Die Wissenschaft der Vertrautheit: Steigende Konversionen durch Unoriginalität

Erinnerst du dich, als Slack gestartet wurde? Damals war ich ein eingefleischter HipChat-Fan. Unnötig zu erwähnen, dass ich nicht daran interessiert war, Slack auszuprobieren.

Ich hielt es für nichts weiter als einen vorübergehenden Trend. Jetzt? Ich benutze es aus privaten und beruflichen Gründen durchschnittlich 10 Stunden am Tag. (Entschuldigung, HipChat.)

Was ist hier los? Wie bin ich innerhalb von nur 3-4 Wochen dazu gekommen, etwas zu verabscheuen und es täglich zu benutzen? Dies wird als Mere-Exposure-Effekt bezeichnet, was bedeutet, dass wir dazu neigen, eine Vorliebe für Dinge zu entwickeln, nur weil wir mit ihnen vertraut sind.

Ich kann gar nicht sagen, wie oft ich in diesen 3-4 Wochen von Slack gehört oder gelesen habe. TechCrunch, The Next Web, Fast Company, Gigaom, WSJ, Inc. – alle sprachen über diese neue App. Ich fing an, Slack zu mögen, weil es mir vertrauter wurde als HipChat.

Vertrautheit hat einen großen Einfluss auf unseren Entscheidungsprozess, ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht. Das bedeutet, dass es auch einen großen Einfluss auf die Conversions hat. Das Verständnis der verschiedenen psychologischen Theorien hinter der Vertrautheit wird zu besserem UX / Design, Text und Aufrufen zum Handeln führen.

Die Wissenschaft hinter der Vertrautheit

Unbewusst bevorzugen wir Dinge und Menschen, die uns vertraut sind. Psychologen haben sogar festgestellt, dass je öfter Sie jemanden sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie eine romantische Anziehungskraft zu ihm entwickeln. Auch wenn die Stimuli, denen Sie wiederholt ausgesetzt sind, negativ sind (z. B. eine missbräuchliche Beziehung), werden Sie unbewusst Trost in der Vertrautheit finden.

Aus evolutionärer Sicht macht es Sinn, dass Vertrautheit zu Komfort führt. Etwas, mit dem Sie vertraut sind, wird Sie wahrscheinlich weniger verletzen. Oder dich zumindest auf unerwartete Weise verletzen. Wir wollen das Unbekannte nicht riskieren .

Psychologen haben herausgefunden, dass Glück direkt damit zusammenhängt, wie viele Dinge (z. B. Arten von Musik, Arten von Essen, Aktivitäten, Länder) wir kennen.

Es gibt drei Theorien, die der Vertrautheit auf den Grund gehen: kognitive Gewandtheit, Prototypizität und Gewohnheit.

1. Kognitive Geläufigkeit

Die kognitive Gewandtheit ist ein Maß dafür, wie einfach es ist, über etwas nachzudenken. Sie prägt, was wir glauben, wie wir investieren und wen und was wir für schön halten.

Unser Gehirn ist faul. Je einfacher etwas zu verstehen ist, desto eher glauben wir es. Laut Psychologen wird jede Situation, in der wir Informationen abwägen müssen (z. B. Wählen, Kaufen, Heiraten), von der kognitiven Gewandtheit beeinflusst.

Wenn der Name Ihres Unternehmens leicht auszusprechen ist, entwickeln sich Aktien wahrscheinlich besser.

Wenn Sie in einer sauberen, klaren Schriftart schreiben, glauben die Leute eher, dass Sie eine Tatsache angeben.

Wenn Sie in Nordamerika John heißen, werden die Leute Ihnen mehr vertrauen, als wenn Sie Zesiro heißen.

Fazit: Einfachheit ist wirklich der Schlüssel zur Conversion. Es wird sogar von der Wissenschaft unterstützt.

2. Prototypizität

Prototypizität ist der Grad, in dem ein Gegenstand ein Exemplar der Kategorie ist, zu der er gehört.

Unser Gehirn liebt Prototypen. Sobald wir eine Vorstellung davon haben, was etwas sein sollte, möchten wir, dass andere ähnliche Dinge dieselben Eigenschaften haben.

