Einrichten und Analysieren universeller App-Kampagnen

Automatisierung ist nach wie vor ein wichtiges Thema in fast jeder Branche. Digitales Marketing scheint bei diesem Trend ganz vorne mit dabei zu sein. Account Manager setzen zunehmend auf Machine Learning basierende Strategien für Gebote, Targeting und Creative Delivery. Während die Akzeptanzrate weiter steigt, beginnen einige Plattformen, die manuelle Option vollständig zu entfernen. Universelle App-Kampagnen (UAC) sind ein gutes Beispiel dafür. Dieser Leitfaden führt Sie durch die Einführung von UACs und schließt mit einer kurzen Leistungsüberprüfung ab.

Was ist eine universelle App-Kampagne?

Eine universelle App-Kampagne oder UAC ist ein Kampagnentyp, der maschinelles Lernen in jede Phase der App-Werbung integriert. Anzeigen können im Suchnetzwerk, im Displaynetzwerk und auf Youtube geschaltet werden. In der Vergangenheit stützten sich Suchkampagnen zur App-Installation auf Keyword-Targeting und boten eine Reihe von Gebotsoptionen. Derzeit führen UACs fast die gesamte schwere Arbeit durch, wobei der Werbetreibende ausschließlich für die Einrichtung, Budgetpflege und Ziel-CPA-Änderungen verantwortlich ist.

Einrichten einer universellen Installationskampagne

Die Einrichtung für UAC ist beeindruckend einfach. Navigieren Sie zunächst in der Google-Benutzeroberfläche zur Schaltfläche "Kampagne hinzufügen" und klicken Sie auf "App-Werbung".

In der geführten Einrichtung müssen Sie die Plattform Ihrer mobilen App auswählen, entweder Android oder iOS, und Ihre mobile App mithilfe der Suchleiste finden. Von dort aus müssen Sie Ihrer Kampagne einen Namen geben und können dann mit der Anzeigenerstellung fortfahren. Zuerst müssen Sie Ihre Zielorte und Sprache auswählen. Danach können Sie Ihr Tagesbudget und Ihre Gebotsstrategie festlegen. Im Bereich Gebote können Sie sich entweder auf das Installationsvolumen oder auf In-App-Aktionen konzentrieren. Sie können dann auswählen, ob Sie alle Benutzer oder nur Benutzer ansprechen möchten, die wahrscheinlich eine In-App-Aktion ausführen. Von dort aus können Sie Ihren Ziel-Cost-per-Install festlegen. Sie klicken auf Speichern und fahren mit der Erstellung Ihrer Anzeigengruppen fort.

Hier können Sie bis zu 5 Überschriften und 5 Beschreibungen angeben. Sie können auch bis zu 20 Werbevideos (für Youtube) und bis zu 20 Bilder hinzufügen. Wenn Sie Bilder, Videos und Text hinzufügen, können Sie Ihre Anzeige rechts in der Vorschau anzeigen. Letztendlich bestimmt das maschinelle Lernen, welche Kombinationen dieser Teile als Reaktion auf das Verhalten Ihres Publikums angezeigt werden. Stellen Sie während dieses Vorgangs sicher, dass Sie so viele Bildgrößen wie möglich angeben, um die Anzahl der geeigneten Placements zu maximieren. Wenn Sie sich gegen die Aufnahme eines YouTube-Assets entscheiden, bleiben Sie dennoch für einige Auktionen berechtigt. Wir haben jedoch ein vernachlässigbares Youtube-Volumen bei Konten festgestellt, die diese strategische Entscheidung getroffen haben.

Herzliche Glückwünsche! Sie haben eine App-Kampagne erstellt.

Best Practices für Kampagnen mit universeller Installation

Best Practices für universelle App-Kampagnen sind ziemlich begrenzt. Um ehrlich zu sein, stehen einem Werbetreibenden hier einfach nicht so viele Hebel zur Verfügung. Ein solcher Mangel an Targeting-Optionen kann zu Problemen hinsichtlich der Markensicherheit führen. Stellen Sie dazu sicher, dass Sie offensichtliche „No-Go“-Sites in Ihre „Ausschlussliste für Platzierungen auf Kontoebene“ werfen, die sich unter der gemeinsam genutzten Bibliothek befindet. Darüber hinaus sind im Back-End Themen- und Kategorieausschlüsse verfügbar – Sie müssen jedoch die Hilfe eines AdWords-Kundenbetreuers in Anspruch nehmen. Gleiches gilt für Platzierungsberichte, auf die der einzelne Werbetreibende ohne Google-Unterstützung nicht zugreifen kann.

