Skalieren des Werbeumsatzwachstums mit Datenkompetenz von Erstanbietern

Der drohende Tod von Drittanbieter-Cookies steht im Vordergrund jedes Publishers, und das aus gutem Grund. Behavioral Targeting und Wachstum der Werbeeinnahmen hängen von einem genauen Verständnis der Nuancen von Zielgruppendaten und -persönlichkeiten ab: wer Webbesucher sind, mit welchen Inhalten sie sich am meisten beschäftigen und wie sie einkaufen und Entscheidungen in ihrem gesamten Online-Ökosystem treffen.

Während Googles Ziel 2022, Third-Party-Cookies in Chrome auslaufen zu lassen, der letzte Nagel im Cookie-Sarg sein wird, ist die wachsende Bedeutung von First-Party-Daten schon seit geraumer Zeit in Bewegung.

Andere aktuelle Dynamiken, wie die Entwicklung von Webbrowsern oder neue Datenschutzgesetze auf Bundes- und Bundesebene, werden die Komplexität weiter erhöhen und die Fähigkeit der Verlage untergraben, Werbeeinnahmen zu erzielen – das heißt, wenn sie nicht schnell handeln, um die gesamte Organisation zu übernehmen ändert sich jetzt.

Die Erstellung der eigenen Zielgruppendaten eines Unternehmens ist der richtige nächste Schritt, um auf diesen Wandel der Branche zu reagieren.

Ob durch absichtliche kleine Schritte, die sofort eingeleitet werden können, oder durch eine robustere und zeitintensivere Initiative zum Datenaufbau, Verlage können Meister ihres eigenen Umsatzziels werden.

Die Reaktion einer Branche auf Datenunterbrechungen

Da Datenschutzbedenken, die Priorisierung der Benutzererfahrung und die Aufgabe des verantwortungsvollen Umgangs mit Daten ihre eigenen komplizierten Themen sind, ist es kein Wunder, dass Herausgeber Schlagzeilen machen, wenn sie offiziell Strategien ankündigen, sich von der traditionellen Cookie-Abhängigkeit zu lösen.

Es ist für jeden interessant, der in trüben Gewässern unterwegs ist, um einen Blick darauf zu werfen, wie die Kollegen reagieren. Ende Mai gab die New York Times ihre Pläne bekannt, bis 2021 Daten von Drittanbietern zu verlieren, und im Juli kündigte Conde Nast Health seine Lösung für das Cookie-lose Zielgruppen-Targeting an.

Diese weitreichenden und systemischen Veränderungen in der Datenabhängigkeit müssen beachtet werden, da Verlage jeder Größe daran arbeiten, ihre Organisationen neu zu kalibrieren, aber es steht zu viel auf dem Spiel, um sich für einen abwartenden Ansatz zu entscheiden.

Unternehmen müssen Schritte in Richtung Dateneigentum unternehmen, bevor der vor ihnen liegende Weg vollständig beleuchtet ist.

Zu diesem Zweck waren wir neugierig, von den Teilnehmern eines kürzlich in Zusammenarbeit mit Buzzfeed veranstalteten Webinars zu erfahren, dass 9% der Teilnehmer angaben, sich immer auf Daten von Erstanbietern zu verlassen.

Mehr als ein Viertel unseres Webinar-Publikums (genauer gesagt 29 %) gaben an, dass sie sich bereits in diese Richtung bewegen.

In den kommenden 18 Monaten bleibt im Zusammenhang mit dem Untergang von Cookies noch viel zu sehen, aber wir sehen, dass Verlage in der gesamten Branche nicht zögern, in der Zwischenzeit sinnvolle Schritte zu unternehmen.

Quick Wins für den Aufbau von Dateneigentum

Bevor sich der Projektumfang der Erstellung von First-Party-Daten zu entmutigend anfühlt, ist es erwähnenswert, dass eine Reihe von Publishern standardmäßig wertvolle Daten sammeln.

Wenn Sie ein Publisher sind, ignorieren Sie nicht die Daten, die Sie bereits über Newsletter-Listen, CRM-Datenbanken oder andere Geschäftsanalysetools besitzen. Beginnen Sie mit dem, was Sie haben, und werden Sie dann ruppig und strategisch, um an Dynamik zu gewinnen.

Um bereits in Ihrem Arsenal vorhandene historische Informationen zu erweitern, erstellen Sie neue Tools zur Datenerstellung. Mitgliedschaftsmodelle sind beispielsweise eine attraktive Alternative zu herkömmlichen kostenpflichtigen Abonnements.

Benutzer melden sich für ein kostenloses Konto an, um Zugriff auf Inhalte zu erhalten, und Sie haben dann eine offene Tür durch ihren Posteingang, um die Beziehung weiter zu vertiefen. Durch exklusive Vorteile oder E-Mail-Zusammenfassungen der meistgesehenen Inhalte erhalten Sie wertvolle Einblicke in die Leserschaft, um andere Targeting-Bemühungen zu unterstützen.

