Die Wissenschaft der Entscheidungsfindung: Wie Ihre Kunden entscheiden, was sie kaufen

Veröffentlicht: 2018-04-17

Als ich klein war, gingen meine Oma und ich in den Lebensmittelladen und durchstöberten jeden Gang nach Angeboten. Wir waren kaum lange genug in der Tür, um alle unsere Taschen auf die Theke zu werfen, bevor mein Opa sagen würde: „Helen, was ist das alles?!“

Meine Oma liebt es, Sachen im Sonderangebot zu kaufen. Wenn sie eine Zeichentrickfigur wäre, würde ihr Schlagwort lauten: „Oh, Larry, eines der Mädchen wird es brauchen.“ Meine Mutter und meine Tanten konnten das Haus meiner Großeltern nicht ohne einen Koffer voller Haushaltsgegenstände verlassen.

Wie konnten zwei Menschen Kaufentscheidungen auf so drastisch unterschiedliche Weise angehen? Für meinen Opa waren die Einkäufe völlig unlogisch. (Wer könnte so viel Ketchup gebrauchen?) Für meine Oma waren die Einkäufe völlig rational.

Was gibt? Es stellt sich heraus, dass die duale Prozesstheorie hart am Werk war.

Was ist die duale Prozesstheorie?

Die duale Prozesstheorie ist die Idee, dass während des Entscheidungsprozesses zwei verschiedene Systeme am Werk sind: System eins und System zwei. Ein Prozess ist automatisch und unbewusst, während der andere kontrolliert und bewusst ist.

Die Theorie reicht zurück bis ins 19. Jahrhundert und zu William James, einem amerikanischen Philosophen und Psychologen, der den Weg für modernere Interpretationen ebnete. Wenn Ihnen die duale Prozesstheorie bekannt vorkommt, haben Sie vielleicht Thinking, Fast and Slow von Daniel Kahneman gelesen, der die Theorie 2003 populär gemacht hat.

Was ist System eins?

System eins ist dieser automatische und unbewusste Verstand. Es:

Erfordert sehr wenig, wenn überhaupt, Aufwand.
Ist schnell.
Ist ursprünglich, alt in Bezug auf die Evolution. (Tatsächlich wird es oft als „Reptiliengehirn“ bezeichnet.)
Hat eine große Kapazität.
Ist nicht logisch.

System One ist immer am Werk; es ist immer an.

Was ist System zwei?

System zwei ist der kontrollierte und bewusste Geist. Es:

Erfordert viel Aufwand.
Ist langsam.
Ist modern, neu in der Evolution.
Hat eine kleine Kapazität.
Ist logisch.

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System zwei erfordert Ihre volle Konzentration und ist schnell erschöpft.

Warum wir nicht so rational sind, wie wir denken

Als Menschen glauben wir gerne, dass wir rationale Menschen sind, die rationale Entscheidungen treffen. Die Wahrheit ist, dass Menschen sehr selten eine wirklich logische, rationale Entscheidung treffen.

System zwei fehlt meistens. Das bedeutet, dass Sie den größten Teil des Tages System One verwenden, um instinktive und emotionale Entscheidungen zu treffen.

Also, warum glauben wir, dass wir rationaler sind, als wir wirklich sind?

System zwei ist oft dafür verantwortlich, die Entscheidungen von System eins zu rationalisieren . Nehmen wir zum Beispiel an, Sie kaufen ein neues T-Shirt, nachdem Sie eine lustige Facebook-Werbung gesehen haben. Sie haben die Entscheidung nicht mit vernünftiger Logik und Argumentation getroffen, aber System zwei wird „aufwachen“ und die ansonsten irrationale Entscheidung für Sie rationalisieren.

„Es war im Angebot“, „Ich brauchte ein neues Sportshirt“, „Die T-Shirt-Qualität ist super“. Sobald dieser Kauf getätigt ist, arbeitet System zwei hart daran, die Entscheidung von System eins zu rationalisieren – die Entscheidung, die Sie allein instinktiv getroffen haben.

Am Ende glaubt man, eine logische Entscheidung getroffen zu haben, und ist sich glücklicherweise nicht bewusst, wie einflussreich das System man wirklich ist.

Wann man sich an System eins und System zwei wendet

System eins und System zwei arbeiten zusammen, wie oben gezeigt. Es ist unmöglich, das eine vollständig zu isolieren und das andere direkt anzusprechen.

Wie können Sie also die duale Prozesstheorie im Marketing zu Ihrem Vorteil nutzen?