Wir alle kennen zum Beispiel den Prototyp eines Autos. Stellen Sie sich nun vor, Ford kommt mit einem Auto heraus, das zwei Räder hinten und nur eines vorne hat. Ich bin bereit zu wetten, dass es sich nicht gut verkaufen würde. Warum? Weil es eine geringe Prototypizität hat und das unserem Gehirn unangenehm ist.

Wie wäre es mit einem ovalen Kühlschrank? Oder eine fünf Fuß hohe Mikrowelle? Oder eine Website ohne Bilder?

Fazit: Wenn wir mit etwas nicht aus erster Hand vertraut sind, möchten wir, dass es etwas ähnelt, mit dem wir vertraut sind .

3. Gewohnheit

Eine Gewohnheit ist aus psychologischer Sicht eine mehr oder weniger feste Art zu denken, zu wollen oder zu fühlen, die durch vorherige Wiederholung eines mentalen Erlebnisses erworben wurde.

Unser Gehirn ist ein Gewohnheitstier. Wenn Sie jemals versucht haben, mit dem Rauchen aufzuhören oder Gewicht zu verlieren, wissen Sie, dass dies wahr ist. Je öfter Sie etwas tun, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie es weiterhin tun werden.

Gewohnheiten werden nicht so leicht geschaffen und abgelegt, wie Sie glauben gemacht haben.

Sie kennen das Konzept, dass es 21 Tage dauert, um eine neue Gewohnheit zu entwickeln. Lassen Sie uns diesen Mythos jetzt zerstören. Dieses Konzept basiert ausschließlich auf der losen Interpretation dessen, was Maxwell Maltz, ein plastischer Chirurg, 1960 herausgefunden hat. Neuere Studien von ausgebildeten Psychologen haben herausgefunden, dass es tatsächlich über zwei Monate dauert, um eine Gewohnheit zu entwickeln.

Alle Ihre Gewohnheiten, ob gut oder schlecht, bieten Ihnen einen unbewussten Nutzen. Deshalb sind sie so schwer zu brechen. Sie wissen, dass Sie morgens nicht als erstes Ihre E-Mails abrufen sollten, weil dies schlecht für die Produktivität ist, aber Sie tun es trotzdem. Egal wie sehr Sie es versuchen, es ist schwierig, das gewohnte Verhalten zu stoppen.

Fazit : Jemanden davon zu überzeugen, eine Gewohnheit zu brechen, ist sehr, sehr schwierig. Verwenden Sie stattdessen ihre aktuellen Gewohnheiten, um sie zu überzeugen.

Websites, die Vertrautheit verwenden, um Sie zu konvertieren

Jetzt, da Sie etwas über die Vertrautheit wissen, können Sie sich auf einigen Ihrer Lieblingsseiten umsehen und sehen, wie sie diese verwendet haben, um Sie zu konvertieren.

1. E-Commerce

Schauen wir uns Amazon im Vergleich zu denen an, die im Internet Retailer Top 500 Guide gelistet sind.

Die durchschnittliche Conversion-Rate für die Top 500 beträgt 3,32 % im Vergleich zu Amazons Durchschnitt von 13 % (fast das Vierfache).

Amazon Prime-Mitglieder (das ist das Treueprogramm von Amazon) konvertieren zu 74 %. Wenn dieselben Amazon Prime-Mitglieder bei anderen Online-Händlern einkaufen, konvertieren sie im Durchschnitt nur 6 % der Zeit.

Diese Zahlen sind beeindruckend. Also, was gibt? Die Texte und das Design von Amazon sind nicht 1.133 % besser als die aller anderen.

Amazon konvertiert so viel besser als die Konkurrenz, weil es vertraut ist. Die Marke, nicht nur der Service oder die Produkte, ist vertraut geworden ... bis zur Gewohnheit.

Wenn Sie ein gewohnheitsmäßiger Amazon-Benutzer sind, ist es unwahrscheinlich, dass Sie woanders einkaufen. Selbst wenn das Produkt, nach dem Sie suchen, verfügbar ist, werden Sie Amazon überprüfen (und es vorziehen, über Amazon zu konvertieren), weil es vertraut und sicher ist.

