Ein nahtloses Kundenerlebnis schaffen: Einblicke vom eCommerce Trading Manager von Clarins
Veröffentlicht: 2023-07-13In der heutigen digitalen Landschaft ist die Bereitstellung eines nahtlosen Kundenerlebnisses für den Erfolg von Marken von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie einen Fuß aus der Reihe werfen (sprich: Bieten Sie ein schwerfälliges oder langsames digitales Erlebnis), werden Ihre Kunden woanders hingehen. Denn ehrlich gesagt gibt es viele Marken, bei denen Geschwindigkeit, Engagement und Effizienz oberste Priorität haben und bei denen sie stattdessen einkaufen können. Deshalb ist es für Marken so wichtig, der Optimierung ihres digitalen Erlebnisses Priorität einzuräumen, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.
Personalisierung, Treueprogramme und Automatisierung spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung glücklicher und ansprechender Kundeninteraktionen – und bei der Generierung von Einnahmen. Kürzlich hatte Annabelle Bottomley, Customer Success Director bei Insider, das Vergnügen, mit Roisin O'Brien, eCommerce Trading Manager bei Clarins, zu sprechen, um mehr über den Ansatz der Marke zur Kundenbindung und -treue zu erfahren.
Inhaltsverzeichnis
Über Roisin
Was bedeutet ein 360-Grad-Kundenerlebnis für Clarins?
Aufbau sinnvoller Beziehungen zur Steigerung der Markentreue
Kleine Veränderungen mit großer Wirkung
Automatisierung ist auch ein wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnisses von Clarins
Messen, worauf es ankommt
Der Schlüssel zur erfolgreichen Gamification
Die Fallstricke der Vernachlässigung der Personalisierung
Die beiden wichtigsten Trends, die bleiben werden
Finde mehr heraus
Über Insider
Über Roisin
Roisin ist eCommerce Trading Manager bei Clarins, wo sie seit zweieinhalb Jahren tätig ist. Ihr Hauptaugenmerk liegt auf der Steigerung des Umsatzes und der Steigerung der Conversions. Dabei arbeitet sie eng mit Insider zusammen, um die Personalisierungsstrategie der Marke zu verbessern und so die CRO-Ziele zu erreichen.
Mit ihrer Leidenschaft für kundenorientierte Strategien und ihrem Engagement für die kontinuierliche Verbesserung des Kundenerlebnisses ist Roisin eine Schlüsselfigur bei der Gestaltung des Erfolgs von Clarins in der wettbewerbsintensiven Schönheitsbranche.
Was bedeutet ein 360-Grad-Kundenerlebnis für Clarins?
Roisin hebt hervor, wie die berüchtigten „Two Years Indoors“ die digitale Einzelhandelslandschaft verändert haben.
„Die Entwicklung der Art und Weise, wie Kunden mit uns kommunizieren, hat sich im Vergleich zu vor der Pandemie völlig verändert“, erklärt sie. „Es wurde zwischen Online- und Offline-Kundendatenbanken aufgeteilt. Und dann waren plötzlich alle Kunden gezwungen, online zu gehen. Nach der Pandemie haben wir eher einen Omnichannel-Kunden; Diejenigen, die wir während des Lockdowns online aufgenommen haben, kaufen jetzt wieder reibungslos ein – sowohl online als auch im Geschäft.“
Da Kunden nahtlos zwischen Online- und Offline-Kanälen wechseln, ist ein 360-Grad-Kundenerlebnis unerlässlich. Clarins analysiert Daten, um zu verstehen, woher die Kunden kommen, wonach sie suchen, wie oft sie uns besuchen, wann sie einkaufen und über welches Gerät sie einkaufen. „Daten helfen uns bei der Entscheidung, wie wir die Reise segmentieren und personalisieren, um sie für den Kunden sowohl online als auch offline angenehmer zu gestalten“, sagt sie.

