SEO-Stakeholder-Management: Wenn Ihr „Nein“ nicht ausreicht

SEO-Entscheidungen fallen nie isoliert. Die Faktoren, die in die Suchmaschinenoptimierung einfließen, müssen mit anderen kommerziellen Auswirkungen abgewogen werden.

Gute SEOs arbeiten stets daran, dieses Gleichgewicht zu finden und pragmatische Lösungen bereitzustellen, die Suchmaschinen, Benutzer und Unternehmensinteressen berücksichtigen.

Normalerweise ist es möglich, einen Mittelweg zu finden – eine Lösung, die das Risiko für den organischen Verkehr minimiert und gleichzeitig die Bedürfnisse anderer Interessengruppen erfüllt.

Manchmal ist es das nicht.

Es wird Zeiten in der Karriere eines SEOs geben, in denen er „Nein“ sagen muss.

„Nein, die Website morgen zu migrieren, ohne dass eine Weiterleitungskarte vorhanden ist, ist eine schlechte Idee.“

„Nein, das Löschen dieses Unterverzeichnisses ist zu riskant.“

Hoffentlich reichen Ihre sorgfältig dargelegten Bedenken in den meisten dieser Fälle aus, um die Entscheidungsträger davon zu überzeugen, auf Nummer sicher zu gehen. Das ist jedoch nicht immer der Fall.

Es wird Fälle geben, in denen Ihr „Nein“ nicht ausreicht, um die Aktion zu verhindern. Also, was machst du?

Quantifizierung der Risiken

Eine der wichtigsten Möglichkeiten, Stakeholdern dabei zu helfen, die Kosten zu verstehen, die entstehen, wenn man sich SEO-Ratschlägen widersetzt, ist die Quantifizierung der Risiken.

Dies kann in monetärer Hinsicht oder in Kennzahlen geschehen, die für die abweichenden Interessengruppen von Bedeutung sind.

Identifizieren Sie wichtige Kennzahlen

Die Ziele und KPIs jedes Unternehmens werden unterschiedlich sein. Jeder Stakeholder wird seine eigene Meinung darüber haben, was davon am wichtigsten ist.

Um das Risiko zu quantifizieren, das durch das Ignorieren von SEO-Ratschlägen entsteht, lohnt es sich, das Risiko anhand der Leistungskennzahlen zu positionieren, die für die Stakeholder, die bereit sind, dagegen vorzugehen, am wichtigsten sind.

Abteilungs-KPIs

Schauen Sie sich die KPIs der Abteilung für die Stakeholder an. Was messen sie intern und wie können Sie diese mit den SEO-Auswirkungen verknüpfen?

Wenn der Stakeholder, der mit Ihnen nicht einverstanden ist, beispielsweise zum Marketingteam gehört, überlegen Sie, wie sich SEO auf die Marketingleistung auswirkt.

Es sind wahrscheinlich KPIs wie Traffic, Conversion-Rate und Kosten für den Ersatz von Traffic durch Medienausgaben, die am stärksten ins Gewicht fallen.

Wenn der Stakeholder in der Geschäftsentwicklung tätig ist, könnten Sie erwägen, das Risiko durch Kosten pro Akquisition ohne organischen Traffic, Kosten für die Aktivierung neuer Benutzer usw. aufzuzeigen.

Persönliche KPIs

Noch spezifischere Kennzahlen können für diesen Stakeholder von Bedeutung sein, da sie in direktem Zusammenhang mit leistungsbasierten Boni oder persönlicher Entwicklung stehen.

Es ist ein guter Plan, proaktiv in einer Rolle zu agieren, indem man herausfindet, was für jeden Stakeholder für seinen Erfolg am wichtigsten ist.

Wenn Sie ihnen Risiken erklären müssen, können Sie auf diese Weise sicherstellen, dass Sie Kennzahlen hervorheben, die sie betreffen.

Nennen Sie Beispiele für die Auswirkungen

Manchmal werden SEO-Ratschläge ignoriert oder außer Kraft gesetzt, weil sich die Stakeholder einfach nicht vorstellen können, welche langfristigen Auswirkungen es haben würde, dagegen vorzugehen.

Versuchen Sie, die Auswirkungen anhand Ihrer Daten und Analysen vorherzusagen.

Zum Beispiel:

• „Wenn wir diese Seiten von der Website löschen, können wir damit rechnen, dass wir etwa X % unseres organischen Traffics verlieren. Dies liegt daran, dass diese Seiten derzeit Y organische Besuche pro Monat verzeichnen. Darüber hinaus wissen wir, dass diese Seiten bei organischen Suchen für Z % der kaufenden Besucher im Kauftrichter erscheinen. Daraus können wir vernünftigerweise mit einem Umsatzverlust von XXX US-Dollar pro Jahr rechnen.“

Verwenden Sie frühere Beispiele

Möglicherweise möchten Sie den Stakeholdern die Auswirkungen demonstrieren, wenn in der Vergangenheit SEO-Ratschläge nicht berücksichtigt wurden.

Sie können den Rückgang der Rankings und des Traffics aufgrund von Änderungen auf der Website anzeigen, die im Widerspruch zu guten Praktiken oder spezifischen Ratschlägen standen. Dies kann durch Lead- oder Umsatzdaten ergänzt werden.

Dies kann dazu beitragen, Vertrauen in Ihr Fachwissen aufzubauen und die Auswirkungen aufzuzeigen, wenn Sie SEO nicht berücksichtigen.

Nennen Sie Beispiele von anderen Websites

Wenn Sie keine Daten zur Untermauerung Ihrer Empfehlungen haben, können Sie Beispiele von anderen Websites heranziehen.

