Selbstberichtete Namensnennung (oder „Wie haben Sie von uns erfahren?“): Ein praktischer Leitfaden

Dunkle Gesellschaft. Dunkles Marketing. Dunkler Verkehr.

Dies sind Begriffe, die Sie in letzter Zeit wahrscheinlich häufig gehört haben, zusammen mit dem weniger bedrohlichen, aber sehr technisch klingenden „Self Reported Attribution“.

Bei all diesem Fachjargon geht es im Grunde um dasselbe: wie Sie nachverfolgen und herausfinden können, woher Ihre Kunden kommen, insbesondere solche ohne Empfehlungs- oder Quelldaten.

Oder mit den immer wiederkehrenden Worten von Vermarktern aller Zeiten: „Wie haben Sie von uns erfahren?“

In diesem Leitfaden werde ich aufschlüsseln, was selbstberichtete Attribution bedeutet, welchen Wert sie bietet, wie Sie sie schrittweise in Ihre Marketingaktivitäten integrieren und wie Sie selbstberichtete Attributionsdaten nutzen können, um Geschäftsergebnisse, Kundenakquise und Wachstum voranzutreiben .

Was ist Namensnennung?

Im Zeitalter der #Effizienz geht es darum zu verstehen, wo digitale Vermarkter das Beste für ihr Geld bekommen. Bei der Attribution handelt es sich um eine Übung zur Verfolgung und Messung der Kundenaktivität, um zu verstehen, welche digitale Aktivität „den Ausschlag gegeben“, ausgelöst oder zu einem gewünschten Ergebnis beigetragen hat.

Bei einem Gespräch im Jahr 2022 behauptete Salesforce, dass 90 % der Marken die Last-Touch-Attribution nutzen. Unter Last-Touch-Attribution versteht man die letzte digitale Aktivität, die der Kunde vor der Konvertierung durchgeführt hat. Wenn der Kunde beispielsweise konvertiert hat, nachdem er sich ein Video angesehen hat, gibt die Last-Touch-Attribution an, dass das Video zur Conversion geführt hat. Aber in Wirklichkeit kann das der Fall sein oder auch nicht.

Wer sieht sich in der heutigen Welt voller Inhalte eine einzelne Anzeige an, die überzeugend genug ist, um eine sofortige Aktion auszulösen? Wann haben Sie das letzte Mal eine Werbetafel, eine Google-Anzeige oder eine YouTube-Anzeige gesehen und allein aufgrund dieses Berührungspunkts sofort einen Kauf oder eine sinnvolle Conversion getätigt?

Es gibt viele weitere digitale Attributionsmodelle zur Erfolgsmessung. Dazu gehören First-Touch, Multi-Touch, inkrementelle Conversions, U-förmig, W-förmig, Zeitverfall, Marketing-Mix-Modellierung, fraktionierte Attribution … Ich könnte so weitermachen.

Obwohl alle diese Modelle relevant sind und eine wichtige Geschichte erzählen, wie realistisch sind sie? Kann eines dieser Attributionsmodelle die wahre Geschichte der Interaktionen des Kunden mit der Marke erzählen und können sie die datengesteuerten Erkenntnisse liefern, die erforderlich sind, um sinnvolle Entscheidungen über Kampagnenmotive und Budgets zu treffen?

Wenn Ihre Vermutung „Nein“ ist, dann sehen wir uns an, wie die selbstberichtete Zuschreibung ins Bild passt.

Was ist eine selbst gemeldete Namensnennung?

Die selbstberichtete Attribution ist eine Methode zur Verfolgung und Zuordnung des Erfolgs einer Marketingkampagne, indem Kunden gefragt werden, wie sie von einem Unternehmen oder Produkt erfahren haben . Diese Informationen werden in der Regel durch Umfragen „Wie haben Sie von uns erfahren“ und durch direkte Befragung von Kunden während der Registrierung, des Onboardings oder des Kauftrichters gesammelt.

Selbstberichtete Attribution kann durchaus auf die wirkungsvollste Marketingaktivität hinweisen, da es sich um den Berührungspunkt handelt, den der Benutzer als den einprägsamsten oder bedeutungsvollsten wählt, unabhängig davon, wo er im Trichter stattgefunden hat.

Warum ist die selbstberichtete Namensnennung wichtig?

Unter Dark Social oder Dark Marketing versteht man Nutzeraktivitäten, die nicht digital nachverfolgt werden können. Dazu können Mundpropaganda, Offline-Kampagnen und Gespräche in Sitzungssälen, Cafés und bei Veranstaltungen gehören.