Aufbau sinnvoller Beziehungen zur Steigerung der Markentreue
„Clarins gibt es seit fast 70 Jahren, wir haben also Kunden, die seit den späten 1950er Jahren bei uns sind“, erklärt sie. „Diese treuen Kunden tragen dazu bei, die Bekanntheit unserer Marke durch Mundpropaganda zu steigern und Produkte mit Töchtern, Freunden und der Familie zu teilen.“
Um diese wertvollen Kunden zu bedienen, legt Clarins Wert darauf, etwas Besonderes anzubieten. „Wir möchten ihnen ein persönlicheres Premium-Erlebnis bieten, damit sie bei uns bleiben, weil wir bereits wissen, dass sie unser Produkt lieben. Sie sind unsere wertvollsten Kunden, daher ist es wichtig zu verstehen, wer sie sind und wie sie gerne kommunizieren, damit wir ihnen sehr persönliche Erlebnisse bieten können.“
Kleine Veränderungen mit großer Wirkung
Annabelles nächste Frage betrifft niedrig hängende Früchte. Welche kleinen Änderungen im Kundenerlebnis hatten konkret den größten Einfluss auf die aussagekräftigsten Kennzahlen von Clarins?
„Wir haben unsere Customer Loyalty Management (CLM)-Plattform komplett überarbeitet, um eine detailliertere Sicht auf Kunden und ihren Lebenszyklus zu erhalten“, sagt Roisin. „Wir haben ein abgestuftes Treuesystem implementiert, das die Kunden im Laufe der Zeit durchlaufen – sie erhalten je nach Aktivität unterschiedliche Punkte und Belohnungen. Und ihr Feedback zum Programm treibt unsere Änderungen voran, um es zu verbessern.“

Dieses gezielte und kundenorientierte Treueprogramm soll Auswirkungen auf den Customer Lifetime Value der Clarins-Kunden haben und dazu beitragen, dass mehr Benutzer durch den Einsatz von Punkten, Prämiengutscheinen, Geburtstagsvorteilen und exklusiven Angeboten Stammkunden werden.

Automatisierung ist auch ein wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnisses von Clarins
Auf der Website von Clarins war die Automatisierung ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der Marke. „Wir lehnen uns nicht entspannt zurück und nutzen die Automatisierung, um die Arbeit für uns zu erledigen“, stellt Roisin schnell fest. „Wir sind bestrebt, eine segmentierte und zielgerichtete Automatisierung voranzutreiben. Wir möchten es unseren Kunden und uns selbst einfacher machen und die manuelle Arbeit eliminieren, die nötig ist, um zu verstehen, wer unser Kunde ist – und, was noch wichtiger ist, was er von uns braucht.“
Clarins nutzt KI und Automatisierung, um die schwere Arbeit zu erledigen, und nutzt dann sein Markenwissen und Kundenfeedback, um personalisiertere Erlebnisse vor Ort zu bieten. „Und unsere Strategie entwickelt sich ständig weiter“, fügt Roisin hinzu. „Wir machen nicht einfach etwas und machen dann weiter, sondern führen einen kontinuierlichen Verbesserungszyklus ein, da sich unsere Kundendatenbank regelmäßig ändert.“
Die letzten drei Jahre haben deutlich gemacht, wie wichtig dieser Always-on-Ansatz für Clarins ist, dessen Kunden heute völlig anders sind als zuvor – und sich auch in Zukunft wieder verändern werden.
Zu diesem Zweck nutzt Clarins Tools wie Insider's Architect, um Kunden zu segmentieren und mit relevanten, zeitnahen und kontextbezogenen Nachrichten über mehrere Kanäle anzusprechen. „Wenn wir verstehen, woher sie kommen und wonach sie suchen, können wir sie mit den richtigen Angeboten, Erlebnissen und Botschaften ansprechen, um höhere Conversions zu erzielen“, sagt Roisin.