„Ich habe es bei Amazon bekommen.“ ist fast so beliebt wie „Google it“. Es ist zum Prototyp geworden. Infolgedessen ist es so einfach geworden, über die Verwendung von Amazon nachzudenken, dass wir es nicht tun. Das ist kognitive Gewandtheit.

2. Tech-Startups

Wenn Sie mit Tech-Startups vertraut sind, kennen Sie dieses Website-Design …

Wie die Kopie zeigt, ist dies wahrscheinlich eines der häufigsten Website-Designs, insbesondere im Tech-Startup-Bereich. Trotzdem verwenden die Leute es weiterhin, anstatt sich etwas Originelleres einfallen zu lassen.

Warum? Nun, zum größten Teil Faulheit. Es ist einfach, Ideen von der Konkurrenz zu stehlen und einem Trend zu folgen.

Das Design kann definitiv verbessert und optimiert werden. Und ein kleines Überraschungselement kann viel dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Wenn Sie im Meer der Gleichheit gleich sind, haben Sie schließlich keinen Wettbewerbsvorteil. Wenn Sie sich vollständig einfügen, werden Sie überhaupt nicht bemerkt.

Aber die Tatsache bleibt, dass wenn ein Early Tech Adopter eine Startup-Website besucht und ihr Design / UX sich dramatisch vom obigen Prototyp unterscheidet, es schwieriger sein wird, es zu verstehen (geringere kognitive Gewandtheit).

„Oh, Startup XYZ ist gerade gestartet. Schauen wir uns ihre Website an.“ Dieser Besucher weiß genau, was ihn erwartet. Navigation oben rechts, ein Hero Shot und eine Überschrift sowie drei Dienste oder Vorteile. So haben sich Early Tech Adopters daran gewöhnt, etwas über neue Startups zu lernen.

Denken Sie an die sozialen Netzwerke …

Und Nachrichtenseiten …

Wie man Vertrautheit nutzt, um die Conversions zu steigern

Die Frage bleibt: Wie können Sie all diese Psychologie auf Ihre Zielseiten anwenden, um die Conversions zu steigern?

1. Design & UX

Kognitive Geläufigkeit
Ihr Gehirn arbeitet mit einer Geschwindigkeit von etwa 120 Bit pro Sekunde (das ist ziemlich langsam). Allein das Zuhören von jemandem beim Sprechen verbraucht 60 Bit pro Sekunde. Wenn das Gehirn versucht, zu viele Dinge gleichzeitig zu erledigen oder zu verarbeiten, verarbeitet es am Ende keines davon sehr gut.

Überlegen Sie, was dies für eine Website mit zu vielen Handlungsaufforderungen, zu vielen Spalten, zu viel Text usw. bedeutet. Je mehr Stimuli um die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher konkurrieren, desto weniger Aufmerksamkeit erhalten Sie.

Je einfacher Ihre Website ist und je weniger Stimulanzien sie enthält, desto höher ist die kognitive Gewandtheit.

Leider hat Ihr Design nur etwa 50 Millisekunden Zeit, um einem Besucher zu vermitteln, dass es einfach ist und leicht zu verarbeiten sein wird.

Prototypik
Einfachheit ist natürlich nicht der einzige Faktor. Eine Google-Studie hat ergeben, dass Seiten mit geringer visueller Komplexität und hoher Prototypizität am ansprechendsten sind.

Nehmen wir an, Sie sind der CMO einer großen Fitnessstudio-Kette. Schauen wir uns zunächst die Landschaft an…

Es sieht alles ziemlich … vorbildgetreu aus, oder? Wenn Danielle nach einem Fitnessstudio sucht, war sie wahrscheinlich auf allen vier dieser Websites. Wenn sie zu Ihrer, einer fünften Website, geht, erwartet sie unbewusst, ein ähnliches Design zu sehen.

Wenn sie das nicht tut, braucht ihr Gehirn 50 Millisekunden, um Ihre Website als zu komplex und zu ungewohnt zu erachten.

