Sieben Möglichkeiten, wie Werbetreibende mit Markensicherheitsproblemen umgehen können

Seit Jahren tolerieren Werbetreibende einen großen Elefanten im Raum: Die Tatsache, dass ihre digitalen Anzeigen nicht immer dort erscheinen, wo sie es gerne hätten.

Aber ein kürzlich veröffentlichtes Exposé der Times, in dem beschrieben wird, wie Anzeigen von großen Markenwerbern neben extremistischen Videos auf YouTube geschaltet wurden, scheint die Werbetreibenden über den Rand gedrängt zu haben.

Der darauf folgende Boykott von YouTube, bei dem einige der größten Markenwerber und Agenturen ihre Anzeigen von der beliebten Videoplattform abgezogen haben, hat die Aufmerksamkeit der Branche auf das Thema Markensicherheit in einer Weise gelenkt, die sie zuvor noch nicht in den Mittelpunkt gestellt hatte.

Hier sind sieben Möglichkeiten, wie Werbetreibende den Stier bei den Hörnern packen und sich der Herausforderung stellen können, die Markensicherheit auf einem großen, komplexen und oft intransparenten digitalen Werbemarkt zu gewährleisten.

Werben Sie an weniger Stellen

Laut einem Bericht der New York Times hat JPMorgan Chase kürzlich die Anzahl der Anzeigen reduziert, auf denen seine Websites erscheinen. Zuvor wurden seine Anzeigen auf rund 400.000 Websites geschaltet. Heute erscheinen seine Anzeigen auf nur 5.000, die nach Angaben der Großbank vorab genehmigt wurden.

Die ersten Ergebnisse deuten darauf hin, dass der dramatische Rückgang die Wirksamkeit der digitalen Werbemaßnahmen des Unternehmens nicht beeinträchtigen wird. Kristin Lemkau, CMO von JPMorgan Chase, sagt: „Es sind erst ein paar Tage vergangen, aber wir haben keine Verschlechterung unserer Leistungskennzahlen festgestellt.“

Der Grund dafür könnte damit zu tun haben, dass, obwohl das Adtech-Unternehmen Index Exchange sagt, dass Immobilien im Besitz der Top 50-Medienunternehmen nur 5 % der gelieferten Anzeigenimpressionen ausmachen, JPMorgan Chase herausfand, dass nur 3 % der Websites seine Anzeigen geschaltet wurden, wenn eine andere Aktion als eine Impression geliefert wurde.

Mit anderen Worten, nur ein kleiner Bruchteil der Websites, auf denen sie beworben wurde, trieb die Aktion an.

Aber was ist mit Kampagnen, die speziell auf Markensichtbarkeit und nicht beispielsweise auf Klicks ausgerichtet sind? Laut comScore liefern Anzeigen, die auf Premium-Eigenschaften angezeigt werden, einen deutlich höheren Brand Lift, sodass die Ausrichtung der Werbeausgaben auf das „beste“ Inventar möglicherweise nicht so einschränkend ist, selbst wenn es um markenorientierte Kampagnen geht.

Agenturen zur Rechenschaft ziehen

Da große Werbetreibende häufig Anzeigen von Drittanbietern kaufen lassen, sollten Werbetreibende, die ihre Mediaeinkaufsbemühungen nicht intern durchführen, bereit sein, ihre Agenturen dafür verantwortlich zu machen, dass ihre Anzeigen nicht neben anstößigen Inhalten erscheinen.

Dies bedeutet nicht nur, dass Sie Maßnahmen ergreifen müssen, wenn eine Agentur Anzeigenkäufe nicht ordnungsgemäß überprüft. Es bedeutet auch fordern , dass Agenturen erstellen und zu beschreiben , proaktive Strategien, wie sie das Risiko ihrer Kunden Anzeigen auf Eigenschaften minimieren sie nicht genehmigen würden , bevor ad Käufe gemacht werden.

