Wie Social Transformation vorantreibt: Q&A mit Zach Hofer-Shall von Twitter

Seit Jahren hören wir von der bevorstehenden digitalen Transformation – der langsam rollenden Welle von Unternehmen, die nicht digitale, manuelle Prozesse zugunsten von Technologien entfernen, die die Effizienz, Datenerfassung und -analyse, Teamzusammenarbeit und letztendlich die Kapitalrendite verbessern.

Die digitale Transformation kam immer. Aber aufgrund von COVID-19 geschah das, was eine allmähliche Transformation gewesen wäre, praktisch über Nacht. Wie Zach Hofer-Shall, Senior Director des Ökosystems von Twitter, es ausdrückt: „Die beispiellosen Ereignisse des Jahres 2020 haben dazu geführt, dass jedes Unternehmen da draußen von einer Abrissbirne getroffen wurde, die die Vorstellung zerstörte, dass diese Transformation noch Jahre entfernt war.“

Wenn Unternehmen an der Spitze der digitalen Transformation stehen wollen, müssen sie die Macht der sozialen Konversation voll ausschöpfen. Darin sind wir uns bei Sprout Social und Hofer-Shall einig. Aus diesem Grund haben wir uns mit ihm zusammengesetzt, um die Rolle von Social Media in der digitalen Transformation, die Zukunft des Social Media Marketings und warum Unternehmen die Möglichkeiten nutzen sollten, die Social Data aus Quellen wie Twitter bieten.

Wie haben die Ereignisse des Jahres 2020 die digitale Transformation beschleunigt?

ZHS: Wenn Sie es aufschlüsseln, ist es nicht schwer zu erkennen, warum 2020 diese Transformation beschleunigt hat. Geschäfte wurden geschlossen, Veranstaltungen wurden abgesagt und unsere Fähigkeit, physisch vor Menschen zu treten, hat sich komplett verändert. Also stellte sich die Frage, wie wir unsere Botschaften trotzdem verbreiten und unsere Kunden erreichen?

Glücklicherweise haben viele intelligente Unternehmen schon vor langer Zeit damit begonnen, die Umstellung vorzunehmen. Unternehmen, denen es gut ging, die bereits digitale Kanäle eingeführt und ihre Nachrichtenübermittlung und Ausführung auf digital umgestellt haben – sie sind bereit. Sie verfügen bereits über die Fähigkeiten, sie sind schneller als zuvor und sie übernehmen Geschäfte von denen am anderen Ende des Spektrums – den Unternehmen, die gegen Transformationen resistent sind.

Jedes Unternehmen, das die Bedeutung digitaler Kanäle ignoriert hat, oder Unternehmen, die irgendwann einen Generationswechsel vollziehen mussten, kann nicht länger warten. Und die Gesellschaft treibt diese Art von Unternehmenstransformation voran. Bei Twitter haben wir im Laufe des Jahres 2020 beobachtet, wie widerspenstige Käufer, die soziale Medien zuvor in den Hintergrund gedrängt hatten, sich verlagerten und erkannten, dass sie eine neue Art brauchten, um mit Kunden zu sprechen und Beziehungen zu ihnen aufrechtzuerhalten.

Welche Elemente von Social Media sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach mehr annehmen und schätzen?

ZHS: Die Übernahme von Daten ist eine Leidenschaft von mir. Ich glaube, dass wir alle besser werden, wenn eine Generation klüger wird, was die Macht der Daten angeht, wie man sie verantwortungsbewusst nutzt und wie man sie nutzt, um geschäftliche Entscheidungen zu treffen. Aber ehrlich gesagt nutzen Vermarkter soziale Daten nicht genug.

Wenn wir in der Social-Tech-Welt arbeiten, vergessen wir manchmal, wie sehr wir uns in einer Blase befinden und dass nicht jeder erkennt, wie wichtig soziale Daten sind. Aber wenn wir aus dieser Blase heraustreten, sehen wir, dass es Möglichkeiten für Unternehmen gibt, viel mehr damit zu tun.

Warum nutzen Unternehmen soziale Daten Ihrer Meinung nach zu wenig?

ZHS: Wir stehen noch am Anfang des intelligenten Marketings und haben kaum an der Oberfläche gekratzt, wohin Social Marketing geht. Und wenn es um die Daten geht, sind wir möglicherweise eine Generation von dem entfernt, was wir in Zukunft sehen werden. Nahezu alle Rollen in allen Geschäftsbereichen müssen datengesteuerte Strategien verstehen und annehmen. Und soziale Daten sind für die Menschen heute wohl am einfachsten zu verstehen.

Marken haben möglicherweise die falsche Vorstellung, dass sie in sozialen Netzwerken aktiv sein müssen, um soziale Daten zu verwenden, was nicht stimmt. Auch wenn Ihr Unternehmen keine aktive Twitter-Präsenz hat, können Sie dennoch einen immensen Wert aus der Nutzung von Twitter-Daten ziehen, um in Echtzeit einen Puls darüber zu erhalten, was in der Welt passiert und was die Menschen interessiert.

Letztendlich sind Daten nur dann mächtig, wenn Marken sie nutzen und anwenden können, und viele Menschen wissen einfach noch nicht, wie das geht.

