So erstellen Sie ein Verkaufsplaybook

Verkaufsleitfäden sind in vielen Situationen wertvolle Ressourcen: Einstellung neuer Mitarbeiter, Einführung eines neuen Produkts und Implementierung einer Änderung an Ihrem Prozess. Sobald Ihre Vertreter sehen, wie ihnen das Playbook hilft, werden sie es selbstständig verwenden, um bei Vertriebsaktivitäten zu helfen.

Wenn Ihr Team keines hat – oder Sie sich seit Jahren auf dasselbe alte Dokument verlassen – ist es höchste Zeit, ein Playbook zu erstellen, das den aktuellen Anforderungen Ihres Teams gerecht wird. Hier ist wie:

Erste Schritte mit dem Verkaufsleitfaden

Organisationen mit großartigen Verkaufsleitfäden sehen viele Vorteile. Neue Mitarbeiter durchlaufen den Onboarding-Prozess schneller, während Mitarbeiter die verfügbaren Ressourcen besser nutzen können. Der Verkaufsprozess wird in Ihrem Unternehmen konsistenter und verkürzt den Verkaufszyklus. Letztendlich schließt Ihr Team mehr Deals ab.

Aber all dies geschieht nicht nur in dem Moment, in dem Sie Ihr Playbook ausdrucken. Um Vorteile zu sehen, muss Ihr Playbook die Anforderungen der Benutzer erfüllen. Von Anfang an müssen Sie Ihre primären Ziele bei der Erstellung des Playbooks skizzieren. Überlegen Sie, welche Aspekte des Verkaufsprozesses am dringendsten verbessert werden müssen. Wenn Sie noch nie ein Verkaufsleitbuch verwendet haben, ist es oft hilfreich, das Leitbuch fokussiert zu halten.

Denken Sie auch über das Format Ihres Verkaufsleitfadens nach. In einem Mailshake-Interview sagte Colin Stewart, Mitbegründer und Co-CEO von Predictable Revenue: „Frage Null ist wirklich, wie machen wir [das Verkaufsleitbuch] nützlich? Denn wenn nicht, spielt es keine Rolle, wie gut das jeweilige Dokument ist. Wenn Sie nicht über eine strukturierte Art und Weise verfügen, Menschen beizubringen und einzuarbeiten, wie man dieses Dokument verwendet, dann ist es nur ein wirklich schickes Google-Dokument, das in Drive sitzt und Spinnweben wachsen lässt.“

Eigentum an Verkaufsleitfäden

Von Anfang an müssen die richtigen Personen in den Prozess eingebunden werden. Eine Person sollte die Verantwortung als Projektleiter übernehmen. Ein gutes Verkaufsleitfaden-Team sollte aus Vertriebsleitern, leistungsstarken Vertriebsmitarbeitern, Vertretern des Produktmarketings und Fachexperten bestehen.

Laut Stewart: „Wenn Sie sich eine Organisation ansehen, ist es der CEO, der dafür verantwortlich und rechenschaftspflichtig ist, sicherzustellen, dass die Menschen ihre Arbeit erledigen können, und Blockaden zu beseitigen. Ich würde also sagen, dass der CEO die strategische Ausrichtung besitzt. Fragen darüber, wen wir verfolgen oder welche Probleme wir für sie lösen, diese Informationen kommen wahrscheinlich von der Produktorganisation. Sie haben vielleicht eine Produktmarketingabteilung oder einen Produktmarketingmitarbeiter, der dieses Teil besitzt, und dann gehört die taktische Ebene wirklich dem Vertriebsleiter oder -manager.“

Die Elemente eines Verkaufsleitfadens

Um die Grundlagen für ein großartiges Verkaufsleitbild zu schaffen, müssen Sie bestimmte Bausteine ​​​​einbeziehen:

1. Unternehmensübersicht

Öffnen Sie das Playbook mit einer (kurzen) Beschreibung der Geschichte, Mission und Werte Ihres Unternehmens. Diese Beschreibung sollte eine Erörterung darüber beinhalten, wie die Vertriebsabteilung in Bezug auf Rollen und Gebiete organisiert ist. Es ist auch hilfreich, potenzielle Karrierewege für Junior-Vertriebsmitarbeiter aufzuzeigen. Neu eingestellte Mitarbeiter werden diesen Abschnitt besonders nützlich finden.

2. Produkte

Erstellen Sie eine Liste aller Produkte und Dienstleistungen, die Vertriebsmitarbeiter verkaufen werden. Geben Sie grundlegende Informationen zu Preisgestaltung, zentralem Leistungsversprechen, Wettbewerbsprodukten usw. an. Beantworten Sie diese Frage: Was ist Ihr Produkt und warum sollten Kunden Ihre Produkte gegenüber Alternativen bevorzugen?

