Was SERP-Funktionen Ihnen über die Suchabsicht verraten

Google veröffentlicht keine SERP-Feature-Daten.

Wenn es um SERP-Funktionen geht, sind SEOs daher ratlos.

• Sollten wir auf SERP-Funktionen abzielen?
• Wie viel Traffic können wir von ihnen erwarten?
• Was sagen sie uns über die Absicht des Benutzers?
• Wie sollen wir sie strategisch behandeln?

Also beschloss ich, einige Daten zu untersuchen, um das herauszufinden.

In diesem Beitrag stelle ich die von mir gefundenen SERP-Feature-Daten vor und untersuche, was sie für die zukünftige SEO-Strategie bedeuten.

Die Daten

Bevor ich auf die Erkenntnisse eingehe, möchte ich erklären, wie ich diese Informationen gefunden habe. Diese Studie stellt die Verschmelzung zweier Datensätze dar.

Ja, ich arbeite für Rank Ranger und Similarweb.

Das bedeutet, dass ich Zugriff auf die SERP-Feature-Daten von Rank Ranger und die Keyword-Analysetools von Similarweb habe.

Also habe ich Tausende von Keywords aus den SERP-Feature-Daten von Rank Ranger gezogen und sie durch die Keyword-Analyse von Similarweb laufen lassen.

Außerdem musste ich keine Tabellenkalkulationen verwenden. Ich habe die Schlüsselwörter einfach in die Similarweb-Benutzeroberfläche eingefügt.

Ein großer Gewinn, wenn Sie mich fragen.

Die Methodik

Nachdem Sie nun die Daten verstanden haben, müssen Sie verstehen, was ich tatsächlich messe.

Ich habe keinen Zugriff auf die Klickdaten der SERP-Funktion. (Larry Page hält diese Daten unter seinem Bett neben seiner geheimen Teddybärensammlung versteckt.) Stattdessen habe ich Tausende von Schlüsselwörtern herausgesucht, bei denen eine bestimmte SERP-Funktion in den Google SERP erscheint.

Ich habe drei Buckets erstellt:

• Schlüsselwörter mit direkter Antwort
• Ausgewählte Snippet-Schlüsselwörter
• Schlüsselwörter des Knowledge Panels

Mein Ziel dabei war es herauszufinden, ob es offensichtliche Muster gibt, die für jede SERP-Funktion auftreten.

Mit anderen Worten gehe ich davon aus, dass jede SERP-Funktion einen bestimmten Zweck hat und die Suche nach Mustern zeigt, wie diese SERP-Funktionen dem Benutzer helfen.

Je besser Sie das verstehen, desto besser können Sie Inhalte erstellen, die dem Benutzer helfen. Dies sollte zu mehr aktivem Verkehr führen. Und mit einem äußerst engagierten Publikum können Sie es auf natürliche Weise zur nächsten Phase der Käuferreise führen.

Kommen wir also zu den Daten.

Direkte Antworten

Die Direct Answers SERP-Funktion von Google bietet eine prägnante Antwort direkt in den Suchergebnissen, ohne einen Link zu einer bestimmten Webseite einzufügen. Ziel ist es, eine schnelle und unkomplizierte Antwort auf die Anfrage eines Benutzers zu geben.



Wenn man nun versteht, was eine direkte Antwort ist, könnte man sich vorstellen, dass die Leute diese einfachen Suchanfragen durchführen, ihre Antworten finden und abspringen.

Mit anderen Worten: Sie können sich Benutzer vorstellen, die das Wetter überprüfen und sich nicht durchklicken müssen, um zu den Ergebnissen zu gelangen.

Schauen wir uns also die Daten an.





Wie Sie dem obigen Screenshot entnehmen können, handelt es sich bei 74 % dieser Suchanfragen um Zero-Click-Suchen. Das bedeutet, dass 26 % dieser Zielgruppe sich zu unabhängigen Websites durchklickt.

Diese Zahl ist wesentlich höher, als ich erwartet hatte. Mit anderen Worten: Ein Prozentsatz dieser Suchanfragen stellt den Beginn einer Suchreise dar.





Wenn wir uns „Organisch“ vs. „Bezahlt“ ansehen, sehen wir, dass erstaunliche 99,11 % organisch sind. Dies ist überhaupt nicht überraschend, da Menschen, die einfache Fragen stellen, nicht in der Kauflaune sind.

