So vermarkten Sie ein Produkt, das Ihre Kunden nicht in der Öffentlichkeit zeigen

Felix: Heute gesellt sich Johnnie Cass von Stonemen zu mir. Stonemen ist der Hersteller von designorientierter Herren- und Damenunterwäsche und wurde 2008 gegründet und hat seinen Sitz in Byron Bay. Willkommen Johnnie.

Johnnie: Hallo Felix. Schön, hier zu sein. Danke.

Felix: Ja, freut mich, dich dabei zu haben. Erzählen Sie uns etwas mehr über das Geschäft. Was ist das für eine besondere Unterwäsche, die ihr designt und verkauft?

Johnnie: Ja, großartig. Stonemen gibt es seit ungefähr 2008, und mein Geschäftspartner, der Designer und Fotograf ist, stellte eines Tages fest, dass es auf der Welt keine bequeme Unterwäsche gibt. Er ging in eines unserer großen Kaufhäuser und sah, dass es keine interessante, aufregende Unterwäsche gab. Um es kurz zu machen, er beschloss, schöne Bilder auf schöne Stoffe zu bringen und schöne Unterwäsche zu kreieren und die Welt von langweiliger, langweiliger Unterwäsche zu befreien.

Felix: Verstanden. Habt ihr vorher zusammengearbeitet? Wie kam es zu dieser Geschäftsbeziehung?

Johnnie: Nein, nein, überhaupt nicht. Mark ist zufällig der gute Freund meiner besten Freundin. Einigen Ihrer Zuhörer ist es wahrscheinlich zu früh, sich an die Gillette-Geschichte zu erinnern, dass er die Rasierklingen so sehr liebte, dass er die Firma kaufte. Mark, mein Geschäftspartner, zeigte mir diese neue Unterwäsche, die er hochgebracht hat, und ich dachte: „Oh mein Gott. Ich liebe sie. Sie sind großartig." Bevor Sie es wissen, investiere ich in das Unternehmen, ein bisschen Geld, und dann, bevor Sie es wissen, investiere ich auch Zeit und Geld in das Unternehmen. Es ging also darum, das Produkt zu sehen und sich in das Produkt zu verlieben und einen unternehmerischen Funken und den Glauben zu haben, dass dieses Produkt tatsächlich funktionieren würde.

Felix: Verstanden. Natürlich braucht jeder Unterwäsche, aber wenn Sie sich hinsetzen und an Ihre Zielkunden denken, auf die Sie wirklich abzielen, wie würden Sie sie beschreiben? Was ist der ideale Kunde für Stonemen?

Johnnie: Gute Frage. Das ist fast wie der Einstieg, es ist wirklich großartig, dieses Produkt zu sehen und zu sagen: „Oh, wow. Ich liebe dieses Produkt wirklich. Es ist wunderschön." Ja, sobald Sie diesen unternehmerischen Funken mangels eines besseren Wortes haben, müssen Sie auf jeden Fall sagen und sich diese Fragen stellen: „Wer ist unser Zielmarkt? Würden die Leute das Produkt tatsächlich kaufen, nur weil es mir gefällt?“ Es gibt eine ganze Reihe von Metriken und eine ganze Reihe von Dingen, die damit einhergehen. Um Ihre Frage zu beantworten, unsere Kunden sind im Allgemeinen, und es ist immer eine ständige Entwicklung, und wir beobachten es immer, aber im Allgemeinen ist unser Kunde jemand, der sich mit Design auskennt, eine Wertschätzung für schönes Design hat, und derzeit sitzen wir in der auch Geschenkemarkt.

Unser Produkt ist ein perfektes Geschenk. Im Allgemeinen machen wir wahrscheinlich etwa 50 % bis 60 % unseres Handels vor Weihnachten und dann natürlich zu Ihren Hauptverkaufszeiten, zu denen Dinge wie Ostern, Vatertag, Muttertag und Valentinstag gehören. Sie sind in der Regel unsere großen Umsatzspitzen in unserem Geschäft.

Felix: Wussten Sie zu Beginn, dass Sie Kunden ansprechen würden, die gutes Design und gut gestaltete Drucke auf Unterwäsche zu schätzen wissen, oder haben Sie im Laufe der Zeit ein Verständnis dafür entwickelt?

Johnnie: Es ist das alte Sprichwort, wirklich, Felix, nicht wahr? Unwissenheit ist Glückseligkeit. Wir haben es im Laufe der Zeit entwickelt. Auch hier ging es darum, dass wir das Produkt geliebt haben und dann tatsächlich ermittelt haben, wer auf dem Markt dieses Produkt ebenfalls schätzen würde. Wären sie dann wiederum bereit, das Produkt zu kaufen, weil es einen Unterschied zwischen ihnen gibt, die sagen: „Ja, ich liebe die Unterwäsche wirklich, aber bin ich tatsächlich bereit, 39 US-Dollar für den Artikel auszugeben?“

Felix: Das ist ein guter Punkt. Sie könnten das Produkt lieben. Sie haben das offensichtlich getan, und Ihr Partner hat das Produkt, das er entworfen hat, offensichtlich auch geliebt. Wie haben Sie getestet oder wie haben Sie erfahren, dass die Leute Geld bezahlen würden? Wie Sie schon sagten, zahlen Sie fast 40 US-Dollar für Ihr Produkt.

Johnnie: Da ist ziemlich viel Arbeit hineingesteckt worden, und wir optimieren das auch immer ein bisschen. Es gab da eine Zeit, wahrscheinlich vor ungefähr vier Jahren, ich würde sagen vor ungefähr drei oder vier Jahren, wo wir im Grunde auf ein kleines Plateau stießen. Wir haben uns die Preisstrukturen angesehen und deshalb eine Umfrage an unsere Kunden in unserer Datenbank gesendet und sie gefragt, was ihr Preispunkt ist und was Sie bereit wären zu zahlen. Was hättest du gerne geändert? Als Ergebnis haben wir eine neue Produktlinie entwickelt, die den Komfort des Produkts, aber nicht unbedingt mit dem Digitaldruck verbindet. Wir kommunizieren so viel wie möglich mit unseren Kunden und holen Feedback ein.

