Sears: The Holy Grail vereint Daten, Mobile, Marketing und Merchandising

Einzelhändler, die sich für datengesteuertes Marketing begeistern, ist nichts Neues.

Das Ungewöhnliche an Sears ist die Kombination von Datenanalyse und digitalem Marketing in einer Funktion, die von einer Person geleitet wird und diese Rolle einem Analytiker anvertraut – wenn auch jemand, der sein Handwerk bei Google, Macy's und Yahoo gelernt hat.

Kerem Tomak, Chief Digital Marketing & Analytics Officer bei Sears und Kmart, teilte ClickZ auf dem Modern Marketing Summit auf dem Mobile World Congress 2017 die Philosophie und Strategie der Einzelhändler:

„Ich betreibe digitales Marketing sowie Analysen für Sears. Ich predige schon seit einiger Zeit die Bedeutung der Ehe der beiden.

„Ich komme aus einem reinen Analytics-Hintergrund – aus einer Welt der Datenmanipulation, um die Daten zu verstehen, eine GuV zu schulden und ein Marketingteam zu leiten, das damit beauftragt ist, inkrementelle Dollar für das Unternehmen zu erhöhen. Dies ist eine Transformation für die Datenanalyse.“

Datenanalyse an das Geschäft binden

Um sich zu lohnen, muss Datenanalyse nicht nur eng mit dem Marketing, sondern auch mit allen Geschäftsfunktionen verbunden sein, glaubt Tomak.

„Daten um der Daten willen sind sinnlos. Der Zweck der Marketinganalyse besteht darin zu fragen: Was werden Sie mit all diesen Daten tun, um dem Unternehmen zu helfen?

„Analytik und Marketing können nur dann erfolgreich sein, wenn sie für den Geschäftsbetrieb von zentraler Bedeutung sind und dem Unternehmen helfen, die Fragen zu beantworten, die Gelder zum Gewinn oder zum Gewinn bringen.

„Je weiter weg von der Dollar-Impact-Analytics-Funktion ist, desto irrelevanter wird sie.“

Reagieren auf mobile Standortsignale

Mobile ist dabei von entscheidender Bedeutung, da es Einzelhändlern ermöglicht, die Signale zu erfassen – durch die Analyse des digitalen Verhaltens der Kunden –, die Einblicke in die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen, bestehende und potenzielle, liefern.

Welche Fragen sollte Analytics also für das Unternehmen beantworten?

„Die geschäftlichen Fragen lauten:

„Wie können wir den Kunden besser bedienen?

„Was suchen sie?

„Was verlangen sie von der Marke?

„Und was machen die Wettbewerber, die wir tun müssen?

„Es ist die Aufgabe des Analytics-Leaders, diese Fragen zu beantworten, denn niemand außerhalb von Analytics weiß, wozu Analytics fähig ist.“

  Dies ist bei mobilen Standortdaten besonders wichtig:

„Bei mobilen Standortdaten ist es doppelt wichtig, diese Distanz zwischen Analytik und Business zu reduzieren, denn Sie müssen nahezu in Echtzeit auf die Signale aus den Standortdaten reagieren.

„Analytics muss eng eingebettet sein und das Geschäft vorantreiben. Sie müssen die Latenz zwischen der Kundenaktion, z. B. dem Klicken auf eine Suchanzeige, und den verarbeiteten Daten minimieren.

„Wir nennen das Closed-Loop-Optimierung:

1. Die Daten werden durch eine Kundenaktion erstellt und erfasst.
2. Die Analytik interpretiert diese Daten und wandelt sie in Erkenntnisse um.
3. Die Erkenntnisse treiben das Marketing voran.
4. Die Marketingaktivität führt zu einer Kundenreaktion, die Daten erzeugt, die die Schleife vervollständigen.