Werfen wir nun einen Blick auf die Suchabsicht.





Wie Sie dem obigen Screenshot entnehmen können, handelt es sich bei der überwiegenden Mehrheit um Informationszwecke. Dies ist nicht überraschend, da Direct Answers darauf ausgelegt sind, spezifische Benutzerfragen zu beantworten.

Sie suchen nach Informationen.

Unterm Strich aus SEO-Sicht bieten Ihnen diese Keywords den geringsten Wert. Selbst wenn Sie Ihre Inhalte ganz oben in den Suchergebnissen platzieren können, werden wahrscheinlich nur 26 % dieser Zielgruppe auf Ihr Ergebnis klicken.

Wenn Sie sich für die Ausrichtung auf diese Keywords entscheiden, sollten Sie strategisch zu Beginn einer Suchreise an die Nutzer denken.

Das heißt, wenn Sie sie zum Klicken bewegen können, sind sie noch lange nicht bereit, etwas zu kaufen. Konzentrieren Sie sich auf Engagement und Beziehungsaufbau.

Ausgewählte Ausschnitte

Die Funktion „Featured Snippet SERP“ zeigt oben auf der Suchergebnisseite eine zusammengefasste Antwort an. Im Gegensatz zur direkten Antwort enthält ein Featured Snippet einen Link zu der Webseite, von der die Informationen extrahiert wurden. Dem Link ist in der Regel ein kurzer Auszug beigefügt, der den relevanten Inhalt hervorhebt.

Ich gehe davon aus, dass dies bedeutet, dass Google den Link einfügt, da die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass der Nutzer durchklickt, um ein Ergebnis zu sehen.

Wenn Sie beispielsweise „2 Carport-Abmessungen“ googeln, bietet Ihnen Google eine zusammengefasste Antwort.


Okay, der Benutzer hat gefunden, wonach er gesucht hat. Warum sollten sie sich zu den Ergebnissen durchklicken?

Wenn Sie sich durch den Inhalt klicken, liegt die Antwort auf diese Frage sofort auf der Hand.





Wie Sie dem Screenshot oben entnehmen können, sind Carportgrößen kein Standard. Es gibt keine einfache Antwort und die Website gibt eine Empfehlung ab, die nicht im Featured Snippet erscheint.

Meine Hypothese ist…

Ein Featured Snippet bietet eine Antwort auf eine Frage, die eingehender untersucht werden muss.

Dies bedeutet, dass der Benutzer eher auf die Ergebnisse klickt.

Mal sehen, ob die Daten meine Theorie stützen.





Wie Sie dem obigen Screenshot entnehmen können, klicken sich 31 % der Benutzer, die diese Suchanfragen durchführen, durch, um benutzergenerierte Inhalte anzuzeigen. Dies ist etwas höher als bei Direct Answers, das nur 26 % der Klicks erzielte, was meine Hypothese möglicherweise stützt.

Betrachtet man die Absicht, sehen wir, dass die überwiegende Mehrheit der Suchanfragen nach Informationen sucht.





Dies entspricht zu 100 % den Erwartungen, da Featured Snippets Benutzeranfragen direkt beantworten.

Wenn wir „Organisch vs. Bezahlt“ betrachten, sehen wir Ergebnisse, die denen von Direct Answers ähneln.





Der Grund ist derselbe wie oben. Diese Suchanfragen dienen der Information und Werbetreibende geben lieber Geld für Suchanfragen aus, die sich weiter unten im Trichter befinden.

Unter dem Strich sind Featured Snippet-Suchen etwas wertvoller als Direct Answer-Suchen, da die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Benutzer zu Ihren Inhalten klicken.

Richten Sie diese Suchanfragen strategisch aus, um Top-of-the-Funnel-Traffic für Ihre Marke zu generieren. Versuchen Sie nach dem Besuch Ihrer Website, Wege zu finden, um noch stärker mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu treten. Man weiß nie, wann sie zum Kauf bereit sind.

Wissenspanels

Bei den Knowledge Panels von Google handelt es sich um Informationsfelder, die auf der rechten Seite der Suchergebnisseite für bestimmte Entitäten wie Personen, Orte, Organisationen oder Themen angezeigt werden. Ziel dieser Panels ist es, einen umfassenden Überblick über das Unternehmen zu bieten, indem Informationen aus verschiedenen Quellen im Internet zusammengefasst werden.