Nun könnte man auch sagen: „Nun, vor vier Jahren war eine lange Zeit.“ Ja, es ist eine lange Zeit, aber wir sprechen immer mit unseren Kunden, entweder per E-Mail oder in Einzelgesprächen, und schauen uns auch den Markt an. Was macht die Konkurrenz auf dem Markt? Dann natürlich unsere eigenen Produktionskosten, um die Ware auch tatsächlich mit unseren eigenen Margen zu produzieren. Es gibt einige verschiedene Variablen, um den Preispunkt richtig zu bestimmen.

Felix: Ist es das, was Sie anderen Unternehmern empfehlen, wenn sie sich über die Preisgestaltung nicht sicher sind oder wenn ihr Produkt und ihre Zielkunden gut zusammenpassen, einfach eine E-Mail oder ähnliches an Ihren bestehenden Kundenstamm zu senden und sie danach zu fragen Überlebensfrage?

Johnnie: Ja, total. Wir haben, ich glaube, es war Survey Monkey, und wir wollten zu dieser nächsten Evolution übergehen. Wir haben das Produkt an Ort und Stelle gebracht, wir hatten das Gefühl, dass wir ein ziemlich gutes Produkt hatten, wir haben das Gummiband geändert, wir haben hier und da ein paar Dinge getan, und wir hatten das Gefühl, dass es wirklich an der Zeit war, Feedback von unserem Publikum zu erhalten, und das war absolut unschätzbar. weil einige der Dinge, von denen wir dachten, dass wir sie wirklich brillant machten, bekamen wir Rückmeldungen, die wir nicht waren. Das könnte zum Beispiel der Kundenservice gewesen sein, oder unsere Versandkosten könnten die Leute vom Kauf abgehalten haben. Es ist einfach richtig gut, mit seinem Stamm, mit seinem Kundenstamm zu kommunizieren, nicht zu viel, weil das dann auch ein bisschen nervig wird, aber gleichzeitig, weil man sich einfach in den eigenen Kopf setzt, was man für richtig hält und man selbst denken, dass Sie der Kunde sind, nun, das ist nicht unbedingt der Fall.

Felix: Richtig. Wie Sie sagen, es geht darum, dass Sie zu viel Zeit im Büro verbringen und nicht in der realen Welt unterwegs sind und mit Ihren tatsächlichen Kunden interagieren und auf Tuchfühlung gehen. Du hast auch erwähnt, dass du immer wieder solche Rückmeldungen bekommst. Empfehlen Sie, wenn Sie eine Best Practice aufstellen würden, wie oft Sie diese Art von Umfragen versenden sollten, um Ihre Fühler für Ihren Markt auszustrecken?

Johnnie: Ich denke, das hängt wirklich von den Umständen ab. Bei uns ist es vielleicht alle paar Jahre einmal. Es hängt wirklich auch von der Beziehung ab, die Sie zu Ihren Kunden haben. Für uns ist es im Moment eines der wichtigsten Dinge, die wir versuchen, verschiedene Wege zu finden, immer mit unseren Kunden zu sprechen, damit Sie nicht so nervig sind, dass sie Sie abbestellen wollen oder dass Sie es einfach werden nur ein weiterer Ping in ihrem Posteingang, aber gleichzeitig nicht genügend Kontakt senden, um Sie ebenfalls zu ignorieren. Ich weiß nicht, dass es eine genaue Wissenschaft darüber gibt, aber ich würde einmal im Jahr, alle 18 Monate, vorbeischauen und sehen, wie die Dinge laufen.

Felix: Richtig. Sie spielen jetzt auf diese Kunden an, Sie wollen sie nicht verärgern, sie haben nicht viel Zeit, und Sie wollen ihnen nicht zu viel abverlangen, dass sie vielleicht gar nicht antworten. Wenn Sie sich hinsetzen und eine E-Mail, insbesondere eine Umfrage, für Ihre Situation zusammenstellen würden, was wären einige der drei wichtigsten Fragen, auf die Sie gerne die Antwort wissen würden, wenn Sie die Gelegenheit bekommen, mit Ihrem Kunden zu sprechen?

Johnnie: Natürlich möchten Sie wissen, was wir richtig machen, also was lieben Sie an unserem Produkt, was lieben Sie an uns? Warum kaufen Sie unser Produkt? Was ist Ihr Hauptgrund für den Kauf? Die dritte Frage wäre, was könnten wir besser machen? Als wir vor einiger Zeit unsere Umfrage durchgeführt haben, ist eines der Rückmeldungen, die wir bekommen haben, und wir bekommen es immer noch regelmäßig, dass sie das Produkt lieben, sie den Komfort des Produkts lieben, und das finden wir Im Allgemeinen gilt für unsere Kunden, dass wir einen sehr treuen Kundenstamm haben, sobald sie dieses Produkt erhalten haben.

Wovon sie mehr sehen wollten, waren mehr Designs, mehr einzigartige Designs, regelmäßiger. Das war wirklich toll, denn von da an bringen wir jetzt konsequent etwa drei-, drei- bis viermal im Jahr Entwürfe heraus.

Felix: Wenn sie die Frage nach dem Grund ihres Kaufs beantworten, wie verwenden Sie diese Daten? Was tun Sie, wenn Sie einige Themen herausgefunden haben, die mit den Gründen zusammenhängen, warum Menschen bei Ihnen kaufen?

Johnnie: Nummer eins, es sagt dir auch, wer kauft. Auch hier könnten wir denken, dass unser Kunde ein sehr designorientierter Kunde ist, aber tatsächlich fanden wir heraus, dass unsere Kunden typischerweise Mütter waren, die Geschenke für ihre Söhne kauften, oder Ehefrauen, die Geschenke für ihre Ehemänner kauften, also alle Plötzlich verfolgen Sie Ihr Marketing mit einem ganz anderen Ansatz. Sie sagen: „Moment mal, sprechen wir mit jemandem, der sich auf Design konzentriert, oder sprechen wir mit einer Mutter oder einer Frau, die sich zufällig auf Design konzentriert und ihren Mann in einer schönen Unterwäsche sehen oder kaufen möchte? ein tolles Geschenk?“ Es wird wirklich ein viel zielgerichteterer Ansatz, wie Sie mit Menschen sprechen, wo Sie mit Menschen in Kontakt treten, und jetzt Marketing im Allgemeinen.