„Mit mobilen Standortdaten kommen wir diesem Ziel nahe. Wir wissen, wann sich ein Kunde in der Nähe eines Geschäfts befindet und nach welchen Produkten er sucht. Wenn wir wissen, welche Produkte im nahegelegenen Geschäft erhältlich sind, können wir sie mithilfe von Anzeigen, Suchanzeigen und Nachrichten über unsere verschiedenen Apps in diese Richtung weisen.“

Der Heilige Gral: Verlagerung von Überbeständen

Der Einsatz von standortbasiertem Marketing und Analysen zur Steigerung des Verkaufs von überschüssigem Inventar ist leichter gesagt als getan.

„Das ist der Heilige Gral im gesamten Einzelhandel. Aber ich kenne niemanden, der es geschafft hat, Marketing kontinuierlich und in großem Maßstab mit Merchandising zu verbinden, insbesondere keine großen Einzelhändler.

„Das Problem ist, dass Filialdaten dazu neigen, getrennte Silos zu sein [jede Filiale hat ihre eigene Merchandising-Datenbank]. Die Frage ist: Wie verbindet man die Geschäfte mit jeweils Hunderttausenden von Produkten an zentraler Stelle mit allen Kundennachfragedaten, die aus dem Marketing kommen. Es ist ein wirklich schwer zu lösendes Problem.

Schmutzige Daten

Das Problem wird durch Fehler verschärft, die bei der Art und Weise auftreten, in der Merchandising-Daten zusammengestellt werden.

„Es ist nicht nur ein Problem von Legacy-Systemen; es könnte auch sein, dass die Daten selbst verschmutzt sind. Das Problem entsteht hauptsächlich dadurch, dass Daten manuell in Merchandising-Systeme eingegeben werden, so dass beispielsweise dasselbe Calvin-Klein-Produkt in mehreren verschiedenen Formaten eingegeben werden könnte, zB Calvin-Klein; Calvin Klein; Calvin Klein und Calvin Klein.

„Wenn Sie keine konsistenten Daten haben, die skaliert und richtig erfasst und aufgezeichnet werden können, bleiben alle Analysen stumm – Sie haben unausgegorene oder sogar falsche Erkenntnisse, die das Geschäft überhaupt nicht voranbringen. Es heißt: Müll rein, Müll raus.

„Daten sind immer noch das Hindernis, um wirkungsvolle oder skalierbare Dinge zu tun. Dazu gehören Standortdaten. Standortdaten sind nur dann sinnvoll, wenn Sie diese mit sauberen Produktinformationen verknüpfen können. Das ist immer noch eines der größten Probleme, die wir haben.“

Standortbezogene Werbung

Heute verlassen sich Sears und Kmart auf Drittanbieter wie Google, um Personen anzusprechen, die in der Nähe eines Kmart/Sears-Standorts suchen.

Die folgenden Screenshots wurden mit dem Mobilizer-Tool aufgenommen und zeigen Produkte, die in Geschäften in der Nähe von Austin Texas erhältlich sind.

„Wir verwenden Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit von Google. Wenn ein Verbraucher auf einem Telefon oder Desktop im Umkreis von 10 Meilen um ein Geschäft nach einem Produkt sucht, wird eine bildbasierte Anzeige in den Suchergebnissen für ein Produkt geschaltet. Auf – oder in der Nähe – des Produkts oder auf dem Bild steht „im Laden“ – das ist die Zukunft der Suche, wie wir sie sehen.

„Sie klicken auf die Anzeige und Sie gelangen auf eine Landingpage, die eine Karte mit dem Standort des Geschäfts, dem Preis und der Verfügbarkeit des Produkts und den Öffnungszeiten usw. anzeigt. Sie können also wählen, ob Sie in den Laden gehen und es kaufen möchten – wenn sie auf einem Mobiltelefon suchen und eine Kaufabsicht haben, kaufen sie im Laden ein.

„Dies kommt der Verbindung der unterschiedlichen Welten von Marketing und Merchandising nahe.“

Weitere Informationen zum Mobile World Congress finden Sie in unserer vorherigen Berichterstattung:

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Andy Favell ist der mobile Kolumnist von ClickZ. Er ist ein in London ansässiger freiberuflicher Mobil-/Digital-Berater, Journalist und Web-Redakteur. Kontaktieren Sie ihn über LinkedIn oder Twitter unter Andy_Favell .