Wie Overtone eine bestehende Lösung auf einen Markt brachte, der davon (noch) nichts wusste

Felix: Shopify Masters wird von Shopify unterstützt, der einfachsten Möglichkeit, online, persönlich und überall dazwischen zu verkaufen. Um eine verlängerte 30-Tage-Testversion zu erhalten, besuchen Sie shopify.com/masters.

Maegan: In Bezug auf die Art und Weise, wie wir über Influencer kommunizieren, würde ich ihnen wirklich früh eine E-Mail schreiben und sagen: „Hey, wir haben dieses Produkt. Wir lieben Ihr Haar. Wir würden Ihnen gerne etwas davon geben. Wir würden uns freuen, wenn Sie es ausprobieren. So verwenden Sie es. Hier ist, was es ist."

Felix: Hallo. Mein Name ist Felix. Ich bin der Gastgeber von Shopify Masters. Jede Woche lernen wir die Schlüssel zum Erfolg von E-Commerce-Experten und Unternehmern wie Ihnen. Hallo, mein Name ist Felix. Ich bin der Gastgeber von Shopify Masters. Jede Woche lernen wir die Schlüssel zum Erfolg von E-Commerce-Experten und Unternehmern wie Ihnen. In dieser Episode erfahren Sie, wie Sie Ihre Anbieter überprüfen, wie Sie innerhalb von 30 Tagen feststellen können, ob ein Mitarbeiter gut zu Ihnen passt, und wie Sie die Bildungslücke schließen, wenn Ihre Zielkunden Ihre Lösung überhaupt nicht kennen. Heute werde ich von Liora und Maegan overtone.co begleitet. Das ist OVERTONE dot CO. oVertone Conditioner sorgen dafür, dass Ihr fantasievoll gefärbtes Haar am 60. Tag genauso strahlend aussieht wie am ersten Tag. Es wurde 2014 gegründet und hat zwei Hauptsitze in der Toskana und in Denver. Willkommen Liora und Maegan.

Maegan: Hey.

Liora: Danke. Danke, dass Sie uns haben. Felix: Ja, aufgeregt, euch beide dabei zu haben. Erzählen Sie uns etwas mehr über diese Conditioner und die Produkte, die Sie im Geschäft verkaufen. Mägan: Ja. Unsere Linie von Conditionern mit Farbauftrag ist derzeit unser Hauptprodukt. Wir haben 22 verschiedene Farben in zwei verschiedenen Conditioner-Typen. Grundsätzlich ist die Idee, wenn Sie Fantasiehaarfarben haben, alles Rosa, Blau, Grün, so etwas, es neigt dazu, sehr schnell zu verblassen. Wir haben einen Conditioner entwickelt, der genau den Bedarf auf dem Markt erfüllt, damit Ihr Haar nicht verblasst. Im Grunde genommen hören Sie auf, Ihren normalen weißen Conditioner zu verwenden. Verwenden Sie stattdessen einen unserer Conditioner, der zu Ihrer Haarfarbe passt und das Pigment ersetzt, das Sie in den Abfluss gespült haben.

Liora: Maegan und ich sind groß, haben deinen Kuchen und essen ihn auch, Leute. Wir waren nicht zufrieden mit den Änderungen des Lebensstils, die wir vornehmen mussten, als wir unsere Haare färbten.

Maegan: Wir wollen nicht kalt duschen oder das Fitnessstudio ausfallen lassen, weil du deine Haare nicht waschen kannst.

Liora: Nein. Ja.

Maegan: Solche Sachen.

Felix: Gab es damals wohl keine Alternative? Es gab kein anderes Produkt, das genau die Bedürfnisse erfüllte, die Sie beide brauchten?

Liora: Nicht wirklich. Es gab so etwas wie eine hausgemachte DIY-Methode, die sehr beliebt ist, bei der Sie Ihre Farbe mit Ihrer Spülung mischen. Manchmal machen Stylisten das für ihre Kunden, die fantasievoll gefärbte Haare oder einen hohen Pflegebedarf haben. Nichts war wirklich direkt für den Verbraucher in den von uns verwendeten Farben erhältlich. Aus diesem Grund war es definitiv ein High-Education-Produkt. Wir konzentrieren uns sehr darauf, den bestmöglichen Kundenservice zu bieten und die Welt der Fantasiehaarfarben wirklich darüber aufzuklären, dass sie nicht kalt duschen müssen und dass sie Sport treiben können und dass ihre Haare dies nicht müssen zu verblassen. Sie müssen eine Farbstoffmarke nicht danach auswählen, ob sie gut verblasst oder nicht. Ja. Es war wirklich nicht viel.

Mägan: Ja. Wir haben auch aufgrund persönlicher Erfahrung festgestellt, dass diese Standard-Do-it-yourself-Mischung aus Farbstoff und Conditioner die Emolliens in der von Ihnen verwendeten Spülung wirklich durcheinander bringt. Grundsätzlich ...

Liora: Trocknet einfach weiter.

Maegan: Ja, trocknet dein Haar irgendwie immer weiter aus. Chemisch hebt es die guten Stoffe im Conditioner auf. Dann wird Ihr Haar, das Sie wahrscheinlich bereits, wenn Sie Fantasie-gefärbtes Haar haben, zu diesem Zeitpunkt viel bleichen, wirklich nicht regelmäßig konditioniert. Wir wollten etwas, bei dem Sie Ihr Haar nicht nur nicht verblassen lassen, nicht kalt duschen müssen, sondern auch Ihr Haar gesund haben und wachsen lassen und einfach normal sein können. Wir wollen kein rosa Stroh auf dem Kopf haben.

Felix: Kommt ihr beide aus der Haar- und Beautybranche? Was ist der Hintergrund.

Mägan: Nein.

Liora: Negativ. Eigentlich keiner von uns.

Liora: Bevor wir das Unternehmen gegründet haben, war ich freiberufliche Fotografin. Ich hatte ein paar Stationen in der Schönheit gemacht. Ich habe vor Ort mit aufstrebenden Mode- und Beauty-Leuten in unserer lokalen Szene zusammengearbeitet. Großes Interesse, aber nichts Professionelles auf Produktions- und Einzelhandelsebene.

Maegan: Davor habe ich einen Hintergrund in Chemie. Ich arbeitete im Gesundheitswesen und in der Wirtschaft. Ich hatte komisches Haar und wollte, dass es länger hält. Es entstand mehr als alles andere aus persönlicher Not.

Liora: Maegan war wirklich ein Kenner. Als wir das Unternehmen gegründet haben, musste sie, glaube ich, noch zu einer weiteren Konferenz gehen. Es war direkt nachdem sie ihre Haare blau gefärbt hatte. Welche, wie Kupfer oder Orange, die Sie als akzeptable Gesundheit haben können, sind IT-Positionen.

Maegan: Nicht blau.

Liora: Nicht blau.

Maegan: Ich habe Perücken genommen.

Felix: Schön. Dies scheint zumindest für den Anfang ein ziemlich abschreckendes Produkt zu sein, oder? Sie müssen alles über diese neue Industrie lernen, darüber, wie man ein Produkt wie dieses herstellt. Bevor ich dazu komme, hatten Sie vor oVertone andere Erfahrungen mit der Gründung von Unternehmen oder der Einführung von Produkten?

Liora: Ich meine, die freiberufliche Fotografie ist eine Art andere Geschäftsbasis. Ich hatte in der High School viel mit kleinen Unternehmen gearbeitet, als Assistenten und solche Sachen gearbeitet. Ich denke, Maegan sagt das ziemlich oft. Wenn wir gewusst hätten, was für eine Herausforderung es sein würde, hätten wir viel früher aufgehört.

