Wie wir Inhaltssäulen-Playbooks verwendet haben, um den organischen Traffic zu steigern

Nur um zu beweisen, dass ich im Titel keine ausgefallene Clickbait-Behauptung aufstelle, sehen wir uns direkt einen Screenshot unserer Web-Traffic-Analyse an. Im August 2017 lag unser organischer Traffic bei 1.091 und im Februar 2018 bei 3.497. Das ist eine Steigerung von 220 % in 6 Monaten. Und tatsächlich ist es weiter gewachsen und erreichte im September 2018 9.214, was einem Anstieg von 744 % in etwas mehr als 12 Monaten entspricht.

Die Geschichte der Kampagnenersteller Organischer Traffic

Ich möchte Ihnen eine kleine Geschichte darüber erzählen, wie wir zu diesem Punkt gekommen sind. Denn es geschah nicht einfach auf wundersame Weise.

6 JAHRE BIS ZU UNSERER STRATEGIE „CONTENT PILLAR“.

Meine Agentur wurde eigentlich 2010 unter dem Namen Business on Market St. gegründet – Sie können in der unten stehenden Grafik nur Daten ab 2013 sehen, weil sie damals die Website auf das CMS von HubSpot umgestellt haben.

Die Gründer glaubten an die Kraft und das Versprechen des Inbound-Marketings und begannen von Anfang an mit dem Bloggen. Und das Unternehmen bloggte 6 Jahre lang konsequent. Sie können unten sehen, dass der beste organische Monat, den sie hatten, der Oktober 2015 mit 937 organischen Besuchen war.  

UNSER PIVOT - WIR WERDEN ZU EINER CONVERSION-FOCUSED INBOUND-AGENTUR

Jetzt, im Oktober 2016, hat sich Business on Market St. von einer Full-Service-Agentur zu einer konversionsorientierten Inbound-Agentur, Campaign Creators, gewandelt. Mit dem Pivot kam ein Rebranding und ein Website-Relaunch. Was leider unseren Verkehr belastete.

WIEDERHERSTELLUNG - Neuveröffentlichung UND ERZEUGUNG NEUER INHALTE

Von Oktober bis Juli haben wir daran gearbeitet, Legacy-Blogs der alten Website neu zu veröffentlichen und gleichzeitig einige neue Inhalte zu erstellen. Und wir begannen, uns sehr langsam zu erholen. Bis Juli hatten wir den organischen Traffic zurückgewonnen, der während unseres Relaunchs verloren ging.

DIE EINFÜHRUNG UNSERER STRATEGIE „CONTENT PILLAR“.

Etwa im Juni oder Juli hörte ich Geschwätz über Pillar-Content und SEO-Content-Cluster. Dann nahm ich an Justin Champions Workshop zur Erstellung von Pillar-Inhalten teil. Ich dachte naiv - das sollten wir versuchen. Außerdem schien es das perfekte Sommerprojekt für einen meiner Praktikanten zu sein. Also machten wir uns (meist sie) an die Arbeit und starteten im August offiziell unsere Content Pillar-Strategie.

Nun ging ich in diese ganze Sache hinein, ohne ein tiefes Wissen darüber zu haben, was auf der Suche vor sich ging. Aber ich dachte, Sie möchten vielleicht alle wissen, warum diese Strategie für uns funktioniert hat (dass es kein einmaliger Zufall ist) und warum ich glaube, dass sie für Sie funktionieren wird.

Eine Veränderung bei Suchmaschinen und Suchenden

Wir sind in eine neue SEO-Ära eingetreten, in der

Die traditionelle Sicht auf „Keywords“ in der Suche hat sich geändert. Wo vor ein paar Jahren noch vielleicht 10-20 „Big Keywords“ für das Ranking innerhalb eines Themas gesucht wurden, gibt es heute hunderte oder tausende Long-Tail-Variationen, die regelmäßig durchsucht werden… Nur wenige Wörter zu dominieren, geht nicht mehr genug, um erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen.

Aber wie sind wir an diesen Punkt gekommen?