Gewohnheit
Aus Gewohnheit verarbeiten wir Informationen online auf eine bestimmte Weise. Zum Beispiel wird der obere linke Teil Ihrer Website wahrscheinlich die meiste Aufmerksamkeit erhalten und die Leute neigen dazu, in einem F-Muster zu lesen.

Der Versuch, diese Art von Gewohnheiten zu ändern, wäre Zeitverschwendung. Designen Sie stattdessen so, dass es den Gewohnheiten entspricht. Schauen Sie sich an, wie CollegeHumor bestehende Gewohnheiten zu ihrem Vorteil nutzt.

Wenn Sie das F-Muster überlagern, sehen Sie, dass CollegeHumor die Aufmerksamkeit auf seine Top-Artikel lenkt. Obwohl ich keinen Zugriff auf die Daten von CollegeHumor habe, bin ich bereit zu wetten, dass ihre Engagement- und Bindungsmetriken steigen, sobald sie einen Leser davon überzeugen, einen Artikel von der Homepage anzusehen.

Beachten Sie, dass das F-Muster 2006 entdeckt wurde und nicht ohne Mängel ist.

Während es immer noch weit verbreitet ist und darüber berichtet wird, untersuchte Shrestha nur ein Jahr später die Unterschiede zwischen Suchen und Browsen. Shrestha stellte fest, dass Besucher beim Browsen dem F-Muster folgten. Wenn sie jedoch bewusster suchen würden, würden ihre Augen weniger systematisch über den Bildschirm springen.

Obwohl das F-Muster für die meisten Internetnutzer eine Gewohnheit ist, ist es keine universelle Wahrheit. Verwenden Sie Tracking-Tools wie SessionCam, um die Sehgewohnheiten Ihres speziellen Publikums zu analysieren und für ihre Wahrheit zu entwerfen.

Nächste Schritte für Sie:

• Beseitigen Sie so viel Unordnung (z. B. rotierende Bilder, Blinken, zu viele Handlungsaufforderungen usw.) und so viele komplexe Designelemente (z. B. kleine Bilder, schlecht lesbare Schriftarten, mehrere Spalten usw.) wie möglich.
• Untersuchen Sie Ihre Zielgruppe gründlich, um herauszufinden, welche Arten von Websites sie besuchen, damit Sie den Designprototyp verstehen. Sie müssen die grundlegenden Erwartungen dieses Prototyps erfüllen.
• Verwenden Sie ein Tool wie SessionCam, um die Gewohnheiten Ihres Publikums zu identifizieren. Verwenden Sie diese Daten, um für diese Sehgewohnheiten zu entwerfen.

2. Texten

Kognitive Geläufigkeit
Denken Sie darüber nach: Der durchschnittliche Amerikaner liest auf einem Niveau der 7. oder 8. Klasse. Nur 15 % der Bevölkerung verfügen über eine vollständige Alphabetisierung (Leseniveau eines Universitätsgrundstudiums). Wenn Sie also Texte schreiben, die ein 12-Jähriger schwer zu lesen finden würde, ist Ihr Schreiben für den durchschnittlichen Amerikaner zu komplex.

Je komplexer Ihre Kopie ist, desto weniger intelligent werden Sie tatsächlich wahrgenommen. Wie sich herausstellt, scheinen die meisten Menschen dem alten Sprichwort zu glauben: „Wenn du es nicht einfach erklären kannst, verstehst du es nicht gut genug.“

Erinnerst du dich, wie du in der Grundschule dein Einmaleins durchgegangen bist? Studien haben auch gezeigt, dass Ihr Gehirn Informationen in alarmierender Geschwindigkeit vergisst, wenn es keine Wiederholung gibt – egal ob Sie in der Grundschule sind oder nicht. (Schnell, was ist 7×6?)

Prototypik
Was sind die Wörter, die Sie in Ihrer Branche oft hören? Wie werden Konkurrenzprodukte oft beschrieben? Sie sollten diese Arten von Wörtern und Sätzen in Ihrer Kopie bis zu einem gewissen Grad abgleichen.

Schauen wir uns als Beispiel den Pickup-Truck-Markt an…

Stärke, Kraft und Zähigkeit sind Schlüsselbegriffe auf diesen Seiten. Das ist das Gefühl, das Pickup-Fahrer suchen, das ist das Image, das sie vermitteln wollen, wenn sie herumfahren. Wenn diese Konzepte in Ihrer Kopie fehlen würden, würden Sie den Prototyp kaputt machen.

