Was ist Attributionsmodellierung für Social Media Marketing?

Wissen Sie, wie Ihre neuesten Kunden von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erfahren haben? Vielleicht haben Sie eine allgemeine Idee, wie sie eine Anzeige gesehen und darauf geklickt haben, oder dass ihnen jemand davon erzählt hat. Was aber, wenn sie eine Anzeige mehrmals auf verschiedenen Plattformen gesehen haben? Oder war es eine Kombination aus Newsletter-Informationen, Social-Media-Beiträgen und Mundpropaganda?

Je nachdem, wie lange Ihre Verkaufszyklen und Customer Journeys sind, kann die Attributionsmodellierung die Lösung für all diese Fragen sein. Einige Unternehmen benötigen nur eine allgemeine Vorstellung davon, woher ihre neuen Kunden kommen, während andere detaillierte Ergebnisse benötigen. Es gibt ein Attributionsmodell für alle, das Ihnen dabei helfen kann, mehr aus Ihren sozialen Kennzahlen herauszuholen.

Was ist Attributionsmodellierung?

Attributionsmodellierung im Marketing weist den Interaktionspunkten des Kunden mit der Marke, die zum Kauf geführt haben, einen Wert zu. Modelle geben Ihnen eine Vorstellung davon, woher Ihr Kunde kam. Attributionsmodelle arbeiten rückwärts vom Kauf: Wie hat der Kunde zum ersten Mal von Ihnen gehört, welche Interaktionen waren wichtig und was hat er direkt vor dem Kauf gesehen oder getan. Sie können so einfach sein wie die Überprüfung von Empfehlungsquellen eines Internetkaufs oder so schwierig wie die Notwendigkeit, einen Datenanalysten zu benötigen, der alles für Sie erledigt.

Warum Marketing-Attributionsmodelle wichtig sind

Eng mit dem ROI verbunden, hilft Ihnen die Marketingzuordnung zu verstehen, ob Ihre soziale Strategie funktioniert, welche Phasen der Reise am wichtigsten oder am wenigsten wichtig sind und worauf Sie Ihre Marketingbemühungen konzentrieren sollten. Der ROI misst den Umsatz, während die Zuordnung die Wirkung misst.

In Bezug auf den Social-Media-Marketing-Funnel schreiben Attributionsmodelle die Kanäle innerhalb der Bewusstseins- und Erwägungsphasen zu, die zur Conversion geführt haben.

Die Attributionsmodellierung in sozialen Medien würdigt nicht nur den sozialen Kanal als Ganzes. Es wird aufgeschlüsselt, um welche Social-Media-Plattform es sich handelte, um welche Art von Inhalten wie Posts, Videos oder Whitepapers und wie oft der Kunde vor der Konvertierung interagieren musste. Modelle helfen Ihnen auch zu verstehen, ob Ihre Social-Media-Kampagne tatsächlich funktioniert. Zum Glück gibt es Tools, die das alles leichter verständlich machen können.

Bevor Sie eintauchen, erfahren Sie mehr über die verschiedenen Modelle, um zu wissen, welches für Sie am besten geeignet ist.

Die verschiedenen Marketing-Attributionsmodelle

Es gibt drei Haupttypen von Marketing-Attributionsmodellen: First Touch, Last Touch und Multi Touch. Innerhalb des Multi-Touch-Modells gibt es zusätzliche Typen, die den verschiedenen Berührungspunkten Gewichte zuweisen.

In den folgenden Modellen verwenden wir das folgende Szenario: Nina hat darüber nachgedacht, neue Schuhe zu kaufen. Am Montag postet ihre Freundin auf Facebook einige neue Schuhe, die sie gekauft hat, mit einem Link zur Produktseite der Schuhe. Nina besucht die Website des Herstellers und erhält ab Dienstag Werbeanzeigen auf Instagram, die ihr die Schuhe des Unternehmens zeigen. Sie klickt auf eine dieser Anzeigen, kauft noch nichts, meldet sich aber für den Newsletter an. Am Donnerstag erhält sie eine E-Mail mit einem Gutschein des Unternehmens, den sie durchklickt und ihren Kauf abschließt.