Die Insider-Plattform half Clarins dabei, die Conversions um 4,1 % zu steigern, indem sie die Customer Journeys verbesserte und jeden Berührungspunkt personalisierte.
Messen, worauf es ankommt
Wenn es um Kennzahlen geht, verrät Roisin, dass es bei Clarins nicht nur darum geht, ein hohes Traffic-Volumen zu generieren. Stattdessen liegt der Fokus von Clarins darauf, zu verstehen, welche Traffic-Quellen die besten Ergebnisse erzielen, und diese Daten zur Optimierung seiner Strategie zu nutzen. Roisin und das E-Commerce-Team arbeiten eng mit dem Akquisitionsteam zusammen, um ein hohes Volumen an qualitativem Traffic auf die Website von Clarins zu lenken. Roisins Rolle konzentriert sich auf die Konvertierung dieses Datenverkehrs mithilfe der Insider-Plattform.
„Als Vermarkter fragen wir uns immer, ob wir genug Traffic generieren. Aber Clarins erhält jede Menge Traffic – was noch wichtiger ist, ist die Qualität dieses Traffics. Für uns steht Qualität vor Quantität.“
- Roisin O'Brien, E-Commerce-Handelsmanager bei Clarins
„Vielleicht erhalten wir viel Traffic von einer bestimmten Quelle, aber die Konvertierung ist gering“, erklärt sie. „Wir müssen also verstehen , warum diese Quelle keinen ausreichend hohen ROI erzielt. Deshalb ist der Verkehr allein für mich der am wenigsten aussagekräftige Datenpunkt.“
Der Schlüssel zur erfolgreichen Gamification
Welche Kundenerlebnis-Modeerscheinung wird Ihrer Meinung nach in sechs Monaten vergessen sein?
„Unbeabsichtigte Gamification“, antwortet sie. Während es oft gut funktioniert, um das Engagement zu fördern, ist Roisin der Meinung, dass es wichtig ist, sich nicht mitreißen zu lassen. „Gemeinsam mit unserem E-Commerce-Content-Team wollten wir mit all diesen neuen und aufregenden Gamification-Tools die Ersten auf dem Markt sein; Glücksrad, Rubbellose und spielerische Anmeldungen. Aber wenn Sie die Absicht vergessen, vergessen Sie das Ziel. Wenn diese Option nicht aktiviert wird, kann dies bedeuten, dass Gamification keinen Sinn und Zweck hat.“
Stattdessen hat Clarins seine Gamification-Strategie dahingehend verlagert, Produktinformationen zu teilen und Kunden über ihre natürlichen Inhaltsstoffe und die Lieferkette aufzuklären. „Unser wichtigster Alleinstellungsmerkmal ist die Natürlichkeit unserer Produkte, die Art und Weise, wie wir Zutaten anbauen, und die Veränderungen, die wir in der ethischen Beschaffung und Lieferkette vornehmen – Markenbildung wird für uns immer ein Schwerpunkt sein. Wir sehen immer noch ein starkes Engagement für diese Erfahrungen. Jetzt richten wir uns jedoch an Kunden, die mehr über uns erfahren möchten, und wir verfolgen unsere Strategie viel gezielter.“
Roisin glaubt jedoch immer noch, dass es eine Zeit und einen Ort für Gamification gibt: „Zum Beispiel, um Kunden dazu zu bringen, mehr Zeit auf Ihrer Website zu verbringen.“ Aus Erfahrung hat sie jedoch gelernt, dass es möglicherweise nicht die beste Lösung ist, wenn es nicht dabei hilft, klare Ziele zu erreichen und nicht genau segmentiert wird.
Die Fallstricke der Vernachlässigung der Personalisierung
Um die Conversions zu steigern, ist es entscheidend, die Präferenzen der Kunden zu verstehen und sie entsprechend anzusprechen.
