzielen? Amanda erklärt, dass die Gestaltung Ihres Marketing- und Verkaufsprozesses von entscheidender Bedeutung ist, um zu verstehen, wo Sie den größten Mehrwert schaffen und den größten Nutzen erzielen können.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Ihr Prozess aussehen könnte. Je nachdem, was Ihr Unternehmen verkauft und wie Sie es verkaufen, kann Ihr Marketing-Verkaufsprozess weitaus mehr oder weit weniger Berührungspunkte haben.

1. Social-Media-Beitrag
2. Klicken Sie zur Zielseite
3. Klicken Sie auf die Verkaufs-, Service- oder Produktseite
4. Übermittlung des Kontaktformulars
5. E-Mail-Follow-up
6. Verkaufsgespräch
7. Vorschlag
8. Nachruf zum Angebot

ROI-Content-Marketing Schritt 6: Richten Sie das Marketing an Ihrem Verkaufsprozess aus

Jetzt ist es an der Zeit, alles zusammenzustellen, was Sie geplant, zur Kenntnis genommen und berechnet haben. Mit anderen Worten: Fördern Sie Ihren Verkaufsprozess, indem Sie eine ROI-gesteuerte Content-Marketing-Strategie entwickeln.

Kennen Sie Ihren Trichter

Selbst wenn Ihr Verkaufsprozess relativ kurz ist, können Sie nicht direkt mit dem Verkauf beginnen. Sie brauchen zuerst ein Publikum.

Bei der Betrachtung des Publikumswachstums ermutigt Amanda Vermarkter, über bloße Eitelkeitskennzahlen hinaus zu denken. Bei einem größeren Publikum geht es um mehr als nur Zahlen. Es bedeutet auch eine größere Gruppe potenzieller Kunden.

In den meisten Fällen sieht Ihr Content-Trichter etwa so aus:

• Bauen Sie Ihr Publikum auf
• Fessel dein Publikum
• Verkaufen Sie an Ihr Publikum

Wählen Sie Ihre Content-Kanäle

Wenn Sie als Vermarkter alle Kriterien erfüllen oder überall gleichzeitig sein möchten, sollten Sie die Liste der Kanäle, die Ihr Unternehmen für das Marketing nutzt, eingrenzen.

Besonders wenn Sie ein kleines Team haben, müssen Sie sich auf die Kanäle konzentrieren, die voraussichtlich den höchsten ROI liefern. Andernfalls verschwenden Sie wahrscheinlich Zeit und Ressourcen.

Amanda schlägt vor, sich auf einen Content-Kanal (z. B. einen Blog, einen YouTube-Kanal oder einen Podcast) zu konzentrieren und ein oder zwei soziale Netzwerke auszuwählen.

Machen Sie sich klar, warum Sie sich für bestimmte Kanäle entscheiden. Nutzen Sie diesen Rahmen, um Ihren Ansatz zu verdeutlichen:

• Wozu dient es (z. B. Bekanntheit oder Kundenservice)?
• Für wen ist es gedacht (d. h. welche Zielgruppe möchten Sie erreichen)?
• Wie wird Ihr Publikum von der Nutzung dieses Kanals profitieren?
• Welche Art von Inhalten werden Sie veröffentlichen und wie oft?
• Wie werden Sie mit dem Publikum interagieren (z. B. reaktiv oder proaktiv)?

Füllen Sie Ihre Content-Buckets

Nicht alle Inhalte führen zu den gleichen Ergebnissen. Denken Sie beim Erstellen von Inhalten an Kategorien oder Bereiche. Amanda empfiehlt die Verwendung dieser vier:

• Informationsinhalte zum Aufbau eines Publikums (z. B. Tipps und Tutorials)
• Engagement-Inhalte zum Aufbau einer Verbindung (z. B. Fragen, Umfragen und Quizze)
• Inhalte zur Lead-Generierung, um eine Zusage zu erhalten (z. B. Lead-Magnete und kostenlose Testversionen)
• Zu konvertierende Verkaufsinhalte (z. B. Fallstudien und Erfahrungsberichte)

Idealerweise möchten Sie für jeden Bucket im Laufe einer bestimmten Woche oder eines bestimmten Monats Inhalte erstellen. Je nachdem, welcher Schritt in Ihrem Verkaufsprozess oder Trichter die meiste Arbeit erfordert, möchten Sie für einige Buckets mehr erstellen als für andere.

Brainstormen Sie Content-Ideen

Als Nächstes entwerfen Sie Ideen, die zu Ihrem Trichter, Ihren Kanälen und Buckets passen. Wenn Sie neue Produkte oder saisonale Werbeaktionen planen, sollten Sie damit beginnen.

Um mehr Ideen für relevante Inhalte für Ihr Publikum zu erhalten, empfiehlt Amanda die Verwendung von Tools wie Answer the Public, Reddit und Quora. Ich nutze auch gerne Google Trends, um aktuelle Content-Ideen zu finden.

Google Trends zum Brainstorming von Content-Ideen

Erstellen Sie einen Inhaltskalender

Wenn Sie Ideen haben, fügen Sie diese Ihrem Inhaltskalender hinzu. Für Social-Media-Marketing verwende ich normalerweise Airtable, um Ideen zu planen, bevor ich sie in Agorapulse plane.

Da Airtable Beschriftungen, Farbcodierungen und das Hochladen kreativer Assets ermöglicht, eignet es sich hervorragend zum Ausarbeiten von Ideen, bevor sie live geschaltet werden können. Mit Airtable können Sie Kalender auch mit Kunden und Kollegen teilen, was für die Zusammenarbeit hilfreich ist.

Messen Sie Ihre Content-Buckets

Sobald Sie mit der Umsetzung Ihrer ROI-gesteuerten Content-Strategie beginnen, nehmen Sie sich Zeit, die Ergebnisse zu messen. Denken Sie daran, dass nicht jede Art von Inhalt zu den gleichen Ergebnissen führt.

Amanda schlägt vor, diese Metriken für jeden Content-Bucket zu verwenden:

• Informativ: Zielgruppenwachstum, Reichweite und Anteile
• Engagement: In-App-Engagement, Engagement-Rate und Website-Besuche
• Lead-Generierung: Listenwachstum, DMs, Lead-Magnet-Downloads und Leads
• Verkäufe: Qualifizierte Leads, Conversions und Conversion-Rate

Agorapulse kann bei der Messung der Social-Media-Ergebnisse helfen, vom Engagement bis zum ROI. Wenn Sie mehrere Kanäle messen müssen, ist eine Berichtsplattform wie Googles Looker Studio eine weitere gute Wahl.

Die Berichterstattung von Agorapulse zeigt organisches soziales Engagement.

Im Idealfall wird Ihre Content-Strategie den ROI weiter verbessern. Denken Sie jedoch daran, dass Ihnen möglicherweise funktionierende Taktiken entgehen, wenn Sie sich zu sehr auf Kennzahlen und Last-Click-Daten konzentrieren. Denken Sie daran, die Metriken des oberen Trichters zu berücksichtigen und Platz zum Experimentieren einzusparen.

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Fassen wir zusammen, was wir über den Aufbau einer ROI-gesteuerten Content-Strategie gelernt haben

Wenn Sie wissen, was Sie in Ihre Content-Strategie investieren und was Sie davon haben, können Sie Inhalte erstellen, die zu Ihrem Verkaufsprozess passen und den ROI maximieren. Mit einem soliden Rahmen wie dem oben genannten können Sie Ihren Prozess weiter verfeinern und eine erfolgreiche ROI-gesteuerte Strategie für Ihr B2B-Geschäft entwickeln.

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