DIE SCHWERPUNKTWECHSEL VON KEYWORDS ZUM THEMENKONTEXT IN DER SEO

Suchmaschinen haben ihre Algorithmen als Reaktion auf die Verhaltensänderungen der Verbraucher geändert.

Vor Jahren stellten Menschen fragmentierte Stichwortanfragen an Suchmaschinen, um Antworten auf ihre Fragen zu finden. Heutzutage haben die meisten kein Problem damit, komplexe Fragen an eine Suchmaschine zu stellen, und sie erwarten ein genaues und zeitnahes Ergebnis.

Suchende, die eine bestimmte Antwort wünschen, verwenden auch viele verschiedene Ausdrücke in ihren Suchanfragen, und jetzt sind Suchmaschinen intelligent genug, um die Verbindungen zwischen Suchanfragen zu erkennen.

Algorithmen haben sich so weit entwickelt, dass sie den aktuellen Kontext hinter der Suchabsicht verstehen, ihn mit ähnlichen Suchanfragen aus der Vergangenheit in Verbindung bringen und Webseiten liefern können, die die Suchanfrage am besten beantworten.

Aber diese Veränderung geschah nicht über Nacht. Schauen wir uns an, wie wir hierher gekommen sind:  

18. Oktober 2011 : Google hat aus Datenschutzgründen angekündigt, Suchanfragen zu verschlüsseln. Leider hat dies die Verweisdaten für organische Keywords gestört und für einen Teil des organischen Traffics „(nicht bereitgestellt)“ zurückgegeben.

April 2012 : Google rollt das „Webspam Update“ aus, das bald darauf den Namen „Penguin“ erhielt. Penguin passte eine Reihe von Spam-Faktoren an, einschließlich Keyword Stuffing, und wirkte sich auf schätzungsweise 3,1 % der englischen Suchanfragen aus.

2013 : Dann kam es mit dem Hummingbird-Update von Google im Jahr 2013 zu der ersten wirklich großen Erschütterung im Zusammenhang mit dieser Änderung. Der Suchalgorithmus begann, Phrasen zu analysieren, anstatt sich ausschließlich auf Schlüsselwörter zu konzentrieren. Viele SEO-Profis sehen in Hummingbird den offiziellen Wechsel von Google von einem Keyword zu einem Themenfokus.

2014 : Google erschütterte die lokale SEO-Welt mit einem Update namens Pigeon, das einige lokale Ergebnisse dramatisch veränderte und modifizierte, wie sie mit Standorthinweisen umgehen und sie interpretieren.

2015: In diesem Mobile Update AKA „Mobilegeddon“ enthüllte Google, dass mobile Rankings für mobilfreundliche Websites abweichen würden.

Ende 2015: Google machte eine wichtige Ankündigung und enthüllte, dass maschinelles Lernen (RankBrain) seit Monaten Teil des Algorithmus war. Letztendlich ermöglicht RankBrain Google, die Absicht hinter bestimmten Suchanfragen besser zu verstehen, ohne dass die Suchanfrage diese explizit angibt – alles mit dem Ziel, dem Suchenden relevantere Ergebnisse zu liefern.

WAS BEDEUTET DAS FÜR MARKETER & SEOS?

Der Weg, sich dieser neuen Zukunft der Content-Marketing-Strategie zu nähern, besteht darin, Ihre Sichtbarkeit über ein Thema hinweg zu betrachten, im Gegensatz zu einem bestimmten Schlüsselwort.

Durch die Organisation von Inhalten in Themenclustern anstelle von einzelnen unzusammenhängenden Beiträgen, die für ein einzelnes Schlüsselwort erstellt wurden, können Sie eine große Menge an Suchverkehr über einen ständig wachsenden Pool relevanter Schlüsselwörter erfassen.

WAS IST EINE THEMENCLUSTER-INHALTSSTRATEGIE?

Um dies bestmöglich zu beantworten, müssen wir uns fragen: Wie sieht eine Themencluster-Content-Strategie in der Praxis aus?

 

Themen-Cluster bestehen aus einer Pillar-Seite und Cluster-Inhalten, die um 6-8 Cluster-Unterthemen herum erstellt wurden und sich mit spezifischen Fragen befassen, die Ihre Kunden möglicherweise im Zusammenhang mit dem Kernthema Ihrer Pillar-Seite untersuchen.