Denken Sie daran, dass wir laut dem Mere-Exposure-Effekt Wörter mögen, die wir oft hören.

Nun, das bedeutet nicht, dass Sie Kopien direkt von Ihren Konkurrenten stehlen sollten. Stehlen Sie es stattdessen Ihrem Publikum. Führen Sie eine qualitative Recherche durch und sprechen Sie tatsächlich mit Ihren Besuchern. Welche Arten von Wörtern verwenden sie, um Sie und Ihre Branche zu beschreiben? Welche Arten von Wörtern verwenden sie im Alltag?

Suchen Sie nach Trends in Ihren Daten. Sobald Sie herausgefunden haben, wie Ihr Publikum spricht und schreibt, können Sie mit der Erstellung Ihres Textes beginnen.

Gewohnheit
Wie Steve Krug in Don't Make Me Think schrieb, ist das Scannen und Überfliegen von Kopien zur Gewohnheit geworden.

Im Jahr 2013 analysierte Chartbeat Slate.com und stellte fest, dass die meisten Leute nur etwa 50-60 % eines Artikels durchscrollen. Besucher lesen Ihr Exemplar einfach nicht so, wie Sie es beabsichtigen.

Anfang dieses Jahres forderte Copyblogger Autoren auf, besser scanbare Inhalte zu erstellen, um die Lesbarkeit zu verbessern und das Engagement zu steigern. Anstatt zu versuchen, Besucher zu neuen Gewohnheiten zu drängen, ist es viel einfacher, sich an ihre aktuellen Gewohnheiten anzupassen.

Nächste Schritte für Sie:

• Verwenden Sie Wörter und Satzstrukturen, die einfach und leicht zu lesen sind. Schreiben Sie Ihren gesamten Text so, als würden Sie für ein 12-jähriges Kind schreiben. Wiederholen Sie Schlüsselwörter, Phrasen und Konzepte mehrmals … nicht für die Suchmaschinen, sondern für die Informationsspeicherung.
• Führen Sie qualitative Recherchen durch, um die Wörter und Sätze zu entdecken, die Ihre Besucher bereits verwenden. Integrieren Sie sie in Ihre Kopie, um von der Vertrautheit zu profitieren.
• Stellen Sie sicher, dass alle Ihre Kopien zu 100 % scanbar sind. Verwenden Sie kurze Sätze und Absätze, verwenden Sie großzügig Zwischenüberschriften, verwenden Sie nach Möglichkeit aussagekräftige Bilder usw.

3. Social Proof & Handlungsaufforderungen

Kognitive Geläufigkeit
Oben haben wir erwähnt, dass wir im Vertrauten Trost finden, weil das Risiko begrenzt ist. Unsere natürliche Risikoscheu hat uns in den letzten 200.000 Jahren am Leben erhalten. Diese Abneigung ist oft ohne Ihr Wissen am Werk, was bedeutet, dass sie die meisten Entscheidungen beeinflusst.

Daniel Kahneman, ein mit dem Nobelpreis ausgezeichneter Psychologe, schrieb: „Für die meisten Menschen ist die Angst, 100 Dollar zu verlieren, stärker als die Hoffnung, 150 Dollar zu gewinnen. [Amos Tversky und ich] folgerten aus vielen solcher Beobachtungen, dass „Verluste größer sind als Gewinne“ und dass Menschen Verlusten abgeneigt sind.“

Das bedeutet, dass Besucher, wenn sie irgendeine Art von Risiko wahrnehmen, nachdem sie Ihren Aufruf zum Handeln gesehen haben, eher auf den potenziellen Vorteil (Ihr Angebot) verzichten, als den potenziellen Verlust zu riskieren (Spam-E-Mails erhalten, um Geld betrogen werden, am Ende in ein langwieriger Anmeldetrichter usw.)

Als riskant empfinden wir alles, womit wir nicht vertraut sind (also alles Unbekannte). Deshalb hast du Angst vor der Dunkelheit oder dem Ozean oder dem Weltall … du weißt nicht, was da draußen sein könnte. Das ist auch der Grund, warum Klarheit clever ist.

