Eine Geschichte aus zwei Ausschnitten: Was uns die Link-Attribution in SGE über die Suche verrät

Stehlen Googles KI-generierte Zusammenfassungen in der Search Generative Experience (SGE)-Schnittstelle den Website-Publishern, die diese Antworten ursprünglich erstellt haben, zu Unrecht Klicks?

Das ist die Frage, die sich jeder im Bereich SEO und digitales Marketing seit einigen Monaten stellt.

Da das neueste Update von Google Links zu den Quellen von SGE deutlicher anzeigt, scheint jetzt der beste Zeitpunkt zu sein, diese Frage noch einmal zu prüfen.

Hören wir für einen Moment auf, über KI zu reden

Aber bevor wir anfangen, tun Sie mir bitte einen Gefallen. Lassen Sie uns in den nächsten Abschnitten die Art und Weise beiseite legen, wie die Snippets in SGE generiert werden.

Warum? Weil mir aufgefallen ist, dass sich zu viele Diskussionen über SGE in Auseinandersetzungen über generative KI und große Sprachmodelle verwandeln.

Es ist eine lohnende Diskussion, und wir sollten darüber reden. Aber wir verfehlen das Wesentliche, wenn wir unser Denken über SGE auf den speziellen Algorithmus reduzieren, der es derzeit antreibt.

Die Fixierung auf diese spezielle Iteration eines Algorithmus, den Google zum Generieren von Vorschauen der Suchergebnisse verwendet, lenkt uns davon ab, viel interessantere Fragen zu stellen.

Als SEOs sollten wir über Funktionen im Hinblick auf das Sucherlebnis selbst nachdenken und uns fragen:

• Was wird auf der Suchseite angezeigt?
• Auf welche Weise stellt die Suchseite diese Informationen dar?
• Wie wirken sich Struktur und Inhalt der Suchseite auf diejenigen aus, die den angezeigten Inhalt erstellen (Website-Herausgeber) und auf diejenigen, die Antworten auf ihre Suchanfragen suchen (Benutzer)?
• Wie sind diese Auswirkungen im Vergleich zu alternativen Implementierungen einer Suchergebnisseite?
• Welche dieser Implementierungen sorgt für das beste Sucherlebnis (was auch immer das bedeuten mag)?

Wir können keine dieser Fragen stellen, wenn wir in der Komplexität der Funktionsweise des generativen KI-Modells von Google stecken bleiben.

Stellen wir uns also für ein paar Minuten vor, dass es keine Rolle spielt, wie Google die in SGE angezeigten Antworten generiert.

Unsere Diskussion wird nicht davon abhängen, ob diese Antworten von generativer KI oder einem anderen Algorithmus erstellt, von Websitebesitzern übermittelt, von einem Googler, der in irgendeinem Kellerbüro festsitzt, handgeschrieben oder von einem Team kleiner grüner Feen auf magische Weise ins Leben gerufen wurden.

Kannst du das für mich tun? Großartig!

Lassen Sie uns nun über SGE sprechen.

SGEs neue Link-Namensnennung

Am Dienstag stellte Google SGE ein neues Design vor, das Links optisch stärker hervorhebt.

Zuvor zeigte die Standard-SGE-Schnittstelle Quellen nicht deutlich an. Stattdessen mussten Benutzer auf eine Schaltfläche klicken, um Links explizit im Text dieses Snippets anzuzeigen:

Seit dem 1. August gibt es nur noch einen Modus, der am Ende jedes Absatzes einen anklickbaren Chevron anzeigt:

Wenn Sie auf dieses Chevron klicken, wird ein Dropdown-Menü mit anklickbaren Links für Webseiten angezeigt, auf die SGE seine Zusammenfassung bezieht:

Wie Sie wahrscheinlich erkennen können, sieht diese neue Benutzeroberfläche dem erweiterten Modus der alten Benutzeroberfläche von SGE sehr ähnlich.

Ich vermute jedoch, dass dies für die meisten Benutzer eine große Verbesserung sein wird. Ich gehöre wahrscheinlich zu der Minderheit, die regelmäßig auf diesen kleinen Erweiterungsknopf geklickt hat.

Warum kümmert es uns?

Selbst kleine Designänderungen an der Art und Weise, wie Google die Quellenangabe anzeigt, sind für jeden wichtig, der Inhalte im Web erstellt und veröffentlicht.