Fragen Sie sich zunächst: Sind meine Produkte wirklich die rationalsten Kaufentscheidungen, die es gibt? Wir geben es nicht gerne zu, aber meistens lautet die Antwort nein. Schließlich kann es nur eine „logischste“ Kaufentscheidung geben. Im E-Commerce wird es besonders schwierig, weil die Wahrscheinlichkeit, dass jedes einzelne Ihrer Produkte das Beste der Besten ist, auf nahezu Null sinkt.

Auch wenn Sie eine der wenigen Ausnahmen sind und alle Ihre Produkte wirklich die rationalsten Kaufentscheidungen sind, die es gibt, müssen Sie bedenken, dass System zwei leicht erschöpft ist. Ihren Besuchern kann buchstäblich täglich die Kapazität für logische Entscheidungen ausgehen.

Wenn Sie sich nur auf Logik und System zwei konzentriert haben, haben Sie kein Glück und keinen Verkauf mehr. Der beste Ansatz ist daher, zunächst Ihre Basis mit system one abzudecken. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website in erster Linie diesen automatischen, unbewussten Verstand anspricht.

Wenn eines Ihrer Produkte wirklich die rationalste Kaufentscheidung ist, fügen Sie Ihrer Produktseite entsprechende Auslöser hinzu, die System zwei „aufwecken“. Das heißt, wenn es nicht bereits für den Tag aufgebraucht ist.

So appellieren Sie an System One

Wenn Sie System eins, das Unbewusste, ansprechen wollen, sollten Sie entweder System zwei entleeren oder vermeiden, es „aufzuwecken“. Natürlich gibt es viel mehr Möglichkeiten, dies zu tun, als ich in diesem Artikel auflisten kann, aber ich werde einige Beispiele behandeln.

1. Kapazität von System zwei aufbrauchen

System zwei wird erschöpft, je mehr es verwendet wird, und wir wissen bereits, dass es eine geringe Kapazität hat. Wenn Sie also einem System eine Entscheidung aufzwingen möchten, ist der beste Weg, dies zu tun, einfache Auswahlmöglichkeiten während des Bezahlvorgangs zu präsentieren. Jedes Entscheidungssystem, das zwei machen, erschöpft es nur ein bisschen mehr.

Zum Beispiel bietet Death Wish Coffee Käufern ein paar verschiedene Möglichkeiten:

Möchtest du gemahlenen Kaffee, ganzen Bohnenkaffee oder Death Cups? Möchten Sie einen einmaligen Kauf von 15,99 $ oder möchten Sie ein Abonnement abschließen und 20 % sparen? Wenn Sie sich anmelden möchten, möchten Sie, dass der Kaffee alle 7 Tage, 14 Tage, 30 Tage oder 60 Tage geliefert wird?

Hier gibt es ein gewisses Maß an Anpassung, was Auswahlmöglichkeiten bedeutet. Diese Wahl des Reifensystems ist zwei, was dazu beiträgt, die geringe Kapazität zu erschöpfen.

Beachten Sie nun, dass im obigen Beispiel zwar Auswahlmöglichkeiten vorhanden sind, der Bezahlvorgang jedoch nicht schwierig oder verwirrend ist. Ja, das Hinzufügen von Auswahlmöglichkeiten fügt effektiv ein wenig Reibung hinzu. Manchmal kann Reibung jedoch eine gute Sache sein, wie z. B. die Erhöhung der Anzahl der Felder in einem Formular zur Lead-Generierung, um die Qualität der Leads zu verbessern.

Pass nur auf, dass du es nicht übertreibst. Den Checkout-Prozess zu erschweren oder zu verwirren, wird System zwei erschöpfen, aber es wird auch System eins abwerfen, das sich nach Einfachheit sehnt. Es ist ein heikler Balanceakt.

2. Verwenden Sie Bildmaterial großzügig

Vielleicht kennen Sie Statistiken wie „Bildmaterial wird 60.000-mal schneller verarbeitet als Text“ und „65 % der Menschen lernen visuell“.

Stichwort Infografiken und Videos, habe ich Recht?

System eins ist visuell orientierter als System zwei, vielleicht weil es evolutionär älter ist. Für Überlebenszwecke war es schon immer wichtig, dass unser Gehirn Bilder schnell verarbeitet.

Um System One anzusprechen, stellen Sie sicher, dass Ihre Visuals die folgenden Kriterien erfüllen:

Sie sind einfach und klar. Denken Sie daran, dass System eins automatisch und unbewusst ist. Wenn die visuellen Elemente nicht klar, relevant und unkompliziert sind, geht die Bedeutung (und Wirkung) verloren.