Anzeigenanbieter zur Rechenschaft ziehen

Werbetreibende müssen nicht nur ihre Agenturen zur Rechenschaft ziehen, sondern auch bereit sein, die Anzeigenanbieter dafür verantwortlich zu machen, dass sie nicht genug tun, um ihr eigenes Inventar zu überwachen.

Glücklicherweise zeigt der YouTube-Boykott nach Jahren, in denen sie nicht für ihre Interessen eingetreten sind, dass Werbetreibende gemeinsam viel Macht ausüben und Anzeigenanbieter zwingen können, aufzusteigen, wenn sie deutlich machen, dass ihre Werbeausgaben wegfallen können.

Während es vernünftige Grenzen dafür gibt, was Werbetreibende von großen Werbeunternehmen wie Google und Facebook erwarten sollten, macht Googles Reaktion auf den Boykott deutlich, dass Werbeanbieter in der Lage sind, mehr zu tun, als sie bisher waren.

Nehmen Sie Whitelisting und Blacklisting an

Die meisten Anzeigenplattformen bieten Whitelist- und Blacklist-Tools, mit denen Werbetreibende besser steuern können, wo ihre Anzeigen erscheinen. Das Problem: Viele Werbetreibende nutzen diese nicht voll aus, wenn sie sie überhaupt nutzen.

In einigen Fällen wissen Werbetreibende nicht, dass diese Tools existieren. In anderen hingegen kennen sie die Werkzeuge voll und ganz und nutzen sie einfach nicht. Sicherlich ist die Aussicht, Zehntausende oder Hunderttausende von Websites zu überprüfen, nicht attraktiv, aber keineswegs unmöglich.

Im Fall von JPMorgan reduzierte die Entscheidung des Unternehmens, Anzeigen auf Websites, die nicht mehr als eine Impression lieferten, zu streichen, die Anzahl der Websites, die überprüft werden mussten, von 400.000 auf 12.000, eine für einen Praktikanten überschaubare Zahl.

Betrachten Sie private Marktplätze

Trotz all seiner Vorzüge ist programmatische Werbung einer der größten Komplexitätstreiber im digitalen Anzeigen-Ökosystem und wird häufig dafür verantwortlich gemacht, dass Anzeigen auf Eigenschaften erscheinen, auf denen Werbetreibende ihre Anzeigen niemals sehen möchten.

Glücklicherweise müssen sich Werbetreibende nicht entscheiden, ob sie Programmatic mit offenen Armen annehmen oder ganz darauf verzichten möchten. Stattdessen können sie nach privaten Marktplätzen (PMPs) suchen, die von Premium-Publishern erstellt wurden. Diese bieten die Vorteile von Programmatic für alle Premium-Properties, die mit viel geringerer Wahrscheinlichkeit anstößige Inhalte enthalten.

Machen Sie keine Annahmen, wenn es um soziale Plattformen geht

Wenn es um soziale Plattformen und Markensicherheit geht, sind alle Wetten abgeschlossen. Felix Kjellberg, der bestverdienende Star von YouTube, war beispielsweise Teil des Google Preferred-Programms, das Marken-Werbetreibenden Zugang zu einigen der beliebtesten YouTube-Kanäle bietet.

Aber Kjellberg, der auf YouTube unter dem Namen PewDiePie bekannt ist, wurde aus diesem Programm entfernt, nachdem das Wall Street Journal einen Bericht veröffentlicht hatte, in dem beschrieben wurde, wie er eine Reihe von Videos mit antisemitischen Themen erstellt hatte, die angeblich Scherze sein sollten.

Der PewDiePie-Skandal erinnert Werbetreibende daran, dass auf sozialen Plattformen selbst Top-Ersteller abtrünnig werden können und Werbetreibende sich daher nicht darauf verlassen können, dass ihre Inhalte immer markensicher sind.

Kampagnen proaktiv überwachen

Letztendlich gibt es keinen Ersatz für proaktive Polizeiarbeit. Werbetreibende müssen darauf vorbereitet sein, ständig zu überwachen, wo ihre Anzeigen erscheinen, und Maßnahmen zu ergreifen, wenn sie feststellen, dass ihre Anzeigen nicht dort sind, wo sie sein sollten.