Durch eine Konkurrenzanalyse erfahren Sie wahrscheinlich, wann andere Unternehmen in Ihrer Nische eine Website migriert, viele Seiten aussortiert oder internationalisiert haben.

Auch Unternehmen außerhalb Ihrer Branche können als Beispiele dienen. Finden Sie Beispiele für Websites, die den Prozess durchlaufen haben, von dem Sie abraten.

Eine schnelle Online-Suche führt häufig zu Fallstudien von anderen SEOs, die Sie verwenden können.

Tools zur Sichtbarkeitsüberwachung können schnell zeigen, wie sich eine Änderung an einer Website auf die Impressionen in den SERPs ausgewirkt hat.

Eine Grafik, die einen Sichtbarkeitsverlust zeigt, zeigt deutlich, wie sich eine vorgeschlagene Maßnahme auf den organischen Traffic Ihrer Website auswirken könnte.

Kosten für das Unternehmen

Beziehen Sie die Auswirkungen der Änderung auf die direkten Kosten, die dem Unternehmen durch den Wiederaufbau verlorenen organischen Traffics entstehen.

Sie können Ihre Vorhersagen zum Traffic-Verlust nutzen und die Kosten für den Einsatz von PPC-Kampagnen als Ersatz für diesen Traffic berechnen.

Sie können auch den Zeit- und Ressourcenaufwand angeben, der für die Behebung der Maßnahme erforderlich sein kann.

Was tun, wenn Empfehlungen ignoriert werden?

Sobald Sie alle oben genannten Maßnahmen ausgeschöpft haben und sicher sind, dass das Unternehmen entgegen Ihrem Rat weitermachen wird, müssen Sie noch einen Weg nach vorne finden.

Das beste Ergebnis für SEO ist in diesem Fall, dass Sie den Schaden minimieren können.

Wenn dies jedoch nicht möglich ist, sollten Sie sicherstellen, dass Sie und Ihr Team vor Gegenreaktionen geschützt sind.

Notieren Sie Ihren Rat

Stellen Sie sicher, dass Sie alle Untersuchungen dokumentiert haben, die Sie zu den SEO-Auswirkungen der vorgeschlagenen Maßnahmen durchgeführt haben. Ziehen Sie nach Möglichkeit Daten, Vorhersagen und Beispiele heran.

Erstellen Sie Ihr Business Case darüber, was Sie gerne tun würden und welche Risiken es mit sich bringt, wenn Sie Ihren Anweisungen nicht folgen. Speichern Sie dieses Dokument zentral und teilen Sie es mit den am Entscheidungsprozess beteiligten Stakeholdern.

Wenn das Projekt so voranschreitet, wie Sie es befürchten, und es zu einem erheblichen Verlust an organischer Sichtbarkeit und Traffic kommt, verfügen Sie über eine Aufzeichnung darüber, was Sie empfohlen haben und warum.

Bitten Sie um Bestätigung, dass sie das Risiko verstehen

Nachdem Sie Ihren Business Case dokumentiert haben, bitten Sie die Stakeholder um die Bestätigung, dass sie die Risiken verstehen, die mit der Nichtbefolgung der Ratschläge des SEO-Teams verbunden sind.

Dadurch wird sichergestellt, dass alle an der Entscheidungsfindung Beteiligten für den Verkehrs- oder Sichtverlust verantwortlich sind.

Identifizieren Sie Maßnahmen zur Risikominderung

Beginnen Sie so schnell wie möglich mit der Planung von Möglichkeiten, um den Verkehrsverlust zu beheben. Wenn Sie Ihr Unternehmen nicht davon überzeugen können, Verkehrsverluste zu vermeiden, müssen Sie Wege finden, diese zu ersetzen.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihre Website einer Inhaltsauswahl unterzogen wird, die entgegen den SEO-Ratschlägen verstößt. In diesem Fall müssen Sie möglicherweise stärker an der digitalen PR und der Erstellung von Inhalten arbeiten, um das Ranking in anderen Bereichen zu verbessern.

Benchmarken und notieren Sie das Implementierungsdatum

Halten Sie Traffic, Rankings und Conversions vor und nach der Aktivität fest.

Stellen Sie sicher, dass Sie das genaue Datum der Umsetzung der Änderungen notieren, damit Sie in Zukunft darauf zurückgreifen können.

Versuchen Sie, die vorgenommenen Änderungen und ihre Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung an einer zentralen Stelle aufzuzeichnen.

Dies gibt jedem einen Hinweis darauf, warum der Traffic oder die Rankings zurückgegangen sind, und ermöglicht eine bessere Diagnose des Traffics in der Zukunft.

Überwachen Sie das Ergebnis und informieren Sie sich über den Fortschritt

Behalten Sie den organischen Traffic und die Rankings im Auge, die direkt von der Änderung betroffen sind, und stellen Sie sicher, dass Sie dies den Stakeholdern melden. Möglicherweise reichen diese Berichte aus, um Änderungen rückgängig zu machen.

Wenn dies nicht möglich ist oder die Situation verschlimmern würde, wird es Ihrem Fall Glaubwürdigkeit verleihen, falls eine ähnliche Situation erneut auftritt.

Wenn geschäftliche Interessen Vorrang vor SEO-Best Practices haben

Ihre Aufgabe als SEO besteht darin, Ratschläge zu geben und Risiken proaktiv zu mindern. Manchmal übertreffen die geschäftlichen Anforderungen die SEO-Best Practices.

Wenn Sie vor der Entscheidung stehen, Ihren SEO-Ratschlägen zu widersprechen, sollten Sie nach Möglichkeit unbedingt Ihre Empfehlungen und die umgesetzten Maßnahmen dokumentieren. Nutzen Sie dies, um zu beweisen, warum SEO stärker berücksichtigt werden muss.