Maegan: Ich habe vielleicht nicht angefangen. Wir hatten beide Erfahrung in der Führung kleiner Unternehmen, der Unternehmen anderer Leute. Wir hatten beide auch hier und da Erfahrung darin, unsere eigenen halberfolgreichen Unternehmen zu gründen, die nicht wirklich viel brachten, keine wirklich großen, monetarisierbaren Anstrengungen waren. Wir kamen nicht ohne Erfahrung. Wir waren definitiv nicht darauf vorbereitet, was passieren würde, das ist sicher.

Liora: Es war definitiv eine Überraschung für uns beide. Wir sind wirklich locker damit umgegangen, glaube ich. Es war einfach so, als wären wir beide wie Menschen, die bereit sind, wenn die Arbeit kommt. Wir sagen nur: „In Ordnung. Das müssen wir in den nächsten sechs Monaten tun. Großartig. Als sich das Blatt wirklich drehte, sind wir nicht ertrunken, aber wir sind definitiv ein bisschen umgekippt.

Mägan: Ja. Ich denke, ehrlich gesagt, das meiste, was uns auf diesem Weg geholfen hat, ist eine Menge Bauchgefühl und auch die Bereitschaft, ins Schwitzen zu kommen, Eigenkapital und Magensäure, wenn es darauf ankommt, und einfach 100-Stunden-Wochen zu tun und zu arbeiten.

Liora: Blut.

Felix: Was waren einige dieser großen Überraschungen, die Sie beide erlebt haben und die viel schwieriger waren als erwartet? Oder hast du vielleicht überhaupt nicht damit gerechnet und sie sind dir einfach in den Schoß gefallen? Was sind einige dieser großen Überraschungen?

Liora: Wir haben definitiv nicht erwartet, dass es so schwierig ist, Flaschen zu etikettieren. Wir stellen alle unsere Produkte her und füllen sie ab, aber die Art und Weise, wie es in der Branche funktioniert, ist, dass Sie Ihr Produkt herstellen, Ihre Behälter füllen und sie dann etikettieren sollen. Wir mussten wirklich nur um die Füllung herumlaufen, um den Etikettenteil wie die Sammlung oder diesen Teil davon zu füllen. Wir wussten nicht, dass das das Problem war, aber wir stießen immer wieder auf diese großen Hindernisse, als wir versuchten, Flaschen etikettiert und zu uns zu schicken. Es war einfach so: "Oh mein Gott. Warum können wir das nicht erledigen?"

Maegan: Wir hatten viele Labels von schrecklicher Qualität. In den ersten Jahren, vielleicht sogar in den ersten sechs Monaten, haben wir jede einzelne Flasche von Hand etikettiert, weil wir einfach einen Etikettenlieferanten hatten, auf den wir uns verlassen konnten, und der uns nur Etiketten wie Bögen zusenden konnte mussten uns abreißen.

Liora: Ja, da kam das Blut herein. Du etikettierst so viele Flaschen und ich glaube, meine Schwielen gehen gerade von deinen Daumen weg, weil du sie aufgedrückt hast [Übersprechen 00:07:58]. Ja, wenn Sie jemals oVertone im ersten gekauft haben ...

Maegan: Sechs Monate.

Liora: ... sechs Monate hast du definitiv eine handbeschriftete Flasche.

Felix: Vielleicht auch mit ein paar Blutflecken drauf.

Maegan: Solche Dinge [unverständlich 00:08:12] Ich denke, es sind solche Dinge, die die Leute hinter den Kulissen nicht erkennen, selbst als wir an dem Punkt angelangt waren, an dem wir grob gesehen als ziemlich erfolgreich galten Verkauf, wir haben immer noch so viel selbst gemacht und wir haben einfach so viel gepusht. Der Prozess war immer noch so manuell und so individuell und immer noch so viel davon haben wir selbst gemacht, wirklich so von den Jobs.

Felix: Wenn Sie sich heute nach einem Anbieter umsehen, der diese Labels bereitstellt, und einfach eine Art Lektion, die Sie gelernt haben, die Sie mit anderen Leuten teilen können, die sich in der Phase befinden, in der Sie sich befanden, wie identifizieren Sie welche Art von Anbieter gute Etiketten für Ihre Produkte bereitstellen kann?

Maegan: Wir haben im Laufe der Zeit festgestellt, dass wir wirklich aufhören müssen, nach Anbietern zu suchen, und anfangen müssen, nach Partnern zu suchen. Wir machen das so, dass wir jeden, den wir einsetzen wollen, einem wirklich ernsthaften Überprüfungsprozess unterziehen. Besonders jeder, der eine Art potenzieller Vorrat in unserem gesamten Lieferkettenprozess sein wird. Bei Labels haben wir zum Beispiel viel Zeit damit verbracht, herumzusprechen, nach Empfehlungen zu fragen und viel zu suchen. Als wir uns an die Sache gemacht haben, haben wir eine Handvoll Unternehmen kontaktiert, und unsere erste rote Flagge ist, wenn Sie sich nicht innerhalb von 24 Stunden, spätestens 48, bei uns melden, sind Sie aus dem Rennen.

Liora: Ja. In der Sekunde, in der wir Sie jagen müssen, um Ihnen Geld zu geben, ist es eine große rote Fahne für uns, dass es uns später viel Zeit kosten wird.

Maegan: Wir hatten zu oft Fälle, in denen Anbieter einfach nicht reagierten. Sie sind schwer zu kommunizieren. Das ist die einfachste rote Flagge dafür. Dann denke ich, dass die andere wichtige Sache, die wir mit allen Anbieterpartnerschaften versuchen, wirklich ist, ihre anderen Kunden anzurufen und ein Gefühl für jemanden zu bekommen, der uns ebenbürtig ist, jemand, der auch E-Commerce ist, falls das relevant ist, jemand, der es ähnlich macht Flaschentyp, Flaschenform, mehrere Schiefe, so etwas, und erhalten Sie Feedback von ihnen, wie die Beziehung für sie funktioniert. Das kann das Aufschlussreichste sein. Wir hatten viele Anbieter, für die wir total begeistert waren, und dann haben wir mit einem ihrer Kunden gesprochen und sie sagten: „Eh, ihnen geht es gut, aber …“

Liora: Ja. Dann, sobald Sie diesen Partner ausgewählt haben, entwickeln Sie eine Beziehung. Bei unserem jetzigen Flaschen- und Etikettenanbieter haben wir tatsächlich Vertriebspartner innerhalb ihres Teams ausgetauscht. Wir haben mit dem oberen Management gesprochen. Als wir Probleme fanden, die unseren QC-Standards nicht entsprachen, haben wir wirklich dafür gesorgt, dass sie davon wussten, nicht auf die erwartete Weise. Wir erwarteten, dass sie unsere Standards für ihre Standards hielten, weil sie uns repräsentierten. Wenn die Dinge nicht unbedingt so perfekt aussahen, wie wir es wollten, oder es einen kleinen Fehler gab oder etwas im Gange war, stellten wir sicher, dass sie davon wussten, damit wir es in Zukunft korrigieren konnten. Infolgedessen haben wir eine wirklich reaktionsschnelle Kommunikation mit ihnen. Sie wissen, welche Informationen wir wissen müssen, wenn wir sie wissen müssen. Wir wissen, wie wir ihnen Prozesse erklären können, die wir erledigen müssen.

