Sollten Sie Gebotsanpassungen oder exklusive Kampagnen für Ihr mobiles PPC wählen?

Selbst für das neueste Gesicht in der Welt des digitalen Marketings ist es keine Überraschung, wie viel Aufmerksamkeit Mobile in den letzten Jahren auf sich gezogen hat. Unsere Branche entwickelt sich schnell – was einst unerforscht war, ist schnell zu einem Grundnahrungsmittel geworden. Das heißt nicht, dass mobile Weiterentwicklungen im Laufe der Zeit weniger häufig oder bemerkenswerter geworden sind – im Gegenteil, die Verlagerung in die mobilzentrierte Welt hat noch größere Neugier auf das Thema geweckt.

Um nur einen kleinen Auszug mobilspezifischer Updates allein in den letzten Monaten zu nennen: Wir haben die Einführung gerätespezifischer Gebotsanpassungen in der Suche, von den Tendenzen der mobilen Suche inspirierte gesponserte Orte für Google Maps und Bings Anzeigen zur Installation mobiler Apps gesehen Pilot. Trends deuten darauf hin, dass 2017 möglicherweise sogar das Jahr sein könnte, in dem Mobile in Bezug auf die branchenweiten Werbeausgaben über den Desktop hinausragen – wie dieser Beitrag von letzter Woche andeutet –, wobei die „Mobile-First“-Einstellung mit jedem kommenden Jahr immer stärker wird.

Damit stellt sich für Marketer die Frage: Wie sollen wir uns dieser Nachfrage anpassen und die bestmöglichen Ergebnisse daraus erzielen? Die erwähnten Updates bieten uns mehr Tools und robuste Techniken, um diese Herausforderung zu meistern, aber es kann schwierig sein zu wissen, was für die Kunden oder Konten, mit denen wir zusammenarbeiten, richtig ist. In dieser Diskussion konzentrieren wir uns auf gerätespezifische Gebotsanpassungen als Strategie, um Unterschiede im Verhalten von Computern und Mobilgeräten zu berücksichtigen, und analysieren, ob diese im Vergleich zur Aufteilung des mobilen Traffics in ihre eigenen Kampagnen effektiv sind, um eine genauere Kontrolle zu ermöglichen.

Gebote für Geräte und mobile Kampagnen

Für Uneingeweihte wendet eine Gebotsanpassung für Geräte eine prozentuale Erhöhung oder Verringerung Ihres Gebots an, je nachdem, welcher Gerätetyp ein Suchender verwendet. Beispielsweise würde eine Anpassung von -60 % auf Mobilgeräten ein Gebot von 2,00 $ auf 0,80 $ für mobile Nutzer senken, während eine Anpassung von 120 % auf Desktop-Computern dieses Gebot auf 2,40 $ erhöhen würde.

Da mobile Nutzer dazu neigen, anders zu suchen, mit Websites zu interagieren, zu konvertieren und letztendlich einen anderen Wert zu bieten als Nutzer auf Desktop-Computern, sind Gebotsanpassungen hilfreich, um sicherzustellen, dass Sie die qualifiziertesten Zugriffe zum Erreichen Ihrer Ziele erzielen.

Die wachsende Präsenz von Mobilgeräten hat jedoch neue Anforderungen und Fragen geschaffen, die allein mit Gebotsanpassungen schwierig zu beantworten sein können. Zum Beispiel:

• Soll Mobile ein eigenes Budget bekommen?
• Benötigt Mobile bestimmte CPCs, um eine lohnende Investition zu bleiben?
• Ist das mobile Verhalten so unterschiedlich, dass es von einer einzigartigen Strategie profitieren würde?

In diesen Fällen ergibt sich eine vielleicht elegantere Lösung in Mobile-Exclusive-Kampagnen, bei denen solche Probleme durch die Steuerung durch eine separate Kampagne einfacher angegangen werden. Dies sind Probleme, die wir hier bei Hanapin in einigen Accounts berücksichtigt haben, also haben wir uns entschieden, diese Taktik zu testen. Unten sind die Ergebnisse einiger unserer laufenden Tests mit reinen Handy-Kampagnen zusammen mit einer Untersuchung der aus den Daten hervorgehenden Geschichte.

