So identifizieren, verfolgen und berichten Sie über Verkaufskennzahlen

Eine solide Verkaufsberichterstattungsstrategie ist für jedes Unternehmen unerlässlich. Diejenigen, die keine Verkaufskennzahlen festlegen und regelmäßig über Fortschritte und Ergebnisse berichten, verpassen zweifellos Möglichkeiten, Leads, Conversions und Einnahmen zu steigern.

Um dies in einen Zusammenhang zu bringen, stellen Sie sich vor, Sie planen einen Marathon zu laufen. Sie würden wahrscheinlich nicht an einem Marathon teilnehmen, der nächste Woche stattfindet, und einfach das Beste hoffen. Du würdest einen umsetzbaren Plan erstellen und spezifische lang- und kurzfristige Ziele festlegen, z. B. bis zum X-Datum 10 Meilen laufen, bis zum Y-Datum einen Halbmarathon laufen und so weiter. Sie können auch Ihr Tempo und Ihre Erholungszeit verfolgen.

Wenn Sie sich all diese Mühen für ein persönliches Ziel machen würden, warum sollten Sie dann nicht mindestens die gleiche Anstrengung in eine kritische Funktion Ihres Unternehmens stecken?

Schließlich ist der Prozess der Vertriebsberichterstattung nicht viel anders: Sie setzen lang- und kurzfristige Ziele, verfolgen den Fortschritt und lassen sich von Ihren Vertriebsmitarbeitern die Ergebnisse mitteilen.

Hier sind meine Best Practices, an die sich alle Organisationen halten sollten, wenn sie entscheiden, wie sie Verkaufskennzahlen identifizieren, nachverfolgen und darüber berichten.

Was sind Verkaufsmetriken und warum sind sie wichtig?

Der Begriff „Verkaufskennzahlen“ ist ziemlich weit gefasst. Sie können eine Vielzahl von Dingen messen, abhängig von Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt, der Zusammensetzung Ihres Vertriebs und vielen anderen Faktoren (dazu später mehr).

Aber im Wesentlichen helfen Ihnen Verkaufsmetriken dabei, die Aktivitäten Ihrer Verkäufer über einen bestimmten Zeitraum – Tage, Wochen, Monate oder sogar Jahre – zu messen. Sie geben Ihnen einen viel detaillierteren Einblick in die Leistung Ihres Vertriebsteams, als wenn Sie sich nur Ihr Endergebnis ansehen.

Wieso spielt das eine Rolle? Weil diese Metriken Ihnen helfen, die Effektivität Ihrer Verkaufsaktivitäten zu bewerten und Ihre Entscheidungsfindung zu unterstützen. Wenn Sie zum Beispiel nicht wissen, wie viele Anrufe ein Verkäufer in einer durchschnittlichen Woche machen sollte, können Sie nicht genau einschätzen, ob sein Arbeitspensum überschaubar ist oder ob es an der Zeit ist, jemanden neu einzustellen.

So identifizieren Sie relevante Verkaufsmetriken

Wie ich bereits erwähnt habe, hängen die „richtigen“ Kennzahlen von einer Reihe von Faktoren ab, die für Ihr Unternehmen spezifisch sind. Aber im Großen und Ganzen fallen sie in eine dieser Kategorien:

1. Übergeordnete Verkaufsleistung

Diese Top-Level-Metriken stehen in direktem Zusammenhang mit der Gesamtleistung Ihres Unternehmens – verdienen Sie im Wesentlichen genug Geld? Und machen Sie es in den richtigen Bereichen? Sie werden Ihnen wahrscheinlich nicht viel über die relativen Stärken einzelner Verkäufer oder Taktiken sagen, aber Sie sollten sie messen, um Ihren Vorstand und Bankmanager bei Laune zu halten. Beispiele beinhalten:

• Gesamteinnahmen
• Marktdurchdringung
• Durchschnittlicher lebenslanger Kundenwert
• Prozentsatz des Umsatzes aus Neugeschäft
• Wachstum von Quartal zu Quartal oder von Jahr zu Jahr

2. Aktivitätsmetriken

Jetzt werden wir konkreter! Diese Metriken helfen Ihnen, herauszufinden, was Ihre Vertriebsmitarbeiter tatsächlich täglich oder wöchentlich tun. Nutzen sie ihre Zeit effektiv? Sprechen sie genug Leute an?