Wir leben bereits in einer Welt ohne Cookies, die von Sicherheits- und Datenschutzbedenken, der Wertminderung von Daten Dritter, der Nutzung mehrerer Geräte und langen Kaufprozessen mit mehreren Entscheidungsträgern geprägt ist. In diesem Umfeld kann es oft unmöglich sein, digitale Touchpoints zu identifizieren und zu verfolgen, und sie sind als Maß für die tatsächliche Wirkung von Marketingaktivitäten unzuverlässig .

„Wie haben Sie von uns erfahren?“ Umfragen

Die gebräuchlichste Methode zum Sammeln von selbst gemeldeten Attributionsdaten ist das Hinzufügen eines zusätzlichen Felds im Registrierungsformular, im Checkout-Prozess oder im Onboarding-Trichter. Fragen Sie den Kunden: „Wie haben Sie von uns erfahren?“ und stellen Sie eine Liste mit Optionen bereit, z. B. „Online-Suche“, „Von einem Freund empfohlen“, „YouTube-Video“ oder sogar „Ich habe schon einmal mit Ihrem Unternehmen zusammengearbeitet“.

Die drängendste Frage, die Vermarkter stellen, ist zwangsläufig: Verringert das Hinzufügen eines zusätzlichen Felds die Konversionsrate des Formulars?

Oder mit anderen Worten: Ist das Risiko einer Reduzierung der CVR die gesammelten Attributionsdaten und die Erkenntnisse und Entscheidungen, die aus diesen Daten abgeleitet werden können, wert?

Antwort: Das erfahren Sie erst, wenn Sie es testen.

Führen Sie einen AB-Test mit klaren und klar definierten Parametern durch, um die Auswirkung des Hinzufügens des selbstberichteten Attributionsfelds auf die Conversion-Raten zu messen. Hier sind einige Best Practices, die Sie befolgen sollten:

• Machen Sie es nicht zu kompliziert, halten Sie es einfach: Die Formularkonvertierungsrate ist die primäre Messgröße. Ich kann kaum glauben, dass ein Kunde einen Artikel einer Marke nicht kaufen würde, nur weil Sie ihm eine einfache Frage gestellt haben: „Wie haben Sie von uns erfahren?“ Stellen Sie keine vorläufigen Verbindungen zu indirekten Auswirkungen her. Es gibt viele weitere Touchpoints (Onboarding, Zahlungen, Formulare), die das Endergebnis beeinflussen und für diesen Test nicht relevant sind.
• Zeit spielt keine Rolle: Ein statistisch relevanter Test ist nur dann sinnvoll, wenn die Datenmenge groß genug ist. Betrachten Sie es als Lernphase und führen Sie den Test so lange wie nötig durch.
• Beobachten Sie weiterhin Hotjar oder andere Tools: Und behalten Sie die Ergebnisse im Auge, um etwaige Anomalien festzustellen.
• Erhöhung oder keine Änderung der Conversion-Raten = positives Ergebnis.
• Auch ein CVR-Abfall von weniger als 1 % würde als erfolgreicher Test gelten.
• Ein Rückgang der Conversion-Rate um mehr als 1 % müsste anhand der gesammelten oder verwertbaren Daten über einen längeren Zeitraum bewertet werden.
• Stellen Sie keine Verbindung zum Umsatz her: Die Absicht ist relevant. Jemand, der eine hohe Konvertierungsabsicht hat, wird ein Feld nicht ausfüllen.

Bei allen Tests, die wir bei Outbrain und in Zusammenarbeit mit anderen Marken durchgeführt haben, habe ich nie einen direkten negativen Einfluss auf die Konversionsraten oder einen signifikanten Rückgang festgestellt, der den Wert der gesammelten Daten zunichte macht.

Im heutigen makroökonomischen Umfeld können Marken gegenüber Experimenten abgeneigt sein, aber das Testen in einer kontrollierten Umgebung ist Marketing-101.

"Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" Optionen

Sobald Sie sich entschieden haben, Ihrem Formular oder Ihrer Kasse ein Feld zur Selbstauskunft hinzuzufügen, besteht der nächste Schritt darin, die beste Einstellung unter den verschiedenen „Wie haben Sie von uns erfahren“-Optionen zu erstellen. Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten:

Optionen für offenes Feld (Freitext) vs. festes Feld:

Das offene Feld (Freitext) bietet die Möglichkeit für detailliertere Daten, die Sie sonst nicht erfassen könnten. Anstelle von „YouTube“ kann ein Kunde beispielsweise weitere Details angeben, beispielsweise „YouTube-Video von Joe Blogs über die ABC-Funktion“.

