3 Missverständnisse in der Suche über Affiliate-Marketing entlarvt

Ein großer Teil meiner Arbeit besteht darin, Suchmaschinenvermarkter über das Potenzial aufzuklären, das Wachstum mit Affiliate-Marketing voranzutreiben. Ich stoße auf häufige Missverständnisse, die Sie vielleicht selbst tragen:

• Affiliate kannibalisiert die Zuordnung.
• Affiliate stiehlt Klicks von Markeneigenschaften und erhöht den CPC.
• Affiliate-Coupons reduzieren die Marge, ohne zusätzlichen Wert hinzuzufügen.

Wenn Ihnen irgendetwas davon bekannt vorkommt, freue ich mich über die Gelegenheit, etwas Licht auf einen Kanal zu werfen, der Ihnen helfen kann, Marktanteile zu gewinnen und inkrementelles (und profitables) Wachstum zu einer Zeit zu fördern, in der all dies hochpreisig ist.

Lassen Sie uns die oben genannten Mythen einzeln angehen.

Missverständnis 1: Affiliate stiehlt Markenklicks und treibt CPC in die Höhe

Dies ist die größte und unmittelbarste Hürde, die ich bei Suchmaschinen-Vermarktern identifiziere, also ist es ein guter Anfang. Suchmaschinen-Vermarkter neigen dazu, Affiliate-Links als Feinde zu sehen, die CPCs für wettbewerbsfähige Keywords in die Höhe treiben.

Die Wahrheit

Es gibt ein paar Möglichkeiten, dieses Missverständnis zu entkräften:

Aus bezahlter Sicht können und sollten Affiliate-Teams bereit sein, mit ihren bezahlten Suchpartnern zusammenzuarbeiten, um Maßnahmen zu ergreifen, um beide Parteien zufrieden zu stellen.

Dies beginnt oft damit, dass das Affiliate-Team dem Paid-Search-Team eine Liste mit Begriffen zur Verfügung stellt, für die es eine von drei Aktionen ausführen kann:

• Genehmigen Sie die Nutzungsbedingungen für Partner.
• Kennzeichnen Sie die Bedingungen, bei denen das Affiliate-Team Gebotsobergrenzen anwenden soll, die die Kosten nicht in die Höhe treiben.
• Entfernen Sie die Begriffe vollständig aus der Partnerliste.

Sobald sich die Teams auf diese Strategie ausgerichtet haben, stellen Suchteams oft fest, dass sie mehr Kontrolle haben, als sie zuvor dachten, und es ist oft einfacher, am gemeinsamen Ziel zusammenzuarbeiten: Marktanteile durch einen strategischen Ansatz für die SERP zu steigern.

Was wir oft feststellen, ist, dass es eine Menge ungenutzter Gelegenheiten gibt, mit Affiliate-Partnern zusammenzuarbeiten, die auf Begriffe wie {Markenname + Promo-Code} bieten, auf die die Marken selbst möglicherweise nicht bieten – oder auf die sie bieten, aber einen niedrigeren Rang als ein Einzelhändler oder Konkurrent haben (z. B. könnte eine Make-up-Marke von Sephora überboten werden).

In dieser Situation können Affiliate-Links mit Markeneinträgen zusammenarbeiten, um zusätzliche Immobilien und Marktanteile zu beanspruchen. Wenn Marken es vorziehen (was meistens der Fall ist), kann das Affiliate-Team sicherstellen, dass ihr Link, sei es zu einer Affiliate- oder Coupon-Seite, schließlich zurück zur Markeneigenschaft führt.

Diese Dynamik, insbesondere wenn die Marke mit Berechtigungen und/oder Gebotsobergrenzen gewichtet hat, bedeutet, dass Affiliate und Suche als starkes Tandem arbeiten (und der Affiliate-Link erhält oft einen niedrigeren CPA als der Markenlink, um zu booten).

Aus organischer Sicht gibt es eine Menge Möglichkeiten, Affiliates zu nutzen, um Markenengagement zu Nicht-Markenbedingungen zu erhalten, bei denen sie sonst möglicherweise nicht wettbewerbsfähig wären.

Affiliate-Teams sollten ihre Markenkollegen um eine Liste mit Nicht-Marken-Suchbegriffen bitten, damit sie relevante Partner finden können, die dabei helfen, der Marke Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Nach dem Make-up-Beispiel möchte eine Marke beispielsweise den Begriff „bester Lippenstift“ in den Vordergrund rücken. In diesem Fall würde sich das Affiliate-Team an Publisher wenden, die für diesen Begriff hoch eingestuft sind, wie Condé Nast und Women's Health, und ihnen eine Provision anbieten, damit die Marke in relevanten Artikeln aufgenommen wird (z. B. „Die besten Lippenstiftmarken, die man dieses Weihnachten verschenken kann!“) , mit Links, die zurück zur Markenwebsite führen.

Die Befürchtung, dass Affiliate-Links Markenklicks kannibalisieren, kann für D2C-Marken von Vorteil sein, die nicht auf Einzelhändler oder Marktplätze expandiert sind.

Wenn Ihre Marke nicht ausschließlich D2C ist, betrachten Sie das Beispiel einer Make-up-Marke und denken Sie daran, dass Verbraucher, die mit einer Marke vertraut sind, wahrscheinlich nach Dingen wie „beste {Marke}-Angebote“ oder „{Marke} {Produkt}-Rabatt“ suchen.