Felix: Das ist ein wirklich guter Punkt, wenn Ihr Produkt ein so verschenkbares Produkt ist, von dem die meisten Ihrer Verkäufe stammen, oder zumindest viele Ihrer Verkäufe von Ihren Kunden, die als Geschenk für jemand anderen kaufen. Wenn Sie das wissen, verbringen Sie dann mehr Zeit mit dem Marketing gegenüber diesem Endkunden, der Person, die das Geschenk letztendlich erhalten wird, oder würden Sie mehr Zeit damit verbringen, die Aufmerksamkeit des Käufers zu gewinnen? Die Person, die es vielleicht nicht wirklich verwendet, aber die erste sein wird, die mit Ihrer Marke interagiert, und die erste, die es für jemand anderen kauft?

Johnnie: Die offensichtliche Antwort darauf ist eigentlich beides. Denn bei Unterwäsche, und ich kenne nicht viele Produkte, aber sicherlich denken die Leute bei Unterwäsche nicht viel über Unterwäsche nach. Sie wollen es einfach machen und bleiben daher eher bei einer Marke. Was Sie tun möchten, ist natürlich, so kostengünstig wie möglich einen neuen Kunden zu gewinnen und diesen neuen Kunden gleichzeitig zu halten. Zum Beispiel haben wir nicht nur Online, sondern auch eine Großhandelsabteilung. Normalerweise bringt uns unser Großhandel sowohl neue Kunden als auch Online-Marketing-Strategien, aber dann sammeln wir E-Mails von Leuten, wir stellen eine Opt-in-Option auf der Website ein. Wenn die Leute die Unterwäsche bekommen, geben wir ihnen einen Rabatt, um neue Unterwäsche in der Verpackung selbst zu kaufen. Wir versuchen natürlich, diesen neuen Kunden zu gewinnen und diesen Endverbraucher dann auch zu halten, und normalerweise neigt das Produkt auch dazu, glücklicherweise in unserem Fall, sich selbst zu verkaufen.

Wir machen zum Beispiel auch einmal im Jahr den großen Designmarkt. Das ist auch unsere Fähigkeit, rauszugehen und unsere Kunden von Angesicht zu Angesicht zu treffen und nicht nur hinter dem Computerbildschirm zu sitzen. Wir bekommen unsere Kunden, die zurückkommen und sagen: „Oh, ich habe Sie letztes Jahr hier gesehen. Ich habe das für meinen Mann gekauft. Er liebt sie absolut.“ Wir bringen die Jungs dazu, „Oh, meine Frau hat mir diese letztes Jahr gekauft. Sie sind die beste Unterwäsche aller Zeiten. Ich werde sie kaufen.“ Ich weiß, das klingt wie ein bisschen Werbung, aber das ist die Wahrheit. Wir wissen im Allgemeinen, dass wir unsere Kunden behalten, wenn wir einen Kunden gewinnen.

Felix: Du hast erwähnt, dass du ein Produkt hast und dankbar dafür bist, ein Produkt zu haben, das sich selbst verkauft, und ich habe auch andere Unternehmer darüber sprechen hören, dass sie ein Produkt haben, das sich selbst verkauft. Was bedeutet das in Ihrem Fall? Wie kann ein Produkt ein Produkt sein, das sich selbst verkauft, im Gegensatz zu einem Produkt, das vom Eigentümer etwas mehr Aufwand erfordert?

Johnnie: Es erfordert immer noch Anstrengung, und die Anstrengung besteht darin, diesen neuen Kunden zu gewinnen. Wo es sich verkauft, liegt, denke ich, im Handwerk und in der Arbeit, die mein Geschäftspartner im Laufe der Jahre und Jahre geleistet hat, um das Produkt zusammenzustellen, und durch Versuch und Irrtum und Fehler zu machen. Ich denke, wir sind definitiv an dem Punkt angelangt, an dem wir ein wirklich großartiges Produkt haben. Sobald wir einen Kunden haben, ist er uns normalerweise ziemlich treu. Sie werden sagen: „Ja, ich wechsle jetzt zu dieser Marke.“ So gesehen verkauft sich das Produkt von selbst, wenn es einmal in die Hand gekommen ist. Der Aufwand kommt, weil es verdammte Unterwäsche ist und niemand es sieht. Sie müssen wirklich kreativ sein, wie Sie versuchen, dieses Produkt sichtbar zu machen, denn es ist nicht wie ein T-Shirt, das Sie Prominenten geben könnten, oder es ist nicht wie eine neue Jacke, eine Jeans oder ein Paar Turnschuhe, die die Leute sind anschauen. Es ist Unterwäsche und da gibt es sicher einige Herausforderungen.

Felix: Kannst du ein bisschen darüber sprechen, wie du diese Herausforderungen bewältigst, ein Produkt zu verkaufen, das nicht unbedingt beworben werden kann, das der Endverbraucher kaufen wird?

Johnnie: Daran arbeiten wir ständig. Wenn Sie ein riesiges Budget hätten, könnten Sie es sich wahrscheinlich leisten, eine Berühmtheit oder ein Produkt zu unterstützen, das im Allgemeinen starten kann, wenn eine Berühmtheit dieses Produkt trägt. Bei Unterwäsche ist das etwas kniffliger, aber wir erreichen Influencer auf jeden Fall zum Beispiel über Instagram und schicken ihnen Produkte. Du musst jemanden finden, jedenfalls in unserem Fall, der sich gerne in Unterwäsche fotografieren lässt. Es erfordert nur eine andere Kreativität. Wir könnten sogar mit Modelagenturen zusammenarbeiten und Models finden, die auf dem Vormarsch sind und auch wieder eine gute Fangemeinde auf ihrem Instagram und ihren sozialen Medien haben. Am Ende des Tages, je mehr Augen wir auf das Produkt lenken, desto mehr Leute werden auf die Website kommen und hoffentlich konvertieren.

Wenn sie konvertieren, lieben sie das Produkt hoffentlich und kaufen das Produkt weiterhin. Sie werden sich einfach kreative Wege einfallen lassen, um das Produkt sichtbar zu machen, und zum Glück für uns ist es auch ein schönes Produkt, und mein Geschäftspartner ist zufällig ein großartiger Fotograf. Wir tun ständig unser Bestes, um Inhalte zu veröffentlichen.

