Die Umsatzsteigerung durch AOOH betrug durchschnittlich fast 19 % in vier CPG-Kategorien

Audio-Out-of-Home (AOOH)-Werbung ist ein Medium, das es CPG-Marken ermöglicht, das Einkaufserlebnis eines Kunden im Laden zu beeinflussen, aber es kann schwierig sein, den ROI klar zu verstehen.

Um dies zu beheben, hat Vibenomics, ein technologieorientiertes AOOH-Werbeunternehmen, mit IRI® zusammengearbeitet, um die direkten Verkaufsauswirkungen der Exposition gegenüber AOOH-Werbung zu messen. IRI ist ein Datenanalyse- und Marketingunternehmen, das mit CPG- und Einzelhandelskunden zusammenarbeitet, um Business Intelligence zu Einkaufstrends bereitzustellen.

Der exklusive Zugriff von IRI auf Point-of-Sale-Daten auf SKU-Ebene ermöglichte Vibenomics die Durchführung von vier Blindstudien, die vielversprechende Ergebnisse in mehreren Kategorien zeigten: Haarshampoo/-spülung, Hautpflege, trocken verpackte Dinner-Mischungen und Getränke für Erwachsene.

Wir haben mit Paul Brenner, CSO bei Vibenomics, gesprochen, um mehr darüber zu erfahren, wie AOOH für Werbetreibende funktioniert, und um die Ergebnisse der vier Blindstudien zu präsentieren, die sie in Zusammenarbeit mit IRI durchgeführt haben.

Immersive Audio-Out-of-Home-Werbung für CPG-Marken

Vibenomics hat seinen Hauptsitz in Indiana und ist ein AOOH-Anbieter, der über sein Netzwerk von Convenience- und Lebensmitteleinzelhandelsgeschäften landesweit 200 Millionen Unique Shopper erreicht.

Brenner trat 2019 als Chief Strategy Officer (CSO) in das Unternehmen ein und bringt 25 Jahre Erfahrung in der Medienunterhaltungs- und Werbebranche mit.

„Vibenomics ist ein Audio-Werbeunternehmen, das auch erstaunliche Premium-Inhalte bereitstellt“, erklärt Brenner. „Unsere Unternehmenskunden, wie Kroger, möchten ein großartiges Einkaufserlebnis bieten, das ihre Käufer anspricht, das positives Feedback von den Kunden erhält, und gleichzeitig das Engagement der Käufer nutzt, um Werbeeinnahmen zu erzielen und eine noch engere Beziehung zum Einzelhändler aufzubauen.“

Zu den Werbekunden von Vibenomics zählen Agenturen, Holdinggesellschaften und Markenmanager, die Verbraucher schon beim Kauf erreichen wollen. Ihr Anzeigenmarktplatz fügt dynamische, programmatische digitale Audioanzeigen im Stream in Musik ein, die in ihrem Netzwerk von Convenience- und Einzelhandelsgeschäften ausgestrahlt wird.

Brenner: „Wir sind ein Audio-Werbeunternehmen, das in erster Linie mit dem Einzelhändler zusammenarbeitet, um Audio zu erstellen, das spezifisch für seine Marke und Käuferdemografie ist. Wir verbringen viel Zeit damit, ein großartiges Audioerlebnis zu schaffen, damit wir dem Werbetreibenden eine Reihe von Dienstleistungen anbieten können, die ihm zeigen, wie er von diesem engagierten Käufer profitieren kann.“

Eine positive Umsatzsteigerung in vier CPG-Kategorien

Der technologieorientierte Ansatz von Vibenomics hilft dem Werbetreibenden zu verstehen, warum seine Investition an einem Ort besser bedient wird, an dem es wenig Abfall gibt und der Käufer beim Kauf erreicht. Ihre Partnerschaft mit IRI half dabei, die positiven Auswirkungen des AOOH-Modells auf die inkrementelle Umsatzsteigerung und den Return on Advertising Spend zu verdeutlichen.

Nach einer Betrachtung der Ausgaben in mehreren Geschäften in kurzer Zeit zeigten die Ergebnisse eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 18,8 % aus den vier oben genannten Kategorien, wobei die größte Umsatzsteigerung in der Kategorie Getränke für Erwachsene mit 34,1 % zu verzeichnen war.