Sie artikulieren den Nutzen. Sie sind mit der Idee vertraut, dass Sie Vorteile und keine Funktionen verkaufen sollten, oder? Verwenden Sie Bilder, um den Nutzen Ihrer Produkte zu artikulieren. Wie werden sich Käufer nach dem Kauf fühlen? Wie kann man sich dieses Gefühl vorstellen?

Zum Beispiel verwendet Harris Farm Markets Naturbilder, um die Tatsache zu unterstreichen, dass es ihnen darum geht, die Menschen zu ermutigen, „sich wieder mit der natürlichen Freude am Essen zu verbinden“:

Die Natur steht im Mittelpunkt der Marke und des Unternehmens von Harris Farm Markets. Preise, Produkte und Specials werden von der Natur bestimmt. Die Bienen- und Heidelbeer-Visuals vermitteln diesen Punkt sofort, viel schneller als das Lesen des Textes.

Beachten Sie, dass Sie system one an wichtigen Stellen während des Bezahlvorgangs optisch ansprechen möchten. Zum Beispiel vor dem Schritt „In den Einkaufswagen“. Denken Sie sorgfältig darüber nach, wie Sie das tun, denn Sie möchten visuell überzeugen, ohne visuell abzulenken, was eine schwierige Balance sein kann.

Weiterlesen: Teilen Sie Ihre Geschichte: So schreiben Sie eine „Über uns“-Seite (+ Vorlagen und Beispiele)

3. Halten Sie es so einfach wie möglich

Kayak ist wohl eine der kompliziertesten Seiten, die ich je benutzen musste:

Oben, ich suche einfach ein Hotelzimmer in Toronto, Kanada, vom 26. bis 28. April. Unmittelbar nachdem ich diese erforderlichen Informationen eingegeben hatte, wurde ich zur obigen Seite weitergeleitet.

Anzeigen, Filter, Preisvergleiche, Sternebewertungen, Zahlenbewertungen, Teilen, Ansehen, „25 % sparen“-Banner, Vergleichsaufforderungen, Sortieroptionen. Wo in aller Welt soll ich suchen? Wenn ich nur hier bin, um ein billiges Hotel in Toronto zu finden, Junge, bekomme ich mehr, als ich erwartet hatte (sprich: verlangt).

Kajak ist der sprichwörtliche Alarm, der System zwei auffordert, aufzuwachen.

Nichts auf der obigen Seite sagt „automatisch“ oder „unbewusst“. Es erfordert echtes Denken, um sinnvoll zu navigieren. Nun, vielleicht ist das Kayaks Plan, vielleicht wollen sie System zwei mit strahlenden Augen und buschigem Schwanz, aber wenn nicht, halten Sie es einfach.

4. Spielen Sie mit Vertrautheit

Einfachheit ist der Schlüssel für System One, das wissen wir. Ein unterschätzter Weg, um Einfachheit und ein wirklich intuitives Besuchererlebnis zu schaffen, ist Vertrautheit. Warum? Aufgrund des sogenannten Mere-Exposure-Effekts, einer kognitiven Voreingenommenheit, die buchstäblich bedeutet, dass das bloße Ausgesetztsein von etwas eine bestimmte Art von Vorliebe dafür erzeugen kann.

Zum Beispiel ist es wahrscheinlicher, dass du eine Freundschaft mit jemandem aufbaust, den du jeden Tag siehst. Wenn Sie aufhören würden, sie so häufig zu sehen, könnten Sie feststellen, dass Sie langsam den Kontakt verlieren. Warum? Alles nur, weil Ihre Vorliebe für einander (dh Freundschaft) wahrscheinlich durch bloße Entblößung angeheizt wurde.

Das gilt natürlich nicht nur für Beziehungen und Freundschaften. Es ist auch online anwendbar. Als Nutzer des Internets entwickeln wir Vorlieben für bestimmte Designs und Prototypen, einfach weil wir sie ständig sehen. Zum Beispiel bin ich bereit zu wetten, dass viele Leute die Hamburger-Menüs auf Mobilgeräten jetzt ansprechender finden als noch vor ein paar Jahren.

Im E-Commerce sind Besucher beispielsweise daran gewöhnt, den Warenkorb in der oberen rechten Ecke zu sehen. Auf Produktseiten sind sie es gewohnt, das Produktbild links und die Produktdetails rechts zu sehen. Sie sind es gewohnt, den Preis deutlich gekennzeichnet zu sehen. Sie sind es gewohnt, einen großen, offensichtlichen „Kaufen“- oder „In den Warenkorb“-Button zu sehen.