Felix: Ich möchte auf jeden Fall kurz über Inhalte sprechen. Nun, bei den Influencern habe ich sicherlich von Unternehmern gehört, die sich direkt an Influencer wenden, ihr Instagram selbst, aber dies ist vielleicht das erste Mal, dass ich von jemandem höre, der mit der Modelagentur zusammenarbeitet, aber es macht vor allem sehr viel Sinn in Ihrer Branche natürlich in der Mode. Sprechen Sie uns darauf an. Wie funktioniert das? Wie arbeitet man mit einer Modelagentur zusammen?

Johnnie: Du schaust dir entweder die Modelagenturen an oder du gehst auf eine Model-Website, also ist Model Mayhem zum Beispiel eine, die wir hier in Australien haben, und du bekommst entweder Fotografen oder Models, die offensichtlich zusammenarbeiten und tun wollen ein Fotoshooting. Ich finde vielleicht einen Fotografen, der eine relativ große Fangemeinde hat, und es ist fast so, als würde ein Influencer sagen: „Hey, liebe deine Arbeit“, also musst du sicherstellen, dass der Stil der Fotografie vorzugsweise etwas mit unserer Marke und unserer Marke übereinstimmt Sagen Sie: „Hey, möchten Sie ein Produkt für eines Ihrer kommenden Models fotografieren?“ Bei den Modellen ist es dann wieder so. „Hey, liebe deine Arbeit wirklich. Würden Sie gerne ein Produkt für eines Ihrer bevorstehenden Fotoshootings fotografieren?“

Es ist ein bisschen wie eine Win-Win-Situation. Es ist eine kostengünstige Marketingübung für uns. Das Model gewinnt, weil sie nicht unbedingt das Geld haben, um sich immer neue Outfits für Fotoshootings zu kaufen. Der Fotograf gewinnt, weil er auch nach einem Produkt sucht, mit dem er fotografieren kann. Sie posten in ihren sozialen Medien. Wir bekommen mehr Augäpfel auf unsere. Wir können die Inhalte aus unseren sozialen Medien für sie wiederverwenden. Es ist ein netter kooperativer Prozess.

Felix: Verstanden. Dies sind im Grunde genommen Models oder Fotografen, die bereits ein Shooting planen und jetzt fragen Sie, ob Sie einen Beitrag leisten können, indem Sie ihnen eines Ihrer Produkte geben, um den Wert ihres Shootings zu steigern. Gibt es eine Art geschäftliche Vereinbarung oder Vereinbarung zwischen Ihnen und der Agentur oder ist es eher ein Handschlaggeschäft, dass Sie diese kostenlosen Produkte für sie anbieten?

Johnnie: Es ist normalerweise eher eine Art Handschlag. Es gibt einen Prozess, der stattfindet. Sie treten offensichtlich mit der Person in Kontakt, Sie möchten diese Beziehung so gut wie möglich durch ständige Kommunikation pflegen, wenn Geld ausgetauscht wird, was gelegentlich vorkommt, gibt es eine Art fast dokumentarische vertragliche Vereinbarung über unsere Erwartungen und ihre Erwartungen. Im Allgemeinen ist das Niveau, auf dem wir spielen, und wir entscheiden uns bewusst dafür, auf diesem Niveau zu spielen, dort, wo es wirklich nur ein Handschlag ist. Wir reden hier nicht über Leute, die sagen wir mal eine Million Follower oder 600.000 Follower haben, denn normalerweise ist dieses Model oder dieser Fotograf wirklich hauptsächlich für sich selbst dabei.

Wenn Sie dagegen jemanden bekommen, der, sagen wir mal, 50.000 oder 60.000 Follower oder noch weniger hat, geht es wirklich um das Engagement, das er hat, er arbeitet gerne daran, sich gegenseitig zu helfen, wenn das Sinn macht.

Felix: Auf welche Art von Engagement-Statistiken schaust du dir an, wenn du auswertest, mit welchen Influencern du arbeiten solltest?

Johnnie: Es gibt ein paar verschiedene Variablen. Offensichtlich ist Instagram wahrscheinlich einer der Hauptbereiche, auf die wir uns im Moment konzentrieren, nur weil gerade darauf unser Fokus liegt. Es gibt so viele verschiedene Orte, an denen Sie spielen können. Ich schaue mir, sagen wir, die Anzahl der Follower an, die sie haben. Ich schaue mir nicht nur die Anzahl ihrer Follower an, sondern auch das Engagement und die Kommentare, die sie von ihren Leuten bekommen, denn jemand kann eine wirklich tolle Fangemeinde haben, aber er hat keine Kommentare bekommen deshalb haben sie wirklich keine Bindung zu ihrem Publikum. Nicht nur das, ich schaue mir auch an, ob Sie es glauben oder nicht, was die Geschichte ihres Instagram ist. Es ist sehr einfach, sagen wir, einen Typen zu finden, der 60.000, 100.000 Follower hat, aber er könnte sagen, nichts für ungut oder so, es ist einfach nicht unsere demografische Gruppe.

Er könnte eine Art Online-Workout-Typ oder ein echter Muskeltyp haben. Das passt nicht ganz zu unserer Marke. Nun, wir tun das vielleicht gelegentlich, nur um etwas anderes auszuprobieren und wieder ein Produkt einer etwas anderen Bevölkerungsgruppe zu bekommen, aber im Allgemeinen werde ich schauen, ob sie modeorientiert sind? Was ist der Stil der Fotografie? Worum geht es in der Geschichte dieser Person? Treffen Sie dann eine darauf basierende Entscheidung.

Felix: Verstanden. Offensichtlich eine ziemlich gute Menge an Arbeit. Es ist nicht nur sprühen und beten. Arbeiten Sie mit einer Reihe von Einflüssen. Sie verbringen Zeit damit, ihre Profile zu durchsuchen und sicherzustellen, dass sie auf der Marke stehen und die demografischen Merkmale haben, die Sie anstreben. Mit wie vielen Influencern versuchen Sie, kontinuierlich zusammenzuarbeiten?

Johnnie: Nochmals, im Moment, und der Grund, warum ich das tue, ist, dass ich wahrscheinlich vor ein paar Jahren, als ich mit Einfluss gearbeitet habe, es nicht sehr gut gemacht habe. Ich habe einfach willkürlich Produkte an alle verschickt, die Zahlen hatten, und dann sagte ich: „Moment mal, das ist überhaupt nicht sehr strategisch.“ Im Allgemeinen, wenn ich im Moment etwas versende, nur weil wir eine ziemlich solide Instagram-Kampagne durchführen, wenn ich z.