Durch diese kostenlosen Mitgliedschaften können Sie Benutzern die Möglichkeit geben, ihr Benutzerprofil zu erstellen, ihre Interessen und Vorlieben hinzuzufügen – auf diese Weise haben sie ein Gefühl der Kontrolle über die ihnen bereitgestellten Inhalte und Sie erhalten Perspektiven, die Sie sonst möglicherweise nicht gehabt hätten.

Unabhängig davon, wie sich die Welt ohne Cookies auf lange Sicht entwickelt, sind Sie durch die Implementierung und Iteration interner Projekte wie dieses in einer besseren Position, um den Auswirkungen kommender externer Änderungen standzuhalten.

Wenn Sie jetzt mit dem Bauen und Experimentieren beginnen, haben Sie in sechs bis neun Monaten genug Datenwissen, um strategischere Entscheidungen über andere Lösungen auf der ganzen Linie zu treffen.

Wie Buzzfeeds First-Party-Datenexpertise die Zielgruppensegmente um bis zu 243 % steigerte

Als digitales Medienunternehmen mit 13 Kanälen und 124 Millionen monatlichen Besuchen arbeitete Buzzfeed kollaborativ und umfassend im gesamten Unternehmen daran, die Abhängigkeit von eigenen Daten von Erstanbietern zu verlagern.

Im Jahr 2018 war das Unternehmen in der Lage, gründlich zu überprüfen, wo Werbetreibende besser bedient werden können, und stellte bei der Betrachtung der Daten fest, dass einige der vorhandenen Technologien nicht zukunftsfähig waren.

Buzzfeeds Geschichte des Erreichens von First-Party-Datenkompetenz ist geprägt von einem Prozess von RFIs, Interviews mit unterstützenden Anbietern und dem Durchlaufen von Demos und Machbarkeitsnachweisen, bevor der ausgewählte Aktionsplan bereitgestellt wird.

Aber die wertvollste Erkenntnis seiner Bemühungen – von der jeder Verlag lernen kann – ist die Art und Weise, wie er im gesamten Unternehmen früh im Prozess zusammengearbeitet hat, um den Erfolg langfristig zu sichern.

Und was war das Ergebnis dieser methodischen Herangehensweise an First-Party-Daten? Sehen Sie ein Zuschauerwachstum in allen Segmenten von 70 bis 243 %.

„Da wir mit einem Teamansatz begonnen haben, bei dem alle in das Projekt einbezogen wurden, um sicherzustellen, dass ihre Datenanforderungen erfüllt wurden, waren viele der schwierigeren ‚Türen‘ bei der späteren Demokratisierung von Daten bereits geöffnet“, sagte Josh Peters, Director of Data Partnerschaften, Buzzfeed.

„Uns war es wichtig, die Bereitstellung unserer First-Party-Daten zu steigern und von Anfang an Nutzungsmöglichkeiten zu eröffnen und dabei Feedback-Schleifen einzubauen. Diese Prozesse wurden eingeführt, weil wir alle Betroffenen einbezog, das „Dream Team“, wie wir es nannten.“

Mit First-Party-Daten konnte Buzzfeed tiefere Ebenen von Kampagnendaten abrufen und weiß genau, mit was die Leser auf der Website interagieren. Es verfeinert ständig den Prozess der Aufnahme und Verarbeitung von First-Party-Daten und testet mit Kunden von Werbetreibenden.

Peters rät Publishern, die das Eigentum an den Daten des ersten Teils ausbauen möchten, dass dies viel länger dauern wird, als Sie denken. Daher ist es im besten Interesse eines Publishers, früher oder später anzufangen.

Aber als zusätzliche Ermutigung sagt er, dass es eine gute Sache ist.

„Ich sehe keinen Untergang und keine Finsternis. Ich sehe tiefgreifende Veränderungen im Werbemarkt als einen notwendigen Neustart, der uns dazu veranlasst, das, was wir immer getan haben, zu überdenken und die Branche als Ganzes auf eine kooperativere Art und Weise anzugehen. Für Verlage gibt es nur Gelegenheiten, solange sie diese nutzen.“

Anstatt den Untergang von Drittanbieter-Cookies als seismisches und störendes Ereignis zu betrachten, können Verlage proaktiv den Grundstein für eine Zukunft des Publikums- und Umsatzwachstums legen.

Dies kann durch die Implementierung von Strategien erreicht werden, die sich um Ihre wertvollste Einnahmequelle drehen: Ihre First-Party-Daten.

Ankit Oberoi ist Mitbegründer und CEO von AdPushup , einer führenden Plattform zur Umsatzoptimierung , die Web-Publishern, Medienunternehmen und E-Commerce-Plattformen hilft, ihr Umsatzwachstum zu beschleunigen. AdPushup optimiert jeden Monat mehr als 4 Milliarden Impressionen für über 300 Publisher weltweit. Unter Ankits Führung rangierte das Unternehmen auf Platz Nr. 154 auf der 2020 Inc. 5000-Liste der am schnellsten wachsenden US-Unternehmen mit einem 3-Jahres-Umsatzwachstum von 2518 Prozent.