„Wir haben Hunderte von SKUs auf unserer Website“, sagt Roisin. „Und natürlich passt nicht jedes Produkt und jede Preisklasse zu jedem. Wie können wir also Kunden mit einem preisgünstigeren Produkt gewinnen und diesen Einsteiger dann in einen treuen Kunden verwandeln, der sehr engagiert ist und mehrmals im Jahr einkauft?“
Für Clarins liegt der Schlüssel darin, zu verstehen, wer sie sind und wie, wann und wo sie ihre Kommunikation bevorzugen. „Es geht darum, Daten zu analysieren, um zu verstehen, dass ein neuer Kunde eher einen Reiniger oder das meistverkaufte Lip Comfort Oil kauft als unser Premium-Sortiment“, erklärt sie. Marken sollten dann das Erlebnis und die Botschaft entsprechend der Lebenszyklusphase des Kunden anpassen. Es ist diese 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden, die Clarins zum Erfolg verhilft.
Aber wenn Sie Ihre Kunden nicht kennen, wie können Sie sie dann mit einer Botschaft ansprechen, die Anklang findet und Begeisterung für Ihre Marke weckt? „Es hat keinen Sinn, jedem ein Produkt vorzuschreiben, wenn es ihm nicht passt; Deshalb wäre es völlig nachlässig, die Bedeutung der Personalisierung zu ignorieren“, sagt sie.
Die beiden wichtigsten Trends, die bleiben werden
Annabelles nächste Frage dreht sich um die Zukunft des Einzelhandelsmarketings – auf welche Trends sollten sich Marken einlassen? Für Roisin lautet die Antwort KI und Automatisierung.
„Unsere Kollektionen reichen von 30 (und jünger) bis 70+, daher müssen wir wissen, wo sich jeder Kunde auf seiner Reise mit unserer Marke befindet. Wir wollen unseren Kunden einen Schritt voraus sein und KI hilft uns dabei, die richtige Segmentierung und Botschaft für jede Kundenphase zu erstellen. Es wird nur weiter wachsen und im Zuge seiner Expansion noch aussagekräftigere Informationen liefern.“
- Roisin O'Brien, E-Commerce-Handelsmanager bei Clarins
Die Automatisierung hilft Clarins auch zu verstehen, wo Auslöser gesetzt werden müssen, um die Customer Journey zu verbessern. Insider hilft Clarins bei der Skalierung, ohne die menschliche Note zu verlieren, indem es 1:1-Kundeninteraktionen auf der Grundlage von Verhaltensdaten und prädiktiver Intelligenz ermöglicht. „Bei der Automatisierung geht es darum, Kunden mit relevanten Inhalten dort anzusprechen, wo sie sind – und zwar in großem Maßstab. Insider hilft uns dabei“, schließt Roisin.
Finde mehr heraus
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir Einzelhandelsmarken wie Ihrer helfen, nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf. Einer unserer Wachstumsexperten führt Sie gerne durch die Plattform und bespricht die Vorteile unserer Plattform für das Erreichen Ihrer Wachstumsziele.
Sie können auch einen Blick auf unsere Fallstudien aus dem Einzelhandel werfen, um zu sehen, wie wir Marken auf der ganzen Welt dabei unterstützen, ihre CX-Strategien so zu gestalten, dass sie beeindruckende Ergebnisse erzielen.
Über Insider
Insider – eine einzige Plattform zum Aufbau individueller, kanalübergreifender Erlebnisse – ermöglicht es Unternehmensvermarktern, Kundendaten über Kanäle und Systeme hinweg zu verbinden, ihr zukünftiges Verhalten mit einer KI-Intent-Engine vorherzusagen und individualisierte Kundenerlebnisse zu schaffen. Vermarkter nutzen die Plattform von Insider, um konsistente und ansprechende Erlebnisse im Web, in Apps, Web Push, E-Mail, SMS, WhatsApp Commerce und mehr bereitzustellen.