Felix: Verstanden. Wie handhabt ihr das alles dann? 30 bis 40 ist ziemlich viel, oder? Sie müssen alle im Auge behalten und sicherstellen, dass jeder im Wesentlichen seinen Teil des Geschäfts einhält. Wie halten Sie das alles organisiert?

Johnnie: Es wird ein ziemlich umständlicher Prozess. Ich werde hier einen Plug für Shopify machen, weil ich einen Plug machen werde. Shopify macht es eigentlich relativ einfach, all das zu tun. Innerhalb der Shopify-Site geben Sie die Bestellung durch, wir markieren diese bestimmte Bestellung als Influencer, und dank der Shopify-Automatisierung schaue ich mir einfach alle Influencer an, die da draußen sind, ich habe eine Excel-Tabelle mit einer Kommunikation mit ihnen . Es gibt definitiv einen Prozess, der helfen muss. Es ist nicht: „Lass mich diesen Einfluss kontaktieren, weil er ein wirklich netter Kerl ist. Sie sind ein wirklich netter Kerl, sie werden nur für uns posieren.“ Nein. Du musst allerdings wirklich folgen. Haben Sie das Produkt gehen? Halten Sie sie emotional damit beschäftigt?

Haben Sie das Produkt? Wann planen Sie eine Veröffentlichung? Manchmal posten sie ein Bild und es ist wirklich enttäuschend. Sie müssen ihnen ein wenig darüber informieren, was Sie erwarten und was Sie nicht erwarten.

Felix: Wie läuft das ab, denn wie du schon sagtest, sind dies normalerweise oder manchmal Handshake-Deals und sie sind vielleicht nicht vertraglich verpflichtet, das zu tun, was du von ihnen willst. Wie arbeiten Sie in dieser Situation mit dem Influencer zusammen?

Johnnie: Noch einmal, das Interessante ist, als ich damit anfing, nur weil ich sowieso ein relativ netter Typ bin, dachte ich zuerst: „Oh nein, mach es nur aus Nettigkeit“, aber das Tatsache ist, dass es sich letztendlich um eine geschäftliche Transaktion handelt. Selbst wenn Geld umgetauscht wird oder kein Geld umgetauscht wird, gebe ich ihnen immer noch Produkte, und ich investiere immer noch Zeit und Energie, um diese Sache zu verwirklichen, was ein Gewinn für sie ist, weil sie neue Produkte auf ihrer Seite bekommen und sie bekommen eigentlich auch ein wirklich schönes Produkt. Wir hatten neulich gerade einen Influencer-Post für uns und dann hatten Sie ungefähr 16.000 Ansichten zu dem Produkt und viele Leute kommentierten das Produkt, das er trug, also ist es gut für sie.

Es ist im Grunde eine geschäftliche Transaktion und sie arbeiten tatsächlich immer noch auf vertraglicher Basis für mich, auch wenn kein Geld gewechselt wird. Ich sage es nur ungern, aber in diesem Fall bin ich der Auftraggeber.

Felix: Macht Sinn. Manchmal kann man nicht zu nett sein oder man muss wirklich sehen, dass man ihnen Wert gibt. Sie fragen sie nicht nur nach einem Wert, denn wenn Sie einen Wert liefern, erwarten Sie auch den Wert, den Sie zurückgeben. Ich denke, das ist sicherlich eine Denkweise, die Unternehmer annehmen sollten. Wenn Sie diese Kampagnen durchführen, haben Sie eine Methode zur Erfolgsmessung? Woher wissen Sie, ob ein bestimmter Influencer im Wesentlichen erfolgreich ist oder ob es sich lohnt, wieder mit ihm zusammenzuarbeiten?

Johnnie: Das ist eine wirklich gute Frage. Es ist fast wie eine nie endende Frage wirklich. Es hängt wirklich vom Influencer ab, und wir haben verschiedene Strategien ausprobiert. Übrigens habe ich einen Artikel gelesen, ich kann mich nicht erinnern, was es neulich war, aber jeder, der mehr als 2.000 Follower hat, wird als einflussreich in der Welt der sozialen Medien angesehen. Ob Sie das in Frage stellen wollen oder nicht, das spielt eigentlich keine Rolle. Wie wir sie messen, hängt wirklich davon ab. Einige Leute möchten nicht, dass ihre Follower wissen, dass sie ein Produkt verschenken, also ist es nur ein Hashtag oder sie erwähnen es einfach. In diesen Fällen ist es etwas schwieriger, die Ergebnisse zu messen. Auch hier hat Shopify einen Großteil dieser Arbeit für uns erledigt, also wird der Influencer mir sagen, wann er etwas posten wird.

Shopify teilt mir mit, wie viele Personen diese Website besucht haben. In der Regel sehe ich innerhalb von 24 Stunden, nachdem jemand gepostet hat, ob es einen Anstieg gegeben hat oder nicht. Das ist offensichtlich eine Messung. Dann ist die andere Messung auch, dass es eine Sache gibt, um zu sehen, ob es eine Spitze im Verkehr gibt, dann ist zu sehen, ob dies tatsächlich zu einem offensichtlichen Verkauf führt. Es ist eine Sache, den Verkehr auf die Website zu lenken, es ist eine andere Sache, den Verkauf abzuschließen. Der andere Weg ist sogar, wieder, Sie könnten mit jemandem zusammenarbeiten, ihm einen Code geben, einen bestimmten Code, der für diesen Influencer funktioniert hat, und dann können Sie auch sehen, wer von diesem Code gekauft hat.

Normalerweise finde ich, dass das für uns normalerweise nicht wirklich funktioniert, oder ich habe es nicht wirklich geschafft, dass es für uns funktioniert. Ich finde, dass es für uns ziemlich gut funktioniert, einfach ein Produkt zu geben und dann den Verkehr auf die Website zu lenken, ihnen ihre 10 $ Rabatt auf ihren anfänglichen Opt-in-Kauf zu geben, oder zumindest haben sie sich angemeldet und wir haben möglicherweise erworben ein neuer Kunde. Da gibt es verschiedene Maße.

Felix: Glaubst du, dass es vielleicht nicht so gut funktioniert, wenn es fast offensichtlich wird, hier ist dieser Zählcode, geh zu Stonemen.com? Findest du, dass das nicht so gut funktioniert, weil es zu sehr eine Anzeige ist, es wirkt nicht so organisch? Ich denke, was ist Ihre Beobachtung, warum das möglicherweise nicht so gut funktioniert wie der subtilere Ansatz?