Die Verwendung von Affiliate-Listings, die auf Ihre Website verlinken, hilft dabei, Unternehmen wie Sephora in den SERPs auszusortieren, damit Sie den Verkauf und die damit verbundenen wichtigen Kundeninformationen erhalten.

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Missverständnis 2: Affiliate kannibalisiert die Suchattribution

Offensichtlich haben Suchteams ihre eigenen Ziele, ebenso wie Affiliate-Teams.

Suchteams möchten nicht, dass Affiliates das Wachstum anerkennen, an dessen Generierung sie beteiligt waren, was vernünftig ist.

Die Wahrheit

Auf Agenturseite kann ein Affiliate-Team Kunden Berichte zur Zuordnung bereitstellen und entscheiden, wohin die Gutschrift geht, je nachdem, wo die Transaktion in der Customer Journey stattfindet.

Durch branchenführende Affiliate-Netzwerke gibt es Technologien, die es Affiliate-Teams ermöglichen, Methoden zu implementieren, um bevorzugte Kanäle wie die Suche richtig zu kreditieren. Dadurch wird sichergestellt, dass der Partner keinen Kredit annimmt, wenn ein Verbraucher durch Suchbemühungen beeinflusst wurde.

Missverständnis 3: Affiliate-Programme reduzieren die Marge, ohne zusätzlichen Wert hinzuzufügen

Ich stoße ständig darauf, hauptsächlich von Vermarktern, die nicht mit dem vollen Leistungsspektrum von Affiliates vertraut sind.

Einige denken bei Affiliates nur an Coupon-Sites, die Margen von Conversions wegschneiden, die ohnehin stattfinden würden.

Die Wahrheit

Inkrementalität bedeutet für verschiedene Marken unterschiedliche Dinge – einige Marken denken, es seien nur neue Kunden – aber ich definiere es lieber als „Wert, den Sie sonst nicht realisiert hätten“.

Um die Inkrementalität zu beurteilen, betrachte ich die Customer Journey in ihrer Gesamtheit:

• Wo haben Kunden die Marke zuerst entdeckt?
• Mit welchen Kanälen/Publishern haben sie interagiert?
• Gibt es überall Gemeinsamkeiten und Konsistenzen?

Wenn beispielsweise Retail Me Not (ein beliebter Affiliate-Gutscheinpartner) in 95 % der Fälle der letzte Kontakt ist, bieten sie wahrscheinlich nicht viel Inkrementalität.

In diesem Beispiel und für alle Bottom-of-Funnel-Partner, die demselben Muster folgen, entscheiden Affiliate-Teams einfach, was sie diesen Partnern zahlen, basierend auf dem Wert, den sie bei der Bewertung der Customer Journey ermittelt haben.

Mit anderen Worten, wenn es nicht viel Inkrementalität gibt, werden gute Affiliate-Vermarkter nicht viel für diese Ergebnisse bezahlen.

Die Geschichte hat auch viel mehr zu bieten als das Ende des Trichters (daran denken viele Vermarkter, wenn sie „Affiliate“ hören).

Die Wahrheit ist, dass Affiliate ein fantastischer Top-of-Funnel-Kanal sein kann, der neue Benutzer in Ihre Kaufreise bringt und verkürzt die Zeit von der Entdeckung bis zur Konvertierung.

Wir haben über Affiliate-Publisher wie Condé Nast gesprochen und wie sie dazu beitragen können, Ihren Einfluss auf bezahlte und organische Suchbegriffe zu erhöhen.

Für viele Kunden sind die Artikel mit Ihrer Marke:

• Eine großartige Einführung aus einer vertrauenswürdigen Quelle. (Bewusstsein)
• Eine Förderung Ihrer Reputation. (Rücksichtnahme)
• Eine Erinnerung, ein in die engere Wahl gezogenes Produkt auszuprobieren. (Wandlung)
• Oder ein anderer validierender Kontaktpunkt mit einem früheren Benutzer. (Zurückbehaltung)

Ja, in diesen Artikeln werden auch Ihre Konkurrenten vorgestellt, was ein weiteres Argument für Sie ist, sich zu beteiligen.

Eine große Einschränkung

Wenn ich meinen Affiliate-Hut effektiv getragen habe, könnten Sie überzeugt sein, dem Kanal eine Chance zu geben.

Wenn ja, sollten Sie wissen, dass Affiliate-Partner und Agenturen in Qualität und Passform stark variieren können – sogar mehr als in anderen Kanälen, da vieles davon immer noch manuell ist und stark auf Beziehungen basiert.

Stellen Sie sicher, dass Ihre KPIs, Kostenstrukturen, Zuordnungssysteme und Geschäftsziele mit den Fähigkeiten Ihrer Affiliate-Partner übereinstimmen, bevor Sie den Sprung wagen.

Mit ein wenig Hausaufgaben und den richtigen Vereinbarungen bin ich davon überzeugt, dass Affiliate eine wertvolle, risikoarme Wachstumsoption ist, die Ihnen in einem schwierigen Wirtschaftsklima einen Vorsprung gegenüber zaghafteren Konkurrenten verschafft.