Schließlich stieß Googles vorherige Version von SGE auf viel öffentliche Kritik. Vor allem Avram Piltch von Tom's Hardware schrieb Anfang Juni:

• „Anstatt Links zu Inhalten von Experten hervorzuheben, verwendet die ‚Search Generative Experience‘ (SGE) eine KI-Plagiats-Engine, die Fakten und Textausschnitte von verschiedenen Websites erfasst, sie zusammenfügt (oft Wort für Wort) und gibt das Werk als seine Schöpfung aus.“

Viele haben Googles neue Benutzeroberfläche bereits als deutliche Verbesserung gelobt.

• SGE „lernt, Anerkennung dort zu geben, wo sie gebührt“, sagt Android Police.
• 9to5Google hofft, dass dieses Design am Ende „mehr Traffic zu den Quellen leiten wird“.

Ich habe sogar Gutes von Lily Ray, einer der lautstärksten Kritikerinnen der anfänglichen mangelnden Quellenangabe von SGE, gehört. Ray, der als Senior Director, SEO und Head of Organic Research bei Amsive Digital fungiert, sagte mir:

• „Ich habe vom ersten Tag an sehr lautstark betont, wie wichtig es ist, dass Google Links in SGE-Antworten integriert, so wie es Bing Chat von Anfang an getan hat. Ich war heute aufgeregt (und erleichtert), als ich sah, dass Google unsere Bedenken ernst genommen hat und offenbar mehrere Layouts für die Integration von Links in SGE-Antworten testet.“

Entschleunigen: Ist SGE tatsächlich eine „Plagiatsmaschine“?

Aber warte. Was meinte Tom's Hardware im obigen Zitat mit „Plagiat“?

Piltchs Beschreibung ist wirklich faszinierend.

Lesen Sie dies noch einmal, aber wenden Sie jede Aussage auf die bereits vorhandenen Featured Snippets von Google an:

• „…Engine, die Fakten und Textausschnitte von verschiedenen Websites erfasst, sie zusammenfügt (oft Wort für Wort) und das Werk als seine Schöpfung ausgibt.“

Der einzige wirkliche Unterschied zwischen den Zusammenfassungen von SGE und den Featured Snippets besteht in der Anzahl der darin enthaltenen Links (und dem Fehlen hübscher Farben):

Man könnte sagen, dass das obige Beispiel ebenso wie SGE „Fakten und Textschnipsel“ explizit „Wort für Wort“ von der Website von Untold Italy übernimmt.

Warum wird also eine Schnittstelle als Suchend behandelt, während die andere als Stehlen behandelt wird?

Ich glaube, dass SGE Zitate von Websites einbezieht, deren Funktionalität mit dem in Featured Snippets oder den meisten anderen Rich-Suchergebnissen in Googles SERP angezeigten Text übereinstimmt.

Danielle Stout Rohe, Sr. Data Program Manager, Content und SEO bei Cox Automotive Inc., stimmt dem zu. Wie sie mir sagte:

• „Als SGE zum ersten Mal herauskam, fühlte es sich für mich wie ein erweitertes Featured Snippet (FS) an. Der einzige große Unterschied bestand darin, dass die Standardansicht in SGE nicht klar anzeigte, welcher Text mit welcher Site verknüpft war, die andere SGE-Ansicht jedoch schon.“

SGE scheint eine natürliche Weiterentwicklung früherer SERP-Funktionen zu sein.

• Im Jahr 2007 schrieb Google über Meta-Beschreibungen, dass sie „wollen, dass Snippets das Web-Ergebnis genau darstellen“.
• Im Jahr 2012 führten sie Richtlinien für Rich Snippets ein, um den Nutzern „noch bessere Zusammenfassungen zu bieten“.
• Im Jahr 2014 fügten sie „Strukturierte Snippets“ für zusätzliche Daten hinzu.
• Im Jahr 2018 kündigte Danny Sullivan einen Relaunch der Featured Snippets an und sagte:

„Wir zeigen Featured Snippets in der Suche an, wenn wir davon überzeugt sind, dass dieses Format den Menschen dabei helfen wird, leichter zu finden, was sie suchen, und zwar sowohl anhand der Beschreibung als auch dann, wenn sie auf den Link klicken, um die Seite selbst zu lesen. Es ist besonders hilfreich für diejenigen, die mobil sind oder per Sprache suchen.“

Der Großteil dieser Sprache lässt sich ziemlich genau auf alle diese Entwicklungen übertragen, von 2007 bis zum Test 2023 mit SGE.

