So optimieren Sie bezahlte Suchkampagnen mit einem SEM-Audit

Veröffentlicht: 2023-07-25

Sie starren nun schon seit Stunden auf Ihr Google Ads-Konto und sind sicher, dass es irgendwo Möglichkeiten gibt. Doch bei so vielen laufenden Kampagnen ist es nahezu unmöglich, sie zu erkennen.

Klingt bekannt? Wenn ja, ist es an der Zeit, ein SEM-Audit durchzuführen.

Auf diese Weise erhalten Sie bahnbrechende Erkenntnisse, die Ihnen dabei helfen können, Ihre SEM-Strategie zu verfeinern und die umsetzbaren Schritte zu identifizieren, die Sie unternehmen müssen, um bessere Erträge aus Ihrer Investition in bezahlte Werbung zu erzielen.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie die Prüfung Ihrer Suchmaschinenmarketing-Bemühungen Ihrem Unternehmen zugute kommen kann und acht einfache Schritte, um den gesamten Prüfungsprozess so einfach und problemlos wie möglich zu gestalten.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Ihr Fachwissen hat Nextiva dabei geholfen, seine Marke und sein Gesamtgeschäft auszubauen

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Warum es sich lohnt, Ihre SEM-Strategie zu prüfen

SEM (Search Engine Marketing) ist eine digitale Marketingstrategie, die dazu dient, die Sichtbarkeit einer Website in den SERPs zu erhöhen. SEM umfasst im Allgemeinen zwei Methoden: organisches SEO und bezahlte Werbung (oder PPC).

Es ist wichtig zu beachten, dass SEO zwar technisch gesehen ein Teil von SEM ist, sich SEM in vielen Zusammenhängen jedoch speziell auf bezahltes Suchmaschinenmarketing bezieht:

Das Ziel von SEM besteht darin, den Traffic von Suchmaschinen auf Ihre Website zu lenken. Dies ist von Vorteil, da es sich bei Suchverkehr in der Regel um qualitativ hochwertigen Verkehr handelt – es handelt sich dabei um Personen, die aktiv nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen suchen, die Sie anbieten. Die richtige SEM-Strategie kann daher zu erhöhter Sichtbarkeit, mehr Website-Traffic und letztendlich zu mehr Conversions und Verkäufen führen.

Daher ist ein SEM-Audit eine umfassende Überprüfung Ihres bezahlten Suchkontos und der einzelnen darin enthaltenen Kampagnen.

Wenn Sie ein Konto übernehmen, kann diese ausführliche Bewertung ein nützlicher Ausgangspunkt sein, der Ihnen dabei hilft, eine Bestandsaufnahme des aktuellen Stands zu machen, Ihre Prioritäten für die Verwaltung dieses Kontos zu ermitteln und einen Aktionsplan zu erstellen als nächstes tun.

Auch wenn Sie Ihr Werbekonto nicht übernehmen, lohnt es sich, sich die Zeit für die Prüfung zu nehmen, da Sie so feststellen können, was funktioniert, was nicht und was Sie besser machen könnten.

Die folgenden Schritte zur Durchführung eines SEM-Audits zur Ermittlung Ihrer größten SEM-Herausforderungen sind sinnvoll, wenn:

Mit PPC erzielen Sie nicht die Conversion-Raten, die Sie erwartet haben
Ich kann nicht verstehen, warum Ihre Top-Konkurrenten Sie bei der bezahlten Suche immer wieder übertreffen
Sie geben mehr für PPC-Kampagnen aus, als Sie verdienen

Tiefer tauchen: Was ist der Unterschied zwischen SEM und SEO?

So führen Sie ein SEM-Audit durch: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Hier sind acht einsteigerfreundliche Schritte zur Durchführung eines SEM-Audits.

1) Sammeln Sie, was Sie brauchen

Zur Durchführung eines erfolgreichen SEM-Audits gehört mehr, als sich einfach bei Ihrem Google Ads-Konto anzumelden und die Daten zu durchforsten. Sie müssen zunächst ein paar Dinge zusammenbringen, um sicherzustellen, dass der Prozess so schmerzlos wie möglich verläuft.

Neben Ihrem Werbekonto profitieren Sie auch vom Zugriff auf Google Analytics-Daten zum Nutzerverhalten, zur Zielseitenleistung und zu Conversions. Diese Daten sind für die Erfolgsanalyse Ihrer PPC-Strategie und die Planung Ihrer nächsten Schritte von unschätzbarem Wert.

Stellen Sie als Nächstes alle Unterlagen zusammen, die bei diesem Prozess hilfreich sein könnten.