Fallstudie #1

Die Frage, die uns dazu inspiriert hat, mobilspezifische Kampagnen für dieses Konto in Betracht zu ziehen, war, wie unterschiedliche Budget- und CPC-Ziele für Desktop- und Mobilgeräte erreicht werden können. Wir konzentrierten uns auf eine einzelne, markenlose Kampagne mit der höchsten Leistung, die nur wenige Keywords enthält, und wählten diese aufgrund der Wirkung aus, die sie haben würde, während die Komplexität minimiert wurde, die durch eine ausgefeiltere Kampagnenstruktur eingeführt wurde. Vor der Aufteilung dieser Kampagne in mobil- und Desktop-spezifische Versionen von sich selbst hatten wir Gebotsanpassungen für Geräte für CPC-Unterschiede implementiert und die Daten beider Vorhaben sind zum Vergleich enthalten ("Vorher" und "Nachher" in der enthaltenen Tabelle). Die folgenden Ergebnisse umfassen ungefähr zwei Testmonate, wobei die ursprünglichen Kampagnendaten aus einem äquivalenten Zeitrahmen vor der Umstellung entnommen wurden.

Beachten Sie, dass es in diesem Fall keine zu vergleichenden Conversion-Messwerte gibt. Abgesehen von dem allgemeinen Rückgang des Traffics aufgrund von Budgetänderungen zwischen den beiden Zeiträumen können wir einige bescheidene Leistungsänderungen beobachten, die mit der Aufteilung in mobile und Desktop-spezifische Kampagnen korrelieren. Die CTR für Mobilgeräte verbesserte sich um knapp 10 %, nachdem eine eigene Kampagne gewährt wurde, während der CPC stärker sank, während die durchschnittliche Position beibehalten wurde. Wir haben auch Desktop verglichen, um dort Effekte zu sehen, obwohl die Unterschiede geringfügig waren – einschließlich eines kleinen Positionssprungs, der von einer geringfügigen Reduzierung von CTR und CPC begleitet wurde.

Eine wichtige Erinnerung, die wir uns in unserer datengetriebenen Arbeit sagen müssen, ist, dass Korrelation keine Kausalität impliziert. Daher reichen die oben genannten Beweise nicht aus, um den Schluss zu ziehen, dass mobilspezifische Kampagnen die Leistung wie gesehen verbessert haben. Dies gilt insbesondere, da die Daten aus einer einzigen Kampagne in einem Konto stammen, bei der andere Faktoren eine Rolle spielen können. Eine wichtige Erkenntnis aus diesem Beispiel ist, dass eine Kampagne nur für Mobilgeräte eine praktikable Lösung für die ursprüngliche Herausforderung war, die Ausgaben für den mobilen Traffic besser zu verwalten und spezifische Budgets und mehr Flexibilität zu bieten als eine Kampagne, die auf alle Geräte ausgerichtet ist. In dieser Hinsicht war der Test erfolgreich und könnte weitere Untersuchungen im gesamten Konto erfordern.

Fallstudie #2

Der zweite Fall, in dem wir mobilspezifische Kampagnen implementiert haben, war für ein anderes Konto mit weitgehend demselben Ziel: Wir wollten Wege finden, um den Budgetierungsprozess für verschiedene Geräte über das hinaus zu verbessern, was mit Gebotsanpassungen möglich war. In diesem Szenario wurden mehrere Kampagnen mit den höchsten mobilen Zugriffen in ihre eigenen reinen Mobilgeräte-Varianten aufgeteilt, wobei eine Mischung aus Marken- und Nicht-Marken-Kampagnen eine solche Behandlung erhielt. Ein solcher Ansatz bietet zusätzlich zu den Unterschieden in Branche, Zielsetzung und Umfang zwischen den Konten in beiden Beispielen weitere Ebenen, um die Auswirkungen mobilspezifischer Kampagnen zu bewerten. Hier sind die Ergebnisse, die wir innerhalb eines einzigen Monats gefunden haben:

Wir sehen sofort, dass dieses Konto im Gegensatz zum vorherigen Beispiel traditionelle Conversions aufweist. Beachten Sie auch, dass die Volumenunterschiede der reinen Handy-Kampagnen im Vergleich zu den Standardkampagnen geplant waren (um die Auswirkungen auf den Test zu minimieren) und nicht die Folge der Aufteilung von Kampagnen. Selbst bei Zugriffsunterschieden können wir beobachten, wie sich die Leistung zwischen Marken- und Nicht-Markenbegriffen unterscheidet. Sowohl der Cost-per-Conversion als auch der CPC verzeichneten für die Marke einen Rückgang im Bereich von 23 % bzw. 33 %, wobei die Conversion-Rate leicht zurückging. Ein umgekehrter Trend zeigte sich für Nicht-Marken mit höherem Cost-per-Conversion, CPC und Conversion-Rate. In beiden Fällen verbesserte sich die CTR um Nominalbeträge.

Was sagen uns diese Informationen? Obwohl die Unterschiede zwischen Marken- und Nicht-Marken-Kampagnen aufschlussreich sind, ist das, was wir aufgedeckt haben, insgesamt weniger schlüssig, insbesondere im Vergleich zu den Ergebnissen des ersten Beispiels. Wie bei dieser Untersuchung konzentrierte sich das Ziel dieses Tests weniger darauf, ob mobilfunkspezifische Kampagnen im Vergleich zu Kampagnen mit Gebotsanpassungen für Geräte bessere Ergebnisse erzielen würden. Stattdessen wollten wir sehen, ob diese exklusiven Kampagnen eine bessere Kontrolle über Gebote und Budgets für Mobilgeräte bieten, ohne die Conversion-Raten erheblich zu beeinträchtigen. Fortgesetzte Tests werden bei der Lösung der Debatte von Vorteil sein, aber die bisher gemachten Entdeckungen sind vielversprechend, um diesen Bedarf zu decken und gleichzeitig die Leistung aufrechtzuerhalten.

Abschließende Gedanken

Wir kehren zu unserer ursprünglichen Frage zurück: Wenn wir Kampagnen mit Gebotsanpassungen für Geräte oder gerätespezifische Kampagnen in Betracht ziehen, was sollten wir für unsere mobile Strategie auswählen? Die Daten hier liefern einige Einblicke aus unseren eigenen Streifzügen in die Materie und können Ihnen bei Ihrer eigenen Taktik helfen. Die wichtigsten zu berücksichtigenden Gedanken sind die gemeinsamen Themen aus beiden Beispielen sowie die Herausforderungen, denen Sie sich in einer zunehmend mobil-zentrierten Welt gegenübersehen können.

In unseren Szenarien haben wir nach Methoden gesucht, um die Ausgaben für Mobilgeräte besser zu steuern. In diesem Fall sind mobilspezifische Kampagnen nützlich, um die Budgets und Gebote, die sie bereitstellen, besser zu kontrollieren. Ein weiterer Vorteil dieser Kampagnentypen ist ihre Fähigkeit, eine mobilspezifische Strategie durch Flexibilität bei Keywords, Anzeigen, Ausrichtung oder anderen Details wirklich zu unterstützen. Mit größerer Kontrolle gehen jedoch auch kompliziertere Verwaltungen und damit verbundene Schwierigkeiten einher, insbesondere wenn Sie mobile Versionen vieler Kampagnen in Betracht ziehen. Darüber hinaus können die Auswirkungen mobilspezifischer Kampagnen auf die Leistung je nach Konto und Kontext variieren. Daher ist das Testen zur Aufdeckung von Unbekannten eine gute Möglichkeit, vor dem vollständigen Eintauchen fortzufahren.

Es sollte gesagt werden, dass sich die beiden diskutierten Strategien nicht gegenseitig ausschließen. Sie werden möglicherweise feststellen, dass eine Mischung aus Kampagnen mit Gebotsanpassungen für Geräte und Ausrichtung auf Mobilgeräte gut geeignet ist, um Ihre Ziele zu erreichen. Letztendlich besteht der beste Ansatz darin, herauszufinden, was am besten zu Ihrem Konto oder Unternehmen passt, und Ihre Strategie entsprechend anzupassen.