Maegan: Ja . Da wir so viel Mühe hatten, Etiketten zu finden, und dies ein so hartes Stück unserer Lieferkette war, haben wir jetzt eine wirklich hervorragende Beziehung zu unserem Etikettenanbieter. Ich denke, da muss man einfach durch. Auf einer bestimmten Ebene ist es definitiv auf Meereshöhe, aber auf der Führungsebene in jedem Unternehmen kümmern sie sich größtenteils darum. Sie wollen erfolgreich sein. Sie wollen eine Partnerschaft mit dir, auch wenn du ein kleiner Fisch bist und das Gefühl hast, dass du hier nicht wirklich Spielraum hast und keine Fäden ziehen kannst, weil du nicht groß genug bist, um ihnen wichtig zu sein. Die Leute auf Führungsebene, insbesondere bei Start-up-Unternehmen, sehen das Wachstumspotenzial, wenn sie der richtige Partner für Sie sind, und sie wollen wirklich eine Beziehung, die funktioniert, und sie werden mit Ihnen zusammenarbeiten, wenn Sie versuchen, mit ihnen zusammenzuarbeiten .

Felix: Ja. Ich sehe definitiv den Wert darin, nach einem Partner und nicht nur nach einem Anbieter zu suchen. Erfordert das, denke ich, diese Erwartung von Anfang an zu setzen? Wie stellen Sie fest, dass Sie eine Partnerschaft suchen?

Liora: Ich denke, einer der größten Kämpfe für uns junge Millennial-Unternehmerinnen, die wir beide unter 30 sind. Wie alt waren wir, als wir anfingen? 24, 25?

Mägan: Ja.

Liora: Unser größter Kampf war, dass es Maegan und mir nicht unbedingt an Selbstvertrauen mangelte, aber sich an ein Unternehmen zu wenden, das wir als wesentlich etablierter und mit einem größeren Geschäft und uns betrachteten, war ein echter Vertrauensschub. Wir hatten nicht unbedingt das Gefühl, dass wir mit so viel an den Tisch kommen könnten. Ich denke, ein Großteil dieses Kampfes besteht darin, hineinzugehen und zu sagen: „Hör zu. Ich mache Dinge. Ich versuche, mit dir als Partner zu arbeiten. Ich möchte hineingehen und auf diese Weise mit dir sprechen, im Gegensatz zu sich ihnen ausgeliefert fühlen." Es ist wirklich nur ein Vertrauensspiel, bei dem man sagt: "Mein Geschäft ist genauso wichtig wie das Geschäft der Person neben mir. Mein Produkt ist genauso wichtig, weil es für mich genauso wichtig ist."

Felix: Macht Sinn. Nun, heute, glaube ich, haben Sie darauf angespielt, dass Sie das nicht mehr selbst tun. Haben Sie diesen Prozess der Etikettierung und Abfüllung Ihrer Produkte ausgelagert?

Liora: Wir haben versucht, viele unserer Prozesse auszulagern. Was wir gelernt haben, war, dass wir die Etikettierung auslagern würden. Wir konnten weder die Produktion noch die Abfüllung auslagern. Unser spezielles Produkt passt so zwischen zwei Märkte, dass es noch nicht unbedingt viele Strukturen gibt, die es unterstützen. Wir sprachen mit Conditioner-Leuten über Farbe und sie waren total überwältigt. Wir sprachen mit Farbigen über Conditioner und sie waren völlig überfordert, nur weil sie es nicht in ihre bestehenden Systeme integrieren konnten. Am Ende haben wir unsere eigenen Systeme und Methoden entwickelt und Mitarbeiter eingestellt, um so schnell wie möglich skalieren zu können. An diesem Punkt gerieten wir ins Hintertreffen. Wir dachten: „Wir müssen das so schnell wie möglich machen.“ Einfache Systeme zu schaffen, in denen wir Menschen schulen und sie in einer angenehmen Umgebung haben können, in der sie sich sicher fühlen, Entscheidungen selbst zu treffen und einfach loszulegen. Bis heute produzieren und füllen wir jedes einzelne unserer Produkte. Wir etikettieren sie einfach nicht mehr von Hand und erfüllen sie nicht mehr selbst.

Mägan: Ja. Liora und ich haben es schon lange nicht mehr selbst gemacht. Das haben wir definitiv schon lange nicht mehr in meiner Küche gemacht.

Felix: Das ist sicherlich ein viel komplexeres System als jemand, der einfach den gesamten Prozess auslagert und vielleicht sogar die falschen Zutaten hat, direkt zum Hersteller geht, direkt zu den Leuten geht, die das Fulfillment machen, und nie ihren Bestand sieht. Sie müssen einen Teil Ihres Inventars sehen. Sie müssen es an einen anderen, schätze ich, einen ausgelagerten Partner schicken, der sich um den Rest kümmert. Führen Sie uns durch den Erstellungsprozess dieses Systems. Es klingt komplex. Ich denke, besonders Ihr System ist im Vergleich zu anderen wahrscheinlich einzigartig, weil es diesen Prozess gibt, bei dem vieles intern erledigt wird, aber auch vieles ausgelagert wird. Erzählen Sie uns von diesem Prozess, um alles einzurichten.

Liora: Ich denke, es scheint von außen kompliziert zu sein. Ich denke, der einzige Weg, ein nachhaltiges System zu schaffen, dem würde Maegan zustimmen, besteht darin, es so weit wie möglich zu vereinfachen. Wenn Sie Ihr Produkt mit einem eigenen Label versehen und direkt dazu übergehen können, kein Inventar an einem Ort zu haben, den Sie lagern, wie Mobbing für Sie. Glückwünsche. Ich beneide dich um die Ohren.

Maegan: Wir sind vor allem nicht dafür, dein eigenes Produkt herzustellen, wenn du es nicht musst. Wenn Sie einen großartigen Partner finden, der das für Sie erledigt, dann großartig. Wir versuchen, unsere auszulagern, und es würde einfach nicht passieren.

Liora: Das würde nicht passieren. Wir haben ein Team von Leuten aufgebaut, die einfach absolut unglaublich sind. Wir lieben es, mit ihnen zu arbeiten. Einer der wirklichen Vorteile, die wir haben, wenn wir unser Produkt sehen können, besteht darin, dass wir jede Charge wirklich einer Qualitätskontrolle unterziehen können. Dieses genaue Auge auf unser Produkt hält unsere Standards wirklich hoch, und genau das gefällt uns. Was die Entwicklung der Prozesse betrifft, so sind wir buchstäblich von der Herstellung einzelner Flaschen pro Verkauf zur Massenproduktion übergegangen. Wir haben im Grunde die Schritte unternommen, die wir bereits getan haben, versuchten, so viele davon wie möglich zu automatisieren, indem wir verfügbare Tools für uns verwendeten und uns nicht wirklich zu viele Gedanken darüber machten: „In einem professionellen Labor würden sie x verwenden.“ Wir vereinfachten es und sagten: „Okay, was ist das Endergebnis, das wir brauchen? Welche vorhandenen Tools gibt es für ähnliche Artikel in der gesamten Branche? Wie können wir diese Artikel zu unserem Vorteil nutzen?“ Bisher funktioniert es wirklich gut.

Felix: Nun, wenn Sie dieses System erstellt und dann Teile davon ausgelagert haben, von wie viel Freizeit sprechen wir? Wie viel Zeit wurde auf Ihrer Seite frei und worauf haben Sie sich stattdessen konzentriert?

Maegan: Das ist eine lustige Frage, vor allem, weil ich denke, dass ...

Liora: Komisch.