Wie können Marken es sich bequemer machen, soziale Daten zu nutzen, um Geschäftsentscheidungen voranzutreiben?

ZHS: Machen Sie sozial zugänglich und zuordenbar. Es gibt Unmengen von Menschen, die keinen Abschluss in Data Science oder keine formelle Datenanalyseausbildung haben, aber ihre Arbeit im sozialen Bereich erfordert Datenkompetenz. Wir müssen es ihnen so einfach wie möglich machen, ihre Daten zu verstehen und sie in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln.

Unternehmen und Social-Media-Management-Tools wie Sprout Social machen genau das. Ihre Tools helfen Marken zu erkennen, dass hinter der Geschichte mehr steckt, als sie sich vielleicht vorgestellt haben.

Einer der Silberstreif am Horizont von COVID war, dass es jeder einzelnen Person auf der Welt eine Ausrede gab, sich ein Diagramm anzusehen und mit der Analyse von Daten über einen bestimmten Zeitraum zu beginnen. Jede Veröffentlichung, wie traditionell auch immer, begann eine Abflachung der Kurvendiagramme zu zeigen.

Natürlich ist Data Awareness nicht gleichzusetzen mit Data Literacy, aber es beschleunigt die Diskussion über Daten. Immer mehr Leute denken, dass es nicht nur die Aufgabe einer Person ist, Daten zu besitzen.

Wie können Marken die Lücke zwischen sozialen und anderen Disziplinen in ihrem Unternehmen schließen?

ZHS: Social war lange Zeit eine isolierte Technologie und ein isoliertes Team. Aber jetzt fangen alle an zu fragen, ob sie auch im sozialen Raum sein sollten.

Ein Witz, den wir früher gemacht haben, war, dass Social Media das Trojanische Pferd sei, um interne Teams zum ersten Mal miteinander ins Gespräch zu bringen. Früher kamen PR-Teams und Marketing-Teams damit davon, nicht so oft miteinander zu reden, wie sie sollten. Und die Vertriebs- und Supportteams mussten nicht an diesen Gesprächen teilnehmen. Aber sozial funktioniert nicht so. Soziale Netzwerke müssen etwas sein, dessen sich jedes Team bewusst ist, da es dort wirklich aussagekräftige Daten gibt, die sich auf Ihr gesamtes Unternehmen auswirken können.

Denken Sie so darüber nach. Sie haben keine Telefonstrategie mehr, aber Sie nutzen das Telefon, um andere Strategien voranzutreiben. Social wird einen sehr ähnlichen Weg einschlagen und Markenstrategien in Zukunft vorantreiben. Egal, ob Sie nur in den Bereichen Datenanalyse, Kundenbetreuung, Kundenerfahrung, Forschung und Entwicklung arbeiten – all dies kann über Twitter und andere soziale Kanäle unterstützt werden.

Wie kann die Partnerschaft von Sprout Social und Twitter Marken dabei helfen, soziale Medien anders zu sehen?

ZHS: Oft kommen Marken mit einer vorgefassten Vorstellung davon in den sozialen Raum, was es eigentlich bedeutet, auf Twitter zu sein. Und was wir tun müssen, ist ihre Perspektive zu erweitern. Sie müssen darüber hinaus denken: „Wir haben einen Twitter-Account. Wir verwenden es aus folgenden Gründen. Wir haben das Kästchen angekreuzt.“ Meine Aufgabe ist es, so vielen Marken wie möglich zu helfen, den entscheidenden Wert sozialer Kanäle zu verstehen und dass sie nicht nur ein Kontrollkästchen sind.

Es gibt jeden Tag mehr Möglichkeiten da draußen. Marken können Social Listening nutzen, um aufkommende Trends zu erkennen und ihren Share of Voice zu messen. Sie können Social als Testfeld für neue kreative Inhalte nutzen. Mit Social Analytics können Marken ihre Gesamtstrategie so verfeinern, dass sie den Kundenpräferenzen entspricht. Es gibt so viel mehr zu gewinnen, als viele Unternehmen derzeit denken.

Ihre Botschaft „Soziales anders sehen“ ist nun seit weit über einem Jahrzehnt das Herzstück meiner Kampagne. Das brauchen wir, und wir brauchen Unternehmen wie Sprout, die sich dafür einsetzen.

Sehen Sie Twitter-Daten anders

Twitter und andere soziale Kanäle sind reichhaltige Quellen für Geschäfts-, Wettbewerbs- und Kundeninformationen, die Ihr gesamtes Unternehmen beeinflussen können. Und wenn Sie diese Intelligenz nutzen, können Sie einige Ihrer größten Herausforderungen lösen. Produktteams können Angebote basierend auf Feedback aus sozialen Quellen anpassen. PR-Teams können Hördaten nutzen, um eine Medienpräsentation zu erstellen, die ihre Marke in die Nachrichten bringt. Marketingteams können aus sozialen Daten ziehen, um einen Business Case zu erstellen und sich die Zustimmung für mehr Ressourcen zu sichern.

Neugierig auf andere Möglichkeiten, wie Sie soziale Daten nutzen können? Laden Sie diesen Leitfaden mit 40 der besten Möglichkeiten herunter, soziale Daten zu nutzen, die Sie möglicherweise übersehen haben.