Dabei geht es nicht nur um Dokumentationen, die in direktem Zusammenhang mit SEM stehen, wie z. B. frühere Prüfberichte und -strategien, sondern auch um solche, die sich auf umfassendere Geschäftsziele beziehen, wie z. B. die allgemeinen Marketingpläne und die Geschäftsstrategie Ihres Unternehmens.

Ersteres liefert Ihnen wertvolle Einblicke in die bisherige Leistung, die Ihnen dabei helfen können, schnell offensichtliche Bereiche mit Verbesserungsbedarf zu erkennen.

Letzteres hilft Ihnen dabei, die Rolle des Suchmaschinenmarketings im breiteren Kontext Ihres gesamten Unternehmens zu verstehen, was für den Abschluss des nächsten Teils der Prüfung von entscheidender Bedeutung ist.

2) Definieren Sie Ihre Ziele und KPIs

Wenn das Ziel der Durchführung dieses Audits darin besteht, den Erfolg Ihrer SEM-Strategie zu verbessern, ist es sinnvoll, zu definieren, wie dieser Erfolg aussieht. Denn woher wissen Sie, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben, wenn Sie nicht wissen, was Ihr Ziel ist? Und woher wissen Sie außerdem, welche Schritte Sie unternehmen müssen, um Ihre PPC-Ziele zu erreichen?

Das Definieren Ihrer Ziele ist wie das Festlegen eines Ziels auf Ihrem GPS, das Festlegen, wohin Sie wollen und wie Sie dorthin gelangen.

Beginnen Sie mit der Analyse aller vorhandenen Conversion-Aktionen in Ihrem Google Ads-Konto ( Ziele > Conversions > Zusammenfassung ). Stimmen sie eng mit Ihren aktuellen Gesamtgeschäftszielen überein?

Angenommen, die Prioritäten Ihres Unternehmens haben sich seit der letzten Bewertung Ihrer Suchmaschinenmarketing-Bemühungen geändert. In diesem Fall sind einige Konvertierungsmaßnahmen möglicherweise nicht mehr relevant oder nützlich, wodurch letztendlich wertvolle Ressourcen verloren gehen, die besser für die Erzielung geschäftskritischerer Ergebnisse eingesetzt werden könnten.

Definieren Sie als Nächstes klar Ihr Hauptziel und unterteilen Sie es in spezifische Key Performance Indicators (KPIs), die für die Erfolgskontrolle Ihrer Kampagnen von entscheidender Bedeutung sind.

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, mit Pay-per-Click mehr Conversions zu erzielen, lohnt es sich, Kennzahlen wie Cost-per-Action (CPA), Conversion-Volumen, Return on Ad Spend (ROAS) und natürlich Ihren Gesamtwert zu verfolgen Wechselkurs.

Durch die Verfolgung dieser Kennzahlen können Sie die Kampagnenleistung messen und erhalten das Wissen, das Sie benötigen, um fundierte Entscheidungen bei der Optimierung Ihrer Anzeigen im Handumdrehen zu treffen.

Schließlich verwandeln Sie Ihre Gesamtziele in realistische, klar definierte Zielvorgaben. Sicher, Sie möchten die Conversions steigern, aber um wie viel und bis zu welcher Frist?

Wenn Sie dieses Ziel in ein Ziel umwandeln, beispielsweise „Conversions bis zum Ende des zweiten Quartals um 25 % steigern“, kann dies Ihrer SEM-Strategie mehr Klarheit und Fokus verleihen und Ihnen letztendlich dabei helfen, einen umsetzbaren Plan für die Verwirklichung dieses Ziels zu erstellen.

Tauchen Sie tiefer ein: Die einzigen 4 Marketing-/Content-Marketing-KPIs, die wirklich wichtig sind

3) Bewerten Sie Ihre Kontostruktur und Organisation

Nachdem Sie nun Ihre Ziele festgelegt haben, besteht der erste Schritt zur Erreichung dieser darin, den gesamten Prozess so effizient wie möglich zu gestalten.

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, sicherzustellen, dass Ihr gesamtes Konto angemessen organisiert und Ihre Kampagnen gut strukturiert sind, wird die Verwaltung Ihrer PPC-Aktivitäten nicht nur viel weniger mühsam, sondern Sie optimieren auch die Leistung auf ganzer Linie.

Bewerten Sie zunächst die Gesamthierarchie Ihrer Kampagnen und Anzeigengruppen. Überprüfen Sie genau wie zuvor Ihre Conversion-Aktionen, ob diese klar und eng mit Ihren aktuellen Marketingstrategien und Geschäftszielen übereinstimmen.