Sehen Sie, wie gut sich Studio Neat an das einfache, vertraute E-Commerce-Design hält:

Es ist vertraut, es ist vorhersehbar, es ist intuitiv. Dieses Maß an Einfachheit ermöglicht es System eins, ein- und auszusteigen, ohne System zwei zu wecken.

Wie man an System zwei appelliert

Wenn Sie an System zwei, das Bewusstsein, appellieren möchten, sollten Sie es aufwecken, vermeiden, es zu erschöpfen, und es konzentriert halten. Natürlich gibt es viel mehr Möglichkeiten, dies zu tun, als ich in diesem Artikel auflisten kann, aber ich werde einige Beispiele behandeln.

1. Alle erheben sich für die Überraschung

Alles Unerwartete wird System eins für eine Schleife werfen, was bedeutet, dass System zwei aufgerufen wird. Hier ist zum Beispiel ein Exit-Intent-Popup, das Sie erhalten, wenn Sie Poo-Pourri zum ersten Mal besuchen:

Ja, selbst etwas so Einfaches wie ein Newsletter-Abonnement-Popup kann System eins sanft schütteln und System zwei wachrütteln. Es ist unerwartet und erfordert eine Entscheidung: melde ich mich an oder gehe ich?

Stellen Sie sich Überraschung als das Gegenteil von Vertrautheit vor. Alles Unerwartete (z. B. ein Popup, eine Umfrage vor Ort, ein Schnipsel einer cleveren Kopie, ein auffälliges Bild) verlangsamt die mechanische Routine von System eins und weckt System zwei auf.

Stellen Sie in diesem Sinne sicher, dass das, was Sie verwenden, um System eins zu überraschen, für System zwei nicht zu anstrengend ist. Denken Sie daran, dass die Kapazität von System zwei wahrscheinlich bereits zur Neige geht und Sie später einen Teil dieser Kapazität nutzen möchten. Mit großer Macht kommt große Verantwortung, Leute.

2. Nur die Fakten, Ma'am

System zwei ist der logische Verstand, daher ist es sinnvoll, sich an die Fakten zu halten. Schließlich macht es keinen Sinn, System zwei aufzuwecken, wenn Sie nicht beweisen können, dass Ihr Produkt wirklich die rationalste Kaufentscheidung ist.

Wenn Sie schon einmal einen Laptop oder ein Smartphone online gekauft haben, sind Sie wahrscheinlich mit dem Überzeugungsansatz „Nur die Fakten, Ma'am“ bestens vertraut.

So macht es Tortuga, ein Unternehmen für Reiserucksäcke:

Unkomplizierter, direkter Vergleich von drei Hauptrucksäcken. Alles, was system two braucht, um die richtige Entscheidung zu treffen.

Denken Sie jedoch daran, dass System zwei die Optionen gründlich prüfen möchte, zu denen auch Ihre Konkurrenten gehören. Je einfacher und schneller Sie Ihre Produkte untereinander und mit Wettbewerbsprodukten vergleichen können, desto besser.

Versuchen Sie, ein Gleichgewicht zwischen der Bereitstellung überzeugender Fakten und der Überforderung der begrenzten Kapazität von System 2 zu finden. Dies ist kein kostenloser Pass, um alle Produktspezifikationen aufzulisten, die Ihnen einfallen, oder es mit einem wettbewerbsfähigen Preisvergleich zu übertreiben, was letztendlich dazu führen kann, dass Kunden mit Auswahlmöglichkeiten überfordert sind.

Jede Kaufentscheidung ist einzigartig

Das System eins meiner Großmutter traf Kaufentscheidungen, die das System zwei meines Großvaters einfach nicht verstehen oder rationalisieren konnte.

Trotzdem kam er hin und wieder mit einem kaputten alten Auto nach Hause gefahren, von dem er darauf bestand, dass er es kaufen musste . „Ich werde ihn im Handumdrehen zum Laufen bringen, Helen.“

Niemand ist immer ein logischer, bewusster Käufer. Niemand trifft alle seine Kaufentscheidungen ausschließlich mit einem System. Die beiden Systeme arbeiten je nach Kontext und Anzahl der an diesem Tag getroffenen Entscheidungen zusammen.

Das Erlernen der dualen Prozesstheorie und wie sie wirklich funktioniert, ist der erste Schritt, um sie zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Wenn Sie Entscheidungen beeinflussen möchten, beginnen Sie damit, zu verstehen, wie Ihre Besucher entscheiden.