Helfen Sie den Besuchern so schnell wie möglich, Fuß zu fassen, und geben Sie einen risikofreien Aufruf zum Handeln. Wenn es Unsicherheit gibt, gibt es ein Risiko. Wenn Tom nicht weiß, was passiert, wenn er auf die Schaltfläche klickt, wird er wahrscheinlich überhaupt nicht auf die Schaltfläche klicken.

Beantworten Sie Ihren Besuchern folgende Fragen:

• Wo bin ich?
• Was kann ich hier tun?
• Warum sollte ich es tun?
• Was passiert als nächstes?

Clever lässt Interpretationsspielraum, was Unsicherheit bedeutet. Klarheit sagt Ihnen, was zu tun ist, warum Sie es tun sollen und was passieren wird, wenn Sie es tun. Clever konvertiert nicht, aber Klarheit schon.

Prototypik
Sehen Sie sich erneut den Prototyp für Ihre Branche an. Besuchen Sie Ihre Konkurrenten und Websites, die Ihr Publikum häufig besucht. Wie sehen ihre Handlungsaufforderungen aus? Sind sie in Popups oder in rechten Schienen? Wie werden sie motiviert? Wie häufig sind sie?

Zum Beispiel sehe ich persönlich Opt-out-Popup-Calls-to-Action, die die Websites übernehmen, die ich häufig besuche…

Alle diese Handlungsaufforderungen haben einige ähnliche Funktionen:

• Ein Logo, das Glaubwürdigkeit verleiht und Risiken mindert.
• Eine große Überschrift mit einer Zahl.
• Eine einfache Anfrage für eine E-Mail-Adresse.
• Ein großer Button mit nutzenorientiertem Text.
• Ein kleiner (und grausamer) Opt-out-Link.

Auch hier versuchen Sie nicht, Ihre direkten und indirekten Konkurrenten zu kopieren. Stattdessen möchten Sie die Erwartungen Ihres Publikums verstehen und diese Erwartungen auf einer grundlegenden Ebene erfüllen.

Wenn Ihnen der Call-to-Action bekannt vorkommt, besteht ein geringeres wahrgenommenes Risiko.

Gewohnheit
Bevor wir eine Entscheidung treffen, haben wir die Angewohnheit, nach sozialer Bestätigung zu suchen. Versuchen Sie, sich an die Anzahl der Entscheidungen zu erinnern, die Sie in Ihrem Leben getroffen haben, basierend auf der Tatsache, dass „jeder es getan hat“. Ich bin bereit zu wetten, dass es viel ist.

Wir wissen, dass Experten für Conversion-Rate-Optimierung immer noch auf die Macht von Social Proof schwören. (Wenn das Produkt oder die Dienstleistung selbst nicht bekannt ist, könnten zumindest die damit verbundenen Namen / Gesichter bekannt sein.) Dank Robert Cialdini wissen wir auch, dass sozialer Einfluss ein wichtiger Faktor in unserem Entscheidungsprozess ist.

Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung keinen Prototyp hat, keinen sozialen Beweis hat und völlig unbekannt ist, können Sie sich immer Vertrautheit ausleihen …

Nächste Schritte für Sie:

• Reduzieren Sie jedes wahrgenommene Risiko im Zusammenhang mit Ihrem Call-to-Action. Sie sind von Natur aus gegenüber Ihrer eigenen Website voreingenommen, führen Sie also eine qualitative Recherche durch, um Risiken zu identifizieren. Fragen Sie die Besucher, was Ihrer Meinung nach Ihre Website tut, was ihrer Meinung nach der nächste Schritt ist und was ihrer Meinung nach passieren wird, nachdem sie diesen Schritt getan haben. Stimmt die Wahrnehmung mit der Realität überein?
• Identifizieren Sie die Arten von Handlungsaufforderungen, die Ihre direkten und indirekten Konkurrenten fördern. Welche Art von Erwartungen weckt dies bei Ihrem Publikum? Wie können Sie diese Erwartungen mit Ihrem Aufruf zum Handeln erfüllen?
• Machen Sie sich das menschliche Bedürfnis nach sozialer Validierung zunutze, indem Sie soziale Beweise in der Nähe Ihres Aufrufs zum Handeln bereitstellen. Wenn Sie noch keinen Social Proof haben, leihen Sie sich Vertrautheit, indem Sie zwei bekannte Konzepte nehmen und sie verwenden, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu beschreiben (z. B. wie Leerzeichen für Leerzeichen).