Johnnie: Nun, ich sagte, das funktioniert bei uns nicht, und ich denke, einer der Hauptgründe, warum es bei uns nicht funktioniert, ist erstens, was du gerade gesagt hast, genau Felix. Es ist ein bisschen gezwungen, es ist ein bisschen zerknirscht. Ich denke, dass Leute, die auf Instagram schauen, wenn sie etwas kaufen wollen, einfach eine Instagram-Werbung oder ähnliches machen würden. Ich denke auch für uns, ich denke, die einzigen Leute, die das relativ gut zu machen scheinen, und ich erkunde diese Möglichkeit, aber wir sind im Moment nicht da, sind diejenigen, die einen wirklich hohen Rabatt geben würden. Verwenden Sie den Code und erhalten Sie bis zu 60 % Rabatt auf Ihren ersten Einkauf von Stonemen oder was auch immer es sein mag.

Die Wahrheit ist, dass wir nicht wirklich ein Discountprodukt sind; Wir sind ein Premium-Produkt, daher möchte ich mich nicht auf das schwere Spiel mit 60 % Rabatt einlassen, um neue Kunden zu gewinnen. Erstens haben wir dafür nicht die Margen, und zweitens möchte ich nicht diese Art von Unternehmen sein, das sich ständig auf Rabatte verlässt. Wir hatten sicherlich Schlüsselzeiten, in denen wir Ausverkaufszeiten hatten, aber ich möchte nicht, dass es darum geht, dass wir um den Preis konkurrieren. Nein. Wir möchten, dass die Leute unsere Geschichte, unsere Marke und den Komfort des Produkts akzeptieren und dort auf diesem Niveau arbeiten.

Ich möchte nicht wie ein Wichser oder was auch immer klingen, aber es ist, als würde man Louis Vuitton bitten, immer Rabatte zu geben. Wir sind ein Premiumprodukt, wir sind kein Discountprodukt.

Felix: Macht Sinn. Nun, Sie haben vorhin erwähnt, wie Sie auf dem Geschenkemarkt sitzen, Ihr Produkt wird sehr oft während der Weihnachtseinkaufssaison verkauft. Was macht Ihr Produkt Ihrer Meinung nach im Wesentlichen zu einem Geschenkprodukt? Wenn ich verschenkbare Produkte sehe, sind sie normalerweise billiger. Sie fallen in den Bereich von 10 $ oder 20 $. Ihre Produkte sind natürlich erstklassig, wie Sie sagten, und sie sehen erstklassig aus und erzielen erstklassige Preise. Was macht Ihr Produkt Ihrer Meinung nach zu etwas, das sich gut als Geschenk eignet?

Johnnie: Wenn Sie darüber nachdenken, wird Unterwäsche normalerweise wann gekauft? Einmal im Jahr, vielleicht zweimal im Jahr, richtig, oder es sei denn, Sie sind ein bisschen wie eine Unterwäsche … das ist Ihr Ding. Vielleicht hast du ein bisschen was für Unterwäsche. Dieser Preispunkt, um beispielsweise ein vorhersehbares Weihnachtsprodukt mit einer hochwertigen Variante zu versehen, macht es meiner Meinung nach attraktiv. Wir bekommen viele Leute, die das Produkt sehen und sagen: „Oh mein Gott, nun, ich wollte ihm sowieso Unterwäsche kaufen. Ja, sie sind ein bisschen teurer, aber sie sind wirklich einzigartig und sie sind wirklich anders“, also schnappen sie sich ein Paar und dann behalten wir diesen Kunden für eine Weile.

Das ist auch einer der Gründe, warum wir unser Essential-Sortiment aufgekauft haben, weil das nicht zu einem niedrigeren Preis passt, immer noch mit dem gleichen Komfort, aber nicht unbedingt mit dem einzigartigen Druck, der uns am Ende wegen der Verschwendung mehr kostet. Ich denke, für uns als Geschenk, um Ihre Frage zu beantworten, weil es ein erprobtes und wahres Geschenk ist. Frauen kaufen Unterwäsche für ihre Ehemänner, Frauen kaufen Unterwäsche für sich selbst, und ich denke, dass sie bereit sind, das Risiko einzugehen, weil es so anders ist.

Felix: Verstanden. Sie sagen im Grunde, dass die Leute bereits Unterwäsche verschenken; Sie sind gerade mit einem besseren Geschenk gekommen, das sie jemandem geben können?

Johnie: Ja. Die Ehemänner oder wer auch immer zur Weihnachtszeit oder zum Valentinstag oder was auch immer es sein mag, ist es gewohnt, ein Paar Unterwäsche zu bekommen, aber wie schön zu sagen: „Oh mein Gott, schau dir diese an und wie schön gestaltet sie sind“? Ich hasse es zu sagen, aber es gibt niemanden, der das tut, was wir tun, weil wir ein komplettes 360-Grad-Rundumbild auf unserer Unterwäsche verwenden, was teilweise auch der Grund dafür ist, dass es teuer ist, weil Unterwäsche im Allgemeinen das Patent zusammenwirft, während wir es haben ein vollständiges Bild, und es gibt tatsächlich niemanden, der das auf dem Markt tut.

Felix: So gesehen definitiv Premium-Produkte. Sie haben erwähnt, dass wir bereits über Influencer gesprochen haben, um neue Kunden zu gewinnen und neue Kunden zu erreichen. Sie haben auch offline erwähnt, dass Content-Marketing ein wichtiger Treiber für Ihr Unternehmen ist. Auf welche Art von anderen Inhalten konzentrieren Sie sich, um neue Kunden zu verfolgen?

Johnnie: Das ist ein Gespräch, das wir dieses Jahr wirklich führen, wir sind ein bisschen langsam. Ich denke, das Tolle an einigen Ihrer Zuhörer ist hoffentlich, wenn Sie jung und frisch sind, und noch einmal, das Tolle an Shopify ist, dass Ihnen auf der Shopify-Website einfach so viel zur Verfügung steht. Wir hatten vor dieser Website eine Website, die nicht Shopify war, die nicht automatisiert war und all die verschiedenen Teile nicht zusammenarbeiteten, was sie zu einem kompletten Albtraum machte. Wir waren zu diesem Zeitpunkt ein Unterwäscheunternehmen, das versuchte, eine Linie zu verkaufen, während sich jetzt der Kopfraum zu einem gewissen Grad verschoben hat. Nun, das, was wir untersuchen, ist, dass wir zufällig ein Unternehmen für digitale Medien sind oder wir zufällig sind eine Content-Firma, die Unterwäsche verkauft.