Knowledge Panels enthalten in der Regel wichtige Details über die Entität, wie etwa eine kurze Beschreibung, Bilder, verwandte Personen oder Entitäten, Website-Links, Social-Media-Profile und andere relevante Informationen. Abhängig von der Art der angezeigten Entität können sie auch zusätzliche Funktionen wie Karten, Rezensionen, Bewertungen und interaktive Elemente enthalten.

Die in Knowledge Panels angezeigten Informationen werden automatisch von den Algorithmen von Google generiert, die Daten aus zuverlässigen Quellen wie Wikipedia, offiziellen Websites und anderen vertrauenswürdigen Referenzen sammeln und organisieren. Benutzer können jedoch Änderungen vorschlagen oder Feedback geben, um die Genauigkeit und Vollständigkeit der in den Knowledge Panels präsentierten Informationen zu verbessern.

Nun ist es wichtig zu verstehen, dass Knowledge Panels so konzipiert sind, dass sie am Anfang einer Suchreise stehen. Um Nutzer auf ihrer Reise zu unterstützen, betrachtet Google diese Suchanfragen als Einstieg in das Thema.

Für diejenigen, die mit einer einfachen Definition zufrieden sind, gibt es normalerweise eine Definition, die meist aus Wikipedia stammt.

Wenn der Benutzer seine Suchreise fortsetzen möchte, stellt ein typisches Knowledge Panel Links zu verwandten Entitäten oder Funktionen bereit, die dazu dienen, die ursprüngliche Suche des Benutzers zu verfeinern.




Wie Sie im Screenshot oben sehen können, enthält das Knowledge Panel eine Wikipedia-Definition mit einem Link. Es gibt auch Unterthemen-Dropdown-Menüs für:

• Eigentümer
• Gründer
• Erscheinungsdatum

Im obigen Screenshot stellt Google Links bereit für:

• Statistisches Metropolgebiet
• Der Bürgermeister
• Das Wetter

Werfen wir vor diesem Hintergrund einen Blick auf die Daten.





Interessant sind die Zero-Click-Suchdaten. Etwa die Hälfte dieser Suchanfragen führt zu einem Klick. Um es klarzustellen: Ein Klick ist definiert als jemand, der auf einen Link klickt und die Website eines Drittanbieters besucht.

Wenn jemand auf das Feld „Personen fragen auch“ klickt und die Antwort in den Suchergebnissen sieht, oder wenn jemand auf ein Ergebnis der Personensuche klickt und zu einem anderen Suchergebnis weitergeleitet wird, werden diese Klicks als null Klicks gezählt.

Das bedeutet, dass mindestens die Hälfte dieser Nutzer nach nutzergenerierten Inhalten sucht.

Der Rest war entweder mit den Suchergebnissen zufrieden oder setzte seine Suchreise fort, indem er weitere Suchen durchführte.





Wie Direct Answers und Featured Snippets stellen Knowledge Panels den Beginn der Suchreise dar.

Dies erklärt, warum Werbetreibende nicht in diese Keywords investieren.

Wenn wir uns die Absichtsdaten ansehen, sehen wir wie erwartet, dass die überwiegende Mehrheit informativ ist.





Es gibt einige Navigations- und Transaktionsergebnisse. Aus einiger Erfahrung glaube ich, dass es sich bei diesen Schlüsselwörtern um Markenschlüsselwörter handelt.

Und das bedeutet, dass viele dieser Suchanfragen zwar umfassende Suchanfragen nach Unternehmen beinhalten, viele aber auch spezifische Suchanfragen nach Marken.

Ja, es kann schwierig sein, Entitätsschlüsselwörter gezielt anzusprechen. Wenn Sie in der Lage sind, für sie zu ranken, könnten Sie möglicherweise massiven Traffic verzeichnen. Aber erfahrungsgemäß müssen Sie daran arbeiten, dieses Publikum einzubeziehen, denn wie ich oben erwähnt habe, ist dieses Publikum noch lange nicht bereit, etwas zu kaufen.

Marken-Keywords hingegen lassen sich leicht ranken. Wenn Sie gezielt auf Marken-Keywords abzielen, sollten Sie darauf achten, Ihre Sichtbarkeit auf diesen SERPs zu erhöhen.