Die Kennzahlen in diesem Abschnitt können direkt vom Vertriebsleiter beeinflusst werden – das heißt, wenn ein Vertriebsmitarbeiter zu wenige Anrufe tätigt oder zu wenige E-Mails sendet, liegt es an seinem Vorgesetzten, etwas dagegen zu unternehmen. Beispiele beinhalten:

• Anzahl der gesendeten E-Mails
• Anzahl der getätigten Anrufe
• Anzahl der geplanten Meetings
• Anzahl der Social-Media-Interaktionen

3. Pipeline-Metriken

Während sich Aktivitätsmetriken darauf konzentrieren, was hier und jetzt vor sich geht, geht es bei Pipeline-Metriken darum, was in ein paar Wochen oder Monaten passieren wird. Die Dinge sehen im Moment vielleicht rosig aus, aber sind Sie bereit, Ihr derzeitiges Wachstumsniveau aufrechtzuerhalten? Diese Kennzahlen helfen Ihnen bei der Beantwortung dieser Frage:

• Durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus
• Offene Verkaufschancen insgesamt nach Monat/Quartal
• Gesamtzahl geschlossener Opportunities nach Monat/Quartal
• Gewichteter Wert der Pipeline nach Monat/Quartal
• Gesamtwert der Verkäufe nach Monat/Quartal
• Durchschnittlicher Auftragswert

4. Kennzahlen zur Lead-Generierung

Ähnlich wie bei Ihrer Pipeline geht es bei diesen Metriken darum, den zukünftigen Erfolg vorherzusagen. Wir alle wissen, dass, wenn wir nicht genügend Leads in unserem CRM haben – oder wenn wir ihnen nicht rechtzeitig und effektiv nachgehen –, schlechte Zeiten bevorstehen. Beispiele beinhalten:

• Häufigkeit/Volumen neuer Möglichkeiten, die der Pipeline hinzugefügt werden
• Durchschnittliche Lead-Reaktionszeit
• Prozentsatz der Leads, denen nachgegangen wird
• Durchschnittliche Zeit bis zur Nachverfolgung eines Leads
• Kundengewinnungskosten
• Prozentsatz qualifizierter Leads

5. E-Mail-Outreach-Metriken

Jetzt konzentrieren wir uns auf bestimmte Kanäle. Dies ist wichtig, da Sie möglicherweise ein paar verschiedene Taktiken anwenden, um neue Geschäfte zu gewinnen, also möchten Sie natürlich verstehen, welche am effektivsten ist. Beispiele für E-Mail-Outreach-Metriken sind:

• Anzahl der pro Tag/Woche gesendeten E-Mails (Einzel- und Teamebene)
• Öffnungsrate
• Engagement-Rate
• Antwortquote

6. Cold-Calling-Metriken

Dasselbe wie E-Mail-Outreach-Metriken, aber mit Fokus auf Cold-Calling-Aktivitäten. Beispiele beinhalten:

• Anzahl der getätigten Anrufe pro Tag/Woche (Einzel- und Teamebene)
• Anzahl der getätigten Rückrufe
• Prozentsatz der Interessenten, die zum nächsten Schritt im Verkaufszyklus übergehen

7. Konversionsmetriken

Hier sehen wir uns an, wie effektiv Ihr Vertriebsteam Interessenten und Leads in bares Geld verwandelt. Beispiele beinhalten:

• Prozentsatz der abgeschlossenen/gewonnenen Opportunities
• Prozentsatz der verpassten Gelegenheiten
• Prozentsatz der Opportunities, die von der Lead-Quelle gewonnen wurden
• Durchschnittliche Anzahl der Gespräche für gewonnene/verlorene Opportunities

Wichtig ist, dass keine dieser „Arten“ von Metriken Ihnen die ganze Geschichte erzählen wird.

Möglicherweise schließen Sie 100 % Ihrer Opportunities ab – aber wenn Sie nur eine Opportunity pro Monat generieren, ist das möglicherweise nicht gut genug.