Ich denke, das ist eine Art kleiner Headspace-Unterschied. Unser Fokus liegt so lange darauf, ein Teil des Produkts zu sein und das Produkt richtig zu machen. Jetzt, wo wir das richtig gemacht haben, denke ich, geht es nur darum, dass wir einfach den Inhalt liefern müssen, denn es spielt keine Rolle, wie richtig das Produkt ist, wenn Sie nicht da draußen sind und die Leute es nicht sehen Produkt oder über das Produkt zu sprechen, dann ist es völlig sinnlos. Dann, um Ihre Frage zu beantworten, tun wir dies auf eine Vielzahl verschiedener Arten, sogenannter eigener High-Level-Content. Auch hier ist mein Geschäftspartner Fotograf, also organisiere ich idealerweise einmal im Monat eine richtige Kampagne und mindestens einmal im Monat ein Pro-Shooting, aber dann versende ich auch ein EDM an Leute in unserer Datenbank oder poste Bilder auf Instagram, die es nicht unbedingt sind produktbezogen, aber eher geschichtenbezogen und markenaufbaubezogen.

Sie sind nur einige der Möglichkeiten, wie wir Leute erreichen, oder nur kleine Kampagnen oder ein kleines EDM, das nicht mit einer kleinen Geschichte zu tun hat. Das ist der ständige Prozess, herauszufinden, wie man mit Menschen spricht, wie man Inhalte erstellt, die nicht nur „Hey, lass mich dir ein Produkt verkaufen.“

Felix: You mentioned EDM. Was ist das?

Johnnie: EDM is electronic direct mail. In other words, talking to your database. Talking to our database, it could be one L-train email that goes out that's sale related, another one that's about our story, another one that's say focused on our product, another one that can be completely not related to our product at all but might have something to do with our brand. It's basically those emails that we all get in our inboxes.

Felix: Verstanden. You're basically shifting the business and moving away from just a company that sells products, to now creating more of a story, creating more of a lifestyle first, and then the customers, if they want to participate in this lifestyle, they might happen to want to buy your products and in this case your underwear products. What was that shift? When did this start happening and what were the first steps towards going in that direction?

Johnnie: That started happening for us, like I said, this year. I think the main reason for that was because up until this year, we realized that growth has been pretty organic, but organic will only get you to a certain place. The other thing as well is that the online, the eCommerce world has changed quite a fair bit. We've been around for a while now, and that's a testament to the work that's been gone on, but it's been freaking scary. Let's not sugarcoat that either. The online eCommerce world has changed now, and again, partially to Shopify as well because it's made it so much easier to get online, but at the same time it's a lot easier.

Once upon a time, where it could just be organic, you have to be a bit more strategic now. If you want to see the real growth and if you really want to challenge yourself in the business, you definitely need to be more strategic within your approach. That started for us this year where we said, “No, we really want to ramp things up. We have to be more strategic about how we do it.”

Felix: Verstanden. You decided to move beyond, take the next step after organic growth and start building more content to surround your brand. Now how did you know what kind of content to focus on, especially since you just started this year? I think a lot of listeners out there might want to take the same approach and they don't know where to begin. How did you begin the steps towards creating content to surround your brand?

Johnnie: That's an awesome question. The current answer at the minute is we haven't perfected it yet. I'll tell you what, in our instance. I've got a business partner who's amazing and who's wonderful and great. He's the creative drive in our business. I tend to be probably more the sales focus and the marketing focus. Sometimes there's a clash there between me just saying, “We need to get some content out, just anything that's still relatively good content related to the brand,” whereas he wants to be very precises, wants to have only high quality stuff. The simple answer to that is we're still perfecting that, we're still working on that.

The other answer to that is I'm also looking at what other companies are doing, and not necessarily direct competitors, but also outside of our direct competition, people who I would consider to have a similar brand value and looking at what they're doing and what I like about them and what I also don't like about those and not doing those things as well. Really piggybacking off other people as well.

Felix: Verstanden. You're certainly not copying your competitors; you're looking at them to see not just what you like to do but also what you want to steer away from. I think it's an important point. I think a lot of times when brand owners start looking for inspiration, they just look for what they like but not what they want to do. This is actually the opposite of. Now you're creating a content, which I think is just part of that work. I think what's equally and maybe even harder is to get people to pay attention to the content that you've created. What's been the most effective channel or platform or method for you to get the eyeballs on the content that you guys are hard at work creating?

Johnnie: I would love to say, and I think I mentioned that the listeners are on this call right now, and I know that when I listen to podcasts I sometimes want to look for that silver bullet, that one thing that's going to make everything turn and change in my business, when I just get that one breakthrough. From my experience, it's just unfortunately not always that simple. The short answer is we use a multifaceted approach. Facebook ads, retargeting campaigns, Instagram influencers, the electronic emails that go out, as well as having some wholesale product in stores for people to visually see that also drives traffic to our site. Competition and collaboration with other eCommerce businesses so you're, again, seeing a different market that might never seen your product before but is in alignment with our brand.

It has to be with the resources that you have because I appreciate that sometimes you might not necessarily have a lot of money, so you just got to come up with a bit creative, it has to be in my opinion a multifaceted approach. There are have definitely been times when we've just gone down the path of let's just re-target with the Facebook ads, and yes that works, but there's also a whole bunch of other things that we could be doing as well to make it all kind of work together.

Felix: I think it definitely does. I think it's like you're saying, we want this magic bullet, but I think it's also comforting to know that it takes lots of different steps and lots of different iterations so that you're not feeling like you're missing out on something. There's nothing special that you're missing out on. It just requires lots of work and lots of trial and error. It also depends a lot on the business of course, the product and the industry that you're in. Now I want to talk about mindset, because you mentioned something very I think poignant during offline, which then you said, this is a kind of quote from you, that “Technical skills of marketing social media sales are critical and can be learned, but none of that matters without having the right Headspace to navigate the ups and downs of business.”