Eine Pillar-Seite ist eine umfassende Ressourcenseite, die Ihr Kernthema ausführlich behandelt und Links zu den einzelnen Cluster-Inhaltsseiten enthält. Jede Cluster-Seite wird dann mit dem gleichen Hyperlink-Keyword zurück zur Säule verlinkt. Cluster-Inhalte sollten auch mit anderen Cluster-Inhalten in ihrem Cluster-Unterthema verknüpft werden.  

Die Cluster-Organisation signalisiert Suchmaschinen, dass der Inhalt tiefergehende Informationen zum Thema enthält, was wiederum Ihrer Pillar-Seite eine höhere Autorität zum Thema verleiht und durch die geordnete Verlinkung eine höhere Platzierung in den Suchergebnissen erzielt.

Darüber hinaus kann eine leistungsstarke Cluster-Seite die Suchrangfolge für alle anderen Seiten erhöhen, die mit derselben Säule verknüpft sind.

WIE WIR EINE CONTENT-SÄULEN-STRATEGIE UMGESETZT HABEN

UNSER BLOG VORHER

Hier ist, womit ich anfangen musste: 6 Jahre lang Blog-Inhalte zu allem, von der Führung eines kleinen Unternehmens über die Markenbildung bis hin zum Inbound-Marketing. Obwohl es einige interne Verknüpfungen zwischen den Inhalten gab, gab es keine Organisationsstruktur für die Inhalte.

SCHRITT 1: KARTIEREN SIE DIE KERNPROBLEME DER BUYER PERSONA

Der erste Schritt, den wir unternahmen, bestand darin, die Kernprobleme unserer primären Käuferpersönlichkeit, Marketing Mary, herauszuarbeiten. Zum Glück für uns hatte HubSpot gerade den State of Inbound Report 2017 veröffentlicht, der die wichtigsten Prioritäten und Herausforderungen darlegte, mit denen Marketer konfrontiert waren. Die Waren:

• Steigender Traffic auf der Website
• Leads generieren
• Konvertieren von Kontakten/Leads in Kunden
• Umsatzsteigerung bei Bestandskunden
• Verkaufsförderung
• Senkung der Kosten für die Lead-/Kundenakquise
• Verwaltung unserer Website
• Identifizierung der richtigen Technologien für unsere Bedürfnisse
• Nachweis des ROI unserer Marketingaktivitäten

SCHRITT 2: GRUPPIEREN SIE PROBLEME IN BREITE THEMENBEREICHE

Wir haben uns mit diesen Problemen auseinandergesetzt und unsere Dienstleistungen, die nach unserem Rebranding viel enger fokussiert waren, in große Themenbereiche eingeteilt, in denen wir als Experten wahrgenommen werden wollten.

Diese Expertenbereiche waren Lead-Generierung, Lead-Pflege und Marketing-Technologie.

SCHRITT 3: BAUEN SIE KERNTHEMEN MIT UNTERTHEMEN AUF

Anschließend füllten wir jedes Thema mit potenziellen Schlüsselwörtern aus, nach denen unsere Zielgruppe suchen würde. Dazu haben wir KWFinder verwendet, indem wir unser breites Thema eingegeben und dann den Vorschlag nach Schlüsselwörtern durchgesehen haben, die ein anständiges Suchvolumen, eine mögliche oder einfache Schlüsselwortschwierigkeit hatten und von denen wir glaubten, dass unsere Kernpersönlichkeit suchen würde.

Ein weiteres Tool, das uns zur Verfügung stand, war das Content Strategy Tool von HubSpot, das Unterthemenvorschläge macht oder Ihnen hilft, Unterthemen basierend auf dem Suchvolumen und der Ähnlichkeit mit Ihrem Kernthema zu validieren.  

SCHRITT 4: ALTE INHALTE PRÜFEN UND UNTER NEUEN KERNTHEMEN UND UNTERTHEMEN KATEGORISIEREN

Dann kam der wirklich eintönige Teil. Überprüfung all unserer alten Inhalte und Kategorisierung unter unseren neuen Kernthemen und Unterthemen. Excel war definitiv unser Freund dafür. Wir haben eine Tabelle mit 4 Spalten erstellt: Blog-URL, Blog-Titel, Säulenthema und Unterthema.