Oder Sie könnten täglich Tausende von E-Mails versenden und eine riesige Pipeline aufbauen, aber all diese Bemühungen zählen nicht viel, wenn Sie sie nicht in Geschäfte umwandeln.

Aus diesem Grund müssen Sie sich eine Vielzahl von Kennzahlen ansehen, um Ihre Verkaufsleistung wirklich zu verstehen.

So verfolgen Sie Verkaufskennzahlen

Sie haben also die Metriken identifiziert, die Sie im Auge behalten müssen. Toll! Aber jetzt stehen Sie vor einer weiteren Herausforderung – Sie müssen den effektivsten Weg finden, um die Leistung zu verfolgen.

Transparenz ist super wichtig. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen verstehen, wie sie auf individueller und Teamebene Tag für Tag und Woche für Woche abschneiden. Aber sie haben wahrscheinlich nicht die Zeit, Ad-hoc-CRM-Berichte zu erstellen (Sie möchten schließlich, dass sie sich darauf konzentrieren , Ihnen Geld zu verdienen ).

Hier sind also ein paar Möglichkeiten, die Leistung zu verfolgen, damit Ihr Team bei Bedarf in die Daten eintauchen kann:

1. Verkaufs-Dashboards

Mit Dashboards können Sie alle wichtigen Verkaufskennzahlen an einem einzigen Ort anzeigen.

Im Idealfall sind sie leicht verständlich, sodass Ihre Vertriebsmitarbeiter jeden Morgen einfach ein paar Minuten damit verbringen können, sie zu überprüfen, ohne einen Abschluss in Data Science zu benötigen, um die benötigten Informationen zu finden.

Sie möchten auch, dass sie so nah wie möglich an 100 % automatisiert sind. Zweifellos sind Sie bereits beschäftigt, also ist das Letzte, was Sie brauchen, jede Woche Stunden damit zu verbringen, Daten aus mehreren Quellen manuell zu sammeln und sie in einer Tabelle zusammenzuführen.

Beispiele für Vertriebs-Dashboard-Software

• Klipfolio
• HubSpot
• DataHero
• Zoho Analytics
• Slemma
• Sichtbar
• Tippen Sie auf Klicks

2. Verkaufsbestenlisten

Verkäufer sind in der Regel ein wettbewerbsorientierter Haufen. Das ist eine gute Sache – wettbewerbsfähige Verkäufer treiben sich gegenseitig zu besseren Leistungen an (lassen Sie es nur nicht zu wettbewerbsorientiert werden; alle sollten immer noch an einem Strang ziehen).

Eine Möglichkeit, einen gesunden Wettbewerb zu fördern, besteht darin, Ihre Verkaufskennzahlen in Form von Bestenlisten anzuzeigen. Wer hat in den letzten 24 Stunden die meisten Anrufe getätigt? Den größten Mehrwert für Ihre Pipeline geschaffen? Die meisten Deals in den letzten 30 Tagen abgeschlossen?

Idealerweise wird Ihre Rangliste in Echtzeit auf einem Fernsehbildschirm oder Monitor aktualisiert, sodass jeder in Ihrem Verkaufsteam versteht, wie er sich im Vergleich zu seinen Kollegen schlägt.

Software-Beispiele für Verkaufsbestenlisten

• aufstieg.global
• SpielEffektiv
• Hoopla

So erstellen Sie Berichte zu Verkaufskennzahlen

Wie ich bereits erklärt habe, sind Metriken wichtig – aber die Zahlen selbst haben keinen inneren Wert.

Nur zu wissen, dass Jenny letzten Monat mehr E-Mails als Virat verschickt hat, sagt nichts aus. Auch nicht zu verstehen, dass Sie 40 % der Opportunities abgeschlossen haben oder dass der Umsatz im Jahresvergleich um 5 % gestiegen ist.

Hier kommt die Berichterstattung ins Spiel. Ihre Berichte sollten sich mit den Daten befassen, die wichtigsten Punkte herausarbeiten und umsetzbare Erkenntnisse liefern.

