Momentaufnahme: Krisenmanagement in Indonesien und andere Herausforderungen

Indonesien hat eine der am schnellsten wachsenden digitalen Landschaften in APAC, aber Marken bleiben auf Krisen unvorbereitet, sagt Branchenpionier Harry Deje.

Die Wachstumszahlen in allen Facetten des digitalen Ökosystems Indonesiens sind phänomenal. Ein Drittel der 260 Millionen Einwohner des Landes nutzt das Internet aktiv. Die restlichen zwei Drittel werden voraussichtlich an Bord kommen, wenn sich die Infrastruktur und der Zugang zu Geräten verbessert – insbesondere auf Mobilgeräten.

Indonesier haben soziale Medien, insbesondere Facebook, Instagram und Twitter, angenommen. Zum Beispiel hat das Land die drittgrößte Zahl mobiler Facebook-Nutzer (76 Millionen) nach den Vereinigten Staaten und Indien, aber die weltweit höchste Zahl nach Durchdringung – 98 Prozent der Indonesier, die Facebook nutzen, greifen über ein Mobiltelefon darauf zu.

Laut Zahlen von eMarketer sind die Ausgaben für digitale Werbung in Indonesien im Jahr 2015 um 80 % gestiegen. In diesem Jahr werden sie um weitere 65 % steigen. Die Ausgaben für mobiles Internet machten im vergangenen Jahr 15,5 % der gesamten digitalen Werbeausgaben aus. Bis 2019 werden es 54 % ausmachen.

Infolgedessen werden alle stationären Unternehmen in Indonesien digital, ohne vollständig zu verstehen, was dies bedeutet, sagt Harry Deje, Director, Digital and Technology, Burson-Marsteller Indonesia.

„Marken in Indonesien wissen, wie man digital verkauft, aber Vermarkter, die seit 30 Jahren in diesem Bereich tätig sind, können einen großen Schock bekommen, wenn eine Krise eintritt“, sagt er.

„Es könnte etwas so Einfaches wie ein Produktfehler sein – ein Produktfehler ist keine Krise. Es wird zur Krise, wenn man nicht gut damit umgeht.“

In einem Markt wie Indonesien wird die Digitalisierung zu einem unverzichtbaren Instrument für die schnelle Verbreitung von Informationen mit großer Reichweite. Natürlich gibt es Marken auch die Möglichkeit, direkt mit ihren Verbrauchern zu interagieren.

Deje zitiert die schnelle Reaktion auf die Entscheidung der Social-Messaging-App Line, ihre LGBT-Sticker nach einer Online-Gegenreaktion im Februar schnell aus ihrer indonesischen Stickerbibliothek zu entfernen. Es sah sich auch dem Druck der Regierung ausgesetzt, die Aufkleber zu entfernen.

Line nutzte Facebook, um sich bei seinen indonesischen Nutzern zu entschuldigen und die Entfernung der Aufkleber aus dem Laden zu erklären. Dies führte zu einer zweiten Regierungsbotschaft, in der die effiziente Lösung des kulturell sensiblen Materials durch Line gelobt wurde.

Als Ausgangspunkt für eine Krisenbewältigungsstrategie bietet Deje folgende Checkliste an:

1. Seien Sie mit den 5 Ws und 1 H gut vorbereitet: wer, was, wo, wann, warum und wie.
2. Erstellen Sie Worst-Case-Szenarien, einschließlich Indikatoren dafür, wie ein Problem zu einer Krise führen kann.
3. Haben Sie Ihre Standardarbeitsanweisungen für den „roten Alarm“. dh wer sollte was tun, wer übernimmt die Verantwortung, wer macht digitale Inhalte und wer kümmert sich um die Medien usw.

Während Dejes derzeitiger Fokus auf dem Krisenmanagement und der Rolle des Digitalen liegt, um wichtige Stakeholder zu erreichen, umfasst seine Karriere sowohl die Agentur- als auch die Markenseite. Hier teilt er seinen Einblick in drei der größten Mythen der digitalen Landschaft Indonesiens.

Indonesiens digitale Landschaft: Mythen und Missverständnisse

Mythos 1: Online-Aktivierungen funktionieren alleine sehr gut

Indonesien ist ein einzigartiger Markt. Die Aktivierung einer Online-Kampagne funktioniert sehr gut, erfordert aber eine Offline-Aktivierung, um sie zu starten, sagt Deje.