Tipps zum Auditieren und Kategorisieren von Inhalten

Nun ein paar Dinge, die ich während dieses Prozesses gelernt habe:

• Versuchen Sie zunächst nicht, einen quadratischen Stift in ein rundes Loch zu stecken. Wie ich bereits erwähnt habe, haben wir unsere Dienstleistungen mit unserem Rebranding ziemlich verkleinert. Das bedeutete, dass ein Großteil unserer alten Inhalte nicht zu unseren Kernthemen passte. Das war in Ordnung, einige dieser Stücke haben wir auf unserer Seite live gelassen und sie einfach nicht unter einer Säule eingefügt. Insbesondere habe ich diese Haltung für alle Inhalte eingenommen, für die wir hoch eingestuft wurden.
• Zweitens ist dies eine großartige Gelegenheit, Ihren Content-Schrank aufzuräumen. Während des Audits wurde mir klar, dass wir einige beschissene Inhalte hatten. Nun, wenn das Thema des Inhalts gut in unsere neue Säulenstrategie passte, wurde es als aktualisiert markiert, aber wenn nicht, warf ich es in den digitalen Müll.

SCHRITT 5: ERSTELLEN SIE EINE (RUDIMENTARE) PILLAR-SEITE

Nachdem wir alle unsere Inhalte sortiert hatten, brauchten wir einen Ort, an den wir sie verlinken konnten. Wir haben eine sehr einfache Pillar-Seite erstellt. Wir haben dieses Thema nach dem anderen behandelt, beginnend mit der Lead-Pflege. Sie können unten sehen, wie es aussah.

Im Grunde diente unser Kernthema als H1: Ihr endgültiger Leitfaden zur Lead-Pflege, dann wurde jedes Unterthema als H2 präsentiert, gefolgt von einer kurzen Beschreibung dieses Unterthemas und einer Liste von Hyperlinks zu den Säuleninhalten, die sich auf dieses Unterthema beziehen. Nichts Besonderes.

SCHRITT 6: STARTEN SIE MIT DER VERLINKUNG zu Ihrer Pillar-Seite

Als nächstes begannen wir damit, alle Blogs zu aktualisieren, die als Lead Nurturing kategorisiert waren, indem wir sie mit unserer Pillar-Seite verknüpften. Sie können sehen, dass wir dies an der Zeile „Dieser Blog-Beitrag ist Teil Ihres endgültigen Leitfadens zur Lead-Pflege“ getan haben. Und stellen Sie sicher, dass Sie im gesamten Beitrag Links zu anderen Inhalten unter demselben Unterthema einfügen.

Wenn wir dann jeden Blog erneut veröffentlichten, fügten wir einen Hyperlink zu dem Beitrag auf unserer Säulenseite hinzu.

Verfolgen Sie Ihre Verlinkung

Auch bei diesem Schritt war Excel unser Freund, um unseren Fortschritt im Auge zu behalten. Zu unserem vorherigen Excel-Sheet mit Blog-Titel, URL, Kernthema und Unterthema haben wir Spalten für die hinzugefügten internen Links hinzugefügt, ob die Seite mit der Pillar-Seite verlinkt war und ob die Pillar-Seite aktualisiert wurde, um mit ihr verlinkt zu werden . Wie gesagt, wir haben eine Säule nach der anderen angepackt.  

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UNSER BLOG NACH DER IMPLEMENTIERUNG EINER STRATEGIE INHALTSPFEILER

Nach 3 Monaten des Erstellens, Verknüpfens und Organisierens von Inhalten hatten wir drei Pillar-Seiten mit ihren eigenen einzigartigen Themen erstellt: Lead-Generierung, Lead-Pflege und Marketing-Technologie.

OPTIMIEREN SIE IHRE CONTENT PILLAR-STRATEGIE WEITERHIN

Wie wir alle wissen, ist die Arbeit mit SEO nie wirklich erledigt. Nachdem wir uns nun mit unseren alten Inhalten befasst hatten, war es an der Zeit, für die Zukunft zu planen. Dies bestand darin, festzulegen, welche Inhalte in Zukunft erstellt werden sollten.