Angenommen, Ihr Vertriebsteam verbringt 60 % seiner Zeit für Kundenakquise mit Kaltakquise und 40 % mit E-Mails, obwohl E-Mails die doppelte Konversionsrate von Anrufen aufweisen. Wahrscheinlich möchten Sie beim Anruf zurückrufen und mehr Zeit mit E-Mails verbringen, oder?

Hier sind einige Best Practices zum Erstellen von Berichten, die das richtige Maß an Erkenntnissen und Maßnahmen liefern:

1. Richten Sie das richtige Berichtsfenster ein

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen von ihren Marketing- und Vertriebsteams monatliche Fortschrittsberichte verlangen, einfach weil die meisten Elemente eines Unternehmens von Monat zu Monat nachverfolgt werden.

Das ist meistens der falsche Ansatz.

Während die monatliche Berichterstattung für einige Unternehmen richtig sein mag, sind sie in der Regel in der Minderheit.

Wie oft Sie berichten sollten, hängt von Ihrem Verkaufszyklus ab. Unternehmen mit kurzen Verkaufszyklen können durchaus von kurzen Tagesberichten und detaillierteren Wochenberichten profitieren. Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen müssen möglicherweise nur am Ende eines jeden Monats berichten.

Warum ist es so wichtig, Ihren Berichtszeitplan richtig zu gestalten?

Wenn Sie nicht genügend berichten, riskieren Sie, neue Gelegenheiten und Bereiche zu verpassen, die unterdurchschnittlich abschneiden oder die von weiteren Investitionen profitieren könnten.

Melden Sie sich zu oft, setzen Sie Ihre Mitarbeiter unnötigem Stress aus, nur um Zahlen zu analysieren, die ehrlich gesagt wahrscheinlich sehr wenig Aussagekraft haben.

2. Erzählen Sie eine Geschichte

Ein Bericht sollte den Leser niemals mit dem Gedanken „na und?“ zurücklassen.

Beginnen Sie mit der Identifizierung der wichtigsten Sache, die Sie kommunizieren möchten, und fügen Sie diese in die einleitende Zusammenfassung ein. In vielen Fällen ist dies die Anzahl der Verkäufe oder der Wert der Geschäfte, die im Berichtszeitraum getätigt wurden, und wie dies im Vergleich zu Ihrer Quote ist.

Der Hauptteil des Berichts sollte dann alle anderen relevanten Messwerte enthalten, die Sie verfolgen, gefolgt von einer Schlussfolgerung, die erklärt, was Sie als Nächstes tun werden und warum.

3. Geben Sie den Daten eine Bedeutung

Sie haben sich die Zeit genommen, all diese Daten zu verfolgen – jetzt haben Sie die Chance, sie zum Leben zu erwecken.

Stellen Sie monatliche, vierteljährliche und/oder jährliche Vergleiche bereit. Visualisieren Sie die Zahlen, um sie leichter verdaulich zu machen. Beschreiben Sie die Faktoren, die sich auf die Leistung ausgewirkt haben – offensichtlich sind diese Zahlen passiert, aber warum ? Haben Sie eine Menge Antworten erhalten, weil Sie zu einer neuen E-Mail-Vorlage gewechselt sind, oder mehr Geschäfte abgeschlossen haben, nachdem Sie Ihren Produktdemo-Prozess überarbeitet haben?

Zwingen Sie das Führungsteam nicht, zu erraten, warum etwas passiert ist. Buchstabieren Sie es für sie.

Es steckt viel Arbeit darin, die richtigen Verkaufsmetriken zu identifizieren, sie effektiv zu verfolgen und über Ihre Ergebnisse zu berichten, aber es ist Arbeit, die Ihnen das Leben leichter machen wird. Es hilft Ihnen, klügere Entscheidungen zu treffen, zu verstehen, was am besten funktioniert (und was nicht) und letztendlich mehr zu verkaufen.

Oder anders ausgedrückt: Wenn Sie keine Verkaufskennzahlen messen, ist es, als würden Sie an diesem Marathon teilnehmen, ohne trainiert zu haben, die falschen Schuhe zu tragen und zur falschen Zeit aufzutauchen. Sie haben vielleicht die besten Absichten und eine positive Einstellung, aber Sie werden nicht das gewünschte Ergebnis erzielen.