Balance zwischen Vertrautheit und Innovation

Bedeutet das alles, dass originelle Ideen tot sind? Nein überhaupt nicht.

Unoriginelles Denken kann zwar vorteilhaft sein und die Conversions steigern, ist aber keine absolute Regel. Innovation ist immer noch lebendig, gut und konvertiert. Erinnern Sie sich an das Jahr 2012, als Optimizely seine Website komplett neu gestaltete, den Großteil seiner Homepage-Kopie entfernte und einen Anstieg der Conversions verzeichnete?

Innovation erfordert die Psychologie der Überraschung. Wenn etwas Unerwartetes passiert, ist unser Gehirn im Wesentlichen überrascht und konzentriert sich mehr auf die neuen, neuartigen Reize.

Laut Tania Luna, einer Unternehmerin und selbsternannten Überraschungsforscherin, ist „Überraschung das neuropsychologische Äquivalent einer Pausentaste. Es lässt uns aufhören, was wir tun, entführt unsere Aufmerksamkeit und zwingt uns, aufmerksam zu sein. Es verstärkt auch unsere Emotionen um etwa 400 Prozent.“

Anstatt das Bedürfnis zu reduzieren , wie Vertrautes zu denken, erhöht Überraschung das Bedürfnis zu denken.

Jetzt haben wir also zwei gegensätzliche psychologische Theorien. Was ist richtig?

Leider entscheiden sich viele Vermarkter für das eine oder andere, Vertrautheit oder Innovation. Der Schlüssel ist, beides zu kombinieren. Verwenden Sie Prototypen, Gewohnheiten und kognitive Gewandtheit, um grundlegende Erwartungen zu erfüllen, und verwenden Sie Überraschung, um zu begeistern.

Sie haben das schon einmal gesehen, immer und immer wieder. Zum Beispiel die E-Mail-Abmeldeseite von HubSpot…

Und die 404-Seite von GitHub …

Beide Seiten erfüllen die Grunderwartungen von Abmelden bzw. 404 Seiten. Beide haben jedoch überraschende Elemente, die die Besucher begeistern sollen.

Fazit

Es ist ein einfaches Konzept: Wir mögen Dinge, die uns vertraut sind. Aber wenn Sie nicht wirklich verstehen, warum das so ist, können Sie die Vertrautheit nicht nutzen, um die Conversions auf sinnvolle Weise zu steigern.

Jetzt können Sie Besucher genauso konvertieren, wie Slack mich konvertieren konnte.

Hier ist der Schritt-für-Schritt-Prozess, der zu befolgen ist:

1. Beseitigen Sie Unordnung und komplexe Designelemente.
2. Verstehen Sie den Design-Prototypen in Ihrer Branche.
3. Erforschen Sie die Gewohnheiten Ihres Publikums.
4. Verwenden (und wiederholen) Sie Wörter und Satzstrukturen, die einfach und leicht zu lesen sind.
5. Entdecken Sie die Wörter und Sätze, die Ihre Besucher bereits verwenden.
6. Stellen Sie sicher, dass alle Ihre Kopien zu 100 % scanbar sind.
7. Reduzieren Sie jedes wahrgenommene Risiko im Zusammenhang mit Ihrem Call-to-Action.
8. Identifizieren Sie die Erwartungen, die die Handlungsaufforderungen Ihrer Mitbewerber wecken.
9. Bieten Sie Social Proof in der Nähe Ihres Call-to-Action oder leihen Sie sich Vertrautheit, indem Sie zwei bekannte Konzepte nehmen und sie verwenden, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu beschreiben.

Arbeiten Sie an etwas in diesem Zusammenhang? Hinterlassen Sie einen Kommentar in der CXL-Community !