SCHRITT 7: INHALTSPLANUNG FÜR SÄULEN-UNTERTHEMA

Wir haben dies getan, indem wir Inhaltsideen ausgearbeitet haben, die auf jedes Unterthema abgestimmt sind. Während wir ein erstes internes Brainstorming durchgeführt haben, um Ideen zu generieren, haben wir verschiedene Tools verwendet, um unsere Liste zu erweitern.

KWfinder

Ich kehrte zu KWFinder zurück, aber diesmal benutzte ich die Fragensuchfunktion. Diese Funktion gibt Ihnen eine Liste von Suchanfragen im Fragestil, die sich auf Ihr Unterthema beziehen, zusammen mit ihrem Suchvolumen und der KW-Schwierigkeit. So können Sie genauer bestimmen, wie Ihre Zielpersonas ihre Suche strukturieren, nach welchen Keywords sie suchen und wie sie ihre Frage formulieren.

Antworten Sie der Öffentlichkeit

Ich habe auch Answer the Public verwendet. Ich liebe dieses Tool, weil es noch mehr Fragen aufzeigt, die zu Ihrem Thema gestellt werden, gruppiert nach Fragenstamm. Angenommen, Sie haben nach „Lead Nurturing“ gesucht. Sie erhalten Ergebnisse zu jedem Fragenstamm wie „Wie implementiert man Lead-Pflege?“, „Was ist Lead-Pflege?“ und „Warum ist Lead-Pflege wichtig?“.

HubSpot Content-Strategie-Tool

Zuletzt kehrte ich zum Inhaltsstrategie-Tool von HubSpot zurück, um zu sehen, welche Long-Tail-Keywords sie für jedes meiner Unterthemen vorschlugen. Wenn Sie wie wir ein HubSpot-Benutzer sind, kann dieses Tool unglaublich hilfreich sein, insbesondere weil Sie keine andere Anwendung öffnen müssen. Sie erhalten alles, was Sie brauchen: Keyword-Relevanz, Popularität und Wettbewerb an einem Ort.

Nachdem unsere Blog-Themen-Inhaltsliste fertiggestellt war, verbrachten wir die nächsten 6 Monate damit, diese neuen Inhalte zu erstellen.

SCHRITT 8: PILLAR-SEITEN-ITERATION

Dann haben wir uns entschieden, unsere Pillar-Seiten zu optimieren. Viele von Ihnen wissen, dass Google Sie belohnt, wenn eine Person mehr Zeit auf Ihrer Seite verbringt. Wir wollten auch sicherstellen, dass unsere Seite optimiert ist, um unseren Traffic in tatsächliche Leads umzuwandeln.

Die optimierte Seite grenzt jetzt zwischen verschiedenen Ressourcentypen ab, enthält ausführlichere Einführungen zu jedem Unterthema, Schlüsseldefinitionen und Diagramme sowie CTAs zu unseren Lead-Magneten.

SCHRITT 9: UNTERTHEMEN IN SÄULEN VERWANDELN

Wir haben dann damit begonnen, unsere Unterthemen zu eigenständigen Säulen zu machen. Angefangen bei der Conversion-Rate-Optimierung.

ERSTELLEN IHRER EIGENEN STRATEGIE FÜR INHALTE

Jetzt genug von mir, lass uns über dich reden. Aber wirklich, ich habe Ihnen gezeigt, wie wir es gemacht haben, also lassen Sie uns jetzt damit beginnen, Ihre ganz eigene Pillar-Content-Strategie zu entwerfen.

Schritt 1: IDENTIFIZIEREN SIE DIE KERNPROBLEME DER BUYER PERSONA

Zur Erinnerung: Käuferpersönlichkeiten sind halb-fiktionale Darstellungen Ihres idealen Kunden.  

So erstellen Sie Ihre Liste:

1. Was sind ihre Schmerzpunkte , die Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung ihnen hilft zu lösen?
2. Welche Ziele helfen ihnen mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung?