Ein 5-wöchiger Test mit 200 Standorten (100 Teststandorte vs. 100 Kontrollstandorte) erzielte 3,3 Millionen Anzeigenimpressionen zu einem Preis von knapp 37.000 US-Dollar und trug zu einer Umsatzsteigerung von 34 % bei einem neuen Getränkeangebot für Erwachsene bei.

Die Fallstudien von IRI zeigten selbst für etablierte Kategorien über einen kurzen Zeitraum eine Umsatzsteigerung (zB Hautpflegeprodukte). Eine 6-wöchige Studie an 63 Teststandorten im Vergleich zu 63 Kontrollstandorten ergab eine Umsatzsteigerung von 9,35 % für ein Hautpflegereinigungsprodukt, das eine beträchtliche Marktreife hatte.

„Ein Umsatzplus von 9,4 % ist beeindruckend, denn die Marke hatte zwar Marktreife, wir konnten sie aber noch ein Stück weit vorantreiben“, erklärt Brenner.

Technisch orientierte, kuratierte Inhalte im Einzelhandelsumfeld

Vibenomics arbeitet mit Marken zusammen, um gezielte Kampagnen mit Daten auf SKU-Ebene zu erstellen, die durch ihre Partnerschaft mit IRI gewonnen wurden. Der Werbetreibende stellt dem Vibenomics-Team UPC- und Vertriebsanforderungen zur Verfügung, das dann die Daten analysiert und der Marke hilft, eine zielgerichtete Kampagne zu erstellen.

Brenner: „Unser Kreativstudio arbeitet mit dem Werbetreibenden zusammen, um das Drehbuch zu schreiben, Audio im Kontext des beworbenen Produkts, seiner Saisonalität und seiner Markenpersönlichkeit zu produzieren. Wir erstellen die Kopie und holen die Genehmigung ein, dann führen wir die Kampagne in Geschäften durch, in denen das Produkt erworben werden kann.“

Vibenomics arbeitet mit IRI zusammen, um kontrollierte Studien ihrer AOOH-Kampagnen mit einem mehrstufigen Prozess durchzuführen, der sicherstellt, dass Werbetreibende den besten ROI aus ihren zielgerichteten Kampagnen erzielen. Idealerweise dauert die Testphase fünf bis acht Wochen und wird zyklisch über die Kaufzyklen bestimmter Marken hinweg angegangen. Die meisten Werbetreibenden verpflichten sich zu längerfristigen Kampagnen, sobald sie die Ergebnisse des Tests erhalten haben.

Die Vibenomics/IRI-Tests wurden alle in Kroger-Eigenschaften durchgeführt, wobei Kroger an rund 2600 Standorten die Nummer eins unter den reinen Lebensmittelhändlern war. Mit Blick auf die Zukunft plant Vibenomics eine aggressive Expansion auf weitere Lebensmittelketten in den Top 25 DMAs im Jahr 2021.

Planung für 2021 und darüber hinaus

Lebensmittel- und Convenience-Stores waren im Jahr 2020 wichtige Geschäfte und werden auch 2021 unverzichtbar bleiben. Brenner stellt fest, dass die Verweildauer (z.

„Es gibt Studien, die zeigen, dass die Korbgrößen tatsächlich zugenommen haben“, sagt Brenner. „Die Leute haben vielleicht weniger Einkaufstouren unternommen, aber sie verbrachten mehr Zeit im Laden und kauften mehr Produkte.“

Brenner stellt fest, dass der „COVID-Effekt“ den jährlichen Medienausgaben ein Ende gesetzt hat und dies über alle Medien hinweg relativ konsistent ist. „Die Planung von Quartal zu Quartal ist viel üblicher und manchmal auch von Monat zu Monat, selbst bei Unternehmen mit den größten Budgets.“

Da Vibenomics vollständig digital ist, können sie in Bezug auf Timing und Ort von Kampagnen agil sein, eine dringend benötigte Fähigkeit in der Post-COVID-Ära.

„Wir sind örtlich und zeitlich äußerst flexibel“, sagt Brenner. „Wir können Inhalte innerhalb von Stunden umdrehen und Anzeigen programmatisch in Echtzeit platzieren.“