Beispielsweise ermöglichte die Kampagne „Share a Coke“ in den USA den Verbrauchern, Coca-Cola online mit individuellen Namen und Botschaften zu bestellen, die dann nach Hause geliefert wurden.

Für den indonesischen Markt wurde jedoch zunächst eine Offline-Aktivierung initiiert, die Roadshows und Pop-Up-Stores umfasste. Fans konnten mit ihren Freunden Selfies oder Fotos machen und diese dann in Form von Bildern, Gifs, Videos und Memes in sozialen Medien veröffentlichen.

„Indonesier brauchen diese persönliche Interaktion, sie wollen sehen, wie es gemacht wird“, sagt Deje. Durch die Kombination der Web-Microsite mit den Offline-Aktivierungen konnte Coke die Bekanntheit der Kampagne in Indonesien steigern.

Mythos 2: Video ist groß

Ja, Video in Indonesien ist riesig. Laut eMarketer stiegen die durchschnittlichen täglichen Pre-Roll-Anzeigenimpressionen von 5,2 Millionen im zweiten Quartal 2014 auf 90,2 Millionen ein Jahr später. Das ist ein Wachstum von 1635 %.

Leider bedeutet die digitale Kluft des Landes – die digitale Kompetenz und Akzeptanzunterschiede zwischen städtischen und ländlichen Gebieten aufgrund von Infrastruktur-, Wirtschafts- und Bildungsbeschränkungen –, dass diese Art von Wachstum größtenteils nur in städtischen Gebieten stattfindet.

Städtische Gebiete Indonesiens verfügen über gute 4G-Netze, aber in vielen ländlichen Gebieten verlassen sich die Menschen immer noch auf 2G-Netze.

„Während die Studenten in Jakarta rund um die Uhr Videostreams streamen, weiß der Bauer auf Bali nicht einmal, was Surfen ist“, sagt Deje.

„Es gibt viele ungenutzte Möglichkeiten, aber zuerst müssen die Infrastruktur- und Regulierungsherausforderungen angegangen werden“, sagt er.

Technologie- und Telekommunikationsunternehmen machen einige Fortschritte, um diese Lücke zu schließen – mit besserem Zugang zu billigeren Smartphone-Geräten und Anwendungen wie Facebooks Facebook Lite und Slideshow für Schwellenländer (die den Datenverbrauch für Bilder und Videos reduzieren).

Für Marketer bedeutet es, das Publikum zu verstehen. Auf wen zielen Sie ab und wie ist die Segmentierung? Wenn eine Marke sowohl auf städtische als auch auf nicht-städtische Gebiete abzielt, benötigt sie zwei verschiedene Marketingstrategien, da die Art und Weise, wie jede Gruppe Videos konsumiert, nicht gleich ist, sagt er.

Mythos 3: Monetarisierung ist zu schwer

Falsch, sagt Deje. Indonesier nutzen seit geraumer Zeit Online-Plattformen für ihre Geschäfte.

„Nicht auf die ausgeklügelte Art des E-Commerce, sondern durch die Kombination von Offline- und Online-Plattformen“, sagt er.

Kaskus beispielsweise, einer der größten Community-Marktplätze Indonesiens, hat Nachnahme als Hauptzahlungsmethode.

Indonesien weist wie viele Schwellenländer eine geringe Kreditkartendurchdringung auf. Obwohl die Nachnahme nach wie vor eine der gebräuchlichsten Zahlungsarten ist, haben sich viele innovative Alternativen entwickelt.

Doku ist eine digitale Geldbörse, die mit Kreditkarten, PayPal-Konten verknüpft oder in Convenience Stores und Geldautomaten aufgeladen werden kann.

Eine weitere E-Payment-Plattform, die in diesem Markt an Bedeutung gewinnt, ist iPaymu, die mit mehr als 100 Banken in Indonesien verbunden ist.

Die großen Herausforderungen für den E-Commerce seien regulatorische, sagt Deje. Fragen rund um die Besteuerung, Verkaufsvorschriften, rechtliche Rahmenbedingungen für Verkäufer- und Käuferbedingungen, Gewährleistungsprobleme, Lieferprobleme und Wettbewerbsregelungen sind noch nicht da.

Indonesiens florierende E-Commerce-Landschaft ist aus Unternehmens- und Verbrauchersicht bekannt, und es ist jetzt an der Zeit, die Regulierungsbehörden einzubeziehen, sagt er.