SCHRITT 2: GRUPPIEREN SIE PROBLEME IN BREITE THEMENBEREICHE

Identifizieren Sie Themen, für die Sie ein Fachexperte werden und für die Sie bei Google ranken möchten; Es muss lehrreich sein, aber eines Ihrer Produkte oder Dienstleistungen direkt unterstützen. Es ist wichtig, einige wenige Themen zu identifizieren und sich darauf zu konzentrieren, sonst werden Sie sich am Ende ausdünnen und Ihr Ranking verschlechtern.

SCHRITT 3: FINDE UNTERTHEMEN FÜR DAS KERNTHEMA

Sie sollten eine Reihe von Suchanfragen bei Google durchführen und sehen, welche Inhalte bereits zu diesem Thema existieren. Notieren Sie, was Sie finden, und überlegen Sie, was Sie dem Gespräch noch hinzufügen können. Denken Sie darüber nach, wie sich Ihre Inhalte von anderen abheben oder bestehende übertreffen werden.

DIE NÄCHSTEN SCHRITTE, WENN SIE ALTE INHALTE HABEN

1. Validieren Sie Unterthemen mit Recherchen
2. Prüfen und kategorisieren Sie alte Inhalte in neue Kern- und Unterthemen
3. Pillarpage erstellen
4. Verlinken Sie Inhalte mit (und von) Pillar-Seiten und mit anderen Inhalten unter diesem Unterthema
5. Erstellen Sie einen Inhaltsplan für zukünftige Inhalte

DIE NÄCHSTEN SCHRITTE, WENN SIE KEINE ALTEN INHALTE HABEN

1. Validieren Sie Unterthemen mit Recherchen
2. Erstellen Sie Inhaltsideen, die mit jedem Kernthema und den entsprechenden Unterthemen übereinstimmen
3. Pillarpage erstellen
4. Erstellen Sie neue Inhalte und verlinken Sie sie mit (und von) der Pillar-Seite und mit anderen Inhalten unter diesem Unterthema

Ignorieren Sie SEO nicht: 4 Gründe, warum die Suche im Vergleich zu den sozialen Medien wieder an der Spitze steht

1. Reduzierte Nutzung von Social Insgesamt

Edison Research fand heraus, dass Amerikaner tatsächlich WENIGER soziale Medien nutzen, insbesondere Facebook.

2. De-Priorisierung von Unternehmen und Organisationen in sozialen Algorithmen

Facebook, Instagram und Twitter haben alle in den letzten zwei Jahren neue Algorithmen eingeführt, die die Sichtbarkeit von Unternehmens- und Organisationsinhalten zugunsten von Inhalten, die von Einzelpersonen veröffentlicht werden, grundlegend verringern. Gut für uns als Social-Media-Nutzer, schlecht für uns als Unternehmen.

3. Weniger Aufmerksamkeit für Posts mit Links

Einige der Algorithmusanpassungen in den sozialen Medien haben Videoinhalten und teilweise Fotos mehr Reichweite verliehen. Gleichzeitig räumt der Algorithmus Posts mit Links weniger Priorität ein. Dies wirkt sich auch auf den Click-Through-Traffic aus.

4. Suchindizierung von mehr sozialen Inhalten

Suchmaschinen leisten einen viel besseren Job bei der Indizierung von Social-Media-Inhalten direkt auf ihren SERPs, sodass Verbraucher von der Suche aus weiterklicken können, anstatt zu einem sozialen Netzwerk zu gehen und sich von dort aus durchzuklicken.

Hinweis für intelligente Vermarkter

Kluge Vermarkter haben während des Aufstiegs von Social Media auf die Suche geachtet, aber diese Daten zeigen deutlich, dass die Tage von Social als Verkehrstreiber Nummer eins vorbei sind.

Google arbeitet sicherlich hart daran, an der Spitze zu bleiben, da jeder Rückgang seiner Fähigkeit, den Traffic zu steigern, für sie finanziell fast ein existenzielles Problem darstellt. Es wäre ratsam, ihrem Hinweis zu folgen und die Suche in Ihrem Gesamtplan für digitales Marketing neu zu priorisieren.

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