Der Nachteil besteht darin, dass offene Felder Daten sammeln, die bereinigt und strukturiert werden müssen, um nutzbar zu sein. Zum Beispiel „Google Ads“, „PPC Ads“, „Google“, „Google-Suche“, „Bing Ad“ – all diese fallen in mehrere Kategorien, und es wird immer eine Überschneidung zwischen Google Organic und Google Paid geben.

Außerdem sind nicht alle Leads gleich. Seien Sie auf irrelevante Eingaben vorbereitet. Seien Sie zum Beispiel nicht überrascht, wenn Sie gelegentlich die Antwort „clkfadsknjadfskj“ oder ein bissiges „Deine Mutter hat es mir erzählt“ erhalten.

Option „Wie haben Sie von uns erfahren?“: Beispiel für ein offenes Feld (Freitext)

Quelle: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

Der große Vorteil der festen Feldoptionen „Wie haben Sie von uns erfahren“ besteht darin, dass sie bereits strukturiert sind und die Daten sofort verwendet werden können. Kunden wählen einfach eine vordefinierte Antwort aus einem Menü aus.

Der Nachteil ist, dass Sie diese Gelegenheiten für tiefe Einblicke verpassen.

Auch wenn der Kunde nicht die richtige Antwort findet, kann sich dies auf die Conversion-Rate auswirken. Dieses Problem lässt sich jedoch normalerweise dadurch lösen, dass „Andere“ als eine der Optionen hinzugefügt wird. Alle Kunden, die nicht wissen, was sie antworten sollen, können einfach „Sonstiges“ wählen.

Wenn Sie außerdem Kampagnen über mehrere und unterschiedliche Quellen hinweg durchführen, ist eine Liste mit 20 Optionen nicht ideal. Zu viele Optionen können den Kunden nur verwirren oder ermüden. Andererseits schränkt die Einschränkung der Optionen auch Ihre Daten ein.

Option „Wie haben Sie von uns erfahren?“: Beispiel für ein festes Feld

Quelle: Triplewhale.com

Für kleinere Marken mit geringem Konvertierungsvolumen aus relativ wenigen Quellen empfehle ich Ihnen, das offene Feld zu verwenden.

Größere Marken mit großem Konvertierungsvolumen: Verwenden Sie feste Felder, insbesondere wenn Ihnen Flexibilität oder Ressourcen fehlen und Sie keinen Verfechter dieser Daten haben.

„Wie haben Sie von uns erfahren?“: Der Datensatz

Um fundierte Entscheidungen treffen zu können, benötigen Sie vollständige Datensätze.

Wie jede Form der digitalen Namensnennung ist auch die selbst gemeldete Namensnennung nur dann wirklich wertvoll, wenn Sie ein vollständiges Bild haben. Wenn Sie Ihrer Website daher eine Selbstnennung hinzufügen, stellen Sie sicher, dass Sie diese in allen Formularen und Trichtern hinzufügen, in denen die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ steht. ist relevant.

Hier sind einige weitere Tipps, die Sie befolgen sollten, um die Wirksamkeit Ihrer Selbstattributionsdaten zu maximieren:

• Machen Sie „Wie haben Sie von uns erfahren?“ ein Pflichtfeld. Andernfalls ärgern Sie sich, sobald Sie anfangen, die Daten zu verwenden, und stellen dann fest, dass sie unvollständig sind, und alle Ihre Annahmen und Erkenntnisse werden mit der Aussage erfüllt: „Das kann ich nicht verwenden, es fehlen Daten!“
• Verbinden Sie sich mit Umsatz und Kosten. Messen Sie CAC und LTV pro Kanal, um das Marketingbudget effizient zu verteilen und Offline- und Online-Aktivitäten fair zu bewerten.
• Digitale Attribution vs. selbstberichtete Attribution. Vergleichen Sie die digitale Attribution mit der selbst gemeldeten Attribution, um die Qualität und Genauigkeit beider zu überprüfen. Integrieren Sie es in andere Attributionsmodelle, um die ultimativen Möglichkeiten zur hybriden Entscheidungsfindung zu erhalten.

So verwenden Sie selbst gemeldete Daten

OK, sobald Sie die Daten haben, müssen Sie sie für eine maximale Wirkung nutzen.