First-Touch-Zuordnungsmodell

Das First-Touch-Zuordnungsmodell ist ziemlich selbsterklärend: Es gibt an, wie der Kunde zum ersten Mal von Ihnen gehört hat. In unserem Beispielszenario würde das First-Touch-Model den Facebook-Post ihrer Freundin als Quelle des Kaufs angeben. Dies ist ein einfaches Modell, ignoriert aber auch alle anderen Interaktionen, die bei Ninas Kauf eine Rolle gespielt haben.

Es wird am besten für Kampagnen und Anforderungen verwendet, die sich auf den oberen Teil des Marketingtrichters konzentrieren sollen.

Last-Touch-Attributionsmodell

Das Last-Touch-Attributionsmodell macht das Gegenteil von der ersten Berührung. Es wird die allerletzte Interaktion des Kunden vor dem endgültigen Kauf gutgeschrieben. In unserem Beispielszenario würde das Attributionsmodell „Letzte Berührung“ den E-Mail-Newsletter als Ninas Quelle für den Kauf anführen.

Wie das First-Touch-Modell ist es einfach zu verfolgen, ignoriert aber auch die vorherigen Interaktionen, die Nina hatte. Last Touch ist oft das Standardmodell und eignet sich hervorragend, wenn Sie analysieren möchten, woher Ihr Traffic kommt, oder wenn es die Metrik zum Messen des Kampagnenerfolgs ist. Es kann beispielsweise aufdecken, ob der Link eines Twitter-Posts den Verkehr auf eine Zielseite geleitet hat. Es ist nicht die beste Option, wenn Sie versuchen, die Wirkung Ihrer anderen Marketingbemühungen vor der letzten Berührung zu messen.

Multi-Touch-Attributionsmodell

Multi-Touch-Modelle sind detaillierter, aber auch schwieriger zu verfolgen. Um die Multi-Touch-Attribution zu messen, müssen Sie über die Tools verfügen, mit denen Sie jeden Berührungspunkt verfolgen und analysieren können.

Das lineare Multi-Touch-Modell gewichtet jeden Interaktionspunkt gleich. Ninas Interaktionen mit dem Produkt: Der Facebook-Post, der Webbesuch, die Instagram-Werbung und der Newsletter-Versand ihrer Freundin würden alle das gleiche Kreditgewicht haben. Dies ist zwar eine Verbesserung gegenüber der ersten und letzten Berührung, geht aber auch davon aus, dass jeder Berührungspunkt dem nächsten gleicht, obwohl dies in Wirklichkeit wahrscheinlich nicht der Fall ist.

Das U-förmige Modell gibt 40 % bei der ersten Berührung, 40 % bei der letzten Berührung und 20 % bei allem dazwischen. Diese Gewichtsmodellierung erkennt an, dass die erste und letzte Berührung für den Kunden am wichtigsten sind, aber auch alles andere wird mitgezählt. In Ninas Fall würden der Facebook-Post und der Newsletter für ihren Einkauf am meisten gewürdigt. Dieses Modell eignet sich gut für kurze Verkaufszyklen und Produkte mit niedrigerem Preis, bei denen der Kunde normalerweise nicht so viel Zeit mit dem Kauf verbringt.

Das algorithmische Modell gibt unterschiedliche Gewichtungen für verschiedene Berührungspunkte, die auf der Grundlage Ihrer eigenen Daten und Leistung angepasst werden. Obwohl es am genauesten ist, ist es auch am schwierigsten einzurichten und ohne die Hilfe eines Datenanalysten möglicherweise nicht möglich. In unserem Beispielszenario haben die Empfehlung von Ninas Freund und die Instagram-Anzeigen möglicherweise mehr Einfluss auf ihre Entscheidung gehabt als der E-Mail-Newsletter. Das Modell würde sich darauf einstellen und Sie könnten leicht erkennen, welche Teile der Reise am wichtigsten sind.

