Sechs Tipps zur Messung aus dem IAB Programmatic Marketplace

Mit Metriken nicht zu kompliziert zu werden, ist nur ein wichtiger Punkt, der in einer IAB-Konferenzsitzung zum Thema Attribution behandelt wird.

Am Montag veranstaltete das Interactive Advertising Bureau (IAB) seinen jährlichen Programmatic Marketplace in New York. ClickZ stand auf der Liste – offensichtlich – und nachdem wir den Tag damit verbracht haben, Präsentationen und Podiumsdiskussionen zu hören, haben wir einen klaren Favoriten: „Cross Device Measurement and Attribution: Accuracy, Efficiency and Impact.“

Hier sind sechs wichtige Erkenntnisse:

1. Kennen Sie Ihr Publikum

Laut eMarketer nutzen 84 Prozent der Erwachsenen in den USA das Internet. 81 Prozent dieser Gruppe tun dies von mindestens zwei Geräten aus.

Das erste, was Sie tun müssen, ist sicherzustellen, dass Ihre Datensammlung stark ist. Um die Customer Journey einer Person beim Umschalten von Geräten zu messen, müssen Sie zunächst wissen, wer sie sind.

Das zweite, was Sie tun müssen, ist sicherzustellen, dass Ihre Benutzererfahrung (UX) gleich stark ist. Unabhängig davon, wer Ihr Kunde ist, können Sie sicher sein, dass er keine Geduld mit langsamen Ladevorgängen von mobilen Seiten oder anderen Praktiken hat, die das IAB dazu zwangen, im Oktober sein LEAN Ads-Programm zu starten.

LEAN ist ein Akronym für leicht, verschlüsselt, unterstützte Anzeigenauswahl und nicht-invasiv. Mit anderen Worten, alles, was Ihre Anzeigen sein sollten, wenn Sie möchten, dass die Leute mit ihnen interagieren (und sie nicht blockieren).

2. …und wissen, womit Sie es zu tun haben

Ihre Zielgruppe zu kennen ist nur eine der Herausforderungen für Marketer, wenn es um Attribution geht. Es gibt auch die Walled Gardens von Google und Facebook, die Tatsache, dass verschiedene Verbraucher die gleichen Geräte teilen und die Verfügbarkeit mehrerer Demand-Side-Plattformen (DSP), um nur einige zu nennen.

Mehrere DSPs müssen zusätzlich zu Impressionen und Conversions zugeordnet werden. Die dortige Strategie von GroupM beinhaltet ein Konzept, das die Agentur „Mega-DSP“ nennt, sagt Nikos Tsagaroulis, Direktor für programmatische Optimierungen, Analysen und Daten bei GroupM Connect.

„Im Grunde haben Sie einen zentralen Hub, in dem Sie verwalten, welcher DSP für welche Kampagne und welches Publikum gut ist“, fährt Tsagaroulis fort. „Hier bewegt sich auch die programmatische Messung.“

3. Machen Sie es sich nicht zu kompliziert

Es steht außer Frage, dass die Attribution ein komplizierter Prozess ist. Aber Dan Murphy, Senior Vice President of Audience Measurement and Analytics bei Univision Communications, weist darauf hin, dass nicht die Metriken kompliziert sind.

Es gibt wirklich nur eine Handvoll, auf die es ankommt: Reichweite, Dauer und Häufigkeit zum Beispiel. Marketer verwirren sich oft selbst, indem sie zu viele Dinge über diese Grundlagen hinaus messen.

„Was [Attribution] komplex macht, ist, dass wir sicherstellen möchten, dass es vergleichbar ist. Wir möchten auch sicherstellen, dass es sichtbar ist und von einem Menschen gesehen wird. Wir möchten mit der Einführung von Daten beginnen, um das Publikum zu qualifizieren, also machen all diese Dinge es komplex“, sagt Murphy. „Es ist wie eine Wurst; Wie viele Leute wollen wirklich wissen, was in der Wurst steckt? Aber es schmeckt gut."

Die Dauer ist für Tsagaroulis besonders wichtig, der empfiehlt, die Belichtungszeit in die DSP-Algorithmen einzubeziehen.

„Das bedeutet, dass es eine Reihe von Platzierungen oder eine Reihe von Zielgruppen oder eine Kombination aus beiden gibt, die nachweislich – immer in Echtzeit – eine hohe Belichtungszeit haben“, sagt er. „Durch die bereitgestellten Verknüpfungen kann man sagen, dass diese definitiv verbunden sind, um hohe Konversionsraten und einen hohen ROI zu erzielen.“

4. Finden Sie eine Messwaage

„Immer in Echtzeit“ war eine wichtige Unterscheidung in Tsaragoulis' Aussage. Die heutige Technologie ermöglicht es Vermarktern, die Auswirkungen ihrer Kampagnen sofort zu verstehen.

Zum Beispiel haben Sie vielleicht bemerkt, dass ClickZ in den letzten Monaten weniger aktuell war und sich mehr auf „Best Practices“ konzentrierte. Diese Entscheidung basiert auf unserem Google Analytics, das uns die Arten von Beiträgen anzeigt, die bei unseren Lesern am meisten ankommen. Für März erfahren Sie in unseren bisher meistgelesenen Informationen über die Ausführung von Facebook-Anzeigen und das Sammeln von Daten.

Der Vorteil von Echtzeit ist, dass sich, wenn Sie sechs Monate warten, um etwas zu messen, bis Sie bereit sind zu handeln, sowieso alles geändert hat. Gleichzeitig ist es jedoch wichtig, in Echtzeit nicht zu tief einzutauchen. Eine minutengenaue Messung führt zu viel zu viel Rauschen.

5. Kreative einbeziehen

Daten und Creatives sind oft getrennte Einheiten, sollten es aber nicht sein. Eigentlich sollten sie es nicht sein. Dynamische Creatives – Anzeigen, die sich je nach Ausrichtung ändern – werden immer beliebter. Google hat die Praxis im November sogar in seinen Web Designer integriert, nachdem einige sehr erfolgreiche Tests mit einer um 580 erhöhten Klickrate (CTR) und einer 75-prozentigen Senkung des Cost-per-Click (CPC) durchgeführt wurden.

„Maschinen werden im laufenden Betrieb immer intelligenter“, sagt Tsagaroulis. „Sie rekonstruieren im Grunde Inhalte, die Sie bereits haben, aber jetzt passen Sie sie an den Ort, das Publikum und das Wetter an.“

Der Aufstieg dynamischer Creatives bedeutet, dass Daten Ihr Creative bestimmen. Aber es macht es gleichzeitig auch messbarer.

6. Weniger befahrene Straße

Tsagaroulis empfiehlt, so viele Tests wie möglich durchzuführen, da sich „alles ändert, während wir sprechen“. Murphy fügt hinzu, dass es wichtig ist, keine Taktik anzuwenden, nur weil man sich damit wohl fühlt.

Die Last-Click-Attribution ist beispielsweise eine ziemlich traditionelle Analysemethode. Aber sein Stern verblasst, da sich Vermarkter immer mehr nach etwas Anspruchsvollem sehnen.

„Die weniger befahrene Straße macht den Unterschied“, sagt Murphy. "Wir müssen uns von dem leichten kurzfristigen Geld fernhalten, wenn wir die kurzfristigen negativen Konsequenzen kennen."