Analysieren Sie als Nächstes, wie Ihre Anzeigengruppen organisiert sind, und stellen Sie sicher, dass jede Anzeigengruppe ein klar definiertes Thema hat, wobei jede Anzeige eng miteinander verbundene Schlüsselwörter verwendet und eine ähnliche Absicht verfolgt. Überprüfen Sie dabei unbedingt alle Anzeigenerweiterungen, die Sie möglicherweise verwenden, um die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen zu verbessern:

Obwohl sie eine entscheidende Rolle bei der Steigerung der Klickraten spielen können, sollten Sie nur solche Erweiterungen einsetzen, die für Ihre Kampagnenziele von großer Relevanz sind und mit den aktuellsten Informationen gut optimiert sind.

4) Führen Sie eine gründliche Keyword-Analyse durch

Es ist kein Geheimnis, dass Schlüsselwörter die solide Grundlage jeder PPC-Kampagne bilden. Wenn es also einen Teil Ihrer Kontoprüfung gibt, den Sie nicht übersehen dürfen, dann ist es dieser.

Hier sind einige Dinge zu beachten:

Stimmen die Keywords, auf die Sie bieten, eng mit Ihren Kampagnenzielen und den allgemeineren Geschäftszielen überein?
Wie schneiden Ihre Keywords im Hinblick auf die Erfüllung Ihrer KPIs ab?
Welche Keywords sind leistungsschwach und müssen daher optimiert oder ganz aus der Gleichung gestrichen werden?
Enthält eine Ihrer Kampagnen oder Anzeigengruppen doppelte Keywords, was bedeutet, dass Sie mehr von Ihrem Anzeigenbudget als nötig ausgeben und möglicherweise nicht die beste Leistung aus Ihren Pay-per-Click-Anzeigen herausholen können?

Mit dem Keyword-Planer von Google können Sie neue Möglichkeiten entdecken, auf Keywords aufzubauen, die diejenigen ersetzen könnten, die derzeit nicht besonders gefragt sind.

Hier müssen Sie lediglich Ihre Top-Keywords identifizieren und sie dem Planer hinzufügen. Dadurch werden eine ganze Reihe zusätzlicher Keyword-Ideen generiert, die Sie in Ihren Kampagnen verwenden können, zusammen mit allen folgenden Daten, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, auf welche Keywords es sich lohnt, zu bieten:

Suchvolumen
Suchtrends (einschließlich vierteljährlicher und jährlicher) Änderungen
Wettbewerb (die Anzahl der Unternehmen, die auf dieses Keyword abzielen)
Kosten für Top-of-Page-Gebote
Bevor Sie fortfahren, lohnt es sich auch, Ihre Liste mit ausschließenden Keywords zu prüfen:
Ist es für Ihre Kampagne noch relevant? Werden Begriffe fälschlicherweise als ausschließende Keywords identifiziert, die Sie daran hindern könnten, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen?
Müssen Sie dieser Liste etwas hinzufügen, um verschwendete Werbeausgaben zu vermeiden?
Wenn wir beispielsweise eine Kampagne mit Schlüsselwörtern wie „PPC-Agentur“ durchführen würden, um mehr Unternehmenskunden für unsere bezahlte Werbeagentur zu gewinnen, könnten wir „Kleinunternehmen“ zu unserer Liste mit ausschließenden Schlüsselwörtern hinzufügen.
Auf diese Weise verschwenden wir nicht jedes Mal unser Werbebudget, wenn ein Kleinunternehmer unsere Anzeige „PPC-Agentur“ sieht, durchklickt und feststellt, dass wir nicht das sind, wonach er sucht.
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5) Überprüfen Sie Ihre kreativen Elemente
Nachdem Sie Ihre relevantesten und effektivsten Keywords festgelegt haben, besteht die nächste Phase Ihres PPC-Audits darin, zu untersuchen, wie diese in Ihren Google Ads eingesetzt werden, und zu prüfen, wie gut Ihre kreativen Elemente Ihre bezahlten Suchkampagnen bedienen.
Schauen Sie sich zunächst Ihre Anzeigenformate an. Sind sie gut geeignet, Ihre aktuellen Ziele zu erreichen?
Wenn Ihr Hauptaugenmerk beispielsweise auf der Steigerung der Markenbekanntheit liegt, Sie sich jedoch ausschließlich auf die Anzeige einer Textanzeige in den Google-Suchmaschinenergebnissen verlassen, könnten Sie Ihre Ziele dann besser erreichen, indem Sie Display-Anzeigen mit fesselnden Markenbildern und -videos verwenden?
Werfen Sie von dort aus einen Blick auf Ihren Anzeigentext:
Wie effektiv ist die Kommunikation Ihres Alleinstellungsmerkmals und Ihres Wertversprechens?
Erzielen Ihre Überschriften Wirkung und erregen Sie die Aufmerksamkeit der Nutzer?
Was ist mit Ihren Calls-to-Action (CTAs)? Könnten sie die Leute besser dazu bringen, auf Ihre Zielseiten zu klicken?
Wenn Sie visuelle Anzeigen in einem Display-Netzwerk schalten, achten Sie auf Design, Stil und Qualität der von Ihnen verwendeten Bilder oder Videos. Vermitteln sie die Botschaft? Halten sie sich an Ihre Markenrichtlinien?
Erwägen Sie an dieser Stelle die Durchführung einiger A/B-Split-Tests und das Ausprobieren verschiedener Versionen Ihres Anzeigentextes, Ihres CTAs oder Ihrer visuellen Elemente.
Auf diese Weise können Sie ermitteln, welche Anzeigen die besten Ergebnisse erzielen, sodass Sie Ihr Anzeigenbudget entsprechend zuweisen und verschwendete Ausgaben für ineffektive Kampagnen vermeiden können.
Tauchen Sie tiefer ein: Was sind A/B-SEO-Tests?
6) Bewerten Sie die Landingpage-Erfahrung Ihres Benutzers
Landing Pages spielen in jeder Suchmaschinenmarketing-Kampagne eine wesentliche Rolle. Hier zahlt sich all die harte Arbeit endlich aus, wo potenzielle Kunden endlich das Produkt kaufen oder auf den überaus wichtigen Abonnieren-Button klicken.
Das geht natürlich nur, wenn jede Landingpage vollständig optimiert und auf den Punkt gebracht ist.
Zu diesem Teil Ihres PPC-Audits sollten Sie sich einige Fragen stellen:
Sind meine Zielseiten mit den übrigen meiner Suchkampagnen synchronisiert? Stimmen der Anzeigentext, die gezielten Keywords und die Suchabsicht mit denen meiner Anzeigen überein?
Wie sieht es mit dem Wertversprechen aus? Hält meine Zielseite die Versprechen, die ich in meinen Anzeigen mache?
Bieten meine Seiten optimale Benutzererlebnisse? Laden sie schnell? Sind sie leicht zu navigieren? Können Benutzer unabhängig von ihrem Gerät oder Webbrowser ein problemloses Erlebnis genießen und die gewünschte Aktion ausführen?
7) Bewerten Sie Ihre Gebotsstrategie
Selbst wenn Sie über die effektivsten, zielgerichtetesten Keywords und Anzeigenmotive verfügen, die den Nutzern keine andere Wahl lassen, als mit dem Scrollen aufzuhören und aufmerksam zu sein, besteht immer noch die eindeutige Möglichkeit, dass diese Anzeigen nicht den gewünschten ROI erzielen .
Deshalb ist es wichtig, Ihre bestehende Gebotsstrategie zu analysieren, um bessere, fundierte Entscheidungen zu treffen, die Ihnen dabei helfen können, aus jedem Cent Ihres PPC-Budgets den größtmöglichen Nutzen zu ziehen.
Sehen Sie sich an, welche Gebotsstrategien Sie verwenden und wie effektiv diese bei der Erzielung von Ergebnissen sind.
Angenommen, Sie erzielen mit der automatischen Gebotsabgabe deutlich bessere Ergebnisse als mit der manuellen Gebotsabgabe. Das ist ein klares Zeichen dafür, dass Sie besser dran sind, von jetzt an auf eine vollautomatische Strategie umzusteigen oder zumindest beides zu kombinieren, je nachdem, welche Ergebnisse Sie erzielen möchten.