Aufbau eines Social-Media-Attributionsmodells

Wenn Sie gerade erst anfangen, Attributionsmodelle für Ihr Social-Media-Marketing zu erstellen, gehen Sie am besten Schritt für Schritt vor, anstatt direkt in ein komplexes Multi-Touch-Modell einzutauchen.

1. Legen Sie Ihre Social-Media-Ziele fest

Welchen Sinn hat das Modeln, wenn man keine Ziele zu erreichen hat? Erfahren Sie, wie Sie Ihre Social-Media-Ziele festlegen und erreichen und die entsprechenden Social-Media-Metriken bestimmen. Mit messbaren Zielen können Ihnen die Attributionsmodelle sagen, ob Sie sie erreicht haben. Ohne sie sind die Modelle nur ein weiterer Datensatz.

2. Richten Sie das UTM-Tagging ein

Mit den Urchin-Tracking-Modulen (UTM) können Sie Tags am Ende einer URL hinzufügen, damit Sie nachverfolgen können, woher der Klick auf den Link kam, um welche Art von Traffic es sich handelt und ob er einer bestimmten Kampagne zugeordnet ist. UTM-Tracking in Social Media ist wichtig, weil es Ihnen mehr Informationen darüber gibt, welche Netzwerke Sie kreditieren können, anstatt nur den Kanal „Social Media“.

Die Premium Analytics von Sprout bieten die Möglichkeit, Tracking-Parameter direkt im Compose-Fenster zu bearbeiten und hinzuzufügen.

URL-Tracking in Sprout ermöglicht auch die Automatisierung von Regeln. Sie sind einfach einzurichten und Sie müssen Sprout nicht verlassen, um Ihre Kampagne zu verwalten.

Andere Optionen wie Google Analytics und das Facebook Attribution Tool stehen Social-Media-Vermarktern ebenfalls zur Verfügung. Beachten Sie, dass das Tool von Facebook die Installation ihres Pixels erfordert, was Ihnen auch bei Ihrer gesamten Facebook-Werbestrategie helfen wird.

3. Verwenden Sie Linkverkürzungen oder Vanity-URLs

Ein Tool zum Kürzen von Links wie Bitly nimmt einen langen Link und kürzt ihn zu einem eindeutigen. Bei einem kostenpflichtigen Tarif können Sie einen Markentarif hinzufügen, sodass jeder generierte Kurzlink mit Ihrem Firmennamen verknüpft ist. Ein weiteres großes Plus: Sprout lässt sich in Bitly integrieren, sodass alle Ihre Links automatisch gekürzt werden können.

4. Verwenden Sie Umfragen

Wenn Sie damit beginnen möchten, das Attributionsmodell zu testen, verwenden Sie eine Umfrage. Fügen Sie für jede Lead-Generierung eine Frage ein, die fragt, wie sie von Ihnen erfahren haben. Dies gibt Ihnen zumindest eine Vorstellung davon, welche Marketingmaßnahmen funktionieren und welche Art von Zuordnungsmodell Ihnen letztendlich am besten bei der Leistungsverfolgung dienen kann.

Fazit

Marketing-Zuordnungsmodelle sind nicht nur für Unternehmen gedacht. Kleine Unternehmen können ganz einfach ihre eigenen Modelle einrichten, um zu analysieren, wie ihr Marketing funktioniert. Während das Multi-Touch-Modell am genauesten ist, haben die First- und Last-Touch-Modelle auch ihre Verwendung im Social-Media-Marketing. Wenn Sie weiter in die Attributionsmodellierung eintauchen möchten, gibt es viele Softwareoptionen für Sie, die sich nur darauf konzentrieren.

Aber für Social-Media-Vermarkter, die gerade erst eintauchen, ist eine Management-Plattform wie Sprout, die Ihnen hilft, Tracking-Modelle einzurichten, der beste Weg. Melden Sie sich noch heute für eine kostenlose Demo an, um zu sehen, wie Sprout Sie bei Ihren Attributionsmodellen unterstützen kann.