Maegan: ... wir fangen gerade an, uns zum ersten Mal zu fragen, was wir mit etwas zusätzlicher Zeit anfangen wollen, die wir haben. Wir haben jetzt 16 Mitarbeiter. Zum größten Teil hatten wir am Anfang, ehrlich gesagt, nicht viel Freizeit. Wir haben nicht wirklich viel freigegeben, sondern etwas, an dem wir gerade arbeiteten, durch etwas anderes ersetzt, das dringend erledigt werden musste. In den ersten 18 Monaten, vielleicht sogar zwei Jahren unseres Geschäfts waren wir definitiv nicht vorrätig. Das war unser größtes Schwierigstes. Als Start-up mussten wir sicherstellen, dass unser Kundenservice ausgezeichnet war, aber wir mussten auch sicherstellen, dass unsere Fertigung auf dem neuesten Stand war, damit wir alles auf Lager haben konnten. Wir haben ein Wartungsprodukt. Wir müssen die ganze Zeit Sachen bereithalten für Leute, die es brauchen. Wirklich, als wir an dem Punkt angelangt waren, an dem wir Systeme eingerichtet hatten, in denen wir Mitarbeiter einstellen und sie in ein bestehendes System einsteigen konnten, um mit unserer bestehenden Fertigung zu arbeiten, aber ehrlich gesagt gibt es immer etwas anderes. Hier gibt es immer einen Problemmitarbeiter oder der Kundendienst fehlt und braucht dieses Ding. Oder wir haben ein Feuer mit unserem Fulfillment-Anbieter. Wir sind jetzt, nach zweieinhalb Jahren, wirklich in der Lage, zum größten Teil herauszutreten und an dem Geschäft zu arbeiten und Strategien zu entwickeln und die beweglichen Teile von einer viel höheren Ebene aus zu sehen, als wir es zuvor waren. Wirklich, ich weiß nicht, ob so viel geöffnet wurde, da es damals einfach durch etwas anderes ersetzt wurde, das nächstgrößere Feuer kam herein.

Liora: Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Maegan und ich pflegten, naja, in den ersten sechs Monaten erledigte Maegan unsere gesamte Produktion und Erfüllung von ihrem Haus aus. Ich habe alles andere gemacht, was bedeutet, dass wir buchstäblich keine Zeit hatten, darüber nachzudenken, wohin wir gehen. Wir waren so in den Tag eingesperrt. Als Januar 2015 herumrollte, führten wir vielleicht einmal alle zwei Monate Produktionsläufe durch, bei denen wir Teilzeitkräfte und Zeitarbeiter einstellten, vielleicht ein oder zwei gleichzeitig. Sie würden uns beim Produktionsprozess helfen. Während Maegan und ich abfüllten, abfüllten und verpackten, um sie an unsere Fulfillment-Firma zu versenden, beantwortete ich in jeder Pause E-Mails des Kundendienstes und Maegan kümmerte sich um Lieferanten. Zwischendurch haben wir an unserem Marketing und den sozialen Medien gearbeitet. Wir haben versucht, Selfies zu machen. Wir stellten sicher, dass unsere Haare persönlich gut aussahen, damit wir, wenn wir überhaupt Werbung hatten, etwas hatten, das zeigte, dass wir die Systeme verbesserten. Wirklich, ich würde sagen, wir sind immer noch, es gibt immer noch Momente, in denen wir in den Alltag zurückgezogen werden. Ich hatte wahrscheinlich gerade in den letzten zwei Monaten die Gelegenheit, einen Schritt zurückzutreten und Luft zu holen und okay zu werden. Buchstäblich, wo können wir uns verbessern, jetzt wo wir es sehen können. Das war außerordentlich wertvoll.

Mägan: Ja. Es hat noch nie wirklich eine Zeit gegeben, in der es an einem sehr offensichtlichen Bedarf für etwas an einem Ort gefehlt hat. Felix: 16 Mitarbeiter sind eine Menge neuer Mitarbeiter in nur zweieinhalb Jahren. Du scoutest viel. Was lernt ihr über den Onboarding-Prozess zur Einstellung neuer Mitarbeiter? Ich denke, das ist der entmutigendste Teil bei der Einstellung von jemandem, denn oft, besonders wenn Sie nur eine Person sind, die im Unternehmen arbeitet, wenn Sie Ihren allerersten Mitarbeiter einstellen, vielleicht Teilzeit- oder Zeitarbeitskräfte, fangen Sie an zu denken, „Mann, möchte ich die Zeit damit verbringen, diese Person zu unterrichten, oder sollte ich meine Zeit nur dafür nutzen, diese Sache zu tun und mit der nächsten Sache fortzufahren?“ Es erfordert investierte Zeit. Erzählen Sie uns von dem Prozess, einen neuen Mitarbeiter in Ihr Unternehmen einzugliedern.

Liora: Maegan und ich sind ziemlich gute Delegierende. Unsere Legos loszulassen, um an anderen Dingen zu arbeiten, war für uns nicht immer eine so große Herausforderung. Wir hatten sehr früh Glück, indem wir einige tolle Leute gefunden haben, die wirklich nur durch Glück und Bauchgefühl großartig waren. Das war nicht immer so. Manchmal hat man Mitarbeiter, die tolle Leute sind, man liebt sie, aber es passt einfach nicht. Sie würden woanders viel besser abschneiden.

Maegan: Ich denke auch, dass Sie mit der Zeit herausfinden, was in Ihrer Organisation funktioniert. Ich weiß nicht, ob es wirklich etwas ist, das wirklich eine Einheitsgröße für jeden ist. Ich denke, dass man unweigerlich ein Raten-und-Prüfen-System hat, bei dem man Fehler macht, und vielleicht, wenn man ein paar Mal auf die gleiche Weise Fehler macht, fängt man an zu sehen: „Oh, das ist ein ernstes Problem.“ Wir persönlich haben festgestellt, dass wir nicht nur wirklich hart gearbeitet haben. Wir haben eine wirklich bedeutende Kultur in unserem Unternehmen, dass Menschen entweder passen oder nicht. Wir haben festgestellt, dass dies ein großer Faktor für den Erfolg eines Menschen ist, selbst wenn er in seinem Job großartig ist, selbst wenn er hervorragend zu jemand anderem passt, wenn Sie nicht in unsere Kultur passen, funktioniert es wirklich nicht. Wir müssen sozusagen alle in die gleiche Richtung rudern. Logistisch haben wir noch einige andere Kleinigkeiten gefunden, wie wir festgestellt haben, dass unsere Mitarbeiter, zumindest in unserem Unternehmen, dazu neigen, auszurasten, wenn sie eine unaufgeforderte Gehaltserhöhung erhalten. Wir mussten die Art und Weise ändern, wie wir mit Leuten Gehaltserhöhungen machen und jemandem eine Beförderung anbieten und ihm 72 Stunden Zeit geben, darüber nachzudenken und Ja oder Nein zu sagen, anstatt nur zu sagen: „Hey, du machst das großartig. Wir wollen dir eine Beförderung geben, hier ist deine Gehaltserhöhung." Wir haben festgestellt, dass das nicht geht. Einiges davon sind Kleinigkeiten. Ich denke, das kommt mit der Zeit, wenn man sieht, wie sich Menschen in seiner Umgebung verhalten.

Liora: Ja. Ich denke, was Maegan und ich wirklich zusammen gemacht haben, wir haben, wir kommen aus sehr unterschiedlichen Orten und wir sehen die Dinge auf eine ergänzende Weise sehr, sehr unterschiedlich. Die Kultur, die wir zusammen schaffen, es war anfangs schwer für mich, da zu sitzen und zu sagen: „Oh, das ist nicht die perfekte Umgebung für alle.“ Das war ein kleiner Schlag für mein Selbstwertgefühl. Um ehrlich zu sein, war es definitiv eine kurzsichtige Sache meinerseits. Ich werde dieses Ding erschaffen und wir werden es tun und es wird großartig werden.

Maegan: Das Nirvana für buchstäblich jeden sein.

Liora: Es wird perfekt. Es ist wie realistisch, so funktioniert die Welt nicht. Es gibt verschiedene Arten von Menschen, die sich auf unterschiedliche Weise auszeichnen. Unter anderem wollten wir schon früh eine horizontale Mitarbeiterstruktur schaffen, weil wir dachten, dass wir das bevorzugen würden, wenn wir irgendwo arbeiten würden. Was wir gelernt haben, war, dass unsere besondere Organisation und die Leute darin, die wir früh dazu gebracht haben, oder etwas darüber, wie entweder Maegan und ich oder wir alle, unser gesamtes Team als Kollektiv sind, viel tun besser in der traditionellen Struktur, und wir schaffen tendenziell mehr und haben auf diese Weise mehr Erfolg.