Über die Markensicherheit hinaus erfordert der Erfolg mit UAC eine Kombination aus sorgfältiger Aufmerksamkeit und Geduld im maschinellen Lernprozess. Wie bei den meisten Automatisierungen wird sich die Leistung mit zunehmendem Datenverlauf wahrscheinlich im Laufe der Zeit verbessern. Wir ziehen es jedoch vor, neue Bemühungen sowohl mit einem konservativen Budget (ca. 65-75% des tatsächlichen Ziels) als auch mit einem konservativen Ziel-CPA (ca. 20% unter dem Ziel) zu starten, um inhärente Ineffizienzen am Anfang zu vermeiden. Bedenken Sie bei der fortlaufenden Optimierung, dass größere Änderungen des Budgets oder des Ziel-CPA den Algorithmus außer Kraft setzen. Wenn möglich, vermeiden Sie Änderungen an diesen Metriken über 20 %. Schließlich sollten Sie die Leistung kontinuierlich überwachen. Wahrscheinlich werden Sie irgendwann feststellen, dass die Ausgaben durch das Budget begrenzt sind. Senken Sie in diesem Fall Ihren Ziel-CPA um 10 %. Obwohl AdWords die Schwerstarbeit leistet, sind routinemäßige Optimierungen erforderlich, um das perfekte Mittel zwischen Ausgaben und Gebot zu finden.

Fallstudie: Leistungsanalyse

Für einen Kunden, mit dem ich arbeite, war die Einstellung von Such-App-Kampagnen ein böses Erwachen. Unser strategischer Ansatz erforderte ein hohes Maß an manuellen Prozessen, die nur in Such-App-Kampagnen repliziert werden können. Insbesondere ihr umfassender Ansatz zur Markensicherheit machte UAC zu einem großen Risiko. Darüber hinaus hatten Search App Campaigns in einem früheren Test die UAC übertroffen. Trotz dieser Vorbehalte erfolgte eine obligatorische Einführung, die von beeindruckenden Ergebnissen dicht gefolgt wurde. In den letzten zwei Monaten übertraf UAC die bisherigen Such-App-Kampagnen um 22,60 %.

Darüber hinaus begann der CPI bei einem Gesamtwert von 0,60 USD, gefolgt von einem Rückgang auf 0,40 USD im Dezember und 0,30 USD im Januar. Im Laufe der Geschichte der Kampagne wurde die Bereitstellung immer effektiver. Wir sehen diesen Trend in jeder einzelnen geografischen Region, in der wir derzeit unterwegs sind.

Neben dem CPI ist die Conversion-Rate eine äußerst wichtige Kennzahl, die von Werbetreibenden mit App-Installationen im Auge behalten werden sollte. Während der erste Monat bei dieser Kennzahl im Vergleich zu unseren Such-App-Kampagnen einen erheblichen Rückgang aufwies, hat jeder Monat seitdem ein unglaubliches Wachstum gebracht, sodass UAC jetzt effizienter arbeitet.

Ein Trend, den Sie im Auge behalten sollten, ist der Prozentsatz der Lieferung nach Netzwerk. Wie bereits erwähnt, können Anzeigen in der Suche, im Display und auf Youtube geschaltet werden. Meine Vermutung ist, dass während unseres vorherigen UAC- und Such-App-Tests die Such-App-Kampagnen den größten Teil des Suchinventars monopolisierten und somit zu einer künstlich schlechten Leistung für UAC führten. Wie die Grafik unten zeigt, korreliert ein Anstieg des Prozentsatzes der Auslieferung im Suchnetzwerk direkt mit unserer Verbesserung von CPI und CVR.

Zum Glück für unser Team war UAC ein unglaublicher Erfolg. Eine sorgfältige Budget- und Gebotsverwaltung hat die Leistung maximiert, während sich das maschinelle Lernen kontinuierlich verbessert hat

Abschluss

Der Wechsel zu UAC ist nicht optional. Zum Glück für die Werbetreibenden hat Google gute Arbeit geleistet und den Großteil des Prozesses automatisiert. Nach der Einführung sollte ein Account Manager darauf vertrauen, dass sich die Leistung sowohl in Bezug auf Volumen als auch Effizienz langsam verbessert. Obwohl dem Einzelnen ein Großteil der Kontrolle entzogen wird, ist ein beständiges Budget- und Gebotsmanagement erforderlich, um eine optimale Leistung zu erzielen. Es bleibt unklar, was die Zukunft von UAC bereithält. Wird Google dem Werbetreibenden mehr Kontrolle in Bereichen wie der Markensicherheit geben? Welche Schritte (falls vorhanden) können unternommen werden, sobald der Algorithmus eine Leistungsgrenze festlegt? Ich denke, man kann mit Sicherheit sagen, dass dies ein ausgefeiltes Produkt ist, das jedoch wahrscheinlich bald aktualisiert werden wird. Wenn Sie irgendwelche Gedanken oder Fragen haben, können Sie sich gerne mit mir auf Twitter @Will_Larcom verbinden.

Titelbild mit freundlicher Genehmigung von Jeremy Thompson