Aber ich war in den frühen Tagen der Suchmaschinenoptimierung noch nicht dabei. Zum Glück kenne ich jemanden, der es war.

Also fragte ich meinen Marketingkollegen und gelegentlichen Mitarbeiter Rand Fishkin (CEO von SparkToro; ehemals Moz), der mir sagte:

• „Selbst in den Tagen vor 2010 hatten die meisten SEOs, mit denen ich gesprochen habe, das Gefühl, dass die Ära der „10-blauen Links“ zu Ende ging (insbesondere nach der Integration von Dingen wie Google Maps, Wetter, Sportergebnissen usw. zwischen 2006 und 2010). 2009). Ich habe nie viel daran geglaubt, die Zukunft vorherzusagen, aber ich glaube nicht, dass der Aufstieg von Zero-Click-Suchen und sofortigen Antworten für jeden, der sich damals die SERPs angesehen hat, eine große Überraschung gewesen wäre.“

Wir können spekulieren, wie stark SGE von der jüngsten Popularität von ChatGPT von OpenAI beeinflusst wurde. Aber ich glaube nicht, dass diese Funktionen einfach Googles Versuch sind, den Hype der Branche aufzugreifen.

Die Zusammenfassungen von SGE sind einfach die neueste Form von „Sofortantworten“ in einer langen Reihe früherer Iterationen.

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Warum hatten wir Angst vor Featured Snippets?

Was fürchten wir, wenn wir einer Suchmaschine wie Google „Diebstahl“ vorwerfen?

Eine Möglichkeit, dieses Problem anzugehen, besteht darin, zurückzublicken. Wie haben wir uns gefühlt, als Featured Snippets und ihre langen Zitate zum ersten Mal eingeführt wurden?

Featured Snippets verursachten ebenfalls einiges an Besorgnis. Paul Shapiro, Leiter technisches SEO bei Shopify, erklärte mir:

• „Als Google zum ersten Mal Featured Snippets einführte, war ich besorgt über den möglichen Anstieg von „Zero-Click“-Suchen und befürchtete, dass Google den gesamten Traffic auf dem SERP oder in seinem eigenen Ökosystem behalten könnte.“

Shapiros Angst macht durchaus Sinn. Wenn wir Inhalte online veröffentlichen, hoffen wir, dass die Nutzer sie finden. Die gesamte Prämisse von SEO besteht darin, Websites dabei zu helfen, bei relevanten Suchanfragen gefunden zu werden.

Ein höheres Ranking auf der SERP ist lediglich eine Möglichkeit, die Präsenz einer Website bei mehr Benutzern zu erhöhen, in der Hoffnung, dass diese weiterklicken.

Sogar Google selbst stimmt zu. Als sie die neue Link-Benutzeroberfläche in einem Update vom 2. August beschrieben, schrieben sie:

„SGE ist als Ausgangspunkt für die Suche nach hilfreichen Informationen im Internet konzipiert, wobei neben jeder KI-Übersicht Links zu Suchergebnissen enthalten sind.“

Es ist völlig berechtigt zu fragen, ob wir wollen, dass eine Suchmaschine unsere Klicks „stiehlt“ oder unsere CTRs reduziert. Aber diese Frage betrifft nicht nur SGE. Unsere Sorge, dass Klicks durch SERP-Vorschauen verloren gehen, sollte auch für andere Inhaltsvorschauen gelten, die in der Vergangenheit eingeführt wurden.

Als Google 2009 in einem Blogbeitrag erstmals Rich Snippets ankündigte, beschrieb das Unternehmen die Funktion als eine Möglichkeit, die Anzahl der Klicks zu erhöhen, die Websites erhalten würden:

„Es handelt sich um eine einfache Änderung an der Anzeige von Suchergebnissen, doch unsere Experimente haben gezeigt, dass Benutzer die neuen Daten wertvoll finden – wenn sie nützliche und relevante Informationen auf der Seite sehen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie weiterklicken.“

Haben Sie Angst, Klicks auf die Zusammenfassungen von SGE zu verlieren? Wir müssen auch den Platz dieser Sorgen in der langen Geschichte der Suchmaschinen berücksichtigen, die Beispiele von Website-Inhalten in anderen Formen anbieten.

Wir könnten argumentieren, dass eine Suchmaschine Leser abschreckt, indem sie Featured Snippets, Rich Cards, Meta-Beschreibungen, Ranking-Algorithmen oder das Design der SERP präsentiert.