Maegan: Was wir hassen und dem wir total widerstehen wollten.

Liora: Wir haben uns wirklich dagegen gewehrt.

Maegan: Wie Millennials mit buntem Haar dachten wir: „Wir werden keine Struktur haben. Wir brauchen an diesem Ort keine Struktur.“ Es stellte sich heraus, dass wir sehr traditionell waren.

Liora: Ja, wir sind supertraditionell. Es bringt jedes Mal einen unserer Mentoren zum Lachen. Ich glaube, als ich ihm sagte, dass wir das machen, saß er gut 30 Minuten lang da und lachte mich aus. Er sagt: „Du bist so traditionell.“ Ich bin wie: "Halt die Klappe." Jawohl.

Felix: Reden wir mal darüber, die horizontale Arbeitsstruktur. Was hat Sie anfangs daran gereizt? Warum hat es nicht geklappt?

Liora: Ich denke, Maegan und ich waren einfach daran gewöhnt, alles in der Firma selbst zu machen, und wir dachten, dass wir einfach alle über alles auf dem Laufenden halten könnten, und wir sind wirklich so transparent wie es ist. Wir sprechen jede Woche mit allen anwesenden Mitarbeitern über Kämpfe und Erfolge. Wir verstecken nichts, aber wir strukturieren, wie die Informationen herauskommen. Ich denke, als wir das nicht taten, als wir versuchten, eine horizontale Mitarbeiterstruktur zu haben, sogar in einem kleinen Unternehmen, als wir vielleicht vier oder fünf Leute waren, bemerkten wir, dass die Reaktion einfach nicht gut war, und das tat sie nicht die Art von Teammoral aufbauen, wie wir gehofft und erwartet haben.

Maegan: Ich glaube, die Leute hatten große Probleme, in ihrer beruflichen Verantwortung zu bleiben, wenn die Dinge horizontaler waren. Ich denke, für einige Unternehmen, die funktionieren können. Für uns, weil wir so spezifisch segmentierte Abteilungen haben, ist das wirklich nicht der Fall. Als wir skalierten, sahen wir das immer mehr. Ich meine, es kam eher von unserem Verlangen. Was würden wir uns als Mitarbeiter wünschen? Deshalb haben wir das versucht. Wir dachten, das würde wirklich gut für uns funktionieren. Dann ist es nur noch ein Drehpunkt. Ich denke, bei Geschäftsinhabern dreht sich sowieso alles um das Schwenken.

Liora: Ich denke, was wir gelernt haben, ist auch, was wir wollen, ist nicht das, was andere Leute wollen. Nicht jeder, und ich weiß, dass ich das bereits gesagt habe. Diesmal meine ich es tatsächlich anders. Maegan und ich sind Unternehmer. Wir denken auf eine bestimmte Weise. Wir arbeiten auf eine bestimmte Weise. Uns treiben bestimmte Dinge an. Offensichtlich ist nicht jeder ein Unternehmer. Es gibt Menschen, die Unternehmer werden wollen, die es nicht sind. Es gibt Leute, die möchten so schnell wie möglich in die entgegengesetzte Richtung laufen. Es gibt solche Leute, die für Unternehmer arbeiten wollen, es aber nicht sind. Eine Struktur zu schaffen, die für Unternehmer funktioniert, weiß ich nicht, ob es für Menschen, die für Unternehmer arbeiten, notwendigerweise allgemein etwas Gutes verheißt. Eine Firma zu haben [Übersprechen 00:26:12] wird nichts getan.

Maegan: Wir haben schon früh versucht, Leute einzustellen, in denen wir uns selbst gesehen haben. In den meisten Fällen hat das nicht funktioniert. Stellen Sie jemanden ein, der unternehmerischer ist oder ein Unternehmer sein möchte. Ich glaube, wir konnten die Tatsache nicht begreifen, dass viele Leute wirklich superglücklich als Angestellte sind, weil wir als Angestellte nie glücklich waren. Ich denke, dass man sich bis zu einem gewissen Grad in jeden Menschen einfühlen und wissen muss, was für ihn sinnvoll ist, um seine Mitarbeiter zufrieden zu stellen und ein Team am Laufen zu halten. Sehen Sie schließlich im Laufe der Zeit wirklich, wie das Gehirn jeder Person tickt und welche Art von Gehirn Sie an jedem dieser Punkte benötigen.

Liora: Wir haben gerade einen großartigen Rat für die Einstellung bekommen, der darin bestand, wirklich eine Liste unserer Unternehmenswerte zu erstellen und was wir intern als wirklich wichtig erachten. Anstatt sich außerordentlich auf die Fähigkeit zu konzentrieren, konzentrieren Sie sich auf diese Werte. Wird diese Person hier arbeiten? Werden sie durch die Dinge motiviert, durch die wir motiviert sind? Für unser Unternehmen folgt das der Linie des introspektionellen Feminismus, direkt und klar mit Ihrem Team zu sein, in der Lage zu sein, harte Liebe zu nehmen und zu geben, gute Hektik im Gegensatz zu schlechter Hektik zu praktizieren, etwas herauszufinden oder sich nicht selbst zu verprügeln, wenn Sie scheitern, deine Gesundheit an erste Stelle setzen, nur, was war da noch los?

Maegan: Klarheit, Ehrlichkeit.

Liora: Ja, [unverständlich 00:27:38].

Maegan: Im Grunde geht es hauptsächlich darum, dass wir uns auf Gleichheit konzentrieren, hart arbeiten und brutal ehrlich sind. Jeder muss das geben und das nehmen. Felix: Mm-hmm (bejahend). Es hört sich so an, als ob eine der großen Fähigkeiten, die Sie beide im Laufe der Zeit aufgebaut haben, darin besteht, dass Sie in der Lage sind, schnell einzustellen und auch schnell zu feuern oder zu entlassen, wenn es nicht gut passt. Wie stellen Sie basierend auf Ihrer Erfahrung schnellstmöglich fest, ob jemand zum Unternehmen passt und den von Ihnen aufgeschriebenen Werten entspricht?

Liora: Ehrlich gesagt, das ist für uns immer noch in Arbeit, um ehrlich zu sein.

Maegan: Wir versuchen, die Leute innerhalb der ersten 30 Tage hoch oder raus zu bekommen.

Liora: Das tun wir. Das war ein klarer Schwerpunkt der letzten sechs Monate. Wir wollen niemanden festhalten, weil wir wissen, dass es langfristig für niemanden gut sein wird, wenn es keine gute Beziehung ist. Es wird nicht gut für sie sein und es wird nicht gut für uns sein. Zum ersten Mal Arbeitgeber zu sein, oh Gott, es ist so herausfordernd. Es ist das verdammt Schlimmste. Ich würde meine erste Erfahrung, jemanden zu feuern, niemandem wünschen. Die Erfahrung, von mir zum ersten Mal gefeuert zu werden, wünsche ich niemandem.

Maegan: Nein, es war schrecklich für alle Beteiligten.

Liora: Es war einfach, es war nicht gut.

Felix: Sind die Leute überrascht, wenn es passiert? Oder versuchst du es so zu machen, dass es nicht unbedingt auf Gegenseitigkeit beruht, schätze ich, sondern dass sie es kommen sahen? Ist das immer so oder kommt es überraschend?