Mit anderen Worten: Sie sollten versuchen, Site-Links und Twitter-Boxen zu erhalten und in allen „People Also Ask“-Anfragen einen Rang zu erreichen.

Verbessern Sie Ihre SEO-Strategie mit Keyword Insights

Wie Sie sehen, können wir durch die Analyse von Schlüsselwörtern zahlreiche Erkenntnisse gewinnen.

Und wenn Sie verstehen, wie die SERPs so gestaltet sind, dass sie Benutzer zufriedenstellen, und indem Sie sehen, wie Benutzer auf diese Ergebnisse reagieren, können Sie Ihre Datenanalyse auf die nächste Ebene heben.

Wenn Sie beispielsweise Ihre Ziel-Keywords gefunden haben, analysieren Sie sie weiter mit Tools wie Similarweb, um Folgendes zu sehen:

• Zero-Click-Daten
• Absicht
• Organischer vs. bezahlter Vertrieb

Teilen Sie Ihre Keywords dann in Kategorien auf, damit Sie Ihre Strategie entsprechend anpassen können.

Bei Schlüsselwörtern mit Informationsabsicht und einem hohen Vorkommen von Zero-Click-Suchen sollten Sie die Entwicklung immer aktueller Inhalte in Betracht ziehen, die direkt auf Benutzeranfragen eingehen. Auch wenn diese Schlüsselwörter möglicherweise keine unmittelbaren Klicks oder Conversions generieren, spielen sie eine entscheidende Rolle bei der Etablierung Ihrer Marke als vertrauenswürdige Informationsquelle.

Konzentrieren Sie sich darauf, diese Benutzer zu Beginn ihrer Suchreise einzubinden und Beziehungen zu ihnen aufzubauen, da sie sich im Laufe der Zeit in wertvolle Kunden verwandeln können.

Andererseits weisen Keywords mit transaktionaler Absicht oder einem hohen Anteil an bezahlten Ergebnissen eine hohe Wahrscheinlichkeit auf, den Verkauf anzukurbeln.

Investieren Sie mehr Ressourcen in die Optimierung Ihrer Inhalte und die gezielte Ausrichtung auf diese spezifischen Suchanfragen. Obwohl diese Keywords sehr wettbewerbsfähig sind, haben sie das Potenzial, sofortige Ergebnisse und eine höhere Kapitalrendite zu erzielen.

Bringen Sie es mit Keyword-Tagging auf die nächste Stufe

Sobald Sie Ihre Schlüsselwörter in die Suchabsicht eingeordnet haben, sollten Sie sie entsprechend behandeln.

Das bedeutet, dass Sie beim Verfolgen Ihrer Keywords diese möglicherweise entsprechend der Strategie in Ihrem Rank-Tracker einordnen können, indem Sie Tags entsprechend der Absicht einrichten.

Auf diese Weise können Sie sofort analysieren, wie Ihre TOFU-, MOFU- und BOFU-Inhalte funktionieren. Wenn Sie dies im Klaren sind, können Sie leichter erkennen, auf welche Maßnahmen Sie sich konzentrieren müssen, um Ihr Unternehmen voranzubringen.





Wie Sie dem Screenshot oben entnehmen können, zeigt Ihnen der Rank Ranger Daily Snapshot (nach Tag) Keyword-Cluster, die nach Absicht gruppiert sind. Beispielsweise umfasst der Informations-Keyword-Cluster 25 Keywords. Der Cluster „Kommerzielle Schlüsselwörter“ umfasst 11 Schlüsselwörter.

Auf diese Weise können Sie Ihre Keyword-Cluster analysieren und jede Phase der User Journey separat optimieren.

Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass für einen Cluster eine große Anzahl von URLs auf Seite zwei ranken. Das bedeutet, dass Sie sich möglicherweise darauf konzentrieren sollten, die URLs für diesen Cluster auf Seite eins zu platzieren.

Sie können dies leicht im Bericht zur Tag-Rank-Verteilung erkennen.





Dies ist nur ein kleines Beispiel dafür, wie Keyword-Tagging Ihnen dabei helfen kann, Ihre Customer Journey zu visualisieren und zu optimieren. Es gibt noch viel mehr zu sagen, aber ich überlasse es einem anderen Beitrag.