Schließlich erhalten Webseiten, die in den Suchergebnissen einen höheren Rang einnehmen, mehr Klicks als Webseiten mit einem niedrigeren Rang.

Warum fragen wir uns nicht, wie „fair“ es für eine Suchmaschine ist, zu entscheiden, welche Websites es mehr wert sind, vorgestellt zu werden?

Reduzieren „Zero-Click“-Snippets wirklich den Traffic?

Es ist leicht, sich ein Such-Snippet anzusehen und zu glauben, dass Benutzer nicht auf Ihre Website klicken, wenn sie ihre Antworten einfach im SERP selbst erhalten.

Doch das Nutzerverhalten ist weitaus komplizierter und einige Nutzer werden auch bei SGE immer noch auf die üblichen „blauen Links“ schauen.

Rohe bemerkte beispielsweise:

• „Manchmal scrolle ich immer noch durch die Ergebnisse. Alte Gewohnheiten lassen sich nur schwer ablegen? Oder ich denke, es liegt eher an der Tatsache, dass wir immer noch die Wahl haben wollen, wenn wir sie haben können (zumindest tue ich das).“

Und in den Jahren, in denen wir andere Iterationen von Googles Einbettung von Inhalten direkt in den SERP erlebt haben, sind unsere Websites nicht gerade zusammengebrochen. Wie Shapiro bemerkte:

• „Die Auswirkungen waren nicht so gravierend, wie ich ursprünglich erwartet hatte. Featured Snippets leiten den Traffic weiterhin auf die ursprüngliche Website weiter. Obwohl ich anerkenne, dass Google im Laufe der Zeit möglicherweise noch mehr Traffic kannibalisieren wird, glaube ich nicht, dass SGE eine Zukunft darstellt.“ SEO, über das wir uns Sorgen machen sollten, zumindest nicht in seiner jetzigen Form.“

Ja, Google als Unternehmen hat Grund, Nutzer auf ihrer eigenen Suchergebnisseite zu halten.

Wenn jedoch alle Nutzer ihre Suchmaschine aufgeben, weil sie ihnen nicht dabei hilft, relevante Websites zu finden, würden die Einnahmen von Google sinken.

Letzten Endes müssen sie weiterhin ein ausreichend gutes Nutzererlebnis bieten und Publishern genügend Besucher bieten, damit es sich lohnt, ihre Websites bei Google zu indexieren.

Und soweit ich das beurteilen kann, erhöht das optisch eindeutige Top-Featured-Snippet tatsächlich tendenziell die CTR.

Laut Backlinko erhalten Websites, die an der Spitze stehen, 74,5 % mehr Klicks als diejenigen, die an zweiter Stelle stehen.

Wäre es in diesem Fall nicht noch besser, noch mehr Websites auf dem begehrten „Platz Null“ zu platzieren, wie es SGE tut, um Besucher auf Websites zu locken?

Was macht eine gute Suchmaschine aus?

Der Kern unseres Unbehagens über signifikante Änderungen am SERP ist eine viel größere Frage als deren Auswirkungen auf die CTR: Was macht eine Suchmaschine wie Google „gut“?

Wir wissen es vielleicht nicht, aber wir alle machen bestimmte Annahmen über die Suche.

Immer wenn wir über Aktualisierungen der SERP-Funktionen diskutieren, ringen wir mit unserem Verständnis davon, was eine „natürliche“ UX bei der Suche im Web ausmacht.

Das Hauptproblem, das Google löst, ist nicht: „Wie stehlen wir den Traffic von Websites?“

Es ist leicht, ein großes Unternehmen zu hassen, aber für diejenigen, die an der Google-Suche arbeiten, lautet die Hauptfrage: „Wie können wir Nutzern helfen, herauszufinden, ob bestimmte Ergebnisse das sind, wonach sie suchen?“

Aus dieser Perspektive ist die kontextbezogene Kuration äußerst nützlich. SGE ähnelt Funktionen bestimmter akademischer und professioneller Datenbanken wie EBSCOhost oder Westlaw.

Insbesondere wenn Meta-Beschreibungen und Titel für mehrere Websites ähnlich klingen, kann eine detailliertere Inhaltsvorschau äußerst hilfreich sein, um herauszufinden, auf welche Inhalte Sie klicken sollten.