3. Käuferpersönlichkeiten

Das Verkaufsleitbuch sollte eine Skizze aller Käuferpersönlichkeiten enthalten, die Ihr Unternehmen anvisiert. Machen Sie jede Buyer Persona spezifisch, indem Sie die Organisation besprechen, auf die Sie abzielen (Größe, Branche, Organisationsstruktur), zusätzlich zu den einzelnen Entscheidungsträgern innerhalb der Organisation (Berufsbezeichnung, Herausforderungen). Wann tritt jeder Entscheidungsträger in den Kaufprozess ein? Diese Informationen werden während der Prospektionsphase von besonderem Nutzen sein.

4. Überblick über den Verkaufsprozess

Schreiben Sie eine Schritt-für-Schritt-Übersicht darüber, wie ein typischer Verkauf abläuft. Welche Schritte müssen in den einzelnen Prozessschritten durchgeführt werden und welche Mitarbeiter des Vertriebsteams übernehmen bestimmte Aufgaben? Es kann auch hilfreich sein, Ihren Prozess auf ein Beispiel aus der Praxis abzubilden.

5. Verkaufsmethodik

Wenn Ihr Verkaufsteam eine bestimmte Methode verwendet (wie SPIN Selling oder Conceptual Selling), skizzieren Sie kurz die Methode. Stellen Sie Vertretern, die mehr erfahren möchten, eine Liste mit Ressourcen zur Verfügung.

6. Nachrichtenübermittlung

Dieser Abschnitt sollte Vertriebsmitarbeitern einen konkreten Eindruck von den Botschaften vermitteln, die Ihr Unternehmen für Positionierungsaussagen, Prospektions-E-Mails, Telefonanrufe, Demonstrationen und andere wichtige Mitteilungen verwendet. Fügen Sie Beispiele für starke Botschaften in verschiedenen Phasen des Prozesses hinzu. Wie sollten sich Vertriebsmitarbeiter neuen Interessenten vorstellen oder mit Einwänden umgehen?

7. KPIs

Besprechen Sie, wie Ihr Unternehmen und Ihre Manager KPIs sehen. Auf welche Kennzahlen sollten Vertriebsmitarbeiter am meisten achten? Welche KPIs sind basierend auf früheren Daten am stärksten mit dem Verkaufserfolg verbunden? Was ist der bevorzugte Prozess zum Verfolgen einzelner KPIs?

8. CRM-Tipps

Während das Verkaufsleitbuch nicht der richtige Ort ist, um umfassende CRM-Anweisungen bereitzustellen, sollten Sie die Grundlagen darüber skizzieren, wie sich das CRM auf den Verkaufsprozess auswirkt. Was muss in jeder Phase des Prozesses mit dem CRM passieren? Wie sollten Vertriebsmitarbeiter grundlegende CRM-Funktionen wie Dashboard, Aufgaben und Berichterstellung verwenden? Sie sollten auch Ressourcen für die CRM-Weiterbildung einbeziehen, einschließlich interner Mitarbeiter, die bei Bedarf Ratschläge geben können.

9. Verfügbare Ressourcen

Stellen Sie eine Bestandsaufnahme der verfügbaren Vertriebsressourcen bereit: Fallstudien, Content-Marketing-Materialien, Kundenreferenzen usw. Auch wenn Sie möglicherweise nicht in der Lage sind, die eigentlichen Inhalte aufzunehmen, sollten Vertriebsmitarbeiter wissen, wo sie diese Ressourcen finden können. Beziehen Sie auch einige Diskussionen darüber ein, wie Ressourcen im Verkaufsprozess effektiv eingesetzt werden können.

10. Vergütungsplan

Beschreiben Sie, wie der Vergütungsplan in Ihrem Unternehmen funktioniert, einschließlich Informationen zur Festsetzung von Quoten, Prämien und der Häufigkeit von Verkaufswettbewerben. Geben Sie Beispiele dafür, wie die Gesamtvergütung auf verschiedenen Leistungsniveaus aussieht. Wenn Ihre Organisation unterschiedliche Vergütungspläne hat, ist dieser Abschnitt etwas schwieriger zu erstellen, aber Sie sollten trotzdem den grundlegenden Prozess beschreiben.

Eine andere Art, über Playbooks nachzudenken

Stewart bietet eine andere Denkweise zum Erstellen eines Verkaufsleitfadens an, indem er den endgültigen Plan in zwei Abschnitte aufteilt: einen strategischen Teil und einen taktischen Teil.