Hier sind 7 Möglichkeiten, wie Sie Selbstattributionsdaten nutzen können, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen:

1. Trends im Laufe der Zeit verfolgen

Mit der selbstberichteten Attribution lassen sich Veränderungen im Marketing-Mix in Ergebnissen erkennen, die über mehrere Kanäle und Monate hinweg generiert werden.

Die Auswirkungen einer taktischen Änderung in einem strategischen Marketingkanal (z. B. einer Budgetkürzung für einen bestimmten Kanal) können und sollten über Ihren gesamten Marketing-Mix hinweg gemessen werden.

Hier ist ein Beispiel für einen Trendverlaufsbericht:

2. Identifizieren neuer Möglichkeiten

Selbstzuordnungsdaten helfen Ihnen, die detaillierten Details wirkungsvollen Marketings mit Potenzial für Skalierung zu verstehen.

Bei der Durchsicht der Formulareinreichungsdaten stellen Sie möglicherweise fest, dass ein neuer Influencer, Blog-Beitrag oder Nachrichtenartikel auf die Marke verweist und zu guten Ergebnissen führt, die skaliert werden können.

Beispielsweise kann ein neuer Content-Ersteller, der Ihre Marke erwähnt und für Aufsehen sorgt, für Co-Marketing-Kooperationen rekrutiert werden.

3. „Anonomalien“ verstehen

Sie sehen einen Spitzenwert bei den Ergebnissen, aber der Grund ist unbekannt – wie ist das passiert?

Oft vergehen Ihre besten Tage, ohne dass Sie überhaupt verstehen, wie oder warum. War es Glück, eine ergriffene Gelegenheit oder eine magische Mischung aus Marketingaktivitäten?

Die Verwendung der selbstberichteten Attribution ist eine der zuverlässigeren Methoden, diese Anomalien zu verstehen.

4. Messung nicht verfolgbarer Kanäle

Die Selbstauskunftsattribution ist ein wichtiges Instrument zur Messung von Kanälen, die nicht auf herkömmlichem Weg digital erfasst werden können.

Dazu gehören Podcasts, Webinare, Werbetafeln an bestimmten Orten, Mundpropaganda, TikTok, App-Installationen, Influencer-Aktivitäten und mehr.

5. Die Wirkung von Marken- und Bekanntheitskampagnen verstehen

Kampagnen zur Markenbekanntheit sind bekanntermaßen schwer zu verfolgen und zu messen. Selbstberichtete Attributionsdaten tragen dazu bei, die Wirkung dieser Kampagnen sichtbarer zu machen.

Beispielsweise wird die Schaltung von YouTube-Anzeigen für ein uninteressantes Publikum mit dem Ziel der Markenbekanntheit normalerweise anhand des direkten Traffics und des Wachstums der Markensuchbegriffe gemessen. Selbstberichtete Namensnennung fügt eine weitere Ebene hinzu, um dieses Trio zu vervollständigen.

6. Priorisierung Ihrer digitalen Marketingstrategie

In Zeiten der #Effizienz sollten Sie priorisieren, was wirkungsvoll ist und was nicht.

Ein weiterer Datensatz, auf den Sie sich bei Ihren digitalen Attributionsbemühungen verlassen können, trägt zu einer umfassenderen Perspektive bei.

7. Ausrichtung des Unternehmens

Selbstzuordnungsdaten sind unglaublich aufschlussreich, also teilen Sie sie intern. Es hilft jedem zu erkennen, was funktioniert und was nicht, sodass sich das Unternehmen schnell auf die wirkungsvollsten Strategien und Aktivitäten einstellen kann.

Selbstberichtete Zuschreibung: Die Zeit ist jetzt

Selbstberichtete Attribution wird die digitale Messung nicht ersetzen. Es handelt sich jedoch um ein leistungsstarkes Tool, das bei richtiger Anwendung äußerst verwertbare und umsetzbare Daten liefern kann, um das Wachstum voranzutreiben.

Ist die Selbstzuschreibung der aussagekräftigste Kundenkontaktpunkt? Ja und nein. Die besten Marketingkampagnen sind solche, die dem Publikum nicht das Gefühl geben, dass sie beworben oder verkauft werden – vielmehr wecken sie auf natürliche Weise Interesse und/oder Inspiration und erregen ohne Zwang Aufmerksamkeit.

Wenn Sie ein datengesteuerter Vermarkter sind, der diese Daten tatsächlich nutzt, um Maßnahmen zu ergreifen, Wachstum voranzutreiben und effektive Marketingkampagnen zu erstellen, empfehle ich Ihnen dringend, schon heute mit dem Testen der selbstberichteten Attribution zu beginnen.