In seiner aktuellen Form wird SGE jedoch häufig anderen umfangreichen SERP-Funktionen vorgezogen:

Ray bemerkte bei ihrer Erfahrung die gleiche Sorge:

• „SGE-Ergebnisse stimmen oft stark mit den Informationen überein, die wir bereits in anderen SERP-Funktionen wie Featured Snippets, Top Stories und Google Maps hatten. SGE erscheint oft über diesen vorhandenen Funktionen oder ist mit diesen verflochten, was ein wenig überwältigend sein kann, insbesondere wenn man bedenkt, dass es so ist.“ Das Laden dauert ein paar Sekunden.

Ich glaube, dass der Vergleich der Ergebnisqualität zwischen SERP-Funktionen genau die Art von Diskussion ist, die wir führen sollten.

Viele SEOs kommen nie dazu, weil wir an der Vorstellung hängen bleiben, dass eine gruselige KI das Sucherlebnis aller durcheinander bringt.

Aber... waren die Dinge vorher überhaupt so gut?

Die Suche war nicht perfekt – und SEO auch nicht

Ich bin ehrlich – ich war von SGE begeistert, weil ich dachte, es könnte SEO auf den Kopf stellen. Und das brauchen wir. Wir brauchen etwas mehr Abwechslung und Zufälligkeit in unserer Branche.

Vielleicht brauchen wir eine grundlegende Veränderung im Bereich SEO. Denn aus heutiger Sicht sind viele Suchergebnisse für den durchschnittlichen Internetnutzer unbrauchbar geworden.

Die Washington Post argumentierte kürzlich, dass Google seine Bedeutung als Hauptsuchmaschine im Internet verliere, unter anderem weil bestimmte Website-Betreiber ihre Rankings zu stark manipuliert hätten.

Und selbst aus unserer Sicht sind viele Vermarkter nicht wirklich begeistert davon, SEO-Inhalte zu produzieren.

Ich habe Vermarkter sagen hören, dass sie ihre Suchinhalte als Belastung, als Verpflichtung, als lästige Pflicht betrachten.

Und andere haben darüber spekuliert, ob sich manche SEOs für ihre eigene Arbeit schämen könnten.

Wir leben mit einem dunklen Erbe der SEO, da wir als Bereich mit einem ziemlich schlechten Ruf begonnen haben. Fishkin erinnerte sich an mich:

• „SEO hatte im ersten Jahrzehnt, in dem ich es praktizierte, einen schrecklichen Ruf in der Geschäfts-, Marketing- und Technologiewelt. Mein Ziel war immer zu beweisen, dass SEO ein seriöser, leistungsstarker Marketingkanal und eine Welt voller wunderbarer Menschen ist, die ein wertvolles Handwerk ausüben.“ Jahrelang hasste Google die SEO-Community und behandelte sie wie ein Krebsgeschwür, das ausgerottet werden musste. Es dauerte lange und erforderte viel Beziehungsaufbau, Content-Marketing und Wertbeiträge, bis sich das änderte.“

Es ist schwer, das Gefühl zu haben, dass unsere Arbeit von genau der Suchmaschine, die wir zu einem unserer wichtigsten Marketingkanäle gemacht haben, nicht geschätzt wird.

Wenn Google also bedeutende und störende Änderungen am SERP vorschlägt, fühlen wir uns unwohl.

Wir möchten nicht, dass uns oder unseren Kunden der Boden unter den Füßen weggezogen wird und der gesamte hart erarbeitete Verkehr über Nacht wegfällt.

Aber meine Frage an Sie lautet: Wie berechtigt ist insbesondere SGE als Gegenstand dieser Angst?

Ja, es gibt viele Gründe, mit Google als Unternehmen oder seinen spezifischen Produktentscheidungen rund um die Suche unzufrieden zu sein. Und ich werde die Existenz großer Technologiemonopole nicht verteidigen.

Aber ich weiß auch, dass Google nicht aufhören wird, ein gigantischer Konzern zu sein, egal ob wir über SGE streiten oder nicht. Solche Änderungen obliegen den Anwälten und Aufsichtsbehörden, nicht den SEOs.

Wir sind Marketingprofis und leben in einer Welt, in der Google die Hauptsuchmaschine ist – eine Welt, in der die meisten Menschen immer noch Google zum Surfen im Internet verwenden.

Wir können mit Schaum vor dem Mund argumentieren, dass Google mit einem etwas ausgefalleneren Snippet unseren Traffic stehlen könnte, oder wir können interessantere Fragen stellen.

Und vielleicht könnten einige dieser Fragen das Web sogar in eine Richtung verändern, die wir uns wünschen, unabhängig davon, ob Google diese Funktionen veröffentlicht oder nicht.