Er erklärt: „Wir verfolgen die strategische Seite. Welche Probleme lösen wir für sie? Was sind die Kundenschmerzen? Was sind die Kundengeschichten? Wenn man das nicht hinbekommt, spielt der ganze taktische Kram keine Rolle.“

Stewart führt das Beispiel des Versuchs an, Marketing-Automatisierungssoftware an Landwirte in Nebraska zu verkaufen, als ein Versagen des strategischen Verständnisses. „Zuerst muss die strategische Ausrichtung stehen“, fährt er fort. „Und dann untermauern Sie das mit Beweisen durch Kundengeschichten, die die Punkte dort verbinden.“

Erst wenn dies abgeschlossen ist, können Sie laut Stewart mit der Taktik fortfahren. Seiner Meinung nach sollten sich Teams beim Erstellen ihrer Playbooks folgende Fragen stellen: „Wie finden wir sie? Wie schließen wir sie? Welche Tools verwenden wir? Was müssen Sie über unseren Verkauf wissen? Wie sieht unser Verkaufsprozess aus?“

Best Practices für das Schreiben eines Verkaufsleitfadens

Natürlich können Sie all diese Inhalte einbeziehen und trotzdem ein unbrauchbares Playbook erstellen. Befolgen Sie diese Best Practices, um ein Playbook zu erstellen, das Ihre Vertriebsmitarbeiter tatsächlich lesen werden:

• Nutzen Sie Ihre vorhandenen Inhalte intelligent.
• Priorisieren Sie die Benutzerfreundlichkeit beim Schreiben des Verkaufsleitfadens. Alle Abschnitte und Unterabschnitte sollten eindeutig gekennzeichnet sein, um ein Überfliegen zu ermöglichen. Schneiden Sie alle unnötigen oder überflüssigen Inhalte ab.
• Laden Sie das Playbook zusätzlich zu Papierkopien in die Cloud hoch, wo alle Vertriebsmitarbeiter problemlos darauf zugreifen können. Idealerweise sollten sie ohne langes Scrollen zu bestimmten Abschnitten und Unterabschnitten springen können.
• Holen Sie sich Feedback von Vertriebsmitarbeitern zu frühen Entwürfen des Playbooks. Bitten Sie Vorleser, unklare Abschnitte zu identifizieren.
• Verfolgen Sie nach Möglichkeit die Nutzung des digitalen Verkaufsleitfadens. Wie oft verwenden Vertriebsmitarbeiter es und welche Abschnitte werden am häufigsten verwendet? Sie sollten auch qualitatives Feedback von Vertretern einholen.
• Verweisen und verwenden Sie das Playbook während Teambesprechungen.
• Nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen am Playbook vor und halten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter umfassend über den Überarbeitungsprozess auf dem Laufenden. Es ist leicht, dass ein Verkaufsleitfaden veraltet, wenn Sie neue Produkte, Branchen und Tools hinzufügen.

Verwenden Sie Ihr Vertriebshandbuch mit Ihrem Team

Der Aufbau eines Verkaufsleitfadens ist kein einmaliger Prozess. Um den Nutzen für Ihr Team zu maximieren, müssen Sie das Playbook konsequent überwachen und aktualisieren sowie es in Ihre Onboarding-, Schulungs- und Managementprozesse integrieren.

Nehmen Sie das Onboarding neuer Vertriebsmitarbeiter entgegen. Ihr Playbook kann zu einem Werkzeug werden, um neue Mitarbeiter schnell einzustellen, aber nur, wenn Sie ein umsetzbares Framework darin einbauen.

Nach Stewarts Erfahrung haben die besten Playbooks Ziele für neue Mitglieder des Vertriebsteams definiert. Von ihm erstellte Playbooks legen fest: „Hier sind die Dinge, die Sie in den ersten 30, 60, 90 Tagen und dann 12 Monaten erreichen und demonstrieren können sollen. Und hier erfahren Sie, wie Sie dorthin gelangen, mit wem Sie sprechen müssen, wen Sie beschatten, diese Videos ansehen, diese Bücher lesen usw.

Er identifiziert auch die Aufbewahrung und Verstärkung von Playbooks als Priorität. Auf der Seite der Aufbewahrung erklärt Stewart: „Sie müssen es dokumentieren, Sie müssen es lehren, und dann müssen Sie testen, um sicherzustellen, dass sie es tatsächlich aufbewahrt haben.“ Aber Verstärkung ist auch von entscheidender Bedeutung. „Es ist eine Sache, den Leuten einfach beizubringen, wie man es macht. Aber wenn Ihre Aktionen auf täglicher, wöchentlicher oder monatlicher Basis das Playbook nicht verstärken, dann macht es keinen Sinn, überhaupt eines zu schreiben.“

Letztendlich sollte der Prozess der Playbook-Erstellung laut Stewart kollaborativ sein. Er merkt an: „Wir stellen kluge Leute ein und erwarten von ihnen, dass sie dazu beitragen und kleine Verbesserungen vornehmen.“ Stellen Sie sich Ihr Playbook als ein Tool vor, das Sie ständig testen und iterieren, um insgesamt die besten Ergebnisse zu erzielen.