Liora: Wir haben begonnen, eine Struktur auf Probe zu implementieren, damit es nie wieder überraschend kommt. Das ist das Letzte, was wir wollen, keine Überraschungen in Bezug auf die Beschäftigung. Worauf Maegan und ich angefangen haben, mehr zu hören, ist unser Bauchgefühl. Wir ermutigen auch unsere Manager, so zu denken. Es ist, als wüsste man, wenn es nicht funktioniert. Wenn du es laut sagen kannst, ist es wahrscheinlich schon zu spät. Fangen Sie an, auf Ihr Bauchgefühl zu hören. Sprich es früher laut aus und schau, ob es reparabel ist.

Mägan: Ja. Ehrlich gesagt denke ich, dass unser größtes Skalierungshindernis darin besteht, ein gutes Team zu halten und die richtigen Leute an den richtigen Stellen zu haben. Es ist ein wirklich großer Fokus von uns, besonders jetzt, aber irgendwie war es das schon immer. Wie Liora sagte, selbst wenn wir Leute haben, die vielleicht alle ihre KPIs erfüllen oder ihre Arbeit richtig machen, aber entweder bei uns oder ihrem direkten Vorgesetzten das Gefühl haben, dass es einfach nicht so schnell passt Wenn wir uns jemand anderen in dieser Position vorstellen, wenn es Ihre Anspannung lockert und die Abteilung sich reibungsloser anfühlt, dann wissen wir es irgendwie. Das ist sozusagen unser erstes Bauchgefühl. Viele Male treffen wir Entscheidungen auf dieser Grundlage. Sobald man sich das dann einmal anmerken lässt, sieht man oft plötzlich all die anderen Stellen, wo die Person nicht so gut hinpasst und wo der Job nicht unbedingt das Richtige für sie ist.

Felix: Wechselst du auch im Unternehmen von einer Rolle zur anderen?

Liora: Wir haben diese Verschiebung schon einmal versucht. Ich denke, die wichtigen Dinge, die wir gelernt haben und an denen wir wirklich hart und fest festhalten, sind, dass man niemanden durcheinander bringt. Wenn sie nicht funktionieren und Sie eine Rolle für sie erfinden müssen, und ich weiß, dass Sie davon sprechen, zwischen bestehenden Rollen zu wechseln, aber wenn Sie eine Rolle für jemanden erfinden müssen, sind sie nicht richtig.

Maegan: Wir nennen das einen Keil. Wir haben das ein paar Mal versucht. Es funktioniert nicht.

Liora: Es ist ein Keil. Wenn Sie jemanden einklemmen müssen, ist das für niemanden gut geeignet. Das solltest du einfach in Kauf nehmen. Sie sollten es entweder reparieren und Sie sollten mit ihnen zusammenarbeiten, um es zu beheben, oder es ist Zeit, die Verbindungen zu kappen.

Maegan: For the most part, I would say that when someone doesn't work within the company, it is almost 100% of the time a culture and values problem more than it is a skills problem. We have started really realizing that we can't shift someone into another position and make that work. We also think that over time when we've tried to move someone in a different position, it's been really hairy. People feel like they've been demoted even if they haven't. It creates a lot of resentment. Then it [crosstalk 00:31:35] everyone from communicating openly and honestly which is we have to do that or else we're screwed. If people are lying to each other than I think that's one of the number one things that will sink the ship. Liora: Yeah, no lying, no being catty about other employees. Call out not tear down.

Maegan: Aside from promotions which is a different kind of movement, if someone is not working out, we figure out why and up until now it's always just been that they're not a good fit for the company more so than they're not a good fit for that particular role.

Felix: Now do you have a traditional interview process, too? What's that process? How can you try and pull out these details about their values, about I guess their cultural fit just from meeting them for the first time even before they step, I guess, into their role at the company?

Liora: Tricky question asking. Each of our departments has a unique interview process. For our production, there's definitely physical qualifications that you have to pass. Meet the team, see how they interact in space, see how they respond to colorful hair. I think the important thing to recognize is you are never going to have that surefire thing. One of my favorite good hire stories is our executive VP Lisa [Net 00:32:43]. She was our second hire ever. We needed somebody to take over emails because I was dying. We were dying. I was like, "I need someone to answer emails." When I was working as a freelance photographer, Lisa [Net 00:32:54] had been the maid of honor or bridesmaid at a wedding I was photographing. I saw her walk into an extraordinarily tense situation that was giving everyone the chills and just diffuse it like it was no problem at all. She just walked in and just made it better in under three seconds.

Maegan: I pretty much hired her based on that.

Liora: Yeah. That was why we hired her. When we had the interview with her, I basically texted her and I was like, "Hey, listen. I know you're employed, but I also know you're looking to shift. Can you meet for drinks tonight?" She said, "Yeah, absolutely. I'll meet you there." We met up for drinks. She was, when we thought about our ideal client services person and the trait that they would embody, she was there for it. She was upbeat. She was happy about it. She was excited by the product. She wanted to talk to people all day. She enjoys helping people. She gains satisfaction out of making sure that somebody has something correctly. She gains satisfaction out of making sure people are happy and also out of making sure that the company benefits because of it. Then, at the end of the day, especially when you have more than one employee, your loyalty is exclusively to the company. It can't be to an employee who might not be working out the right way. You can work with them. You can try and make it better, but at the end of the day, you have to preserve the company. If they're not working out, if they're going to drag down your ship, you've got everybody else to think about, and also you have your clients to think about. Is this person hurting or helping my clients?

Maegan: We really work on a cultural understanding of the fact that our clients are a big deal for us. They pay everyone's bills. You have to love them. You have to be super happy about them. Everyone has to prioritize them. In terms of like, we talk about gut feelings a lot. We've already talked about that several times. Honestly, I think we sort of go through a traditional interview process, but a lot of it is gut instinct. We see do they get along with everyone on their team? It's not in a high school can you guys be friendly sort of way, but in the sense do you kind of click with everyone? That just goes back to that same cultural fit of are you going to row in the same direction at the same pace as everybody? Das ist das Wichtigste. We can train people. One of our vice presidents right now started as Liora's assistant. She came in with significantly fewer skills than she has now. She came from [crosstalk 00:35:27], with absolutely no business experience and she has killed it. It's because she is driven and she's an excellent cultural fit. She's a kick ass human being. Sometimes you can tell. Then, also, if they don't fit in within the first 30 days, get them out soon.

Felix: Now, on the quantitative side, I think I heard someone mentioning KPIs. How's that set up for the different roles?

Maegan: It depends. For example, our color experts in the client services department have a certain number of emails that they're expected to get out per day. For the most part, we have had our managers in each department set what makes sense for them. For example, in manufacturing, we have how many units are getting out this week. To a certain extent, that can be a team effort. Then, for marketing, it can be based on videos, it can be based on sales or promotions, that sort of thing. We push all of our department managers to set weekly goals. Basically the meetings that Liora and I are really in with the team now are Monday morning one on one meetings that we have with each manager and then all of our executive team as well. Then we all, every one at a manager or executive level on Fridays comes together and talks about the goals that they had set on Monday, how they did. Then they also set goals for their team. We feed that down the pipeline on our traditional management structure. That is what works the best for us. Ja. That's how we structure KPIs.

Liora: Yeah. Managers review goals with us. We help them set either more quantifiable or realistic ones or adjust it based on priorities that we're seeing for the company. Really, Maegan and I know that when we were doing each of those jobs, it was a very different company. We rely on them to be honest with us about their needs.

Felix: Schön. Now I want to talk a bit about the marketing side. When you mentioned earlier, I think one of you mentioned how it's a high education product because nothing like this exists yet. Maybe people don't even know a solution is available out there. Talk to us about how you overcome this education gap in the market.

Maegan: Yeah.

Liora: Repeating.