Sprechen Sie mit uns noch ein wenig darüber. What kind of challenges or what is maybe the most challenging thing that you've had that has tested you the most mentally and how did you overcome it?

Johnnie: Well I think it's an interesting one because I'm making an assumption here that a lot of people, to get into an eCommerce business, especially I'm going to imagine a younger generation. I hate to say it now, but I'm like in my mid 40s, and a younger generation, look at the leverage that you get out of an eCommerce business and it's tremendous leverage, like all of a sudden geographic borders are no longer an issue for you. There's a lot of excitement that goes with where an eCommerce business can take you. What people don't necessarily anticipate, the potential day to day challenges, and they can be financial challenges.

Yes, we might be moving product to 48 countries around the world, but how do we cashflow that to then place our next order? It's really about navigating the ups and downs that comes with a business. You might invest a few thousand dollars into a campaign, and you might be, “Yeah, this is the thing that's going to push us to the next level,” and it might be your last few thousand dollars that you have and it just fizzes out. How do you keep going with that? The opposite to that is when all of a sudden you've got a half a million dollars in the bank, but you now know that the next three to six months of training are going to be really quiet and not getting too elated at the same time.

When you're watching potentially your friends who are going to work on a Monday to Friday, 9 to 5 and collecting a regular income, how do you manage that? Even the fact that, yes, eCommerce and technology has enabled us to work remotely, like you're currently in New York, I'm currently in Sydney. I have business partners in Byron Bay, but I can't turn around to my business partner and ask him a real quick question immediately, so this sense of isolation that goes with that. There's a lot of different things that have to be considered that we don't consider at first. I think the anxiety at nighttime of going, “Gosh, I haven't made any sales today, no money came in and I've got pay for the order that I've just paid for,” so how do you manage all of those challenges?

Felix: Richtig. The mindset is truly the foundation that everything else can be built off of, and I think one key thing that you mentioned, we hear all the time about how you don't want to let essentially the downturns get away from, you get control of your mind and your emotions, but one thing that you mentioned that's also equally as important is don't let the highs get away from you as well where you're now being to maybe overly confident in what's going on, which kind of sets you up for the eventual downfall, like any business goes, but also makes you maybe make the wrong decisions financially if all of a sudden you are over-betting where you might need to be more cautious.

I think that that's key, not just about the downs, but also be aware of the highs and not letting those get the better of you. Wie geht's? I'm assuming that this is a bit of a learning process for you. What do you do on a day to day basis or what are you trying to remind yourself of constantly to try to improve your mindset so that you are prepared for this as a rollercoaster ride?

Johnnie: Well interestingly enough, my background, I happen to have been a motivational coach, a performance speaker. I traveled around the world doing it for a long time. The way that I always, for me, overcome the challenges and the ups and downs of running an eCommerce business is the start of my day is the foundation to my day. I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise, so I already feel like I've accomplished something first in the morning. I've also listened to a podcast first thing in the morning as much as I possibly can, and that's one of the reasons why I wanted to do this podcast for you, because when you wake up in the morning and you know you've got 20,000 things to do or you're anxious about the day or you're unsure about your next step, it can be really reassuring to know that you're not the only person in that situation.

For me, it's the setup in the morning is really important. Then also being, God, I hate to say it, vulnerable enough to lean in and have those conversations with the people who you respect, whether it be a business partner or somebody who knows what they're doing and saying the words, “I don't know, I'm not too sure what to do here.” I think part of the thing that slowed me down, being a typical man, was that I had to have all of the answers, rather than going, “I don't know, let me ask somebody. Who can help me? Who can help me,” and being okay with saying I don't know and who can help me is really instrumental to what's been happening in our business lately.

Felix: Verstanden. I definitely appreciate you sharing the beginning of your days. I think that's important to kick things off the right way. Now what's the rest of your day like? What do you spend the rest of your day doing in the business?

Johnnie: Some days go by and to be really honest with you, I've got no idea what I'm doing in the business. I'm not too sure if you can relate. You get to the end of the day and you know what did I actually do today. That all really varies from spending time looking at the reports on Shopify. It will vary from looking at cashflow reports that come in. We have a coaching session once a week with a business coach that will vary from finding models influences, talking content with my business partner. That will vary from production schedules and marketing schedules. Then probably we'll a little bit chat about growth and expansion. We're looking at moving into the US next year and looking at export grants.

It really does vary, but most of it is generally around how do we come up with creative ideas to get more people to see our product and measure that, more importantly.

Felix: Verstanden. When you are running the business, you mentioned of course that you're on Shopify, what other kind of tools or applications do you rely on to help manage and take control of the day?

Johnnie: I guess there's a variety. Whether that be Trello from a product management point of view. There's so much technology around us. Skype, I hate to say, is really quite relevant for us. Zero is quite relevant for us. Dropbox is quite relevant for us. All the typical workings within a small business would be the main things that we use. For us, it's actually a lot is automated through Shopify and the apps that we can put in there, things like Hootsuite for posting our content. They're the main things that pop into mind right now.

Felix: Verstanden. Thank you so much for your time Johnnie. He's with Stonemen.com, STONEMEN dot com is the website. What do you see as the next big challenge for you guys? What kind of challenges do you want to tackle on next?

Johnnie: We're really ready to embrace the US market next year. Australia has been very good to us. We ship already to 48 countries around the world, Australia being our highest, biggest seller followed by the US and followed by the UK For us next year, it's about how can we supply to our American customers quicker, better, more effectively and take away our shipping costs as well. We're looking at potentially setting up a hub in the US

Felix: Toll. Sounds like a great new market to get into. Definitely appreciate you coming on, again, Johnnie, to share all of your experience again. Thank you so much for your time.

Johnnie: Thanks Felix. Schätze es wirklich. Been great to be on here. To anyone that's listening, keep rocking and rolling. Keep moving forward. It's a fun ride.

Felix: Here's a sneak peek for what's in store on the next Shopify Masters episode.

Male: Pretty just hype up our order deadline for getting a guaranteed December 25th delivery and then after that, we tried to hype up our gift cards.

Felix: Vielen Dank, dass Sie Shopify Masters gehört haben, den E-Commerce-Marketing-Podcast für ambitionierte Unternehmer. Um Ihren Shop noch heute zu eröffnen, besuchen Sie Shopify.com/masters und fordern Sie Ihre verlängerte 30-tägige kostenlose Testversion an. Also, for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.