Bewerten Sie an anderer Stelle budgetbezogene KPIs wie den durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) und suchen Sie nach versteckten Möglichkeiten, Ihren ROI bei der bezahlten Suche zu steigern.
Vergessen Sie abschließend nicht, einen detaillierten Blick darauf zu werfen, wie Ihr PPC-Budget auf verschiedene Kampagnen verteilt wird.
Sind die Anzeigen, die an Ihre obersten Geschäftsziele gebunden sind, auch Ihre oberste Priorität bei der Verteilung der Werbeausgaben? Wenn nicht, ist es an der Zeit, die Dinge zu ändern, damit Sie sicher sein können, dass Ihre Suchmaschinenmarketing-Bemühungen besser auf die Ziele abgestimmt sind, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.
8) Implementieren. Schiene. Bewerten. Wiederholen.
Endlich ist es an der Zeit, alles zusammenzustellen.
Wenn Sie die vorherigen sieben Schritte genau befolgt haben, sollten Sie zumindest einige Möglichkeiten identifiziert haben, Ihre PPC-Bemühungen zu beschleunigen. Jetzt ist es an der Zeit, herauszufinden , wie Sie diese Chancen nutzen möchten.
Berücksichtigen Sie zunächst die potenziellen Auswirkungen jeder Verbesserung, die Sie vornehmen möchten. Die Optimierungsaufgaben, die den größten positiven Einfluss haben und die deutlichste Steigerung der Schlüsselkennzahlen bewirken könnten, sollten Priorität haben.
Ebenso sollten alle „niedrig hängenden Früchte“ sofort gepflückt werden, um Ihnen ein paar schnelle und einfache Erfolge zu verschaffen, während intensivere oder komplexere Optimierungen in Arbeit sind.
Von dort aus können Sie damit beginnen, die umsetzbaren Schritte festzulegen, die zur Umsetzung Ihrer Änderungen erforderlich sind.
Neben einer detaillierten Liste aller zu erledigenden Aufgaben sollten Sie sich auch Folgendes notieren:
Wer muss einbezogen werden? Denken Sie an Ihr UX-Team für das Landingpage-Design oder an Ihre Texter für die Optimierung von CTAs.
Wer ist für jede Aufgabe verantwortlich? Dies unterscheidet sich von der vorherigen Frage.
Zuvor haben Sie lediglich Ihr All-Star-SEM-Optimierungsteam identifiziert. Jetzt gibst du ihnen eine Startnummer und schickst sie auf das Spielfeld, um zu punkten.
Wenn Sportmetaphern nicht Ihr Ding sind, können Sie es auch anders sehen: Sie stellen sicher, dass die Aufgaben zugewiesen, angenommen und von jedem Teammitglied verstanden werden.
Bis wann soll dies erfolgen? Legen Sie eine klare, endgültige Frist fest und planen Sie unterwegs Fortschrittsüberprüfungen ein.
Welche Ressourcen benötige ich? Hier stellen Sie sicher, dass Sie über genügend Budget, die richtige PPC-Software und die zusätzliche Unterstützung verfügen, die Sie zur Umsetzung Ihres Plans benötigen.
Stellen Sie anschließend sicher, dass die Conversion-Tracking-Tools und andere Analyseplattformen vollständig konfiguriert sind. Auf diese Weise verfügen Sie über alle Daten, die Sie benötigen, um die Auswirkungen Ihrer Änderungen zu bewerten.
Was machen Sie mit dieser Bewertung? Ganz einfach: noch einmal von vorne beginnen.
Analysieren Sie, was funktioniert und was nicht, implementieren Sie Änderungen, verfolgen Sie sie und optimieren Sie kontinuierlich Ihre SEM-Strategie, bis jede Anzeigengruppe durchweg einen Erfolg erzielt.
Wichtige Erkenntnisse: So meistern Sie Ihr SEM-Audit
Wenn Sie aus diesem Leitfaden nur eines gelernt haben, hoffen wir, dass die Durchführung selbst des umfassendsten SEM-Audits weitaus weniger einschüchternd und viel einfacher zu bewältigen ist, als es zunächst scheint.
Wir hoffen jedoch aufrichtig, dass Sie noch viel mehr gelernt haben und dass Sie nun die folgenden wichtigen Erkenntnisse mitnehmen und sie zur Überprüfung, Überarbeitung und Neubelebung Ihrer SEM-Strategie nutzen können:
Ihre Ziele bestimmen Ihren Prüfungsweg – Wenn Sie wissen, was Ihr Unternehmen mit PPC erreichen möchte, können Sie sich während der gesamten Prüfung auf die wichtigsten Prioritäten konzentrieren und sicherstellen, dass alles auf die obersten Ziele ausgerichtet ist.
Prüfen Sie jede Komponente Ihrer Kontoprüfung – von Schlüsselwörtern bis hin zu CTAs und allem dazwischen – lassen Sie nichts unversucht, um verborgene Chancen aufzudecken.
Die PPC-Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess. Sobald Sie Änderungen an Ihrer PPC-Strategie implementiert haben, überwachen Sie diese, überprüfen Sie die Ergebnisse und verwenden Sie denselben Prüfprozess in diesem Leitfaden, um datengesteuerte Entscheidungen über weitere Verbesserungen zu treffen.
Suchen Sie nach einer Möglichkeit, diesen gesamten Prozess noch einfacher zu gestalten? Mit diesen Top-PPC-Prüfungstools finden Sie es.
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