Maegan: Repeating. Ja. When we started out, Liora was really handing client services and I was handling marketing. Those were our babies growing up. We split production as much as possible and gave that up first. On the marketing side, Instagram has been really crucial for us. It's our biggest platform. We use Instagram primarily as a way to communicate through influencers, out to their audiences and have them explain what it is. Then just repetition. Starting from the ground up we spent a lot of time getting influencers on our team. I think because our product is different and new and exciting for people we got a lot of in with some pretty big influencers which was awesome for us.

Liora: A big great relationships. They're so fun and sweet.

Maegan: We love everyone that we've worked with that the influencers we work with are so excellent. A lot of them have been models for us. Basically, we push heavily through word of mouth. Something like 93% of our sales come from direct traffic. Someone who is either clicking a link to come directly to our page from either our Instagram or someone who is typing us into our browser and heard about us from a friend or somebody. Very little comes from search engines. Very little comes from, we do almost no paid advertising. We find that influencers and word of mouth through just people who use our product, our regular clients, really helps spread the message. It's a lot easier to understand if your friend tells you, "Hey, I use this thing. It's a conditioner, it keeps my hair bright," as opposed to trying to learn from ground zero, I guess. We do also have our website set up in such a way that education is first. We offer free color advice through our client services team and really every single aspect of our company is surrounding that initial market gap of getting people to understand that our product isn't dye and what it can do for you and why you need it.

Felix: You work with these influencers. I think, for a lot of companies, a lot of products, lot of brands, it's probably a lot easier because all you ever do is just put your product in the face of your target customers and people get it right away. Not only do you have to do that, but you also have to explain about the problem, about why there's a solution, why your product is the right solution. Tell us about how you I guess, work with influencers to I guess do all of that.

Maegan: For the most part, if you have colorful hair, you know there's a problem.

Liora: It's not a mystery.

Maegan: We don't have to teach you that there's a problem. We have a number of people who use our products instead of dye to color their hair from the beginning, which is something we didn't initially intend. That's a slightly different market that we speak to a little bit differently. For the most part, for our core client audience, the type of people, who they go to a salon, they have their hair colored blue for example, and they want to keep it that way and not have it fade out to an ugly muddy mess. Liora: Purple [inaudible 00:41:02].

Maegan: That's true. Purple is our best seller.

Liora: Maybe [crosstalk 00:41:05] a purple for like a solid year.

Maegan: These people, if you've ever had any fantasy color in your hair, you know that there's a problem. In terms of how we communicate through influencers, really what we would do is I would email them early on and say, "Hey, we have this product. We love our hair. We'd love to give you some. We'd love to have you try it. Here's how to use it. Here's what it is." We just had a lot of people really gravitate to our product because there was such a need in the market. We used that to find people who were really interested and people want an easy way to maintain their hair color. People who have this lifestyle and have this aesthetic. They don't necessarily want to be spending every fifth day of their life in a freezing cold shower because they have to keep their hair looking nice. I think everyone was really open to a solution. We had a really great response from our influencers. Then we just kind of said like, "Hey, I'm going to educate you on how this works. I'm going to tell you how to use it and then go tell the world whatever you want to tell them." We really didn't push astringent. We didn't give people words to say. We didn't say, "We want you to point out this, that and the other." It also helps to educate us on people's response to it and what they thought it was and how they used it. It gave us an example of how people used it in ways that we didn't expect initially, like to change their color slightly. Basically we would say, "Go talk to your audience. Tell them whatever you want to say. If you love it, great." That's a lot of how we spread the word.

Liora: I think something else that Maegan did amazingly well while she was writing these emails was she went straight into personalization. She looked at their Instagram profile very thoroughly. She saw what they did. She saw what they liked. She made specific references to that in her email. She didn't say, "We'd love to send you some products." She would say, "We really want to send you Pastel Pink Daily because we think that that would [crosstalk 00:43:08] in your hair." She really made sure that those influencers knew that they were cared about deeply and that we had taken the time to invest in that relationship. I think that was so key in making sure that we got a positive response. There was no blast emailing. It's always direct. It's always personal. We want to be sure that, and to an extent, our influencers are also our clients. We want to make sure that they know that we care about them, and that we care about their decisions and we care about their aesthetic. Of course, we're going to send them something personalized.

Maegan: Yeah. It's the same thing as with our vendors. Everything we do is all about partnerships. We want relationships with people. Lots of people say that it's a big thing in business, but I think it just takes a lot of time and effort and a lot of people kind of want to skip that step. I think that that's a big part of why we were successful.

Felix: Schön. What has worked best in terms of I guess on Instagram when you are trying to educate your target customer about your products. Is it images? Is it video? Is it explaining the captions? What's worked best for explaining how your product works?

Liora: I think anybody on the internet knows that nobody reads the captions.

Maegan: No one reads the captions ever.

Liora: Nobody reads the captions. Maegan: Don't put anything you need, if you need to communicate it put it in the photo. Make a text photo if you have to. Don't put it in the captions.

Liora: Then repeat it in the caption. Know that most anybody is not going to do their own reading on an image based platform, especially. A lot of what Maegan and I found really useful early on and still now, and we've refined them so much, and they're so much more beautiful than they were originally, was that we showed our product on three different types of hair. We showed it on a platinum blonde, on a medium blonde and on a brown so that we have this library of photos to give examples to how people envision what it will look like on themselves. We also really, early on, we adopted a hashtag. We encouraged our clients to hashtag themselves. We started featuring them. Look, real life story. This person uses our stuff. They're not an influence. They're not anybody. They're our clients and they're important to us. We want to showcase how awesome they are. We want to make sure that you can envision if you have this color hair, you can get to here. Here's what they used, here's how they did it.

Maegan: Yep. To this day, 90% of what we have on our company's Instagram feed is a combination of those strand tests and reposts of clients who use our stuff. We love to show, especially people who like maybe they started with medium blonde and they put our teal on their hair and ended up with green, interesting color wheel stories or sometimes people who are just maintaining and have in their caption that says like, "Hey, I haven't dyed my hair three months. This feels great. My hair is super healthy now." We just really try to help tell other people's stories. That's the way we promote.

Liora: We want to celebrate the community's. We want to show of our client's creativity with our product, because honestly, they are the people who are going to do it the best. Wir sind so aufgeregt. We're going to bring some people into a space soon where we can film them coloring their own hair with our product and really continue to build up that library of resources.

Maegan: Yeah. Early on [crosstalk 00:46:08] when we didn't have as many of those, we only showed ourselves a lot more. We took a lot of selfies and kind of put that on the Instagram to get it up and going. Then we just gave away product. Given that we're in the beauty industry, our profit margins are healthy enough that we can afford to do that as opposed to marketing. It's much cheaper option for us. When we needed people's experiences, people's audiences, whatever, we just threw free product at them.

Liora: Mm-hmm (affirmative). We were generous with it. Maegan: Yeah. [inaudible 00:46:37] many people loved.

Liora: Yeah.

Felix: Ja. Even though the products are like you're saying high margins, so you can't afford to give them away, it still takes obviously a lot of time to reach out to these people to personalize the message, to start working with them. I'm assuming that you're still probably pretty selective, though, right, with identifying which influencers you want to work with. What's the process for that? How do you pick and choose which ones you should spend your time on to write these personal emails to them?

Maegan: I haven't been doing it myself in some time. We have a director of marketing who does it now. She's incredible. A lot of what we look for in an influencer that will be successful for us is someone who also fits our culture in the same way that we would want an employee who fits our culture, someone who has kind of an aesthetic that we think would be really useful to our Instagram feed. We work very hard on keeping a diverse Instagram feed and showing our product on all types of hair, because it works on all hair types. We also focus on people's engagement, which I think is a lot more important than necessarily how many followers they have. Someone with a really strong level of engagement, good interaction with their followers and someone who has followers who kind of have this aspirational tone. We want people with followers who look to them for suggestions. We don't want somebody who's like just pimping out everything that comes their way, because it's free or whatever. They have a feel on their Instagram of whatever's the flavor of the day. We want people with some authenticity and also followers that pay attention to them and are listening to them for advice.

Liora: We did a couple of photo shoots with four of our influencers. We did, it was just so great. We did them about a year apart. You know somebody's a good fit in that way when you can just show up, meet them in person for the first time and you're like, "Hey, we're going to spend the next eight hours taking a picture of your face. How do you feel about that?" They're like, "I feel really good about it. Let's hang out." You order pizza and eat on set and you form real friendships with them. It's just so rewarding, honestly, to know that one, you created a product that you sent to them and it made their lives better, just like as a person because they don't have to live their lives around their hair, but also that you can then meet up and continue to collaborate across multiple threads. That is really nice.

Felix: Schön. One thing that was mentioned in the pre-interview questions that I definitely want to touch on was that you guys want to focus on, or you focused on pivoting quickly and not committing to a mistake just because time had been put into it. Talk to us a little bit more about this. Was wolltest du damit sagen? Do you have any examples you can give?

Liora: Let's see. Not committing to a mistake. There are a lot of examples.

Maegan: Can you find that on Pinterest? On our Pinterest thing that you sent me?

Liora: I did. The first time I saw it it was on Pinterest. It resonated so deeply because Maegan and I are fast decision makers. We look at a situation and we have a backup feeling we're not happy with the way it's going. We're like, "You know what? We're going to change direction." We actually just had a major session like that this week where we've done a lot of reading and we've done a lot of looking at the market and what we've been doing, what's been working, what's not been working. We sat down and went, "Why hadn't this been working?" We had like four product ideas circulating for this year. We decided to literally backtrack on all of them, declutter, refine the vision and give it down to our team. Luckily our team is really used to us pivoting hard on a direction and saying, "Nope. We're making this change. This is what's happening. Here's a new direction. Here is why." They're really good at taking it on.

Maegan: Yeah. If I could narrow down, like if I had to pick one reason why we've been able to get to where we are, it's that we can pivot hard. We're really good at learning all the time, taking in new info. As soon as that new info brings a different decision or different path to light, we're like, "Yep, okay. That's the next thing. Move over that way."

Liora: For example, we purchased a custom, made for us, filling machine that was supposed to massively simplify our production process and ease up the workload on our production people. We spent an appropriate amount of money for what it was supposed to do on it, but a large amount for us in terms of what we had spent on machinery in the past.

Maegan: Yeah. It was six figures.

Liora: Yeah. The machine did not work. We spent time and money upgrading the electrical in our warehouse. We created a whole space for it. We designed a process around this machine. We tried endlessly with frustration and tears to get this thing to work. It is just like a giant metal monster right now and does not work. We sat down and our team is like, "This is not working." We're like, "Okay, we hear you. It's not working. We're going to pivot hard. We're going to instead increase production people. We're going to do semi-automated instead of fully automated. We're going to build up that way. Done. We're going to get rid of this thing."

Maegan: Yep. Just get rid of it. Take the loss. We actually specifically had a contract that we could get refunded for it if it did not work.

Felix: Schön.

Maegan: The company went out of business.

Felix: Not nice.

Liora: There was that.

Maegan: The point is, we're selling it. We're taking a loss. We're moving on to something else. The fact that it cost us a nice healthy chunk of money is not going to prevent us from moving to something that makes more sense.

Liora: Spending time being upset that we made the wrong decision cost us money.

Felix: I love that. I love that kind of attitude to be able to cut your losses and move on and not be so absorbed in doing things in a certain way just because you made that decision at the beginning. I think the difficult part that a lot of people have is how do they know that they're at a point where they should be making a pivot, versus maybe holding on a little bit longer and waiting for it to potentially, I guess, resolve itself or end up in a much more favorable spot by just staying the course. Wie treffen Sie diese Entscheidung?

Maegan: I think we're just coming right back around to the thing we've been saying a bunch already which just it's a lot of gut instinct, really. We can feel if something's wrong.

Liora: For example, with the labels. We knew that pushing through with the labels was important for our business, that adjusting our entire manufacturing process wasn't going to work. We couldn't outsource it. We couldn't then shift our product to a filler to have them fill and then label it, just like the time was too much. We needed it done this way. That was a struggle that we put a lot of time into creating. We put the first six months of our company into getting out labels right. Something that didn't work for the long term was when we first started filling we were using 100 milliliter plastic syringes to fill every bottle, fill bottles that are 236 milliliters. We know that now. That in the short term was sustainable, in the long term not sustainable. We weren't going to invent a way to make a syringe work for us. We were going to completely pivot, try a different system that we didn't think was going to work, reach out to a new partner and say like, "Hey can you make this thing for us?" Like that's still how we fill right now. That really worked. If you feel like, I think the gut feeling kind of lends down to it. Do you feel like there's a light at the end of the tunnel? Can you adjust other processes around this? Yes/no. If you can't, even if you're really attached the idea, it's not worth chasing because it's going to be at the expense of your company. Like we said before, nothing comes before the company.

Maegan: Right. Really the lifestyle of what that looks like is like we will start feeling weird about something. We'll say like, "Wow, this is giving me a lot of headaches, more than it should. A lot of anxiety, whatever."

Liora: Like, "I can't eat for a week. I can't sleep."

Maegan: Yeah. There's some sort of negative energy around it, then we would be like, "Okay. Why is this happening? Oh, it's because we're looking at this and there's going to be a dead end in six months and we can tell that this system is not going to work. We're going to out grow it or we've already outgrown it and it's causing a bottleneck and we can't get around it. What do we need to do instead?" Then we will go forward with some sort of learning push where we will try and figure out as much as possible, learn everything around that subject, figure out what we could possibly do and then come together and do some brainstorming, figure out the next way to go, decide on an effort and push that way.

Liora: The important thing is to recognize that you're never going to hit on the right decision. There is no right decision [crosstalk 00:55:13]. You're going to make the decision that's right for you at the time, whether or not you have to change it down the road. Okay, you've failed? Kein Problem. Next idea. Go forth and fuck up.

Maegan: Practically no decision that we've ever made has been the right decision for more than six to twelve months. It's the right decision right now, but inevitably, you'll have to change it. It's just being comfortable looking at stuff that was right before, or maybe was never right and just saying like, "Nope, it's got to be different."

Felix: Awesome, awesome advice. Again, overtone.co is the store. What do you guys want to see the brand, the business be this time next year? What are the goals or the focuses this coming year?

Liora: We tripled last year. Maybe some pressure?

Maegan: No, quadrupedal.

Liora: Excellent. High five.

Felix: Toll. Thanks so much for your time Liora and Maegan. Where else can listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Maegan: Our Instagram handle is @overtonecolor, OVERTONECOLOR. That's also our handle on pretty much everything else you can find us on, Twitter, YouTube and Facebook as well.

Liora: If you want to see pictures of Maegan's face, you can see it at @maeganscarlett. If you want to see pictures of my face you can see it @k_liora.

Felix: Toll. We'll link all that in the show notes. Thanks so much again.

Liora: Thanks for having us. Maegan: Thanks for having us.

Felix: Hier ist ein kleiner Vorgeschmack auf die nächste Shopify Masters-Episode.

Speaker 4: He actually said that they had fulfillment, sent us some tracking numbers. We passed them on to our customers. They said they were going to go active in like two days or something. Then we found out that those tracking numbers were not real.

Felix: Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marking podcast for ambitious entrepreneurs. Um Ihren Shop noch heute zu eröffnen, besuchen Sie shopify.com/masters und fordern Sie Ihre verlängerte kostenlose 30-Tage-Testversion an.